Wie wirkt Werbung?:
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Berlin
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2004
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1 HINLEITUNG
I. I Formaler Aufbau der Arbeit 9
1.2 Eingrenzung des Themas und Fragestellung 9
1.3 Ziel der Arbeit 11
1.4 Angewandte Methoden 11
1.4.1 Quantitative Forschung vs. Qualitative Forschung 12
1.4.2 Primärforschung vs. Sekundärforschung 13
1.4.3 Das Experiment vs. Befragung und Beobachtung 13
2 GRUNDLAGEN
2.1 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen 17
2.1.1 Verhalten, Handeln, Kommunikation 18
2.1.2 Medien 22
2.1.3 Massenmedien 24
2.2 Werbung 25
2.2.1 Definition 26
2.2.2 Ziel der Werbung 27
2.2.3 Träger der Werbung 29
2.3 Klassische Wahrnehmungs und Wirkungsmodelle 30
2.3.1 Medienwirkungsforschung: Das S R bzw. das S O R Modell 30
2.3.2 Mediennutzungsforschung: Der Uses and Gratifications Ansatz 36
2.3.3 Gesellschaft und das System: Das analytische Modell 37
2.3.4 Werbewirkungsforschung: Der Involvement Begriff 38
2.3.5 Fünf Merkmale der Wahrnehmungsentwicklung nach Gibson 39
2.4 Die Oldenburgische Volkszeitung 41
2.5 Lebensweltliche Kommunikation 43
2.5.1 Hinleitung 43
2.5.2 Grundlagen und Definitionen 44
2.5.3 „Konservative Medienrezeptionsgewohnheiten vs.
Neuartige Platzierung der Werbung 45
2.5.4 Modellkonstruktion 48
2.5.4.1 Modell lebensweltlicher Kommunikation 48
2.5.4.1.1 Wirkungsprozess 50
2.5.4.1.2 Handlungsprozess 52
2.5.4.2 Modellpräsentation 54
2.5.5 Wahrnehmungsmodell vs. Interpretationsmodell 55
2.5.6 Fazit/Einordnung 57
3 DURCHFÜHRUNG
3.1 Erhebung des Werbe Erinnerungsvermögens: allgemein 63
3.1.1 Fragebogenaufbau 63
3.1.1.1 Forschungsfrage 64
3.1.1.2 Programmfrage 65
3.1.1.3 Testfrage 65
3.1.2 Stichprobenauswahl 66
3.1.3 Die soziale Situation während eines Interviews/Experiments 67
3.1.4 Analyse und Klassifizierung der Testfrage 69
3.2 Befragung zur Erhebung des Werbe Erinnerungsvermögens 70
3.2.1 Beschreibung des Versuchsaufbaus 70
3.2.2 Durchführung mit Versuchsgruppe 72
3.3 Experiment zur Erhöhung der Aufmerksamkeit/Werbewirkung 74
3.3.1 Beschreibung des Versuchsaufbaus 74
3.3.2 Das AttentionTracking® Verfahren 76
3.3.3 Durchführung mit Versuchs und Kontrollgruppe 78
4 SCHLUSSTEIL
4.1 Zusammenfassung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse aus 3.2 79
4.1.1 Demographische Daten 79
4.1.2 Ungestützte Erinnerung 80
4.1.3 Benotung der ungestützten Erinnerung und Bewertung der Werbemenge 85
4.1.4 Gestützte Erinnerung 86
4.2 Zusammenfassung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse aus 3.3 88
4.2.1 Hotspots 89
4.2.2 Heatmaps 90
4.2.3 Ungestützte Recallmessung 91
4.2.4 Aufmerksamkeits /Wirkungsmessung 92
4.2.4.1 First Contact 94
4.2.4.2 Time to Contact 96
4.2.4.3 Attention 98
4.2.4.4 Contact 101
4.3 Fazit 104
4.3.1 Studie 104
4.3.2 Experiment 104
5 LITERATURVERZEICHNIS 106
II Verzeichnis der Abbildungen 108
III Verzeichnis der Abkürzungen 109
IV Anhang 110
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