Pricing excellence: Wegweiser für ein professionelles Preismanagement
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| Language: | German |
| Published: |
Mannheim
Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
2004
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Warum ist eine Professionalisierung des Preismanagements wichtig? 1
1.2 Welche typischen Herausforderungen haben die Unternehmen im
Preismanagement? 1
1.3 Was ist der Pricing Excellence Ansatz? 3
1.4 Wie lässt sich der Pricing Excellence Ansatz von Unternehmen anwenden? 5
2 Preisstrategie Die Weichenstellung 8
2.1 Welche relative Preis/Nutzenpositionierung streben wir an? 8
2.2 Wie wollen wir uns im Preiswettbewerb verhalten? 9
2.3 Wie sollen sich Preise über den Produktlebenszyklus entwickeln? 11
2.4 Wie wollen wir Preise über Erst und Folgegeschäft abstimmen? 14
2.5 Wie stark wollen wir Preise für unsere Leistungen bündeln? 16
2.6 Wie stark wollen wir unsere Preise differenzieren? 17
2.7 Exemplarische Excellence Kriterien zur Preisstrategie 19
3 Preis und Konditionensysteme Die Feinabstimmung der Preise 20
3.1 Welches Kundenverhalten wollen wir durch unser Pricing belohnen? 20
3.2 Wie leistungsorientiert gestalten wir unser Preissystem? 21
3.3 Brauchen wir eine Bruttopreisliste? 22
3.4 Welche Rolle sollen indirekte Konditionen und Naturalrabatte spielen? 23
3.5 Exemplarische Excellence Kriterien zu Preis und Konditionensystemen ...25
4 Methodische Preisfindung Die Ermittlung der optimalen Preise 26
4.1 Auf Basis welcher Informationen bilden wir Preise? 26
4.2 Wie viel kosten unsere Produkte und Services? 28
4.3 Wie hoch sind die Preise der Wettbewerber? 29
4.4 Was ist der objektive Nutzen unserer Produkte und Services? 30
4.5 Wie hoch sind die subjektiven Zahlungsbereitschaften der Kunden? 31
4.6 Was ist der optimale Preis? 32
4.7 Exemplarische Excellence Kriterien zur methodischen Preisfindung 34
5 Preisbezogene Steuerungsinformationen Die Kontrolle der Preise 35
5.1 Wie profitabel sind welche Produkte und Services? 36
5.2 Wie gespreizt sind die erzielten Nettopreise für Produkte und Services? ....37
5.3 Wie entwickeln sich Nettopreise für Produkte und Services im Zeitablauf?. 38
5.4 Wie hoch ist das erzielte Preisniveau unserer Vertriebseinheiten? 40
5.5 Wie profitabel sind welche Kundenbeziehungen? 41
5.6 Wie profitabel sind welche Aufträge? 42
5.7 Exemplarische Excellence Kriterien zu preisbezogenen
Steuerungsinformationen 44
6 Interne Preisumsetzung Die Implementierung von Preisen im
Unternehmen 45
6.1 Welche Rollen gibt es im Pricing? 45
6.2 Wer hat was zu entscheiden? 46
6.3 Brauchen wir spezialisierte Preismanager? 47
6.4 Wie motivieren wir Mitarbeiter zur Durchsetzung hoher Preise? 49
6.5 Exemplarische Excellence Kriterien zur internen Preisumsetzung 50
7 Externe Preisdurchsetzung Die Durchsetzung von Preisen im Markt 51
7.1 Wie übersetzen wir Kundennutzen in Euro? 51
7.2 Wie schaffen wir Zahlungsbereitschaft für Zusatzleistungen? 54
7.3 Wie kommunizieren wir Preisanpassungen im Markt? 55
7.4 Wie gehen wir mit hohem Preisdruck in Verhandlungen um? 56
7.5 Exemplarische Excellence Kriterien zur externen Preisdurchsetzung 58
8 Schlussbemerkung 59
9 Weiterführende Literatur 60
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Pricing als Stellhebel mit dem größten Optimierungspotenzial 2
Abbildung 2: Dimensionen des Pricing Excellence Ansatzes 4
