Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2005
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite [1339] - 1395 |
| Beschreibung: | XLVIII, 1417 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800631458 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Verzeichnis der Schaubilder XXV
Verzeichnis der Inserts XLI
Teill
Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik
A. Grundlagen der Kommunikationsforschung 3
1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation 3
2 Funktionen der Kommunikationspolitik 7
3 Formen der Kommunikation 12
4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik 14
4.1 Systemorientierte Ansätze 18
4.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 22
4.3 Ökonomische Ansätze 26
4.4 Entscheidungsorientierte Ansätze 28
4.5 Integration der Ansätze 31
B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix 41
1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix 41
1.1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente 41
1.2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten . 46
1.2.1 Beziehungsstrukturen der Marketinginstrumente 46
1.2.2 Kommunikation und Produktpolitik 49
1.2.3 Kommunikation und Preispolitik 51
1.2.4 Kommunikation und Vertriebspolitik 54
2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation 56
2.1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche 57
2.2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche 60
2.3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleisrungsbranche 63
3 Das Denken im Kommunikationsmix 69
C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland 71
1 Entwicklungsphasen der Kommunikation 71
2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations und Medienmärkte 74
2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen 74
2.2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten 78
3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb 81
3.1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb 81
3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb 83
4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb 84
X Inhaltsverzeichnis
Teil II
Strategische Ausrichtung der Unternehmens und Marketingkommunikation
A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik 89
1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik 89
2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen 94
3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation 97
3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation 97
3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation 101
4 Formen der Integrierten Kommunikation 103
4.1 Inhaltliche Integration 104
4.2 Formale Integration 106
4.3 Zeitliche Integration 110
B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation 115
1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation 115
1.1 Inhaltlich konzeptionelle Barrieren 115
1.2 Organisatorisch strukturelle Barrieren 118
1.3 Personell kulturelle Barrieren 122
2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation 126
2.1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 126
2.2 Zusammenführung der Managementprozesse in einem ganzheitlichen
Planungsansatz 129
3 Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der Integrierten
Kommunikation 136
C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 139
1 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 139
2 Integration der Kommunikationsziele 140
2.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt der Integration 140
2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen 142
3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer
Kommunikationsplattform 144
3.1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche
Aussage des Unternehmens 144
3.2 Entwicklung eines Systems von Kern und Einzelaussagen 146
4 Integration der Kommunikationsinstrumente und mittel 148
4.1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt 148
4.2 Strukturierung weiterer Kommunikationsinstrumente 150
4.3 Bestimmung eines Kataloges von Kommunikationsmitteln 153
4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation 157
D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt . 161
1 Organisatorische Umsetzung der Integrierten Kommunikation 161
1.1 Anforderungen an die organisatorische Umsetzung der Integrierten
Kommunikation 161
1.2 Aufbauorganisatorische Gestaltung einer Integrierten Kommunikation . 162
1.3 Ablauforganisatorische Gestaltung einer Integrierten Kommunikation 170
Inhaltsverzeichnis XI
2 Personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation 175
2.1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Umsetzung der
Integrationsarbeit 175
2.2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen . 176
2.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende 178
2.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers 179
2.5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme 182
3 Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 183
3.1 Problemfelder und Anforderungen der Erfolgskontrolle Integrierter
Kommunikation 183
3.2 Methodische Überlegungen zur Messung des integrierten
Kommunikationserfolges 186
3.3 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation im Rahmen einer
wertorientierten Unternehmensführung 200
4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten
Kommunikation 202
Teil III
Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
A. Systemtatik kommunikationspolitischer Instrumente 209
B. Einsatz der Mediawerbung 219
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung 219
1.1 Historische Entwicklung der Media Werbung 219
1.2 Definition der Mediawerbung 223
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung 224
1.3.1 Klassifikation der Werbeträger 224
1.3.2 Werbeträger in Deutschland 227
1.3.2.1 Zeitungen 227
1.3.2.2 Zeitschriften 230
1.3.2.3 Fernsehen 232
1.3.2.4 Außenwerbung 237
1.3.2.5 Kino 243
1.3.2.6 Radio 244
1.3.2.7 Online Medien 245
1.4 Bedeutung der Mediawerbung 249
1.4.1 Stellenwert der Mediawerbung 249
1.4.2 Kritik an der Mediawerbung 256
2 Der Markt für die Mediawerbung 259
2.1 Aktionsträger der Mediawerbung 259
2.2 Quantitative Struktur des Werbemarktes 267
2.2.1 Angebotsorientierte Struktur 267
2.2.2 Nachfrageorientierte Struktur 281
2.3 Qualitative Struktur des Werbemarktes 281
2.3.1 Angebotsorientierte Struktur 281
2.3.2 Nachfrageorientierte Struktur 287
2.4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung 291
XII Inhaltsverzeichnis
2.4.1 Organisatorische Verankerung der Mediawerbung 291
2.4.2 Zentrale überregionale Werbeorganisationen 293
3 Planungsprozess der Mediawerbung 296
3.1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Media Werbung . 296
3.2 Phasen des Planungsprozesses 298
3.3 Träger des Planungsprozesses 303
3.3.1 Unternehmensinterne und externe Träger des Planungsprozesses . 303
3.3.2 Auswahl der Planungsträger als Entscheidungsproblem 312
3.3.3 Auswahl einer Werbeagentur 314
3.3.4 Methoden der Agenturvergütung 316
4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung 323
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 323
4.1.1 Begriff der Werbesituationsanalyse 323
4.1.2 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 323
4.1.3 Elemente und Methoden der Situationsanalyse 324
4.1.3.1 SWOT Analyse 325
4.1.3.2 Means End Analyse 326
4.1.3.3 Positionierungsanalyse 329
4.1.3.4 Wettbewerbsanalyse 333
4.1.3.5 Umfeldanalyse 336
4.1.4 Interdependenzen der externen und internen Situationsanalyse 338
4.2 Zielsystem der Mediawerbung 340
4.2.1 Abgrenzung der Werbeziele von Marketing und
Kommunikationszielen 340
4.2.2 Anforderungen an die Formulierung von Werbezielen 341
4.2.3 Werbezielrelevante Konsequenzen der Mediawerbung 343
4.3 Zielgruppen der Mediawerbung 351
4.3.1 Konzept der Zielgruppenplanung 351
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und Zielgruppenbeschreibung 352
4.3.2.1 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und beschreibung . 352
4.3.2.2 Einsatz von Zielgruppentypologien 360
4.3.3 Beurteilung und Auswahl potenzieller Zielgruppen 369
5 Festlegung von Werbestrategien 373
5.1 Begriff von Werbestrategien 373
5.2 Strategische Ziele der Mediawerbung 374
5.3 Elemente einer Werbestrategie 376
5.4 Typen von Werbestrategien 379
5.5 Copy Strategie und Briefing 390
6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung 396
6.1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung 396
6.2 Methoden der Werbebudgetierung 400
6.2.1 Heuristische Ansätze der Werbebudgetierung 400
6.2.2 Analytische Ansätze der Werbebudgetierung 405
6.3 Entscheidungen der Mediaplanung 428
6.3.1 Begriff, Ziele und Entscheidungsverfahren 428
6.3.2 Ansatzpunkte zu taktisch operativen Entscheidungen
(Intramediaselektion) 431
Inhaltsverzeichnis XIII
6.3.2.1 Kontaktmaßzahlen 432
6.3.2.2 Kontaktbewertung 438
6.3.2.3 Intramediaselektionsmodelle 443
6.3.3 Zeitliche Zielung der Mediaselektion 448
7 Maßnahmenplanung der Mediawerbung 453
7.1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung 453
7.1.1 Begriff und Gestaltungsfaktoren 453
7.1.2 Anforderungen an die Werbemittelgestaltung 458
7.1.3 Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung 459
7.1.3.1 Elementenpsychologie 460
7.1.3.2 Gestaltpsychologie 461
7.1.3.3 Ganzheitspsychologie 467
7.1.3.4 Wahrnehmungspsychologie 468
7.1.4 Einsatz von Sozialtechniken 468
7.2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung 477
7.3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen 483
7.3.1 Involvement 483
7.3.2 Modalitäten 487
7.3.3 Kontaktfrequenz 491
7.3.4 Platzierung 492
8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix 498
8.1 Interinstrumen teile Integration der Media Werbung 498
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung 515
9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung 520
9.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Media Werbung 520
9.2 Anforderungen an Erfolgsgrößen 521
9.3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung 522
9.3.1 Prozesskontrolle der Mediawerbung 522
9.3.2 Wirkungskontrolle der Mediawerbung 523
9.3.2.1 Methoden der Kontrolle kognitiv orientierter Erfolgsgrößen . . . 525
9.3.2.2 Methoden der Kontrolle affektiv orientierter Erfolgsgrößen . . . 530
9.5.2.3 Methoden der Kontrolle konativ orientierter Erfolgsgrößen . . . 535
9.5.2.4 Verfahren der Werbewirkungskontrolle in der Praxis 537
9.3.3 Effizienzkontrolle der Mediawerbung 540
9.4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle 540
9.5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 542
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung 543
10.1 Angebotsorientierte Perspektiven 544
10.2 Nachfrageorientierte Perspektiven 547
10.3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung 550
C. Einsatz der Verkaufsförderung 555
1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 555
1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung 555
1.2 Definition der Verkaufsförderung 558
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung 559
2 Der Markt für Verkaufsförderung 566
2.1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung 566
XIV Inhaltsverzeichnis
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Verkaufsförderung 566
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Verkaufsförderung 568
2.1.2.1 Konsumentenbezogene Nachfragestruktur 568
2.1.2.2 Handelsbezogene Nachfragestruktur 569
2.2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung 569
3 Planungsprozess der Verkaufsförderung 573
3.1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 573
3.2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung 573
4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung 576
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 576
4.2 Ziele der Verkaufsförderung 581
4.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung 585
4.3.1 Zielgruppenplanung der direkt konsumentengerichteten
Verkaufsförderung 586
4.3.2 Zielgruppenplanung der indirekt konsumentengerichteten
Verkaufsförderung 588
5 Strategie der Verkaufsförderung 590
5.1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung 590
5.2 Strategietypen der Verkaufsförderung 595
6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung 597
6.1 Kosten der Verkaufsförderung 597
6.2 Budgetierung der Verkaufsförderung 599
6.2.1 Einflussgrößen der Höhe des Verkaufsförderungsbudgets 599
6.2.2 Budgetierungsansätze in der Verkaufsförderung 600
6.2.3 Budgetallokation in der Verkaufsförderung 603
7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung 607
7.1 Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung 608
7.1.1 Endverbrauchergerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung 608
