Retail Branding: eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Bekleidungs- und Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland, Grossbritannien und Frankreich
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Aachen
Shaker
2004
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| Schriftenreihe: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVI, 353 S. 49 schw.-w. Abb. 210 mm x 148 mm, 552 gr. |
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|---|---|
| adam_text | BERICHTE AUS DER BETRIEBSWIRTSCHAFT
SANDRA DEMBECK
RETAIL BRANDING
EINE ANALYSE UNTER BESONDERER BERUECKSICHTIGUNG DES
BEKLEIDUNGS- UND LEBENSMITTELEINZELHANDELS IN DEUTSCHLAND,
GROSSBRITANNIEN UND FRANKREICH
SHAKER VERLAG
AACHEN 2004
INHALTSVERZEICHNIS VII
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
TABELLENVERZEICHNIS XIII
ABKURZUNGSVERZEICHNIS XV
I. EINFUEHRUNG....................* . . .
........................................................... 1
M
PROBLEMSTELLUNG 1
II. GRUNDLAGEN DES RETAIL BRANDING 5
1. GRUNDLAGEN DES EINZELHANDELSMARKETING.........................
....................... 5
1.1. NOTWENDIGKEIT, ZIELE UND INHALTE DES EINZELHANDELSMARKETING 5
1.2. INHALT DES EINZELHANDELSMARKETING AUF STRATEGISCHER EBENE: DIE
BETRIEBSFORM 6
1.2.1. FUNKTIONELLER UND INSTITUTIONELLER EINZELHANDEL 7
1.2.2. TYPOLOGISIERUNG DER ERSCHEINUNGSFORMEN DES INSTITUTIONELLEN
EINZELHANDELS 8
1.2.3. DYNAMIK DER BETRIEBSFORMEN 16
1.3. INHALT DES OPERATIVEN EINZELHANDELSMARKETING: AUSGESTALTUNG UND
ABSTIMMUNG DER ABSATZPOLITISCHEN INSTRUMENTE (RETAILING-MIX) 18
2. GRUNDLAGEN DER
MARKENPOLITIK.....................................................................*........
21
2.1. BEGRIFF DER MARKE 21
2.2. ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN 23
2.3. FUNKTIONEN VON MARKEN AUS HERSTELLER-, HANDELS- UND
KONSUMENTENSICHT 27
2.4. MARKENPOLITIK 29
3. KONZEPT DES RETAIL BRANDING 31
3.1. BEGRIFF DER RETAIL BRAND UND DES RETAIL BRANDING 31
3.2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG UND BETRIEBLICHE EINORDNUNG 34
