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|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2004
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| Edition: | 6. Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 427 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3470425167 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundlagen 13
1. Begriffsabgrenzungen 13
1.1 Kommunikation im engeren Sinne 13
1.2 Verbindung zu anderen Bereichen 18
2. Einordnung in das Unternehmen 21
3. Zielsetzung und allgemeine Wirkungsweise der Kommunikation 24
4. Allgemeine Bedeutung der Werbung 29
5. Ausprägungsformen der Werbung 33
6. Arbeitsablauf und Werbetätigkeiten im Gesamtüberblick 40
Kontrollfragen 47
Literatur 50
B.Werbeziele 51
1. Briefingund Ziele 51
2. Zielhierarchien 55
3. Zieleigenschaften 56
4. Systematisierungsversuche 60
4.1 Grundüberlegungen 60
4.2 Stufenmodelle 61
4.3 Gesamtmodelle 67
5. Zielplanungszyklus 71
6. Mängel und Unzulänglichkeiten der Zielplanung 73
Kontrollfragen 77
Literatur 80
C. Träger der Werbefunktion 83
1. Werbeabteilungen 83
2. Werbeagenturen 85
2.1 Aufgabenbereiche 85
2.2 Leistungsgrundsätze 88
2.3 Abrechnungsverfahren 90
10 Inhaltsverzeichnis
3. Tendenzen 100
Kontrollfragen 102
Literatur 104
D. Zielgruppen 105
1. Allgemeine Anforderungen 105
2. Zielgruppenmerkmale im Einzelnen 109
2.1 Gesamtüberblick 109
2.2 Marktsegmentierung 112
2.3 Typologien 116
2.4 Multiple Zielgruppen 128
3. Planung der Zielgruppen 133
Kontrollfragen 140
Literatur 143
E. Werbeetatbestimmung 145
1. Ausgangslage 145
1.1 Definition und Abgrenzung 145
1.2 Stellung der Etatplanung im werblichen Planungsprozess 146
1.3 Dringlichkeit der Etatplanung und Faktoren ihrer Beeinflussung 148
2. Festlegungsmethoden 149
2.1 Verfahrensklassen 149
2.2 Orientierungsgrößen im Einzelnen 152
2.2.1 Restwertmethode 152
2.2.2 Fortschreibungsmethode (Vorjahresmethode) 153
2.2.3 Prozentverfahren 154
2.2.4 Wettbewerbsmethoden 157
2.2.5 Ziel Mittel Methode 159
2.3 Quantitative Modelle der Etatbestimmung 164
3. Etatpraxis 172
Kontrollfragen 174
Literatur 177
F.Werbeträger 179
1. Systematik der Medien 179
2. Trägerkategorien 184
2.1 Zeitungen 184
2.2 Zeitschriften 191
Inhaltsverzeichnis 11
2.3 Fachzeitschriften 194
2.4 Fernsehen 201
2.5 Internet 209
3. Medieneinsatz 218
3.1 Intermedia Vergleich 218
3.1.1 Basisentscheidungen 218
3.1.2 Medienbewertung 224
3.1.3 Bewertungs Checkliste 230
3.2 Zeitlicher Medieneinsatz 235
Kontrollfragen 247
Literatur 251
G. Mediaselektion 253
1. Hilfsmittel und Kriterien der Einzelbeurteilung 253
1.1 Gängige Maßzahlen 253
1.1.1 Auflagen/Verbreitung 253
1.1.2 Kontakte/Reichweiten 255
1.1.3 Überschneidungen 258
1.1.4 Kontaktverteilungen 265
1.2 Leistungsrelationen/Bewertungen 271
1.2.1 Tausenderpreise 271
1.2.2 Rangreihen 273
1.3 Gewichtungen 280
1.3.1 Zielgruppengewichtungen 281
1.3.2 Kontaktgewichtung 286
1.3.3 Mediengewichtung 288
2. Modelle 291
3. Empirische Bedeutung der Planungsverfahren 297
Kontrollfragen 300
Literatur 304
H.Werbemittel 305
1. Mengenstrategie 305
2. Platzierung/Reihenfolge 309
3. Größe/Form/Farbe 314
4. Inhaltsgestaltung 321
4.1 Einzelelemente der Gestaltung 321
4.2 Gestaltungsvorschläge 332
4.3 Beurteilungshilfen 343
12 Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen 347
Literatur 350
I. Werbeerfolgskontrolle 351
1. Arten der Kontrolle 351
2. Maßstäbe 359
3. Erhebungsmethoden 364
Kontrollfragen 376
Literatur 379
Übungsteil 381
1: Rechtfertigung der Werbung in der Öffentlichkeit 385
2: Organisatorische Voraussetzungen der Werbung 385
3: Briefing 385
4: Werbeziele 386
5: Agenturzusammenarbeit 386
6: Briefing und Agenturzusammenarbeit 386
7: Agenturauswahl 387
8: Zielgruppenplanung 387
9: Zielgruppenansprache 388
10: Zielgruppenansprache, Trägereinsatz 388
11: Zielgruppenbestimmung, Mittelgestaltung 388
12: Medienbeurteilung nach Zielgruppen 389
13: Stützung der Planung durch quantitative Verfahren 389
14: Werbeträgerauswahl und Beurteilung 389
15: Basismedienentscheidung 390
16: Intermediavergleich 390
17: Mediaselektion, zeitlicher Werbeeinsatz 390
18: Konzeptionsbeurteilung 390
19: Konzeptionsentwicklung 391
20: Werbewirkungstest 391
Lösungen 393
Stichwortverzeichnis 409 |
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