7.1.2 Handelsgerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung 614
7.2 Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung 619
7.3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung . 627
8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix 628
8.1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung 629
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung 635
9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung 637
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung 637
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung 637
9.2.1 Prozesskontrolle in der Verkaufsförderung 638
9.2.2 Wirkungskontrolle in der Verkaufsförderung 638
9.2.3 Effizienzkontrolle in der Verkaufsförderung 645
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung 646
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung . 648
D. Einsatz des Direct Marketing 651
1 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing 651
1.1 Historische Entwicklung des Direct Marketing 651
1.2 Definition des Direct Marketing 654
Inhaltsverzeichnis XV
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing 657
2 Der Markt für Direct Marketing 660
2.1 Marktteilnehmer des Direct Marketing 660
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte des Direct Marketing 661
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte des Direct Marketing 662
2.2 Volumen des Marktes für Direct Marketing 663
2.2.1 Allgemeine Entwicklung 664
2.2.2 Medienspezifische Entwicklung 664
2.2.3 Branchenspezifische Entwicklung 666
3 Planungsprozess des Direct Marketing 668
3.1 Direct Marketing als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 668
3.2 Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing 669
4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing 671
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 671
4.2 Zielsystem des Direct Marketing 674
4.3 Zielgruppen des Direct Marketing 679
4.3.1 Bedeutung der Zielgruppenplanung im Direct Marketing 676
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und beschreibung im Direct Marketing . . 677
4.3.2.1 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und beschreibung
im Business to Business Bereich 677
4.3.2.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und beschreibung
im Consumer Bereich 679
4.3.3 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing 683
5 Strategie des Direct Marketing 685
5.1 Elemente einer Strategie des Direct Marketing 685
5.2 Strategietypen des Direct Marketing 689
6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing 690
6.1 Kosten des Direct Marketing 690
6.2 Budgetierung des Direct Marketing 693
7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing 695
7.1 Direktwerbemedien 696
7.2 Klassische Medien mit Rückkopplungsmöglichkeit 703
8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix 705
8.1 Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing 705
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing 711
9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing 713
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing 713
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing 715
9.2.1 Prozesskontrolle im Direct Marketing 715
9.2.2 Wirkungskontrolle im Direct Marketing 715
9.2.3 Effizienzkontrolle im Direct Marketing 718
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing 719
E. Einsatz der Public Relations 723
1 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations 723
1.1 Historische Entwicklung der Public Relations 723
1.2 Definition der Public Relations 724
XVI Inhaltsverzeichnis
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations 727
2 Der Markt für Public Relations 736
2.1 Marktteilnehmer der Public Relations 736
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Public Relations 736
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Public Relations 739
2.2 Volumen des Marktes für Public Relations 740
3 Planungsprozess der Public Relations 744
3.1 Public Relations als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 744
3.2 Phasen im Planungsprozess der Public Relations 745
4 Ziele und Zielgruppen der Public Relations 747
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 747
4.2 Ziele der Public Relations 753
4.3 Zielgruppen der Public Relations 757
4.3.1 Primär Sekundärzielgruppen der Public Relations 757
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und beschreibung für die Public Relations 758
4.3.3 Zielgruppenauswahl für die Public Relations 760
5 Strategie der Public Relations 762
5.1 Elemente einer Strategie der Public Relations 762
5.2 Grundtypen von PR Strategien im situativen Kontext 765
5.3 Kommunikationsstrategien für die Public Relations 768
6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations 772
6.1 Kosten der Public Relations 772
6.2 Budgetierung der Public Relations 773
7 Maßnahmenplanung der Public Relations 777
7.1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations 777
7.2 Einzelmaßnahmen der Public Relations 779
8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix 786
8.1 Interinstrumentelle Integration der Public Relations 786
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Public Relations 791
9 Erfolgskontrolle der Public Relations 793
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations 793
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations 795
9.2.1 Prozesskontrolle der Public Relations 795
9.2.2 Wirkungskontrolle der Public Relations 795
9.2.2.1 Stellenwert der Wirkungskontrolle in der Praxis 795
9.2.2.2 Analyse der Medienresonanz 796
9.2.2.3 Analyse der Zielgruppenwirkungen 798
9.2.3 Effizienzkontrolle der Public Relations 804
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations 805
F. Einsatz des Sponsoring 808
1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring 808
1.1 Historische Entwicklung des Sponsoring 808
1.2 Definition des Sponsoring 809
1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring 812
1.4 Bereiche des Sponsoring 814
1.4.1 Sportsponsoring 814
Inhaltsverzeichnis XVII
1.4.2 Kultursponsoring 818
1.4.3 Umweltsponsoring 821
1.4.4 Soziosponsoring 824
1.4.5 Mediensponsoring 827
2 Der Markt für Sponsoring 833
2.1 Marktteilnehmer des Sponsoring 833
2.1.1 Unternehmen als Sponsoren 834
2.1.2 Sport , Kultur , Sozio und Umweltorganisationen als Gesponserte . 834
2.1.3 Medien als Intermediäre 835
2.2 Volumen des Sponsoringmarktes 835
3 Planungsprozess des Sponsoring 839
3.1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 839
3.2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring 839
4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring 842
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 842
4.2 Ziele des Sponsoring 846
4.3 Zielgruppen des Sponsoring 852
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und beschreibung im Sponsoring 852
4.3.2 Zielgruppenauswahl im Sponsoring 854
5 Strategie des Sponsoring 855
5.1 Elemente einer Strategie des Sponsoring 855
5.2 Strategietypen im Sponsoring 857
5.3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie 859
6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring 860
6.1 Kosten des Sponsoring 860
6.2 Budgetierung des Sponsoring 861
7 Maßnahmenplanung im Sponsoring 862
7.1 Auswahl von Sponsorships 862
7.1.1 Grobauswahl von Förderbereichen 863
7.1.2 Feinauswahl von Sponsorships 865
7.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen 867
7.3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring 869
8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix 871
8.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring 871
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring 880
9 Erfolgskontrolle des Sponsoring 881
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring 881
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring 881
9.2.1 Prozesskontrolle im Sponsoring 881
9.2.2 Wirkungskontrolle im Sponsoring 881
9.2.3 Effizienzkontrolle im Sponsoring 884
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring 886
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring 888
G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation 892
1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation 892
1.1 Definition der Persönlichen Kommunikation 892
XVIII Inhaltsverzeichnis
1.2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation 897
1.3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation 899
1.4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation 904
2 Der Markt für Persönliche Kommunikation 909
2.1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation 909
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation 909
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation 911
2.2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation 911
3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation 912
3.1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 912
3.2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation 913
4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation 914
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 914
4.2 Ziele der Persönlichen Kommunikation 917
4.3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation 920
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und beschreibung in der Persönlichen
Kommunikation 920
4.3.2 Zielgruppenauswahl in der Persönlichen Kommunikation 922
5 Strategie der Persönlichen Kommunikation 924
5.1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation 924
5.2 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation 926
6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation 928
6.1 Kosten der Persönlichen Kommunikation 928
6.2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation 929
7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation 930
7.1 Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation 931
7.2 Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation 935
8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix . 937
8.1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation 938
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation 946
9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation 948
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation 948
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation 948
9.2.1 Kontrolle des Kommunikationsprozesses und der
Kommunikationsqualität 948
9.2.2 Wirkungskontrolle der Persönlichen Kommunikation 953
9.2.3 Effizienzkontrolle der Persönlichen Kommunikation 955
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommu¬
nikation 955
H. Einsatz von Messen und Ausstellungen 958
1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen 958
1.1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen 958
1.2 Definition von Messen und Ausstellungen 960
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen . 963
2 Der Markt für Messen und Ausstellungen 970
Inhaltsverzeichnis XIX
2.1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen 970
2.1.1 Veranstalter von Messen und Ausstellungen 971
2.1.2 Ausstellende Wirtschaft als Bedarfsträger von Messen
und Ausstellungen 976
2.1.3 Besucher als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen 977
2.2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen 978
3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen 981
3.1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 981
3.2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen 983
4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen 986
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 986
4.2 Ziele von Messen und Ausstellungen 987
4.2.1 Struktur eines Messezielsystems im Rahmen der Marketing
und Kommunikationsziele 987
4.2.2 Messezielrelevante Konsequenzen der Messebeteiligung 990
4.3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen 993
4.3.1 Bedeutung der Zielgruppenplanung und Besuchertypologien
von Messen und Ausstellungen 993
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und beschreibung von Messen
und Ausstellungen 996
4.3.3 Zielgruppenauswahl von Messen und Ausstellungen 997
5 Strategien für Messen und Ausstellungen 1001
5.1 Elemente einer Strategie für Messen und Ausstellungen 1001
5.2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen 1003
5.2.1 Beteiligungsstrategien von Messen und Ausstellungen 1004
5.2.2 Kommunikationsstrategien von Messen und Ausstellungen 1005
6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen 1006
6.1 Kosten von Messen und Ausstellungen 1006
6.2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen 1009
6.3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen 1011
7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen 1015
7.1 Auswahl und Gestaltung der Exponate 1015