Abbildung 3: Pricing Excellence Profil für eine Geschäftseinheit eines
Maschinenbauers 6
Abbildung 4: Wertgenerierung und Wertabschöpfung über Preis/Nutzenrelationen ...8
Abbildung 5: Preis/Nutzenpositionierungen für ein Produktprogramm 9
Abbildung 6: Preis/Nutzenpositionierungen im Wettbewerb 10
Abbildung 7: Formen von dynamischen Preisstrategien zu Beginn des
Produktlebenszyklus 12
Abbildung 8: Erlösmodelle im Verbundgeschäft 14
Abbildung 9: Serviceeinnahmen in Abhängigkeit von der installierten Gerätebasis.. 15
Abbildung 10: Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften durch Produktbündelung.. 17
Abbildung 11: Grundgedanke der Leistungsorientierung von Konditionen 21
Abbildung 12: Leistungsorientierte Konditionenstruktur 22
Abbildung 13: Determinanten der methodischen Preisfindung 27
Abbildung 14: Ermittlung der echten Kosten für Varianten 28
Abbildung 15: Subjektive Einschätzung der Preispositionierung in Relation zum
Wettbewerb 29
Abbildung 16: Ergebnisse einer internationalen Conjoint Analyse für ein Messgerät32
Abbildung 17: Umsatz und gewinnoptimaler Preis auf Basis einer Preis Absatz
Funktion 33
Abbildung 18: Preistreppe zur Analyse der Konditionenstruktur 37
Abbildung 19: Preisbänder zur Analyse von Preisspreizung und Preisdurchsetzung38
Abbildung 20: Preis , Mengen und Umsatzindex für eine Produktlinie 39
Abbildung 21: Formeln zur Berechnung von Preisindizes 40
Abbildung 22: Preis/Mengenentwicklungsportfolio zur Analyse des
Produktprogramms 40
Abbildung 23: Analyse der erzielten Preisniveaus von Vertriebseinheiten 41
Abbildung 24: Rabattniveau pro Kunde am Beispiel eines Zulieferers für den
Maschinenbau 42
Abbildung 25: Auswertung des durchschnittlichen Auftragswertes nach
Kundengruppen 43
Abbildung 26: Beispiele zur organisatorischen Verankerung der Preiskompetenz ...48
Abbildung 27: Beispielhafte Stellenbeschreibung eines Preismanagers 49
Abbildung 28: Grobraster zur Quantifizierung von Ertragseffekten 52
Abbildung 29: Preisargumentation auf Basis des Total Benefit of Ownership 52
Abbildung 30: Nutzenrechner mit verschiedenen Eingabe und Ausgabemasken
(Auszug) 53
Abbildung 31: Verteidigung einer Preiserhöhung durch Kosteneinsparungen 54
Abbildung 32: Schrittweise Preiskommunikation von Services 55
Abbildung 33: Die Kernfragen hinter dem Pricing Excellence Ansatz 59
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Anwendungsbeispiele für den Pricing Excellence Ansatz 7
Tabelle 2: Checkliste zur Wahl von dynamischen Preisstrategien 13
Tabelle 3: Arten der Preisdifferenzierung 18
Tabelle 4: Ermittlung des Handlungsdrucks zur Begründung von
Preisunterschieden 18
Tabelle 5: Exemplarische Excellence Kriterien zur Preisstrategie 19
Tabelle 6: Kundenverhalten und Konditionenarten 20
Tabelle 7: Bewertung des Einsatzes von indirekten Konditionen und
Naturalrabatten 24
Tabelle 8: Exemplarische Excellence Kriterien zu Preis und
Konditionensystemen 25
Tabelle 9: Instrumente zur systematischen Analyse von Wettbewerbspreisen 30
Tabelle 10: Exemplarische Excellence Kriterien zur methodischen Preisfindung 34
Tabelle 11: Systematik für ein Preiscontrolling 36
Tabelle 12: Exemplarische Excellence Kriterien zu preisbezogenen
Steuerungsinformationen 44
Tabelle 13: Exemplarische Excellence Kriterien zur internen Preisumsetzung 50
Tabelle 14: Exemplarische Excellence Kriterien zur externen Preisdurchsetzung....58
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