Unternehmensberatung: Marktmechanismen, Marketing, Auftragsakquisition
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
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| adam_text | InhaltsUbersicht VII
Inhaltsiibersicht
1 Merkmale des Beratungsgeschafts 1
2 Der Markt fiir Unternehmensberatungsleistungen 17
3 Okonomischer und wirtschaftssoziologischer Theoriehintergrund 25
4 Beratungsmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing 63
5 Untersuchungsmethode 77
6 Nutzung und Bewertung von MarketingmaBnahmen und
Akquisitionsmethoden 91
7 Faktoren und Typologie von Beratungsmarketing und Projektakquisition 129
8 Praxisempfehlungen, Diskussion und Schlussbetrachtungen 151
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsfibersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVII
1 Merkmale des Beratungsgeschäfts 1
1.1 Einleitung 1
1.1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.1.2 Vorgehen und Struktur der Arbeit 2
1.2 Der Begriff Unternehmensberatung 4
1.3 Charakteristika der Unternehmensberatung 7
1.3.1 Unternehmensberatung als Dienstleistung 7
1.3.2 Unternehmensberatung als Profession 11
1.3.3 Prozess der Unternehmensberatung 12
2 Der Markt für Unternehmensberatungsleistungen 17
2.1 Marktdynamik und entwicklung 17
2.2 Die Nachfrager von Beratungsleistungen 18
2.3 Marktstruktur der Anbieter von Beratungsleistungen 19
2.4 Spektrum der Beratungsleistungen 23
3 Ökonomischer und wirtschaftssoziologischer Theoriehintergrund 25
3.1 Unternehmensberatung und ökonomische Theorie 26
3.1.1 Grundlagen klassischer und neoklassischer Wirtschaftstheorie 26
3.1.2 Kritik an der (neo)klassischen Perspektive 26
3.1.3 Grundlagen der Neuen Institutionenökonomie 28
X Inhaltsverzeichnis
3.1.4 Unternehmensberatung aus institutionenökonomischer Sicht 33
3.1.5 Beratungsmarketing und Projektakquisition vor dem Hintergrund
der institutionenökonomischen Theorie 40
3.1.6 Problemfelder und Grenzen der institutionenökonomischen
Sichtweise 45
3.2 Unternehmensberatung und Wirtschaftssoziologie 48
3.2.1 Grundlagen wirtschaftssoziologischer Ansätze 48
3.2.2 Kritik an wirtschaftssoziologischen Ansätzen 49
3.2.3 Grundlagen des Embeddedness Ansatzes 50
3.2.4 Unternehmensberatung aus der Perspektive des Embeddedness
Ansatzes 52
3.2.5 Beratungsmarketing und Projektakquisition vor dem Hintergrund
des Embeddedness Ansatzes 57
3.2.6 Problemfelder und Grenzen der Embeddedness basierten
Betrachtung 61
4 Beratungsmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing 63
4.1 Dienstleistungsmarketing 63
4.2 Charakteristika des Beratungsmarketing 66
4.2.1 Ist Beratungsmarketing erforderlich und angebracht? 66
4.2.2 Beziehungsmarketing als konzeptioneller Rahmen des
Beratungsmarketing 66
4.2.3 Public Relations und Image von Unternehmensberatungen 69
4.2.4 Kontaktanbahnung und entstehung 70
4.2.5 Projektakquisition 72
4.2.6 Pflege von Klientenbeziehungen 74
5 Untersuchungsmethode 77
5.1 Ziel der empirischen Analyse 77
5.2 Forschungsdesign 77
5.3 Erhebungsverfahren 78
5.4 Stichprobe und Datenerhebung 79
Inhaltsverzeichnis XI
5.4.1 Grundgesamtheit und Auswahlverfahren 79
5.4.2 Rücklauf und Repräsentativst 81
5.4.3 Konsequenzen für die Ergebnisdarstellung 83
5.5 Auswertungsmethodik 84
5.5.1 Deskriptive Statistik 84
5.5.2 Zielsetzung und allgemeines Vorgehen bei der Faktorenanalyse 84
5.5.3 Faktorenanalyse einzelner identifizierter Komponenten 87