7.2 Konzeption des Messestandes 1017
7.3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals 1019
7.4 Nachbereitung einer Messebeteiligung 1023
8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix 1024
8.1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen 1024
8.2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen 1031
9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen 1033
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen 1033
9.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle 1034
9.2.1 Prozesskontrolle von Messen und Ausstellungen 1034
9.2.2 Wirkungskontrolle von Messen und Ausstellungen 1036
9.2.3 Effizienzkontrolle von Messen und Ausstellungen 1039
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und
Ausstellungen 1041
XX Inhaltsverzeichnis
I. Einsatz des Event Marketing 1046
1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing 1046
1.1 Historische Entwicklung des Event Marketing 1046
1.2 Definition des Event Marketing 1048
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing 1050
2 Der Markt für Event Marketing 1057
2.1 Marktteilnehmer des Event Marketing 1057
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte des Event Marketing 1058
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte des Event Marketing 1058
2.2 Volumen des Marktes für Event Marketing 1060
3 Planungsprozess des Event Marketing 1061
3.1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 1061
3.2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing 1061
4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing 1063
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 1063
4.2 Ziele des Event Marketing 1066
4.3 Zielgruppen des Event Marketing 1070
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und beschreibung im Event Marketing . . . 1070
4.3.2 Zielgruppenauswahl im Event Marketing 1074
5 Strategie des Event Marketing 1077
5.1 Elemente einer Strategie des Event Marketing 1077
5.2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing 1078
6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing 1083
6.1 Kosten des Event Marketing Einsatzes 1083
6.2 Budgetierung des Event Marketing 1084
7 Maßnahmenplanung im Event Marketing 1086
7.1 Planung der Events 1086
7.1.1 Entwicklungsstufen eines Events 1086
7.1.2 Inszenierungsstufen eines Events 1087
7.2 Zusammenarbeit mit einer Event Marketing Agentur 1090
8 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix 1093
8.1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing 1093
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing 1098
9 Erfolgskontrolle des Event Marketing 1100 ;
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing 1100
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing 1101
9.2.1 Prozesskontrolle des Event Marketing 1101
9.2.2 Wirkungskontrolle des Event Marketing 1101
9.2.3 Medienresonanzanalyse des Event Marketing 1106
9.2.4 Effizienzkontrolle des Event Marketing 1108
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing 1112
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing 1113
J. Einsatz der Multimediakommunikation 1117
1 Begriff und Erscheinungsformen der Multimediakommunikation 1117
1.1 Historische Entwicklung der Multimediakommunikation 1117
1.2 Definition der Multimediakommunikation 1121
Inhaltsverzeichnis XXI
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Multimediakommunikation . 1123
2 Der Markt für Multimediakommunikation 1130
2.1 Marktteilnehmer der Multimediakommunikation 1130
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Multimediakommunikation 1130
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Multimediakommunikation 1131
2.2 Volumen des Marktes für Multimediakommunikation 1134
3 Planungsprozess der Multimediakommunikation 1142
4 Ziele und Zielgruppen der Multimediakommunikation 1144
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 1144
4.2 Ziele der Multimediakommunikation 1147
4.3 Zielgruppen der Multimediakommunikation 1153
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und beschreibung in der
Multimediakommunikation 1153
4.3.2 Zielgruppenauswahl in der Multimediakommunikation 1158
5 Strategie der Multimediakommunikation 1160
5.1 Elemente einer Strategie der Multimediakommunikation 1160
5.2 Strategietypen der Multimediakommunikation 1164
6 Ökonomische Entscheidungen der Multimediakommunikation 1167
6.1 Kosten der Multimediakommunikation 1167
6.2 Budgetierung der Multimediakommunikation 1169
7 Maßnahmenplanung in der Multimediakommunikation 1172
7.1 Gestaltung einer Multimediaanwendung 1172
7.2 Maßnahmen der Multimediakommunikation 1178
8 Integration der Multimediakommunikation in den Kommunikationsmix 1189
8.1 Interinstrumentelle Integration der Multimediakommunikation 1189
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Multimediakommunikation 1192
9 Erfolgskontrolle der Multimediakommunikation 1193
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Multimediakommunikation 1193
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Multimediakommunikation 1193
9.2.1 Prozesskontrollen in der Multimediakommunikation 1193
9.2.2 Wirkungskontrollen in der Multimediakommunikation 1194
9.2.3 Effizienzkontrollen in der Multimediakommunikation 1200
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der
Multimediakommunikation 1200
K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation 1202
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation 1202
1.1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation 1202
1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation 1203
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation . 1204
2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation 1208
2.1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der
Unternehmens und Marketingkommunikation 1208
2.2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation 1208
2.3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation 1211
2.3.1 Unternehmensinterne Planung der Mitarbeiterkommunikation 1211
2.3.2 Unternehmensexterne Planung der Mitarbeiterkommunikation 1213
XXII Inhaltsverzeichnis
3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation 1215
3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt 1215
3.2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation 1221
3.3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation 1224
3.3.1 Zielgruppenidentifikation und beschreibung in der
Mitarbeiterkommunikation 1224
3.3.2 Zielgruppenauswahl in der Mitarbeiterkommunikation 1227
4 Strategie der Mitarbeiterkommunikation 1229
4.1 Strategische Prinzipien der Mitarbeiterkommunikation 1229
4.2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation 1231
4.3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation 1238
5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation 1243
6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation 1245
6.1 Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation 1245
6.2 Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation 1247
6.2.1 Medien der Abwärtskommunikation 1247
6.2.2 Medien der Aufwärtskommunikation 1257
6.2.3 Interaktive Medien 1260
7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix 1267
7.1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation 1267
7.2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation 1268
8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation 1272
8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation 1272
8.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation 1273
8.2.1 Prozesskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation 1273
8.2.2 Wirkungskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation 1274
8.2.3 Effizienzkontrolle in der Mitarbeiterkommunikation 1276
8.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation 1277
9 Ausgewählte Probleme der Mitarbeiterkommunikation 1279
9.1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing 1279
9.2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen 1282
9.3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten 1284
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der
Mitarbeiterkommunikation 1288
Teil IV
Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen 1293
2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis
der bestehenden Rechtsordnung 1294
2.1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik 1294
2.2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen . 1297
2.2.1 Gesetzliche Beeinflussung der Gestaltung von Werbestil und
Werbebotschaft 1299
2.2.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als
zentrale Gestaltungsnorm 1299
Inhaltsverzeichnis XXIII
2.2.1.2 Sonstige gesetzliche Regelungen zur Gestaltung von
Werbestil und Werbebotschaft 1305
2.2.2 Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeträger und
Werbemittel 1308
2.2.3 Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeadressaten 1318
2.2.4 Kommunikationspolitische Schutzpositionen schaffende Gesetze 1318
2.3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und
Verhaltensregeln 1320
3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf
Basis freiwilliger Absprachen 1324
3.1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates 1324
3.1.1 Aufgaben und Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates 1324
3.1.2 Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien des Deutschen
Werberates 1327
3.1.3 Rechtliche Bindung der Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien . 1330
3.2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft 1331
3.2.1 Verhaltensweisen der Organisationen der gewerblichen Wirtschaft . . 1332
3.2.2 Regeln des Markenverbandes 1333
3.2.3 Werbeselbstbeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie 1334
3.2.4 Werbeselbstbeschränkungen im Bereich der Heilmittelwerbung 1334
3.2.5 Internationale Werbeselbstbeschränkungen 1335
4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen 1336
4.1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber 1336
4.2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik 1337
4.3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände 1338
Literaturverzeichnis 1339
Stichwortverzeichnis 1397
Verzeichnis der Schaubilder
Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationpolitik
A. Grundlagen der Kommunikationsforschung
Schaubild I A l: Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen 5
Schaubild I A 2: Funktionen der Kommunikationspolitik 8
Schaubild I A 3: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen
(Steffenhagen 2000a, S. 160) 13
Schaubild I A 4: Forschungsrichtungen der Kommunikation (in Anlehnung an
Clark et al. 1994, S.44) 15
Schaubild I A 5: Ein originär, einstufiges Kommunikationssystem (in Anlehnung
an Meffert 1986, S.447) 19
Schaubild I A 6: Ein derivativ, mehrstufiges Kommunikationssystem (in Anleh¬
nung an Haseloff 1970a, S. 175) 21
Schaubild I A 7: Ein kybernetischer Ansatz der Marktkommunikation (Meffert
1979, S. 11; nach Haseloff 1970a, S. 178) 21
Schaubild I A 8: Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens (in Anleh¬
nung an Kroeber Riel/Weinberg 2003, S. 30) 23
Schaubild I A 9: Beispiel für ein S O R Paradigma mit ausgewählten
Wirkungskategorien (Steffenhagen 1984, S. 17) 24
Schaubild I A l 0: Planungsprozess der Unternehmens und Marketing¬
kommunikation (in Anlehnung an Bruhn 2004b, S. 202) 30
Schaubild I A ll: Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente 32
Schaubild I A 12: Entscheidungsorientierte Integration theoretischer Ansätze der
Kommunikation 33
Schaubild I A 13: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionen (in An¬
lehnung an Schmalen 1992, S. 49) 34
B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix
Schaubild I B l: Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums 42
Schaubild I B 2: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3Rs im
Relationship Marketing (Bruhn 2004b, S. 32) 43
Schaubild I B 3: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix
(Bruhn 2004b, S.30) 44
Schaubild I B 4: Denkraster zur Analyse der situativen Beziehungen der Kom¬
munikation zu anderen Marketinginstrumenten 47
Schaubild I B 5: Denkraster zur Analyse der branchenspezifischen Bedeutung
der Kommunikationsinstrumente 57
XXVI Verzeichnis der Schaubilder
C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland
Schaubild I C l: Entwicklungsphasen der Kommunikation (Bruhn 2003a, S. 7) . 73
Schaubild I C 2: Werbeeinnahmen in Deutschland (ZAW1984, S. 11; ZAW 2004,
S. 15) 75
Schaubild I C 3: Entwicklung der Markenanmeldungen beim Deutschen Patent
und Markenamt (Deutsches Patent und Markenamt 2004) 76
Schaubild I C 4: Medienbezogenes Investitionsvolumen von Unternehmen in