3.3. CHANCEN UND RISIKEN DES RETAIL BRANDING 36
HI. ABLEITUNG EINES STUFENMODELLS DES RETAIL BRANDING.. 41
1. UEBERBLICK UEBER DIE EINZELNEN STUFEN DES MODELLS 41
2. STUFE 1: ANALYSE DER MARKT- UND MARKENSITUATION .. .......... .......
43
2.1. ZIELE UND INHALTE DER SITUATIONSANALYSE 43
2.2. ANALYSE DER UMWELT 45
2.3. ANALYSE DER BRANCHE 50
2.4. ANALYSE DES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS 56
3. STUFE 2: ABLEITUNG MARKENPOLITISCHER ZIELE AUS DEN
UNTERNEHMENSZIELEN.............. 60
3.1. DAS ZIELSYSTEM EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS 61
3.2. DAS ZIELSYSTEM EINER RETAIL BRAND 63
3.2.1. STRATEGISCHE MARKENZIELE DER RETAIL BRAND 65
VM
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.2. OPERATIVE MARKENZIELE DER RETAIL BRAND 67
4. STUFE 3: STRATEGISCHE PLANUNG DER RETAIL BRAND..... . 69
4.1. GRUNDSATZSTRATEGIEN ZUR POSITIONIERUNG DER RETAIL BRAND 69
4.1.1. UEBERBLICK UND BEURTEILUNG EXISTIERENDER PARTIALER
STRATEGIEKONZEPTE IN DER
LITERATUR 69
4.1.2. UEBERBLICK UND BEURTEILUNG EXISTIERENDER INTEGRATIVER
STRATEGIEKONZEPTE IN
DER LITERATUR 79
4.1.3. ABLEITUNG EINES GRUNDSATZSTRATEGISCHEN ANSATZES ZUR STRATEGISCHEN
PLANUNG
DER RETAIL BRAND 85
4.2. WAHL DER MARKENSTRATEGIE IM RETAIL BRANDING 94
4.2.1. MARKENSTRATEGIEN IM HORIZONTALEN WETTBEWERB (FESTLEGUNG DER
KOMPETENZBREITE) 95
4.2.2. MARKENSTRATEGIEN IM VERTIKALEN WETTBEWERB (FESTLEGUNG DER
KOMPETENZHOEHE) 100
4.2.3. MARKENSTRATEGIEN IM INTERNATIONALEN WETTBEWERB (FESTLEGUNG DER
KOMPETENZTIEFE) 101
4.2.4. DREIDIMENSIONALITAET MARKENSTRATEGISCHER ENTSCHEIDUNGEN IM RETAIL
BRANDING 104
4.3. AUSWIRKUNGEN DER STRATEGISCHEN PLANUNG DER RETAIL BRAND AUF
BETRIEBSFORM
UND WERTSCHOEPFUNGSKETTE 106
5. STUFE 4: OPERATIVE PLANUNG UND IMPLEMENTIERUNG DER RETAIL
BRAND................... 109
5.1. SORTIMENTS-UND PRODUKTPOLITIK 109
5.1.1. SORTIMENTSORIENTIERUNG 110
5.1.2. SORTIMENTSDIMENSIONIERUNG: SORTIMENTSTIEFE UND SORTIMENTSBREITE
112
5.1.3. SORTIMENTSSCHWERPUNKT UND SORTIMENTSAKTUALITAET 113
5.1.4. MARKENWAHL: HANDELSMARKE VS. HERSTELLERMARKE 114
5.1.5. SONSTIGE ASPEKTE DER SORTIMENTS- UND PRODUKTPOLITIK:
SORTIMENTSQUALITAET,
SORTIMENTSVERAENDERUNGEN 116
5.2. PREISPOLITIK 117
5.2.1. PREISNIVEAU UND PREISLAGENABDECKUNG 118
5.2.2. SONDERANGEBOTSPOLITIK 119
5.2.3. SONSTIGE ASPEKTE DER PREISPOLITIK: PREISDARBIETUNG 120
5.3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 121
5.3.1. MARKIERUNG 122
5.3.2. WERBUNG 125
5.3.3. IN-STORE-KOMMUNIKATION 127
5.3.4. SCHAUFENSTER- UND AUSSENFASSADENGESTALTUNG 132
5.3.5. VERKAUFSFOERDERUNG 134
5.3.6. OEFFENTLICHKEITSARBEIT 135
5.3.7. SONSTIGE ASPEKTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK: SPONSORING, PRODUCT
PLACEMENT 136
5.4. SERVICEPOLITIK 136