5.5.4 Clusteranalyse der Faktorwerte 88
6 Nutzung und Bewertung von Marketingmaßnahmen und
Akquisitionsmethoden 91
6.1 Charakteristika der befragten Unternehmensberatungen und Personen 91
6.2 Methoden der Neukundenakquisition 97
6.2.1 Maßnahmen für Aufbau und Pflege von Reputation und Image 97
6.2.2 Formen der Kontaktaufnahme zu potenziellen Klienten 105
6.2.3 Kriterien der Auftragserteilung durch Neukunden 113
6.3 Bestehende Klientenbeziehungen 116
6.3.1 Bedeutung von Folgeaufträgen / Repeat Business 116
6.3.2 Maßnahmen zur Pflege bestehender Klientenbeziehungen 118
6.3.3 Bedeutung verschiedener Faktoren für die Fortführung von
Klientenbeziehungen 122
6.3.4 Charakteristika der Beziehungen zu Hauptkunden 124
7 Faktoren und Typologie von Beratungsmarketing und Projektakquisition 129
7.1 Faktorenanalyse aktiver Marketingmaßnahmen 129
7. /. 1 Vorgehensweise und Überprüfung der Reliabilität 129
7.1.2 Explorative Faktorenanalyse aller Variablen 130
7.1.3 Analyse der einzelnen Komponenten 131
7.1.4 Akquisitionsphasenbezogene Faktorenanalyse 134
7.2 Faktorenanalyse der Entscheidungskriterien von Klienten 136
7.3 Faktorenanalyse der Natur der Klientenbeziehung 137
7.4 Zwischenergebnis 138
XII Inhaltsverzeichnis
7.5 Clusteranalyse und Marketingtypologie 141
7.5.1 Bestimmung und Benennung von Clustern 141
7.5.2 Charakteristik^ der Cluster 143
7.5.3 Ergänzende Clusteranalyse 147
8 Praxisempfehlungen, Diskussion und Schlussbetrachtungen 151
8.1 Praxisimplikationen 151
8.2 Schlussfolgerungen für die betriebswirtschaftliche Forschung und
Theorie 154
Anhang 161
Literaturverzeichnis 187
Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Struktur und inhaltliche Komponenten der Arbeit 3
Abbildung 2: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den drei
konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen am Beispiel
der Unternehmensberatung 9
Abbildung 3: Phasenschema des Beratungsprozesses 13
Abbildung 4: Entscheidungsprozess der Klienten und Beratungsprozess 14
Abbildung 5: Umsatz der Beratungsunternehmen in Deutschland 1990
2004einMrd.€ 17
Abbildung 6: Verteilung des Beratungsumsatzes auf Branchen (2003) 19
Abbildung 7: Kennzahlen der verschiedenen Größensegmente im
Unternehmensberatungsmarkt in Deutschland (2003) 20
Abbildung 8: Segmentierung des Marktes für Unternehmensberatung 23
Abbildung 9: Umsatzanteile der verschiedenen Beratungssegmente 2003 24
Abbildung 10: Struktur des Theorieteils: Neoklassik und
Institutionenökonomie 25
Abbildung 11: Struktur des Theorieteils: Wirtschaftssoziologische Ansätze 48
Abbildung 12: Marktmechanismen der Beratungsbranche 57
Abbildung 13: Ablauf einer Faktorenanalyse 85
Abbildung 14: Beratungssparten der teilnehmenden Unternehmen 91
Abbildung 15: Gründungsjahre der befragten Beratungsunternehmen 92
Abbildung 16: Zahl der Berater der teilnehmenden Finnen in Deutschland
(2002) 93
Abbildung 17: Umsatz je Berater (2002) der teilnehmenden Beratungen in
den verschiedenen Marktsegmenten 94
Abbildung 18: Wachstum der Beratungsunternehmen in den fünf Sparten 95
Abbildung 19: Kundengruppen der verschiedenen Größenklassen nach
Umsatzanteil 95
Abbildung 20: Segmente der befragten Unternehmensberatungen 96
Abbildung 21: Position bzw. Funktion der befragten Personen 97
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 22: Einsatz und Bewertung von Marketingmaßnahmen nach