Deutschland 2002 (Nielsen Media Research 2003c) 77
Schaubild I C 5: Lebenszyklus von Kommunikationsinstrumenten (in Anlehnung
an Bruhn 1996, S. 13) 81
Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation
A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik
Schaubild II A 1: Kommunikationsmodell im Relationship Marketing
(Bruhn 2000a, S. 14) 91
Schaubild II A 2: Merkmale einer Push versus Pull Kommunikation
(Bruhn 2003a, S. 9) 92
Schaubild II A 3: Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen
(Bruhn 2003a, S. 140) 96
Schaubild II A 4: Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von Defiziten
in der Kommunikation (Bruhn 2003a, S. 13) 99
Schaubild II A 5: Formen der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2003a, S. 69) . 103
Schaubild II A 6: Instrumentelle Integration im Rahmen der Feel Good Kampagne
der Migros (in Anlehnung an Wienröder 2002, S.24ff.) 111
Schaubild II A 7: Zeitliche Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten der Feel
Good Kampagne der Migros (in Anlehnung an Wienröder
2002, S.24ff.) 112
B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation
Schaubild II B 1: Anforderungen an die Integrierte Kommunikation (Bruhn 2003a,
S.81) 124
Schaubild II B 2: Managementprozess der Gesamtkommunikation (Top down
Planung) (Bruhn 2003a, S. 141) 127
Schaubild II B 3: Managementprozess für den Einsatz einzelner Kommunikations¬
instrumente (Bottom up Planung) (Bruhn 2003a, S. 142) 128
Schaubild II B 4: Zusammenführung der Managementprozesse im Sinne einer
Down up Planung (Bruhn 2003a, S. 143) 129
Schaubild II B 5: Bereiche einer SWOT Analyse 132
Schaubild II B 6: Situationsanalyse mit Hilfe der Netzwerkanalyse (Bruhn 2003a,
S. 148) 133
Schaubild II B 7: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation
(Bruhn 2003a, S. 164) 137
C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation
Schaubild II C 1: Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation
(Bruhn 2003a, S. 174) 140
Verzeichnis der Schaubilder XXVII
Schaubild II C 2: Hierarchie von Kommunikationszielen im Positionierungspapier
(Bruhn 2003a, S. 184) 142
Schaubild II C 3: Beispiele für Werbeslogans 145
Schaubild II C 4: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der
Kommunikationsplattform (Bruhn 2003a, S. 187) 147
Schaubild II C 5: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
innerhalb der Regeln zum Instrumenteeinsatz (Bruhn 2003a,
S. 193) 149
Schaubild II C 6: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in Deutsch¬
land und der Schweiz auf der Basis der Cross Impact Analyse
(Bruhn/Boenigk 1999, S. 228) 150
Schaubild II C 7: Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der
Integrierten Kommunikation in Deutschland und der Schweiz
(Bruhn/Boenigk 1999, S. 67,160) 151
Schaubild II C 8: Suchraster zur Abstimmung des Einsatzes verschiedener
Kommunikationsinstrumente 152
Schaubild II C 9 Beispiel eines Kommunikationsmittelkataloges 153
Schaubild II C 10 Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten
Kommunikation (Bruhn 2003a, S. 197) 158
D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation
Schaubild II D 1: Beispiel für die Organisation der Kommunikation durch das
Einliniensystem (Bruhn 2003a, S. 208) 165
Schaubild II D 2: Beispiel für die Organisation der Kommunikation durch das
Mehrliniensystem (Bruhn 2003a, S.209) 166
Schaubild II D 3: Beispiel für die Eingliederung von Stäben in die Organisation
der Kommunikation (in Anlehnung an Staehle 1999, S. 708) 167
Schaubild II D 4: Beispiel für die Organisation der Kommunikation nach dem
Matrixprinzip (Bruhn 2003a, S. 213) 168
Schaubild II D 5: Leistungsfähigkeit hierarchischer Organisationsformen für die
Integrierte Kommunikation (Bruhn 2003a, S.216) 169
Schaubild II D 6: Funktionen und Aufgaben eines Kommunikationsmanagers
(Bruhn 2003a, S.270) 180
Schaubild II D 7: Mitarbeitergerichtete Anreizinstrumente zur Behebung von
Konflikten innerhalb der Integrationsarbeit (in Anlehnung an
Boenigk 2001, S. 175 ff.) 183
Schaubild II D 8: Indikatoren zur Beurteilung und Messung des Integrations¬
grades der Kommunikation (Maßnahmen) (Stumpf 2005) 188
Schaubild II D 9: Indikatoren zur Beurteilung und Messung des Integrations¬
grades der Kommunikation (Wirkungen) (Stumpf 2005) 189
Schaubild II D 10: Indikatoren zur Beurteilung und Messung des Integrations¬
grades der Kommunikation (Ziele) (Stumpf 2005) 190
Schaubild II D 11: Integrated Marketing Mini Audit (Duncan/Moriarty 1997, S. 27f.) . 192
Schaubild II D 12: Bemessung des Integrationsindex nach fünf Stufen der Integra¬
tion (Kirchner 2001, S.294) 193
Schaubild II D 13: Dimensionen der Wahrnehmung der Einheit in der Kommuni¬
kation (Bruhn 2003a, S.310) 195
XXVIII Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild II D 14: Matrix zur Bestimmung des Grades der Integration
(Bruhn 2003a, S.311) 195
Schaubild II D 15: Kosten Leistungs Diagramm zur Effizienzbewertung von
Kommunikationsinstrumenten (Bruhn 2003a, S.314) 198
Schaubild II D 16: Prozesskostenrechnung für den Kernprozess Integrierte
Kommunikation (Bruhn 2003a, S.318) 199
Schaubild II D 17: Beispiel für Teilprozesse der Prozesskostenrechnung im Rahmen
der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2003a, S. 319) 200
Schaubild II D 18: Erweiterte Modellierungsgrundlagen für Erfolgsgrößen einer In¬
tegrierten Kommunikation (in Anlehnung an Bruhn 2003a, S. 323) 201
Schaubild II D 19: Kritische Erfolgsfaktoren der Planung und Umsetzung der
Integrierten Kommunikation (Zusammenfassung)
(Bruhn 2003a, S.332) 204
Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente
Schaubild III A 1: Charakteristische Merkmale der Unternehmens , Marketing und
Dialogkommunikation 213
Schaubild III A 2: Systematisierungsansätze kommunikationspolitischer
Instrumente 214
Schaubild III A 3: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und mittein 216
B. Einsatz der Mediawerbung
Schaubild III B 1: Handlungsspielräume bei der medialen Exposition im Rahmen
der Media Werbung (in Anlehnung an Steffenhagen 2000a, S. 164) . 227
Schaubild III B 2: Typologie der Zeitschriften 231
Schaubild III B 3: TV Sonderwerbeformen Fernsehen 2004 (ZAW 2004, S. 286 ff.) . 234
Schaubild III B 4: Investitionen in Media Werbung in Deutschland (ZAW 2004, S. 9) . 249
Schaubild III B 5: Aktionsträger der Mediawerbung 260
Schaubild III B 6: Die 30 größten Werbungstreibenden 2003 (Nielsen Media Research
GmbH 2004b) 262
Schaubild III B 7: Die 30 werbeintensivsten Branchen 2003 (Nielsen Media Research
GmbH 2004c) 264
Schaubild III B 8: Struktur des Werbemarktes 266
Schaubild III B 9: Die 50 größten Werbeagenturen in Deutschland (ZAW 2003, S. 216) 269
Schaubild III B 10: Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
(ZAW 2004, S. 15) 271
Schaubild III B 11: Zeitungen in Deutschland 2003 (ZAW 2004, S.222) 272
Schaubild III B 12: Werbefinanzierte bundesweite TV Sender 2004 (ZAW 2004, S. 280) 273
Schaubild III B 13: Entwicklung des TV Tausenderkontaktpreises 30 Sekunden in
EUR (ZAW2004, S.289) 274
Schaubild III B 14: Werbeflächen in Deutschland (ZAW 2004, S.335) 280
Schaubild III B 15: Nettoumsätze der Außenwerbung in Deutschland (Fachverband
Außenwerbung 2004c) 280
Schaubild III B 16: Sendungsformen nach Programmsparten (Krüger /Zap)' Schramm
2003, S. 107) 286
Verzeichnis der Schaubilder XXIX
Schaubild III B 17: Häufigkeit des Einkaufs bei Discountern (Imas International 2003) 291
Schaubild III B 18: Organisation des ZAW (ZAW 2004, S. 401) 293
Schaubild III B 19: Rahmenbedingungen der Media Werbung 297
Schaubild III B 20: Planungsprozess der Mediawerbung 299
Schaubild III B 21: Organisation einer Full Service Agentur (Huth/Pflaum 1996, S.56). 308
Schaubild III B 22: Methoden der Agenturvergütung (in Anlehnung an HuthjPflaum
1996, S.61) 317
Schaubild III B 23: Anforderungen an ein erfolgsorientiertes Agenturvergütungs¬
system 322
Schaubild III B 24: Methoden der Situationsanalyse und deren inhaltlicher Fokus . 325
Schaubild III B 25: Fragestellungen für eine SWOT Analyse der Mediawerbung 327
Schaubild III B 26: Grundstruktur der Means End Kette (Herrmann 1998, S. 32) 328
Schaubild III B 27: Beispiel für eine fiktive Ziel Mittel Beziehung für den
Mercedes SL (Esch 2004, S. 102) 329
Schaubild III B 28: Gegenüberstellung von Wahrnehmungsräumen am Beispiel
eines Dienstleistungsunternehmens (Bruhn 2003a, S. 177) 331
Schaubild III B 29: Einbeziehung der Konkurrenzunternehmen in die Wahrneh¬
mungsräume (Bruhn 2003a, S. 178) 332
Schaubild III B 30: Eignung der Eigenschaften (Imagemerkmale) zur strategischen
Positionierung von Marken oder Unternehmen (Bruhn 2003a,
S. 179) 332
Schaubild III B 31: Polaritätenprofile zweier Altbier Marken und des „idealen
Altbiers" (Becker 2001, S. 112) 335
Schaubild III B 32: Werbezielrelevante Konsequenzen der Werbung (in Anlehnung
an Steffenhagen 1993, S.289; 2000b, S. 1) 343
Schaubild III B 33: Psychologische Zielkategorien der Mediawerbung 345
Schaubild III B 34: Bezugsrahmen zur Tauglichkeitsprüfung einschlägiger Werbe
wirkungskategorien (in Anlehnung an Steffenhagen 1993, S.291) . 346
Schaubild III B 35: Stufenmodelle der Werbewirkung (in Anlehnung an Rogge 2000,
S. 61; Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 148) 348
Schaubild III B 36: Auswirkungen der Involvement Stärke auf das Konsumenten¬
verhalten (Trommsdorff 2002, S.56) 350
Schaubild III B 37: Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten (Steffenhagen
2000a, S.47) 357
Schaubild III B 38: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten
(Steffenhagen 2000a, S.49) 358
Schaubild III B 39: Beispiele für Zielgruppenmerkmale für Absatzmittler
(Steffenhagen 2000a, S.49) 359
Schaubild III B 40: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten
(Meffert/Bruhn 2000, S. 114) 359
Schaubild III B 41: Bezugsrahmen zur Erfassung des Lifestyle (AIO Kriterien)
(Wells/Tigert 1971) 361
Schaubild III B 42: Berücksichtigte Lebensstilbereiche (Conrad/Burnett 1990) 361
Schaubild III B 43: Ermittelte Lifesyte Typen (Conrad/Burnett 1990) 362
Schaubild III B 44: Euro Socio Styles Lebensstilforschung (GfK AG 2004, S. 5) 363
Schaubild III B 45: Sinus Milieu Konzept (Sinus Sociovision 2004) 364
Schaubild III B 46: Arbeitshilfe zur Zielgruppengewichtung (Hartleben 2001, S. 115) . 371
XXX Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III B 47: Elemente einer Werbestrategie 376
Schaubild III B 48: Werbegestaltung nach dem Rossiter Percy Grid (in Anlehnung
an Rossiter/Percy 1997, S.213) 388
Schaubild III B 49: Beispiel für ein Briefingformular 391
Schaubild III B 50: Copy Strategie und Werbeidee von Red Bull
(Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 197) 393
Schaubild III B 51: Interdependenzen ökonomischer Entscheidungen der Media¬
werbung 399
Schaubild III B 52: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets (Farris/Buzzell
1979, S. 114 ff.) 400
Schaubild III B 53: Ansätze der Werbebudgetierung 401
Schaubild III B 54: Ablaufschema der Ziel Maßnahmen Methode (in Anlehnung an
Simon/Möhrle 1993, S.306) 404
Schaubild III B 55: Konkave und s förmige Werbereaktionsfunktion
(Simon/Möhrle 1993, S.310) 408
Schaubild III B 56: Werbewirkungsfunktion des ADBUDG Modells (Little 1970,
S. B 472) 416
Schaubild III B 57: Überblick über die analytischen Verfahren zur Werbebudge¬
tierung 427
Schaubild III B 58: Entscheidungsspektrum der Mediaplanung 428
Schaubild III B 59: Beispiel einer Intermediavergleichs Checkliste 430
Schaubild III B 60: Effizienzkriterien bei Entscheidungen der Intramediaselektion . . 432
Schaubild III B 61: Typen von Reichweiten (Schmalen 1992, S. 127) 434
Schaubild IH B 62: Kumulierte Reichweiten bei steigenden Einschalthäufigkeiten
(Schmalen 1992, S. 128) 434
Schaubild III B 63: Stärken und Schwächen deutscher Print und TV Medien
(Y R Brand Asset Valuator) 440
Schaubild III B 64: Reichweite versus Kontaktmenge 440
Schaubild HI B 65: Funktionsverläufe von Kontaktmengenbewertungskurven
(Hörzu Service 1974) 441
Schaubild III B 66: Darstellung einer Kontaktverteilung (Schweiger/Schrattenecker
2001, S.265) 442
Schaubild III B 67: Ungewichteter und gewichteter Tausenderkontaktpreis (Focus
Magazin Verlag 2002a) 445
Schaubild III B 68: Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix (Focus Magazin
Verlag 2002b) 446
Schaubild III B 69: Werbewirkungen im Zeitablauf (Zielske 1959, S.241) 449
Schaubild III B 70: Pulsierender Werbeeinsatz (Rothschild 1987, S. 389) 450
Schaubild III B 71: Investitionsvolumen in klassische Werbeträger im Zeitablauf für
das Jahr 2001 (AC Nielsen GmbH 2002b) 451
Schaubild III B 72: Beispiel für einen Mediaplan eines Versicherungskonzerns
(AXA Colonia 2000) 452
Schaubild III B 73: Werbemittel und die dabei nutzbaren Modalitäten (in Anleh¬