5.4.1. SERVICELEISTUNGEN 137
5.4.2. VERKAUFSPERSONALPOLITIK 140
5.4.3. SONSTIGE ASPEKTE DER SERVICEPOLITIK: KUNDENBINDUNGSPROGRAMME 142
INHALTSVERZEICHNIS
IX
5.5. STANDORTPOLITIK 143
5.5.1. STANDORTWAHL 143
5.5.2. STANDORTERWEITERUNG 145
5.5.3. SONSTIGE ASPEKTE DER STANDORTPOLITIK: MULTIPLE
STANDORTERWEITERUNG 145
5.6. FESTLEGUNG RETAILING-MIX 146
5.6.1. AUSGESTALTUNG UND ABSTIMMUNG ABSATZPOLITISCHER INSTRUMENTE 146
5.6.2. STANDARDISIERUNG VS. DIFFERENZIERUNG ABSATZPOLITISCHER
INSTRUMENTE 148
6. STUFE 5: STEUERUNG DER POSITIONIERUNG DER RETAIL
BRAND........................................ 152
6.1. KONZEPT DER MARKENSTEUERUNG AUF BASIS VON KONSUMENTENWAHRNEHMUNGEN
152
6.1.1. KONSUMENTENWAHRNEHMUNG UND GRUNDLAGEN DER POSITIONIERUNG 152
6.1.2. ENTWICKLUNG EINES KONZEPTES DER MARKENSTEUERUNG IM RETAIL
BRANDING 155
6.2. KONSUMENTENVERHALTEN BEIM EINKAUF ALS GRUNDLAGE DER MARKENSTEUERUNG
156
6.3. MARKENSTEUERUNG MIT HILFE AUSGEWAEHLTER MARKENSTEUERUNGSINSTRUMENTE
157
6.3.1. MARKENPROFILANALYSE 158
6.3.2. ZIELGRUPPENANALYSE 160
6.3.3. MARKENFILTER 161
6.3.4. BRAND ASSET VALUATOR 163
7. STUFE 6: KONTROLLE DER MARKENPOSITIONIERUNG DER RETAIL BRAND.......
.. . 167
IV. EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DER MARKENSTEUERUNG AM BEISPIEL
DES BEKLEMUNGS- UND LEBENSMITTELEINZELHANDELS IN
DEUTSCHLAND, GROSSBRITANNIEN UND FRANKREICH 171
1. UNTERSUCHUNGSDESIGN DER KONSUMENTENBEFRAGUNG........................
.................. 171
1.1. AUSWAHLKRITERIEN UND INHALTE DER UNTERSUCHUNG 172
1.2. METHODIK DER DATENAUSWERTUNG 173
1.3. STICHPROBENSTRUKTUR 174
2. ANALYSE AUSGEWAEHLTER ASPEKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS IN
DEUTSCHLAND,
GROSSBRITANNIEN UND FRANKREICH ************....*.........*.....******
*****....**.**.*...*...**....*.. 175
2.1. KONSUMENTENVERHALTEN BEIM BEKLEIDUNGSEINKAUF 176
2.1.1. ALLGEMEINES KONSUMENTENVERHALTEN BEIM BEKLEIDUNGSEINKAUF 176
2.1.2. BEDEUTUNG FUNKTIONALER, EMOTIONALER UND PERSOENLICHER ATTRIBUTE
BEI DER
EINKAUFSSTAETTENWAHL 177
2.1.3. IDENTIFIZIERUNG DER KONSUMENTENCLUSTER 184
2.1.4. ANALYSE DER KUNDENLOYALITAET 187
2.1.5. ZUSAMMENFASSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS BEIM BEKLEIDUNGSEINKAUF
189
2.2. KONSUMENTENVERHALTEN BEIM LEBENSMITTELEINKAUF 190
2.2.1. ALLGEMEINES KONSUMENTENVERHALTEN BEIM LEBENSMITTELEINKAUF 190
2.2.2. BEDEUTUNG FUNKTIONALER, EMOTIONALER UND PERSOENLICHER ATTRIBUTE
BEI DER
EINKAUFSSTAETTENWAHL 191
2.2.3. IDENTIFIZIERUNG DER KONSUMENTENCLUSTER 196
2.2.4. ANALYSE DER KUNDENLOYALITAET 199
2.2.5. ZUSAMMENFASSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS BEIM
LEBENSMITTELEINKAUF.... 201
2.3. GEMEINSAMKEITEN UND UNTERSCHIEDE IM KONSUMENTENVERHALTEN BEIM
BEKLEIDUNGS-UND LEBENSMITTELEINKAUF 202