Beratungssegmenten (Teil A) 100
Abbildung 23: Einsatz und Bewertung von Marketingmaßnahmen nach
Beratungssegmenten (Teil B) 100
Abbildung 24: Einsatz und Bewertung von Marketingmaßnahmen nach
Größenklassen 102
Abbildung 25: Einsatz und Bewertung von Marketingmaßnahmen nach
Wachstum 104
Abbildung 26: Nutzung und Beurteilung der Kontaktkanäle nach Sparten
(TeilA) 107
Abbildung 27: Nutzung und Beurteilung der Kontaktkanäle nach Sparten
(Teil B) 108
Abbildung 28: Nutzung und Beurteilung der Kontaktkanäle nach
Größenklasse 110
Abbildung 29: Nutzung und Beurteilung der Kontaktkanäle nach Wachstum 112
Abbildung 30: Bedeutung der Kriterien anhand der Beratungssparten 113
Abbildung 31: Bedeutung der Kriterien anhand der Größenklassen 115
Abbildung 32: Bedeutung der Kriterien anhand des Wachstums 115
Abbildung 33: Umsatzanteil von Repeat Business der befragten
Unternehmen 117
Abbildung 34: Maßnahmen zur Pflege der Klientenbeziehung nach Sparte 119
Abbildung 35: Maßnahmen zur Pflege der Klientenbeziehung nach
Beratungsgröße 120
Abbildung 36: Maßnahmen zur Pflege der Klientenbeziehung nach Erfolg 121
Abbildung 37: Faktoren zur Fortführung von Klientenbeziehungen nach
Sparten 122
Abbildung 38: Faktoren zur Fortführung von Klientenbeziehungen nach
Beratungsgröße 123
Abbildung 39: Faktoren zur Fortführung von Klientenbeziehungen nach
Wachstum 123
Abbildung 40: Anteil des Klientenunternehmens am Umsatz der
Beratungsunternehmen 125
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildung 41: Vorgehensweise zur Faktorenanalyse der
Marketingmaßnahmen 129
Abbildung 42: Beratungsmarketing Portfolio 140
Abbildung 43: Marketingtypologie von Unternehmensberatungen 142
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Anbieter von Beratungsleistungen 21
Tabelle 2: Überblick über Grundtypen asymmetrischer Information 36
Tabelle 3: Matrix des Dienstleistungsmarketing 64
Tabelle 4: Phasen einer Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und
Dienstleistungsunternehmen 68
Tabelle 5: Ausgewählte Oberziele des Beziehungsmarketings in
Dienstleistungsunternehmen 69
Tabelle 6: Vergleich der Grundgesamtheit mit teilnehmenden
Unternehmen 82
Tabelle 7: Beurteilung verschiedener Werte des Kaiser Meyer Olkin
Kriteriums 86
Tabelle 8: Größenkategorisierung der befragten Firmen nach BDU
Klassifizierung (2002) 93
Tabelle 9: Charakteristika der Beziehung zu Hauptkunden 126
Tabelle 10: Rotierte Ladungen der vier wichtigsten Komponenten 131
Tabellell: Komponentenmatrix der 1. Komponente 132
Tabelle 12: Komponentenmatrix der 2. Komponente 132
Tabelle 13: Komponentenmatrix der 3. Komponente 133
Tabelle 14: Komponentenmatrix der 4. Komponente 134
Tabelle 15: Rotierte Komponentenmatrix der Entscheidungskriterien 137
Tabelle 16: Rotierte Komponentenmatrix der Natur der
Klientenbeziehung 138
Tabelle 17: Im Rahmen der Faktorenanalyse identifizierte Komponenten 139
Tabelle 18: Durchschnittliche Faktorwerte der vier Cluster 141
Tabelle 19: Verteilung der Cluster auf Beratungssparten 143
Tabelle 20: Verteilung der Cluster auf Größenklassen 144
Tabelle 21: Verteilung der Cluster nach Wachstum 145
Tabelle 22: Durchschnittliche Faktorwerte der zwei Cluster 147
XVIII Tabellenverzeichnis
Tabelle 24: Verteilung der Cluster nach Wachstum (I) 148
Tabelle 25: Verteilung der Cluster nach Wachstum (II) 148
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