nung an Steffenhagen 2000a, S. 14) 453
Schaubild III B 74: Modalitätsabhängige Faktoren der Werbemittelgestaltung
(Steffenhagen 1993/94) 457
Verzeichnis der Schaubilder XXXI
Schaubild III B 75: Relation zwischen Anzeigengröße und Aufmerksamkeitszuwachs 460
Schaubild III B 76: Phänomen der Irradiation (Spiegel 1970, S.274) 462
Schaubild III B 77: Wirkungen und Beeinflussungstechniken der Mediawerbung
(Kroeber Riel/Esch 2004, S. 142) 470
Schaubild III B 78: Sozialtechniken und deren Konsequenzen für die Fernsehwer¬
bung (Weinberg et al. 2003, S. 78ff.) 473
Schaubild III B 79: Kreativitätstechniken (in Anlehnung an Geschka 1982, S. 188) 481
Schaubild III B 80: Einflussgrößensystem des Werbemittel Involvements (in Anleh¬
nung an Kroeber Riel/Esch 2004, S. 143) 485
Schaubild IH B 81: Entscheidungsspektrum der Werbemittelplatzierung 492
Schaubild III B 82: Formen interinstrumenteller Wirkungsinterdependenzen (in An¬
lehnung an Steffenhagen 1978, S. 188) 514
Schaubild III B 83: MOPS Matrix der Crossmedia Funktionen (Schweiger 2002) 518
Schaubild III B 84: Pulsierende Mediastrategien (Unger 1993) 519
Schaubild III B 85: Ausgewählte Messmethoden der Werbewirkungskontrolle
(in Anlehnung an Meffert 2000, S. 836; Steffenhagen 2000b, S. 43 ff.) 524
Schaubild III B 86: Standardisierte Testverfahren der Werbewirkungskontrolle in
der Praxis (Mayerhofer et al. 2003, S. 13) 538
Schaubild III B 87: Integrierte Erfolgskontrolle am Beispiel des Markenwerts (in An¬
lehnung an Keller 2000, S. 971) 541
Schaubild III B 88: Entwicklung der Haushaltstypen in Deutschland (Statistisches
Bundesamt 2004) 549
Schaubild III B 89: Zukünftige Anforderungen an einen erfolgreichen Einsatz der
Mediawerbung 550
C. Einsatz der Verkaufsförderung
Schaubild III C 1: Entwicklungsphasen der Verkaufsförderung 556
Schaubild III C 2: Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix
(Gedenk 2002, S. 13) 558
Schaubild III C 3: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung (Bruhn 2004b, S. 228) 561
Schaubild III C 4: Kooperativ Promotions und Verbund Promotions 565
Schaubild III C 5: Zusammenarbeit mit Spezialagenturen im Kommunikationsbe¬
reich (Frey Beaumont Bennett 1998/99, S. 29) 567
Schaubild III C 6: Horizontale und vertikale Kooperativ Promotions (in Anleh¬
nung an Frey Beaumont Bennett 1998/99, S. 101,107) 567
Schaubild III C 7: Aufteilung des Kommunikationsbudgets in Unternehmen
(GfK/WirtschaßsWoche 2003, S. 17) 570
Schaubild III C 8: Durchführung europaweiter Promotions (Frey Beaumont Bennett
1998/99, S. 151) 572
Schaubild III C 9: Planungsprozess der Verkaufsförderung 474
Schaubild III C 10: Fragenkatalog zur SWOT Analyse in der Verkaufsförderung . 578
Schaubild III C 11: Zielgrößen der Verkaufsförderung 582
Schaubild III C 12: Zielgruppenportfolio einer indirekt konsumentengerichteten
Verkaufsförderung 588
Schaubild III C 13: Beispiele für Faktoren zur Operationalisierung der Dimensionen
eines Zielgruppenportfolios 589
XXXII Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III C 14: Elemente einer Verkaufsförderungsstrategie 591
Schaubild III C 15: Beispiel für einen Verkaufsförderungseinsatzplan
(Pflaum/Eisenmann 1993, S. 47) 595
Schaubild III C 16: Kosten der Verkaufsförderung 598
Schaubild III C 17: Absatzpolitische Indikatoren zur Bestimmung der Budgethöhe
von Verkaufsförderung und Werbung (in Anlehnung an Rütschi
1980) 600
Schaubild IH C 18: Zielgerechte Dosierung einzelner Verkaufsförderungsarten als
Problem des Verkaufsförderungsmix 604
Schaubild III C 19: Optimaler Verkaufsförderungsmix bei zwei Verkaufsförderungs¬
maßnahmen 605
Schaubild III C 20: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufsförderungs¬
maßnahmen 606
Schaubild III C 21: Maßnahmen der Verkaufsförderung 607
Schaubild III C 22: Empfehlungen für eine erfolgreiche Gestaltung von Preisaus¬
schreiben (in Anlehnung an Steffenhagen/Stottmeister 1988, S. 388 f.) 609
Schaubild III C 23: Erinnerungswirkungen ausgewählter Verkaufsförderungsma߬
nahmen (Popai 1999a, S. 25) 610
Schaubild III C 24: Häufigkeit des Einsatzes unterschiedlicher POS Maßnahmen
(GfK 2003) 614
Schaubild III C 25: Einsatz von POS Maßnahmen nach Warengruppen (GfK 2003) . 615
Schaubild III C 26: Vor und Nachteile von Industriedekorationen aus Perspektive
der Marktleiter (GfK 2003) 616
Schaubild III C 27: Von Konsumenten geforderte Rabatthöhe (GfK 2003) 623
Schaubild III C 28: Wirkungsprozess eines integrativen Einsatzes der Mediawer¬
bung und Verkaufsförderung (Zenk 1974, S. 511) 630
Schaubild IH C 29: Messmethoden der Verkaufsförderung 639
Schaubild III C 30: Aufbau des G/K BehaviorScan (in Anlehnung an GfK o.Jg.b) 643
D. Einsatz des Direct Marketing
Schaubild III D 1: Kriterien zur Typologisierung des Direct Marketing 657
Schaubild III D 2: Struktur des Direct Marketing Marktes 660
Schaubild III D 3: Aufwendungen der Direct Marketing Medien in Abhängigkeit
von der Unternehmensgröße (Deutscher Direktmarketing Verband
1995, S. 13; Deutsche Post 2002, S. 23) 665
Schaubild III D 4: Einsatz des Direct Marketing in verschiedenen Branchen
(Deutsche Post 2002, S. 28 ff.) 666
Schaubild III D 5: Branchenspezifische Verteilung der Direct Marketing Aufwen
dungen und Einsatz einzelner Medien der Direct Marketing
Anwender in Mrd. EUR (Deutsche Post 2002, S.28ff.) 667
Schaubild III D 6: Branchenspezifische Verteilung der Direct Marketing Aufwen
dungen und Einsatz einzelner Medien der Direct Marketing
Anwender in Prozent (Deutsche Post 2002, S.28ff.) 667
Schaubild III D 7: Planungsprozess des Direct Marketing 669
Schaubild III D 8: Fragenkatalog zur SWOT Analyse des Direct Marketing 673
Schaubild III D 9: Psychologische Zielgrößen des Direct Marketing 676
Verzeichnis der Schaubilder XXXIII
Schaubild III D 10: Einsatzbereiche des Direct Marketing 677
Schaubild III D 11: Mögliche Informationsfelder einer Business to Business
Database (in Anlehnung an Kreutzer 1992, S.332) 680
Schaubild III D 12: Mögliche Informationsfelder einer Consumer Database
(in Anlehnung an Dallmer 2004a, S. 712) 682
Schaubild III D 13: Penetration eines Unternehmens innerhalb der Wohngebietstypen
(Dallmer 1989, S.556) 684
Schaubild III D 14: Kundenwert Erfolgspotenzial Matrix (in Anlehnung an Eckert
1994, S.200) 685
Schaubild III D 15: Elemente einer Direct Marketing Strategie 686
Schaubild III D 16: Kosten des Direct Marketing im Überblick 691
Schaubild III D 17: Medien des Direct Marketing (in Anlehnung an Holland 2001a,
S.39) 695
Schaubild III D 18: Typische Kundendatei eines Autohändlers (Holland 2001a, S. 138) 700
Schaubild III D 19: Entwicklungsstufen von Organisationsformen der telefonischen
Kundenkommunikation (in Anlehnung von Denger/Wirtz 1999,
S. 90) 701
Schaubild III D 20: Unterschiede von Inbound und Outbound Centern 702
Schaubild III D 21: Medien des Direct Marketing im Vergleich (Holland 2001b, S. 90) . 706
Schaubild III D 22: Stufen eines integrierten Direct Marketing Konzeptes (in Anleh¬
nung an Kotler/Bliemel 2001, S. 1223) 712
Schaubild III D 23: Rückläufe auf ein Mailing eines Spezialversenders im gewerb¬
lichen Bereich (Holland 2004, S.363) 717
E. Einsatz der Public Relations
Schaubild III E 1: Definitionen des Begriffs „Public Relations" (in Anlehnung an
Kunczik2002, S.26ff.) 725
Schaubild III E 2: Funktionen der Public Relations (Zankl 1975, S. 33 ff.) 727
Schaubild III E 3: Arten von Public Relations (in Anlehnung an Naundorf 1993,
S.607) 728
Schaubild III E 4: Abgrenzung von Mediawerbung, Produkt und Unter
nehmens PR (in Anlehnung an Müller/Kreis Muzzulini 2003,
S.67f.) 731
Schaubild III E 5: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations 732
Schaubild III E 6: Erwünschte Leistungen von PR Agenturen in Krisenzeiten
(PR Co. GmbH 2003, o.S.) 739
Schaubild III E 7: Entwicklung der Investitionen in Public Relations
(Kommunikationsverband 2002, S. 12) 744
Schaubild III E 8: Planungsprozess der Public Relations 746
Schaubild III E 9: Fragenkatalog zur SWOT Analyse der Public Relations 749
Schaubild III E 10: Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche (Dyllick 1990,
S. 241 ff.; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 98) 750
Schaubild III E 11: Psychologische Zielgrößen der Public Relations 755
Schaubild III E 12: Bedeutung von PR Zielen in der Praxis (Zühlsdorf 2002, S. 177) . . 755
Schaubild III E 13: Zielgruppen der Public Relations (in Anlehnung an Avenarius
2000, S. 181) 757
Schaubild III E 14: Elemente einer PR Strategie 764
XXXII Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III C 14: Elemente einer Verkaufsförderungsstrategie 591
Schaubild III C 15: Beispiel für einen Verkaufsförderungseinsatzplan
(Pflaum/Eisenmann 1993, S. 47) 595
Schaubild III C 16: Kosten der Verkaufsförderung 598
Schaubild III C 17: Absatzpolitische Indikatoren zur Bestimmung der Budgethöhe
von Verkaufsförderung und Werbung (in Anlehnung an Rütschi
1980) 600
Schaubild III C 18: Zielgerechte Dosierung einzelner Verkaufsförderungsarten als
Problem des Verkaufsförderungsmix 604
Schaubild III C 19: Optimaler Verkaufsförderungsmix bei zwei Verkaufsförderungs¬
maßnahmen 605
Schaubild III C 20: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufsförderungs¬
maßnahmen 606
Schaubild III C 21: Maßnahmen der Verkaufsförderung 607
Schaubild III C 22: Empfehlungen für eine erfolgreiche Gestaltung von Preisaus¬
schreiben (in Anlehnung an Steffenhagen/Stottmeister 1988, S. 388 f.) 609
Schaubild IH C 23: Erinnerungswirkungen ausgewählter Verkaufsförderungsma߬
nahmen (Popai 1999a, S. 25) 610
Schaubild III C 24: Häufigkeit des Einsatzes unterschiedlicher POS Maßnahmen
(GfK 2003) 614
Schaubild III C 25: Einsatz von POS Maßnahmen nach Warengruppen (GfK 2003) . 615
Schaubild III C 26: Vor und Nachteile von Industriedekorationen aus Perspektive
der Marktleiter (GfK 2003) 616
Schaubild III C 27: Von Konsumenten geforderte Rabatthöhe (GfK 2003) 623
Schaubild III C 28: Wirkungsprozess eines integrativen Einsatzes der Mediawer¬
bung und Verkaufsförderung (Zenk 1974, S.511) 630
Schaubild III C 29: Messmethoden der Verkaufsförderung 639
Schaubild III C 30: Aufbau des G/X BehaviorScan (in Anlehnung an GfK o.Jg.b) 643
D. Einsatz des Direct Marketing
Schaubild III D 1: Kriterien zur Typologisierung des Direct Marketing 657
Schaubild III D 2: Struktur des Direct Marketing Marktes 660
Schaubild III D 3: Aufwendungen der Direct Marketing Medien in Abhängigkeit
von der Unternehmensgröße (Deutscher Direktmarketing Verband
1995, S. 13; Deutsche Post 2002, S. 23) 665
Schaubild III D 4: Einsatz des Direct Marketing in verschiedenen Branchen
(Deutsche Post 2002, S.28ff.) 666
Schaubild III D 5: Branchenspezifische Verteilung der Direct Marketing Aufwen
dungen und Einsatz einzelner Medien der Direct Marketing
Anwender in Mrd. EUR (Deutsche Post 2002, S. 28 ff.) 667
Schaubild III D 6: Branchenspezifische Verteilung der Direct Marketing Aufwen
dungen und Einsatz einzelner Medien der Direct Marketing
Anwender in Prozent (Deutsche Post 2002, S.28ff.) 667
Schaubild III D 7: Planungsprozess des Direct Marketing 669
Schaubild III D 8: Fragenkatalog zur SWOT Analyse des Direct Marketing 673
Schaubild III D 9: Psychologische Zielgrößen des Direct Marketing 676
Verzeichnis der Schaubilder XXXIII
Schaubild III D 10: Einsatzbereiche des Direct Marketing 677
Schaubild III D 11: Mögliche Informationsfelder einer Business to Business
Database (in Anlehnung an Kreutzer 1992, S.332) 680
Schaubild III D 12: Mögliche Informationsfelder einer Consumer Database
(in Anlehnung an Dallmer 2004a, S. 712) 682
Schaubild III D 13: Penetration eines Unternehmens innerhalb der Wohngebietstypen
(Dallmer 1989, S.556) 684
Schaubild III D 14: Kundenwert Erfolgspotenzial Matrix (in Anlehnung an Eckert
1994, S.200) 685
Schaubild III D 15: Elemente einer Direct Marketing Strategie 686
Schaubild III D 16: Kosten des Direct Marketing im Überblick 691
Schaubild III D 17: Medien des Direct Marketing (in Anlehnung an Holland 2001a,
S.39) 695
Schaubild III D 18: Typische Kundendatei eines Autohändlers (Holland 2001a, S. 138) 700
Schaubild III D 19: Entwicklungsstufen von Organisationsformen der telefonischen
Kundenkommunikation (in Anlehnung von Denger/Wirtz 1999,
S.90) 701
Schaubild III D 20: Unterschiede von Inbound und Outbound Centern 702
Schaubild III D 21: Medien des Direct Marketing im Vergleich (Holland 2001b, S. 90) . 706
Schaubild III D 22: Stufen eines integrierten Direct Marketing Konzeptes (in Anleh¬
nung an KotlerJBHemel 2001, S. 1223) 712
Schaubild III D 23: Rückläufe auf ein Mailing eines Spezialversenders im gewerb¬
lichen Bereich (Holland 2004, S.363) 717
E. Einsatz der Public Relations
Schaubild III E 1: Definitionen des Begriffs „Public Relations" (in Anlehnung an