INHALTSVERZEICHNIS
3. ANALYSE DER MARKENPOSITIONIERUNG AUSGEWAEHLTER RETAIL BRANDS IN
DEUTSCHLAND, GROSSBRITANNIEN UND
FRANKREICH........................................................ 204
3.1. ANALYSE AUSGEWAEHLTER RETAIL BRANDS DES BEKLEIDUNGSEINZELHANDELS 204
3.1.1. UEBERBLICK UEBER DIE UNTERSUCHTEN RETAIL BRANDS 205
3.1.2. ANALYSE DES MARKENPROFILS ENTLANG FUNKTIONALER, EMOTIONALER UND
PERSOENLICHER ATTRIBUTE 206
3.1.3. ANALYSE DES ZIELGRUPPENFOKUS 210
3.1.4. ANALYSE DER KUNDENBINDUNGSLEISTUNG MIT HILFE DES MARKENFILTERS
212
3.1.5. ANALYSE DER MARKENKRAFT UND DES MARKENSTATUS MIT HILFE DES BRAND
ASSET
VALUATOR 222
3.1.6. ERKENNTNISSE SUPRANATIONALER RETAIL BRANDS 233
3.1.7. ZUSAMMENFASSUNG DER ANALYSE DER MARKENPOSITIONIERUNG 234
3.2. ANALYSE AUSGEWAEHLTER RETAIL BRANDS DES LEBENSMITTELEINZELHANDELS
235
3.2.1. UEBERBLICK UEBER DIE UNTERSUCHTEN RETAIL BRANDS 235
3.2.2. ANALYSE DES MARKENPROFILS ENTLANG FUNKTIONALER, EMOTIONALER UND
PERSOENLICHER ATTRIBUTE 237
3.2.3. ANALYSE DES ZIELGRUPPENFOKUS 243
3.2.4. ANALYSE DER KUNDENBINDUNGSLEISTUNG MIT HILFE DES MARKENFILTERS
246
3.2.5. ANALYSE DER MARKENKRAFT UND DES MARKENSTATUS MIT HILFE DES BRAND
ASSET
VALUATOR 254
3.2.6. ZUSAMMENFASSUNG DER ANALYSE DER MARKENPOSITIONIERUNG 266
4. ENTWICKLUNG EINES ALLGEMEIN GUELTIGEN KONZEPTES AUF BASIS DER
ERGEBNISSE DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ZUR ERFOLGREICHEN POSITIONIERUNG EINER RETAIL
J3I*SMO*
**************%******%****************************************************************************************************
2OOE
4.1. VERALLGEMEINERUNG DER ERGEBNISSE DES KONSUMENTENVERHALTENS 268
4.2. KONZEPT ZUR ERFOLGREICHEN STEUERUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG EINER
RETAIL
BRAND 269
4.2.1. POSITIONIERUNGSDIMENSION MARKENPROFIL 269
4.2.2. POSITIONIERUNGSDIMENSION ZIELGRUPPENFOKUS 271
4.2.3. POSITIONIERUNGSDIMENSION KUNDENBINDUNG 272
4.2.4. POSITIONIERUNGSDIMENSION MARKENSTARKE 274
V. NUTZUNG DES MARKENPOTENZIALS EINER RETAIL BRAND 279
1. ALLGEMEINE VORAUSSETZUNGEN UND
ZIELE................................................................
279
2. AUSGEWAEHLTE MARKENPOLITISCHE
STRATEGIEALTERNATIVEN............................................. 282
2.1. ABLEITUNG MARKENPOLITISCHER STRATEGIEALTERNATIVEN DER RETAIL BRAND
282
2.2. MARKTDURCHDRINGUNGSSTRATEGIEN 283
2.3. DIVERSIFIKATIONSSTRATEGIEN 285
2.4. ALTERNATIVE MOEGLICHKEITEN ZUR NUTZUNG DES MARKENPOTENZIALS:
MARKENALLIANZ.... 288
3. MOEGLICHE CHANCEN UND RISIKEN..... ...*... ................
...................... ............ 291
VI. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 295
ANHANG 299
LITERATURVERZEICHNIS 329
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