Kunczik2002, S.26ff.) 725
Schaubild III E 2: Funktionen der Public Relations (Zankl 1975, S. 33 ff.) 727
Schaubild III E 3: Arten von Public Relations (in Anlehnung an Naundorf 1993,
S.607) 728
Schaubild III E 4: Abgrenzung von Mediawerbung, Produkt und Unter
nehmens PR (in Anlehnung an Müller/Kreis Muzzulini 2003,
S.67f.) 731
Schaubild III E 5: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations 732
Schaubild III E 6: Erwünschte Leistungen von PR Agenturen in Krisenzeiten
(PR Co. GmbH 2003, o.S.) 739
Schaubild III E 7: Entwicklung der Investitionen in Public Relations
(Kommunikationsverband 2002, S. 12) 744
Schaubild III E 8: Planungsprozess der Public Relations 746
Schaubild III E 9: Fragenkatalog zur SWOT Analyse der Public Relations 749
Schaubild III E 10: Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche (Dyllick 1990,
S. 241 ff.; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 98) 750
Schaubild III E 11: Psychologische Zielgrößen der Public Relations 755
Schaubild III E 12: Bedeutung von PR Zielen in der Praxis (Zühlsdorf 2002, S.l 77) . 755
Schaubild III E 13: Zielgruppen der Public Relations (in Anlehnung an Avenarius
2000, S. 181) 757
Schaubild III E 14: Elemente einer PR Strategie 764
XXXIV Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III E 15: Zielgruppengerichtete PR Strategien im situativen Kontext
(Meffert 1994a, S. 197) 766
Schaubild III E 16: PR Modelle nach Grunig (Avenarius 2000, S. 87) 778
Schaubild III E 17: Aktivitätsbereiche der Public Relations 780
Schaubild III E 18: Checkliste zur Vorbereitung einer Pressekonferenz (Cornelsen
2002, S. 155) 783
Schaubild III E 19: PR Ziele und dazugehörige PR Erfolgskriterien 795
Schaubild III E 20: Checkliste einer Medienresonanzanalyse (in Anlehnung an
Müller/Kreis Muzzulini 2003, S. 147 f.) 799
Schaubild III E 21: Verteilung der Clippings im Zeitverlauf zum Projekt
Nationalparksponsoring (Commerzbank AG o.J.) 799
Schaubild III E 22: Zahl der Clippings und Auflagen zum Projekt
Nationalparksponsoring (Commerzbank AG o.J.) 800
Schaubild III E 23: Themenschwerpunkte im Zeitverlauf zum Projekt
Nationalparksponsoring (Commerzbank AG o.J.) 800
Schaubild III E 24: Nennungen in 220 analysierten Artikeln zum Projekt
Nationalparksponsoring (Commerzbank AG o.J.) 801
Schaubild III E 25: Bewertung in der Berichterstattung zum Projekt
Nationalparksponsoring (Commerzbank AG o.J.) 801
Schaubild III E 26: Messmethoden der PR Wirkungskontrolle 802
F. Einsatz des Sponsoring
Schaubild III F 1: Marktlebenszyklus und Diffusion des Sponsoring in Deutsch¬
land (Bruhn 2003b, S. 12) 810
Schaubild III F 2: Formen der Unternehmensförderung (Bruhn 2003b, S. 6) 811
Schaubild III F 3: Erscheinungsformen des Sponsoring im Überblick 813
Schaubild III F 4: Einschaltinteresse bei Sportsendungen im deutschen Fernsehen
(Daten entnommen aus ARD Werbung Sales Services GmbH/
RMS Radio Marketing Service/ZDF Werbefernsehen 2003) 815
Schaubild III F 5: Beispiele für Titelsponsoring bei Sportveranstaltungen 817
Schaubild III F 6: Formen des Mediensponsoring (Bruhn 2003b, S. 295) 828
Schaubild III F 7: Programmsponsoring in unterschiedlichen Genres (Pilot Check¬
point 2002, S. 53) 831
Schaubild III F 8: Image von Internetsponsoren (in Anlehnung an INRA Deutsch¬
land GmbH 2001, S. 23) 832
Schaubild III F 9: Entwicklung des Sponsoringmarktes in Deutschland 1993 bis
2006 (in Mrd. Euro) (1993 1996: ßßE 1996; 1997 1999:1SPR GmbH
München 1998,1999; 2000 2006: Pilot Checkpoint 2000, 2002, 2004) . 836
Schaubild III F 10: Akzeptanz von Sponsoring in verschiedenen Bereichen (INRA
Deutschland GmbH 2000) 838
Schaubild III F 11: Planungsprozess des Sponsoring (Bruhn 2003b, S. 34) 840
Schaubild III F 12: Fragenkatalog zur SWOT Analyse im Sponsoring 845
Schaubild III F 13: Zielgruppenplanung im Sponsoring 853
Schaubild III F 14: Elemente einer Sponsoringstrategie 856
Schaubild III F 15: Affinitätenkonzept des Sponsoring 863
Schaubild III F 16: Beispiel für ein Entscheidungsraster im Kultursponsoring 868
Verzeichnis der Schaubilder XXXV
Schaubild III F 17: Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern im Sponsoring
(Pilot Checkpoint 2002, S. 69 f.) 870
Schaubild III F 18: Integration von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix
am Beispiel der UEFA Partnerschaft von T Mobile zur UEFA
EURO 2004™ in Portugal (Quelle: Inhalte entnommen aus:
Pellikan 2004; T Mobile Deutschland 2004) 879
Schaubild III F 19: Messmethoden der Wirkungskontrolle im Sponsoring 882
Schaubild III F 20: Beliebtheit von Markenwerbung mit Sportlern (GGmedia Medien¬
forschung und Medienberatung 2001) 884
G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation
Schaubild III G 1 : Persönliche Kommunikation im System der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation 894
Schaubild III G 2: Persönliche Kommunikation in der Schnittstelle verschiedener
Marketingdisziplinen 900
Schaubild III G 3: Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation 901
Schaubild III G 4: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation im
Überblick 910
Schaubild III G 5: Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation 913
Schaubild III G 6: Fragenkatalog zur SWOT Analyse in der Persönlichen Kommu¬
nikation 916
Schaubild III G 7: Kommunikationsflussbild eines Buying Centers (Johnston/Bonoma
1981, S. 147) 917
Schaubild III G 8: Psychologische Zielgrößen der Persönlichen Kommunikation . 919
Schaubild III G 9: Elemente einer Strategie der Persönlichen Kommunikation 925
Schaubild III G 10: Anforderungen an das Kundenkontaktpersonal (Becker/Wellins
1990 S.49) 932
Schaubild III G 11: Besonderer Nutzen von Kundenclubs (Sohn Management Consul¬
ting GmbH 2003, S. 8) 934
Schaubild III G 12: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation im Überblick . 937
Schaubild III G 13: Kundenorientierte Methoden zur Qualitätsmessung der Persön¬
lichen Kommunikation 949
Schaubild III G 14: Modell zur Messung der Kommunikationsqualität im
Private Banking (Frommeyer 2005) 951
Schaubild III G 15: Modell zur Messung der Fachlichen Kommunikations¬
qualität im Private Banking (Frommeyer 2005) 951
Schaubild III G 16: Modell zur Messung der Persönlichen Kommunikations¬
qualität im Private Banking (Frommeyer 2005) 952
Schaubild III G 17: Messmethoden zur Wirkungskontrolle der Persönlichen
Kommunikation 953
H. Einsatz von Messen und Ausstellungen
Schaubild III H 1: Funktionen von Messen aus unterschiedlichen Perspektiven
(Kirchgeorg 2003, S.58) 966
Schaubild III H 2: Typologisierung von Messen (Robertz 1999, S. 23) 967
Schaubild III H 3: Messetypologie (Roloff 1992, S. 33) 968
XXXVI Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III H 4: Kriterien zur Kategorisierung von Messen und Ausstellungen
(Strothmann 1993, S. 718 ff.) 969
Schaubild III H 5: Beziehungstriade im Messemanagement (Bruhn/Hadwich 2003,
S.905) 970
Schaubild III H 6: Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen 971
Schaubild III H 7: Organisationsformen der Messeveranstalter (Groth 1992, S. 160) . 972
Schaubild III H 8: Serviceangebot von deutschen Messeplätzen (Selbach/Wittrock
2002, S.60) 974
Schaubild III H 9: Qualitätsmerkmale im Messemanagement (Bruhn/Hadwich 2003,
S. 908) 975
Schaubild III H 10: Ausgewählte Dienstleistungen der Messegesellschaften
(Taeger 1993, S. 140) 976
Schaubild III H 11: Typen von Besuchern von Messen und Ausstellungen
(Taeger 1993, S. 123) 978
Schaubild III H 12: Zahl der Aussteller und Besucher von Messen in Deutschland
1990 bis 2002 979
Schaubild III H 13: Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix
(AUMA 2002b, S. 17) 982
Schaubild III H 14: Planungsprozess von Messen und Ausstellungen 984
Schaubild III H 15: Entscheidungsebenen bei Messen und Ausstellungen 986
Schaubild III H 16: Fragestellungen zur SWOT Analyse von Messen und
Ausstellungen 988
Schaubild III H 17: Messezielrelevante Konsequenzen der Messebeteiligung
(in Anlehnung an Steffenhagen 1993, S.289) 991
Schaubild III H 18: Zielgrößen von Messen und Ausstellungen 992
Schaubild HI H 19: Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen 1002
Schaubild III H 20: Kontingenzmodell der Messebeteiligungsplanung (Meffert 1993,
S. 81) 1003
Schaubild III H 21: Typen von Beteiligungsstrategien (Meffert 1993, S. 85) 1004
Schaubild III H 22: Kostenbereiche für Messen (Winnen/Beuster 1992, S.373) 1007
Schaubild III H 23: Kostenstruktur deutscher Aussteller bei Beteiligungen in
Deutschland (AUMA 2002b, S.43) 1008
Schaubild III H 24: Bewertung von Messen und Ausstellungen mit Hilfe eines
Punktbewertungsmodells 1013
Schaubild III H 25: Determinanten von Messebeteiligungen (Ueding 1996, S.27) 1014
Schaubild III H 26: Termin und Ablaufplan einer Messebeteiligung (AUMA 2002b,
S.47O 1016
Schaubild HI H 27: Optionen für Ausstellungsstile (Beier 1997, S.238) 1018
Schaubild III H 28: Standformen von Messen und Ausstellungen (Funke 1987, S. 61 ff.) 1020
Schaubild III H 29: Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und
Ausstellungen 1025
Schaubild III H 30: Systematik von Informationsquellen für die Messeerfolgs¬
kontrolle (Funke 1987, S. 291; Meffert 1993, S. 9) 1033
Schaubild III H 31: Bezugsrahmen zur Ableitung des Bedarfs an Wirkungsinforma¬
tionen für die Messeerfolgskontrolle (in Anlehnung an
Funke 1987, S. 250) 1036
Verzeichnis der Schaubilder XXXVII
Schaubild III H 32: Messmethoden zur Wirkungskontrolle von Messen und
Ausstellungen 1037
Schaubild III H 33: Kennzahlen der Messebeteiligung (Funke 1987, S. 256 ff.) 1039
Schaubild III H 34: Messeziele und Messeerfolgskriterien (Meffert 1993, S.90) 1041
I. Einsatz des Event Marketing
Schaubild III I l: Beispiele für Erscheinungsformen von Events 1051
Schaubild III I 2: Durchgeführte Events in der Unternehmenspraxis im Jahre 1999
(Kogag 2000) 1051
Schaubild III I 3: Kategorien des Event Awards (in Anlehnung an FME 2003) 1052
Schaubild III I 4: Kriterien zur Typologisierung von Events 1053
Schaubild III I 5: Kriterien zur Typologisierung des Event Marketing 1055
Schaubild III I 6: Akzeptanz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und
mittel bei jugendlichen Zielgruppen (Dammler 2000, S. 93) 1059
Schaubild III I 7: Planungsprozess des Event Marketing 1062
Schaubild III I 8: Fragenkatalog zur SWOT Analyse im Event Marketing 1064
Schaubild III I 9: Extern gerichtete psychologische Zielgrößen des Event
Marketing 1066
Schaubild III I 10: Intern gerichtete psychologische Zielgrößen des Event
Marketing 1070
Schaubild III I ll: Demographie der „Viel Besucher" von Events (Ipsos Deutschland
GmbH/ESB 1999, o.S.) 1072
Schaubild III I 12: Elemente einer Strategie des Event Marketing 1077
Schaubild III I 13: Strategische Ausrichtungen des Event Marketing
(Meffert 1993, S.85) 1079
Schaubild III I 14: Affinitätenkonzept im Event Marketing mit Beispielen 1082
Schaubild III I 15: Bestimmung des Event Marketing Budgets mit der Ziel Ma߬
nahmen Methode (in Anlehnung an Nufer 2002, S. 75) 1085
Schaubild III I 16: Ebenen der Eventplanung 1087
Schaubild III I 17: Checkliste zur Auswahl einer Location (in Anlehnung an luden
1993, S. 205 f.; Böhme Kost 1993, S. 234 ff., Holzbaur et al. 2002,
S.132f.) 1089
Schaubild III I 18: Sukzessive Planung der Inszenierungsstufen 1091
Schaubild III I 19: Kriterien für die Auswahl einer Event Marketing Agentur
(zusammengestellt aus Erber 2002, S. 182 ff.; FME 2002) 1092
Schaubild III I 20: Integration von Event Marketing in den Kommunikationsmix
am Beispiel Nokia (Informationen entnommen aus Ringle 2003,
S.204ff.; Nokia 2004a) 1099
Schaubild HI I 21: Messmethoden zur Wirkungskontrolle des Event Marketing . 1102
Schaubild III I 22: „Emotionales Profil" der Autostadt des Volkswagen Konzerns
(Schneider 2002, S.45) 1104
Schaubild III I 23: Ergebnis der Befragung der Besucher des Pavillons der Bertels¬
mann AG auf der Expo 2000 (Bauer 2000, S. 54) 1106
Schaubild III I 24: Inhalte einer Besucherbefragung zur Erfassung der kognitiven
und affektiven Wirkungen eines Events (Burmann 2002, S. 114;
Inden 1993, S.212f.) 1107
XXXVIII Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III I 25: Struktur einer Medienresonanzanalyse für das Event Marketing
(in Anlehnung an Burmann 2002, S. 118; Drengner 2003, S. 184) . . . 1108
Schaubild III I 26: Direkte Kontaktpreise für den Pavillon der Bertelsmann AG auf
der Expo 2000 (Bauer 2000, S. 57) Uli
Schaubild III I 27: Fiktives Beispiel zur Ermittlung eines äquivalenten Kommuni¬
kationswerts im Event Marketing (Lasslop 2003, S. 186) 1111
Schaubild III I 28: Äquivalenter Kommunikationswert des Pavillons der Bertels¬
mann AG auf der Expo 2000 (Bauer 2000, S. 57) 1112
J. Einsatz der Multimediakommunikation
Schaubild III J 1: Konvergenz der TIME Industrien (in Anlehnung an Fink/Meyer
1996, S.56; Berger 1996, S.35) 1117
Schaubild III J 2: Maßnahmen der Multimediakommunikation (Booz et al. 1996, S. 28) 1124
Schaubild III J 3: Kriterien zur Typologisierung von Multimediasystemen 1125
Schaubild III J 4: Kriterien zur Typologisierung von Multimediaanwendungen . 1128
Schaubild III J 5: Systeme und Anwendungen im Multimediabereich 1129
Schaubild III J 6: Computer , Internet und Handynutzer in Deutschland
(ACTA 2003) 1132
Schaubild III J 7: Internetnutzung in Deutschland (@facts 2003a, S. 3) 1132
Schaubild III J 8: Internetnutzung nach Zielgruppen (@facts 2003a, S. 4) 1133
Schaubild III J 9: Nutzungszwecke für den privaten Computer im Jahre 2003
(ACTA 2003) 1133
Schaubild III J 10: Die zehn größten Online Angebote in Deutschland
im Jahre 2003 (ACTA 2003) 1134
Schaubild HI J 11: Wichtigste Medienplattformen für Unternehmen (dmmv 2003,
S. 14) 1136
Schaubild III J 12: Entwicklung des Werbemarktes für Online Werbung (Nielsen
Media Research GmbH 2003a) 1136
Schaubild III J 13: Planungsprozess der Multimediakommunikation 1142
Schaubild III J 14: Fragenkatalog zur SWOT Analyse der Multimedia¬
kommunikation 1145
Schaubild IH J 15: Funktionen der Multimediakommunikation 1148
Schaubild III J 16: Ebenen der Multimediakommunikationsziele 1149
Schaubild III J 17: Kommunikationsbezogene Ziele der Multimediakommunikation 1151
Schaubild III J 18: Integration der Markttransaktionen (Hensmann et al. 1996, S. 7) . 1152
Schaubild III J 19: Inhalte einer Zielgruppenbeschreibung für die Multimediapla¬
nung (FörsterIZwernemann 1993, S.67; Rengelshausen 1995, S.232;
Fink/Meyer 1996, S.58f.) 1155
Schaubild III J 20: Online Nutzertypen (@facts 2003b, S. 15) 1156
Schaubild III J 21: Zielgruppenbeschreibung von Online Nutzertypen (@facts 2003b,
S.26f.) 1159
Schaubild III J 22: Elemente einer Multimediastrategie 1161
Schaubild III J 23: Eignung von Kommunikationsobjekten für die Multimediakom¬
munikation (Fantapie Altobelli/Hoffmann 1996, S.46) 1162
Schaubild III J 24: Strategisches Multimediaportfolio 1164
Schaubild III J 25: Zielgruppenspezifische Multimediastrategien (in Anlehnung an
Freier 1983, S. 110) 1165
Verzeichnis der Schaubilder XXXIX
Schaubild III J 26: Kostenkategorien der Multimediakommunikation (Furrer 1993,
S. 76 ff.; Kinnebrock 1994, S. 96; o.V. 1996a) 1167
Schaubild III J 27: Preise für Design und Programmierung sowie Vervielfältigung
einer CD ROM für Unternehmenspräsentationen
(MEDIAKG 2004) 1169
Schaubild III J 28: Entwicklung von Einzelmaßnahmen der Multimediakommuni¬
kation 1173
Schaubild III J 29: Maßnahmen der Multimediakommunikation 1178
Schaubild III J 30: Nutzung von Online Werbeformen (Fittkau Maaß 2003) 1181
Schaubild III J 31: Wahrnehmung von Werbe E Mails aus Kundensicht
(Fittkau Maaß 2003) 1182
Schaubild III J 32: Messmethoden der Multimediakommunikation 1196
Schaubild III J 33: Zusammenhang von Hits, Bruttoreichweite, mehrmaligen
Zugriffen und Nettoreichweite (Fantapie Altobelli/Hoffmann 1996,
S. 133) 1199
K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation
Schaubild III K 1: Kriterien zur Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation . . . 1207
Schaubild III K 2: Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation 1209
Schaubild III K 3: Einflussfaktoren der Mitarbeiterkommunikation 1215
Schaubild III K 4: Beispiel einer SWOT Matrix der Mitarbeiterkommunikation 1218
Schaubild III K 5: Ansatzpunkte einer Situationsanalyse der Mitarbeiterkommuni¬
kation 1220
Schaubild III K 6: Psychologische Zielkategorien der Mitarbeiterkommunikation . . 1222
Schaubild III K 7: Systematik der Ziele der Mitarbeiterkommunikation 1222
Schaubild III K 8: Mitarbeiterkommunikation als interne Dienstleistung 1223
Schaubild III K 9: Unternehmens und mitarbeiterorientierte Ziele der innerbe¬
trieblichen Kommunikation (Thom/Cantin 1994, S.28) 1224
Schaubild III K 10: Kriterien zur kommunikationsbezogenen internen Zielgruppen¬
analyse 1226
Schaubild III K 11: Ebenen der zielgruppenbezogenen Strategie der Mitarbeiter¬
kommunikation 1232
Schaubild III K 12: Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation 1233
Schaubild III K 13: Bezugsrahmen für Inhalte der Mitarbeiterkommunikation 1234
Schaubild III K 14: Dreidimensionales Denkraster zur Grobsystematisierung der
Mitarbeiterkommunikation (in Anlehnung an Abell/Hammond
1979, S. 395; Noll 1996, S. 194) 1236
Schaubild III K 15: Hauptcharakteristika von interpersonalen und Massenmedien
(Koller 1990, S. 277) 1237
Schaubild III K 16: Kriterien zur Systematisierung von Maßnahmen der Mitarbeiter¬
kommunikation 1246
Schaubild III K 17: Kategorisierung der Maßnahmen zur Mitarbeiterkommunikation 1246
Schaubild III K 18: Inhalte und Funktionen der Mitarbeiterpublikation (Cauers 2003) 1248
Schaubild III K 19: Bedeutung einzelner Themen im Intranet (Hoffmann 2003, S. 28) . 1252
Schaubild III K 20: Bausteine des Kommunikationskonzeptes der Bayerischen
Hypo Bank (Dotzler 1999, S. 672) 1269
XL Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild III K 21: Beispiel einer internen Kommunikationsinfrastruktur
(Schick 2002, S. 77) 1270
Schaubild III K 22: Vernetzung interner und externer Maßnahmen am Beispiel des
Zusammenschlusses von vier Versicherungsunternehmen
(Kohtes Klezves 1997c, S.44f.) 1272
Schaubild III K 23: Messmethoden zur Wirkungskontrolle der Mitarbeiter¬
kommunikation 1275
Schaubild III K 24: Sprachen von verschiedenen Mitarbeiterpublikationen im
Überblick (Hinkel/Schwaiger 2003, S. 218) 1283
Schaubild III K 25: Typen von Krisen (Kohtes Klewes 1997b, S. 6) 1284
Schaubild III K 26: Information bei Schadensfällen (BASF AG 2002, S. 4) 1287
Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
Schaubild IV 1: Regulierungs und Überwachungsbereiche kommunikations¬
politischer Entscheidungen 1293
Schaubild IV 2: Kommunikationspolitisch relevante gesetzliche Regelungen
(in Anlehnung an Ahlertl Schröder 1996, S. 267) 1298
Schaubild IV 3: Formen redaktioneller Werbung bei Druckerzeugnissen
(Baumbach/Hefermehl 2000, S. 515 ff.) 1309
Schaubild IV 4: Rechtsgrundlagen des Rundfunk und Fernsehrechts
(in Anlehnung an Baumbach/Hefermehl 2000, S. 521) 1312
Schaubild IV 5: Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates (Nickel 1994b, S. 52) . 1325
Schaubild IV 6: Freiwillige Selbstbeschränkungsregeln der Wirtschaft 1332
Verzeichnis der Inserts
Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationpolitik
B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix
Insert I B l: Ehemalige Mega Marketer auf Magerkurs (Pimpl 2003a, S. 18) 58
Insert I B 2: Die Bayern erwarten rosige Zeiten (Roth 2002, S. 4) 66
Insert I B 3: Die graue Maus im neuen Outfit (Baeuchle 2002, S. 22) 68
Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation
A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik
Insert II A 1: Inhaltliche Umsetzung der Integrierten Kommunikation am Beispiel
der Volksbanken und Raiffeisenbanken 105
Insert II A 2a c: Auszug aus dem Corporate Design Handbuch der LBS Bayern:
Aufschlüsselung von Schriften und Farben (Heller Partner Werbe¬
agentur GmbH o.J.) 107
Insert II A 3: Zentrale Bedeutung der Inhalte für die Integrierte Kommunikation
(Aebi 2004, S.B8) 114
B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation
Insert II B 1: Defizite in der Umsetzung der Integrierten Kommunikation
(Forster 2004, S.26f.) 116
Insert II B 2: Organisatorische Barrieren in der Umsetzung der Integrierten
Kommunikation (Forster 2003a, S.43) 121
C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation
Insert II C la f: Auszüge aus der brand factory von ThyssenKrupp
(Bildmaterial: ThyssenKrupp 2004) 154
Insert II C 2a b: Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei der Swica 159
Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
B. Einsatz der Mediawerbung
Insert III B 1: Exemplarischer Programmablauf der Digital out of Home Media von
UnitedScreens (http://www.unitedscreens.de, Zugriff am 07.07.2004) . . 222
Insert III B 2: Out of Home TV im Rahmen der Außenwerbung (Brechtel 2003, S. 50) 226
Insert III B 3: Einführung des digitalen TV Standards in Deutschland (Paperlein
2004a, S. 33) 233
Insert III B 4: Interaktive Werbeformen (Campillo Lundbeck 2004, S.40) 236
Insert III B 5: Digital Personal Video Recorder mit Time Shift (Braunschweig 2004,
S.26) 237
XLII Verzeichnis der Inserts
Insert III B 6: Beispiele für innovative Außenwerbung (o.V. 2003pp) 239
Insert III B 7: Gestaltungsmöglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung
(Fraunberg 2003, S. 72) 242
Insert III B 8: Internetseite und Webcam der Gardena Riesenposter Aktion
(http://www.verspruehen sie lebensfreude.de, Zugriff: 07.07.2004) . . 243
Insert III B 9: Standard und Sonderwerbeformen der Online Werbung (Bildmate¬
rial: SevenOne Interactive) 247
Insert III B 10: PowerCurtain als neue Online Werbeform (Bildmaterial: SevenOne
Interactive) 248
Insert III B 11: Anzeigenmotive der Imagekampagne „Wir entwickeln die Zukunft
für Sie" der ThyssenKrupp AG (Bildmaterial: ThyssenKrupp AG 2004). . 251
Insert III B 12: Einstellung zur Werbung (http://www.horizont.net/navigator/
charts/pages/23.html, Zugriff: 11.07.2004) 254
Insert III B 13: Werbung als Teil des Lebens (http://www.horizont.net/navigator/
charts/pages/show.prl?id=1609 backid=23, Zugriff: 28.05.2003) 258
Insert III B 14: Anzeigenmotiv der Kampagne „Rauchfrei" (Bildmaterial: Bundes¬
zentrale für gesundheitliche Aufklärung (BzgA)) 263
Insert III B 15: Bruttowerbeumsätze der TV Sender im 1. Halbjahr 2003 (o.V. 2003oo) 273
Insert III B 16: Gattungen der Publikumszeitschriften nach IVW
(http://www.ivw.de, Zugriff: 10.06.2004) 275
Insert III B 17: Beispiel für die Ermittlung von Zeitschriften Auflagenzahlen im
Internet (http://www.pz online.de, Zugriff: 10.06.2004) 276
Insert III B 18: Umsatzstärkste Fachzeitschriften des Jahres 2003
(http://www.horizont.net/na vigator/charts/pages/show.prl?id=
1948 backid=13, Zugriff: 12.07.2004) 278
Insert III B 19: Mediennutzung der deutschen Bevölkerung {o.V. 2003tt) 282
Insert III B 20: Die kreativsten Agenturen 2003 (o.V. 20041) 284
Insert III B 21: Die kreativsten Kampagnen 2003 (o.V. 2004m) 285
Insert III B 22: Wellnessorientierung in der Gesellschaft und Reaktion der Hersteller
(Kolbrück 2003d, S. 17) 290
Insert III B 23: Beschwerden beim Deutschen Werberat im Jahre 2003 (Paperlein
2004b) 295
Insert III B 24: Die weltweite Omnicom Struktur (Weigel 2002, S.26) 309
Insert III B 25: Organisationsstruktur von Wirz Werbung, Zürich 311
Insert III B 26: Ablauforgansiation von Wirz Werbung, Zürich 312
Insert III B 27: Mögliche Folgen für die Mediawerbung durch das EU Recht
(Paperlein 2004c, S. 17) 337
Insert III B 28: Kurzbeschreibung der „Konservativen" und „Traditionsverwurzelten"
(Sinus Sociovision 2004) 366
Insert III B 29: Kids Verbraucheranalyse 2003 (o.V. 2003uu) 368
Insert III B 30: Wohnen + Leben 6 (Grüner Jahr AG Co KG, www.gujmedia.de,
Zugriff: 20.07.2004) 369
Insert III B 31: Plakatmotiv „Vegetarian Take Away" (Bildmaterial: tibits) 380
Insert III B 32: Plakatmotiv „Very Fresh Vegetarian Food" (Bildmaterial: tibits) 380
Insert III B 33: Standbilder zum tibits Werbespot (Bildmaterial: tibits) 380
Insert III B 34: Printanzeigen des Porsche 911 (Bildmaterial: Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG) . 382
Verzeichnis der Inserts XLIII
Insert III B 35: Printmotiv („Langeweile") der Imagekampagne des Landes Baden
Württemberg (Bildmaterial: Staatsministerium Baden Württemberg,
Referat Öffentlichkeitsarbeit) 383
Insert III B 36: Printmotiv („11 Gründe") der Imagekampagne des Landes Baden
Württemberg (Bildmaterial: Staatsministerium Baden Württemberg,
Referat Öffentlichkeitsarbeit) 384
Insert III B 37: Verkehrsmittelwerbung im Rahmen der Imagekampagne des Landes
Baden Württemberg (Bildmaterial: Staatsministerium Baden Württem¬
berg, Referat Öffentlichkeitsarbeit) 385
Insert III B 38: Vergleichende Werbung (Pimpl 2004a, S. 1) 387
Insert III B 39: Anzeigenmotiv „Kluge Schüler" (Bildmaterial: Deutsche Bahn AG) . . . 387
Insert III B 40: Creative Brief IWC Schaffhausen (Quelle: Wirz Werbung, Zürich) 394
Insert III B 41: Kreative Umsetzung Motiv 1 (Bildmaterial: Wirz Werbung, Zürich) . 395
Insert III B 42: Kreative Umsetzung Motiv 2 (Bildmaterial: Wirz Werbung, Zürich) . 395
Insert III B 43: Anzeigenmotiv „Glamour Curves" der Werbekampagne von
Triumpf International (http://www.triumph.com/de/index.php,
Zugriff: 29.07.2004) 455
Insert III B 44: Anzeigenmotiv „One Size" der Werbekampagne von Triumpf Inter¬
national (http://www.triumph.com/de/index.php, Zugriff: 29.07.2004) 455
Insert III B 45: Motive der „Schadenskizze" Kampagne von DieMobiliar
http://www2.mobi.ch/MobiWorld/homepage.jsp?
language=de, Zugriff: 29.07.2004) 456
Insert III B 46: Erzeugung eines überraschenden Reizes in eine Anzeige von
Dat Backhus (Bildmaterial: Springer Jacoby Werbeagentur GmbH
CoKG) 471
Insert III B 47: Printanzeigen der Marke Beets (Bildmaterial: Interbrew Deutschland
Brauerei Beck GmbH Co KG) 475
Insert III B 48: Die wichtigsten Studien zur Wirkung von kreativer Werbung (Turner
2004, S.84) 478
Insert III B 49: Kreative Printanzeige von n tv (o.V. 2004k, S. 98) 479
Insert III B 50: Einflüsse des redaktionellen Umfeldes auf die Werbemittelplatzie¬
rung (Stadik et al. 2004, S.46f.) 496
Insert III B 51: Darstellung des Logos des Ferienortes St. Moritz in Verkaufsmateria¬
lien (http://www.stmoritz.ch/pdf/basis sommer2004_d.pdf, Zugriff:
27.07.2004) 502
Insert III B 52: Darstellung des Logos des Ferienortes St. Moritz in der Multimedia¬
kommunikation (http://www.stmoritz.ch/activities 002 01 de.htm,
Zugriff: 27.07.2004) 502
Insert III B 53: Anzeigenmotive der Kampagne „Olympischer Geist steckt in jedem
von uns" (Bildmaterial: Visa) 504
Insert III B 54: Storyboard Smart forfour „Parkuhr" (Bildmaterial: Springer Jacoby
Werbeagentur GmbH Co. KG) 505
Insert HI B 55: Plakatmotiv der Imagekampagne des Landes Baden Württemberg
„Neulich hat uns das Patentamt das „Du" angeboten" (Bildmaterial:
Staatsministerium Baden Württemberg, Referat Öffentlichkeitsarbeit) 507
XLIV Verzeichnis der Inserts
Insert III B 56: Plakatmotiv der Imagekampagne des Landes Baden Württemberg
„Für alle, die bei Maus nicht an ein graues Säugetier denken, haben
wir wichtige Neuigkeiten: CeBIT, Halle 11, F 24." (Bildmaterial:
Staatsministerium Baden Württemberg, Referat Öffentlichkeitsarbeit) 507
Insert III B 57: Plakatmotiv der Imagekampagne des Landes Baden Württemberg
„Die Italiener haben das Hupen erfunden." (Bildmaterial: Staats¬
ministerium Baden Württemberg, Referat Öffentlichkeitsarbeit) 507
Insert III B 58: Zeitliche Übersicht der Einführungskampagne des Porsche Cayenne
(Grzebin 2004) 509
Insert III B 59: Mailing „Building Cayenne" (Bildmaterial: Dr. Ing. F. h.c. Porsche AG) 509
Insert III B 60: Printanzeige des Porsche Cayenne (Bildmaterial: Dr. Ing. F. h.c. Porsche
AG) 510
Insert III B 61: Bericht über die Imagekampagne in der Mitarbeiterzeitschrift der
ThyssenKrupp AG (Bildmaterial: ThyssenKrupp AG) 512
Insert III B 62: Anzeigenmotiv der Mitarbeiterkampagne der Deutschen Bahn AG
(Bildmaterial: Deutsche Bahn AG) 513
Insert III B 63: Spontane Bekanntheit von Markenslogans (o.V. 2004j, S.21) 530
Insert III B 64: Eigene Unterhaltungsformate von Marken (Kohlbrück 2004, S. 17) 546
Insert III B 65: Altersaufbau im Jahre 2050 in Deutschland (Statistisches Bundesamt,
http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bev_pyr4.php, Zugriff:
14.07.2004) 548
Insert III B 66: Beispiele für gelungene Werbung des Jahres 2003 (Mattgey 2004a) . 552
C. Einsatz der Verkaufsförderung
Insert III C 1: Beispiel einer Verbund Promotion für Konsumgüter (Kolbrück 2003b) 563
Insert III C 2: Beispiel einer Verbund Promotion im Zeitschriftenmarkt
(Radvilas 2003) 564
Insert III C 3: Verkaufsförderungsmaßnahmen der Marke Martini
(Bildmaterial: Barcadi GmbH) 594
Insert III C 4: Displays für die Tan Thru® und Dry Weave® Bademoden von Solar
Fashion (Bildmaterial: Solar Fashion GmbH Co. KG) 612
Insert III C 5: Handelswerbung für die Biermarke Beck's (Bildmaterial: RPS Brrmn) . 617
Insert III C 6: Beispiel für einen Crossruff Coupon bei der Haarkosmetikmarke
Elnett (Bildmaterial: L'Oreal Deutschland GmbH) 621
Insert III C 7: Online Coupons bei der Spar Handels AG (Coupon Bereich unter
www.spar.de, Zugriff: 14.07.2004) 622
Insert III C 8: Einstellungen des Handels gegenüber Couponing Aktionen
(Kolbrück 2003c) 624
Insert III C 9: Online Gewinnspiel von Yogurette (www.yogurette.de, Zugriff:
20.07.2004) 626
Insert III C 10: Steigerung der Wirkung von Couponing durch die Verbindung mit
Direct Marketing (Kolbrück 2004a, S. 17) 633
Insert III C 11: Coupon Download bei der Drogerie Müller (Coupon Bereich unter
www.mueller.de, Zugriff: 13.07.2004) 634
i
Verzeichnis der Inserts XLV
D. Einsatz des Direct Marketing
Insert III D 1: Tradition der Direktwerbung (Wadlinger 2003, S. 18) 652
Insert III D 2: Internetseite AWD (www.awd.de, Zugriff: 02.04.2004) 655
Insert III D 3: Mailing Aktion von Siemens SPLS
(Bildmaterial: Ogilvy One worldwide, Frankfurt am Main) 658
Insert III D 4: Direct Response Werbung für die Sonntagszeitung „Welt am Sonntag" 659
Insert III D 5: Datenpflege bindet Kunden (Derks 2000, S.54f.) 681
Insert III D 6: Gutscheinheft von Willi's Infobon (Bildmaterial: Infobon GmbH) 692
Insert III D 7: Beispiel eines klassischen Mailing Packages (Bildmaterial: Postbank) . . 697
Insert III D 8: Mailing der Dresdner Bank
(Bildmaterial: Ogilvy One worldwide, Frankfurt am Main) 697
Insert III D 9: Schober MarketBase (Schober Information 2004) 699
Insert III D 10: Interaktives Plakat (Oehl 2002, S. 90) 704
Insert III D 11: Effizienter im Duett (Forster 2003c, S. 14) 708
Insert III D 12: Fruchtgummis in aller Munde (Gerstenkorn 2004, S.2) 709
Insert III D 13: Recruiting Kampagne von Accenture
(Bildmaterial: Wundermann, Frankfurt) 711
Insert III D 14: MMS Motor des Mobile Marketing (Kraft Kluck 2002, S. 140) 721
E. Einsatz der Public Relations
Insert III E 1: Unternehmensbezogene Public Relations bei der Swiss (Bouw/Dose
2003, S.72f.) 734
Insert III E 2: Gesellschaftsbezogene Public Relations bei der SEB AG (SEB AG 2002) 737
Insert III E 3: Auswirkungen einer Missachtung der Öffentlichkeit auf das Unter¬
nehmensimage (Wieking/Bell 2004, S. 28 f.) 742
Insert III E 4: Einfluss öffentlicher Interessengruppen auf die Unternehmenspolitik
am Beispiel eines Reiseveranstalters (Lepper 2003, S. 15) 751
Insert III E 5: Psychologische Zielgrößen der Public Relations (Forster 2004b, S. 33) . 756
Insert III E 6: Ausrichtung der PR Aktivitäten auf Politiker und Behörden (Borchers
2004, S. 12) 763
Insert III E 7: Verfehlte Schadenvermeidungsstrategie bei Toll Collect
(Bottier 2003, S.32) 771
Insert III E 8: Online Presseraum bei Henkel (Pressebereich unter www.henkel.de,
Zugriff: 12.01.2004) 784
Insert III E 9: PR Anzeige von Mobilcom (Bildmaterial: Red Rabbit Leo Burnett) 786
Insert III E 10: Das Kommunikationszentrum der Bayer AG im Internet
(www.baykomm.bayer.de, Zugriff: 08.06.2004) 790
Insert III E 11: Integration von Public Relations in den Kommunikationsmix am
Beispiel der Betriebskratikenkasse Zollem Alb (BKK Zollern Alb)
(Rieken 2003, S. 7) 791
F. Einsatz des Sponsoring
Insert III F 1: Einfluss des Vereinsimages auf die Sponsoren (Klewenhagen 2003, S. 36) 816
Insert III F 2: Sponsoring im Rahmen der Tour de France (Braunberger 2003, S. 16) . 818
Insert III F 3: Kontroverse um die Namensgebung für das neue Stadion in Frank¬
furt (Roth 2004, S.6) 819
XLVI Verzeichnis der Inserts
Insert III F 4: Plakat zum „Praktikum für die Umwelt" der Commerzbank AG
(Bildmaterial: Commerzbank AG) 823
Insert III F 5: Ausschreibung zum Feldschlößchen Naturschutzpreis 2003
(Bildmaterial: Feldschlößchen AG) 824
Insert III F 6: Betonung angestrebter Imagedimensionen durch Programm¬
sponsoring (Stephan 2003, S. 9) 829
Insert III F 7: Sponsoren der Formel 1 Top Teams in der Saison 2004 (o.V. 2004i,
S.27) 843
Insert III F 8: Imagetransfer durch Sponsoring am Beispiel der HypoVereinsbank
(Hase 2004a, S.27) 848
Insert III F 9: Sponsoringziele der UBS beim Alinghi Sponsorship (Götz 2003) 851
Insert III F 10: Sponsoringstrategie von Opel (Elsen 2003) 858
Insert III F 11: Plakat zum 100 jährigen Jubiläum der Sportförderung der Bayer AG
(Bildmaterial: Bayer AG) 866
Insert III F 12: Notwendigkeit der Vernetzung von Sponsoring und TV Spots in der
Formel 1 (Cordes 2001) 872
Insert III F 13: Integration des Kultursponsoring in die Printwerbung am Beispiel
von Cardinal (Bildmaterial: Feldschlößchen AG) 874
Insert III F 14: Integration des Sportsponsoring in die Printwerbung am Beispiel
von T Com (Bildmaterial: Deutsche Telekom) 875
Insert III F 15: Werbewerte beim Skispringen (Forster 2003b) 886
Insert III F 16: Ambush Marketing im Rahmen der Fußball EM 2004 (Janke 2004b,
S.4) 889
Insert III F 17: Konkurrenz von Sponsoring und klassischen Kommunikations¬
instrumenten (Weilguny 2003) 890
G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation
Insert III G 1: Demonstration eines guten Kontaktes zwischen Kunde und
Mitarbeiter in der Mediawerbung von IBM (Bildmaterial: IBM AG) . . 939
Insert III G 2: Demonstration von Kundennähe in der Mediawerbung von RWE
(Forster 2004c, S.29) 940
Insert III G 3: Nutzung von Sponsoring als Plattform für Persönliche Kommunika¬
tion (Sohns 2004, S. 20) 942
Insert III G 4: Veranstaltungsreihe „Forum für Querdenker" der SEB AG
(Bildmaterial: SEB AG) 944
Insert III G 5: Online Buchung von Probefahrten bei der BMW AG („Car Configu
rator" unter www.bmw.de, Zugriff: 01.07.2004) 945
H. Einsatz von Messen und Ausstellungen
Insert III H 1: Kommentar zu Aussteller und Besucherzahlen (Goschmann 2002,
S.36) (Auszug) 964
Insert III H 2: Beispiel für Fachbesucher Strukturtest 2001 der FKM (FKM 2002,
S.38) 994
Insert III H 3: Beispiel für eine globale Leitmesse („BioFach") (Bottier 2004, S. 38 f.) . 998
Insert III H 4: Wichtigkeit der Einstellung und Motivation der Standmitarbeitenden
(Seizinger 2002, S.54f.) 1022
Verzeichnis der Inserts XLVII
Insert III H 5: Beispiele der integrierten Kommunikationsaktiväten der Heidelberger
Druckmaschinen AG im Vorfeld der drupa 2004 (Bildmaterial:
Heidelberger Druckmaschinen AG) 1026
Insert III H 6: Anzeigenwerbung der Messe „Fashion Look" (Messe Leipzig) 1027
Insert III H 7: Drupa Auftritt als Beispiel für integriertes Messemarketing
(Itter 1998, S.lOf.) 1030
Insert III H 8: Präsentation wichtiger Messen im Internet (Zunke 2002, S. 48 f.) 1032
Insert III H 9: Das Internet als „virtueller" Marktplatz (Evers 2003, S. 33 f.)
(Auszug) 1044
I. Einsatz des Event Marketing
Insert III I l: Produkteinführungen mittels Event Marketing (Elsen 2002, S. 16) 1056
Insert III I 2: Event Marketing als Instrument zur Kundenbindung (Tumpach 2003,
S.44) 1069
Insert III I 3: Ausrichtung des Event Marketing am Freizeitverhalten der Ziel¬
gruppe (Friedeli 2003, S. 13) 1075
Insert III I 4: Adidas Predator Cup (Bildmaterial: Adidas Salomon AG) 1079
Insert III I 5: Whirlpool Europe Event „Experience the Vision"
(Bildmaterial: Vok Dams Gruppe) 1081
Insert III I 6: Integration von Event Marketing und Internet auf der Website
„Happynese" („Party Bereich" unter www.happynese.de, Zugriff:
18.03.2004) 1097
Insert III I 7: Integration des Event Marketing in die Kommunikationsstrategie
am Beispiel Langnese (Peymani 2003, S. 12) 1098
J. Einsatz der Multimediakommunikation
Insert III J 1: Entwicklung von Online Angeboten (Schmidt 2003c, S. 20) 1135
Insert III J 2: Steigende Ausgaben für Online Werbung (Schmidt 2003a, S. 37) 1137
Insert III J 3: Zunehmender Einsatz von Mobile Marketing (Hase 2003, S. 28 f.) 1139
Insert III J 4: Verstärkter Einsatz der Multimediakommunikation in Unternehmen
(Becker 2003, S. 12) 1141
Insert III J 5: Beispiel eines zielgruppenspezifischen Einsatzes der Multimedia¬
kommunikation bei Coppenrath Wiese (Saal 2003b, S. 38) 1166
Insert III J 6: Benutzerfreundlichkeit einer Internetseite am Beispiel Bahlsen (Bopp
2003, S. 110) 1176
Insert III J 7: Internetauftritt der Marke Jägermeister (http://www.jaegermeister.de/
welcome/welcome.de.aspx#, Zugriff: 29.07.2004) 1180
Insert III J 8: Zunehmender Einsatz von E Mail Marketing (Schäfer 2003, S. 120 f.) . . 1183
Insert III J 9: Erfolg von Online Coupons (Terhörst 2004c, S. 63) 1185
Insert III J 10: News Center bei Novartis („News Center Bereich" unter
http: // www.novartis.ch / news/ de / news Jndex.shtml,
Zugriff: 30.07.2004) 1186
Insert III J 11: Zunehmender Einsatz des Mobile Marketing bei Markenartikel¬
herstellern (Janke 2004c, S. 26) 1188
Insert III J 12: Integra tiver Einsatz von Media Werbung und Multimediakommuni¬
kation bei Unternehmen (Pimpl 2004b, S. 17) 1190
Insert III J 13: Blickverlaufsaufzeichnung einer Internetseite (Yom 2003, S. 85) 1197
XLVIII Verzeichnis der /n er(
K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation
Insert III K 1: T Com Top Leadership Forum Dialog 2(K)2
(Bildmaterial: Vok Dams Gruppe) 1240
Insert IÜ K 2: T Com Dialog vor Ort (Bildmaterial: Vok Dams Gruppe) 1241
Insert III K 3: T Com Dialog im Team (Bildmaterial: Vok Dam* Gruppe) 1243
Insert III K 4: Bedeutung von Mitarbeiterportalen in der Praxis (Nöckcr 2003, S. 14) . 1254
Insert III K 5: Siemens Business Conference und top+ avvard
(Bildmaterial: Vok Dams Gruppe) 12h5
Insert III K 6: Siemens Business Conference und top+ avvard
(Bildmaterial: Vok Dams Gruppe) 1266
Insert III K 7: Bedeutung der Internen Kommunikation in der Praxis
(Vogel 2002, S. 15) 12K6
Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
Insert IV 1: Juristischer Leitfaden zur Alleinstellung durch Farbe
(Bormann 2003, S.54) 12%
Insert FV 2: Analyse der Reform des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) (Donle 2003, S.44) 1301
Insert IV 3: Für das Direct Marketing wichtige Regelungen des UWG (TerhörM
2004a, S. 25) 1305
Insert IV 4: Möglichkeiten der vergleichenden Werbung (Beck 2004, S. 7) 1322
Insert FV 5: Kommentar zur geplanten EU Verordnung über „Nährwert und
gesundheitsbezogene Angaben in Lebensmittel" (Wieking 2003, S. 41) . 1323
Insert IV 6: Anzeige des Schweizer Fleisch Maschinenherstellers Dorit
(Probst 2003, S. 14) 1326
Insert IV 7: Flyer des Fitness Centers SportForum (Probst 2003, S. 10) 1330 |
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