Marketing-Kommunikation: Werbung ; Marken ; Medien
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| Language: | German |
| Published: |
Rinteln
Merkur-Verl.
2005
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Das Kompendium
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| Physical Description: | 400 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3812006480 |
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| adam_text | INHALT EINLEITUNG 13 1 WIE KOMMT KOMMUNIKATION ZUSTANDE? 16 1.1 PREVIEW
16 1.2 DIE GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION 17 1.3 DIE ABLAEUFE DER
KOMMUNIKATION 20 1.3.1 DIE KOMMUNIKATIONSELEMENTE 20 1.3.2 DIE
KOMMUNIKATIONSKETTE 21 1.3.3 DIE FEHLERQUELLEN 22 1.4 DIE
BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION 23 1.4.1 DIE RICHTUNGEN IM
KOMMUNIKATIONSPROZESS 23 1.4.2 DER UMFANG DES ADRESSATENKREISES 24 1.4.3
DIE DEFINITION 24 1.5 DIE ARTEN DER KOMMUNIKATION 25 1.5.1 DIE
UNTERSCHEIDUNG NACH DER ZAHL DER WERBUNGTREIBENDEN 25 1.5.2 DIE
UNTERSCHEIDUNG NACH DEM WERBEANLASS 27 1.5.3 DIE UNTERSCHEIDUNG NACH DEM
ABSENDER DER WERBUNG 27 1.5.4 DIE UNTERSCHEIDUNG NACH DER ART DER
ANGESPROCHENEN WAHRNEHMUNGS- SINNE 27 1.5.5 DIE UNTERSCHEIDUNG NACH DER
ANZAHL DER ANGESPROCHENEN WAHRNEHMUNGS- SINNE 28 1.5.6 DIE
UNTERSCHEIDUNG NACH DER ART DER WAHRNEHMUNG 28 1.6 CHECK-UP 29 1.6.1
ZUSAMMENFASSUNG 29 1.6.2 KONTROLLFRAGEN 30 1.6.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 31
2 DIE RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATION 32 2.1 PREVIEW 32 2.2 DIE
ANALYSE DES ANGEBOTSUMFELDS 33 2.2.1 DIE UMFELD-ANALYSE 33 2.2.2 DIE
BRANCHENSTRUKTUR-ANALYSE 34 2.2.3 DAS STAERKEN-SCHWAECHEN-PROFIL 36 2.2.4
DAS CHANCEN-RISIKEN-PROFIL 37 2.2.5 DIE SWOT-ANALYSE 37 2.3 DIE VORGABE
DER KOMMUNIKATIONSZIELE 38 2.3.1 DIE ZIELINHALTE 38 2.3.2 DIE
OEKONOMISCHEN MARKETINGZIELE 39 2.3.3 DIE PSYCHOGRAFISCHEN WERBEZIELE 41
2.3.4 OEKONOMISCHE UND PSYCHOGRAFISCHE ZIELE IM VERGLEICH 41 2.4 DIE
FESTLEGUNG DER WERBEOBJEKTE 42 2.4.1 DIE QUANTITATIVE ANPASSUNG 43 2.4.2
DIE QUALITATIVE ANPASSUNG 44 2.4.3 DIE SCHIRM WERBUNG 44 2.4.4 DIE
BEWERBUNG DES ABSENDERS 44 2.5 DIE BEMESSUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS
45 2.5.1 DIE PRAKTISCHEN BEMESSUNGSVERFAHREN 45 2.5.1.1
EINZELBETRIEBLICHE BEMESSUNGSVERFAHREN 45 2.5.1.2 UEBERBETRIEBLICHE
BEMESSUNGSVERFAHREN 46 2.5.1.3 NICHT-ANALYTISCHE VERFAHREN 48 2.5.1.4
ZEITBEZOGENE VERFAHREN 48 2.5.2 DIE THEORETISCHEN BEMESSUNGSVERFAHREN 48
2.5.2.1 WEINBERG-MODELL 48 2.5.2.2 VIDALE/WOLFE-MODELL 49 2.5.2.3
FISCHERKOESEN-MODELL 50 2.5.2.4 LITTLE-MODELL 50 2.5.2.5
DORFMAN/STEINER-MODELL 51 2.5.2.6 KUEHN-MODELL 51 2.5.3 DIE
BUDGETMITTELZUWEISUNG 52 2.6 CHECK-UP 57 2.6.1 ZUSAMMENFASSUNG 57 2.6.2
KONTROLLFRAGEN 58 2.6.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 58 3 DIE KONZEPTELEMENTE
DER KOMMUNIKATION 60 3.1 PREVIEW 60 3.2 DIE BESTIMMUNG DER ABSATZQUELLE
61 3.2.1 DIE NEUSCHOEPFUNG VON KAUFKRAFT 61 3.2.2 DIE AUSWEITUNG VON
KAUFKRAFT 63 3.2.3 DIE VERDRAENGUNG VON KAUFKRAFT 64 3.2.4 DIE
INTENSIVIERUNG VON KAUFKRAFT 66 3.3 DIE ABGRENZUNG DER
ZIELPERSONENGRUPPE 68 3.3.1 DIE DEMOGRAFISCHE ABGRENZUNG 68 3.3.2 DIE
PSYCHOLOGISCHE ABGRENZUNG 70 3.3.2.1 KOGNITIVE DETERMINANTEN 71 3.3.2.2
AFFEKTIVE DETERMINANTEN 73 3.3.2.3 KONATIVE DETERMINANTEN 75 3.3.3 DIE
SOZIOLOGISCHE ABGRENZUNG 77 3.3.4 DIE SITUATIV-PROZESSUALE ABGRENZUNG 80
3.3.4.1 ENTSCHEIDUNGSPROZESS 80 3.3.4.2 STUFENMODELLE DER WERBUNG 82
3.3.5 B-T-B-KAUFENTSCHEIDE 85 3.4 DIE DEFINITION DER
ANGEBOTSPOSITIONIERUNG 86 3.4.1 DER INHALT DER POSITIONIERUNG 86 3.4.2
DIE POSITIONIERUNGSMODELLE 87 3.4.3 DIE POSITIONIERUNGSANLAESSE 90 3.4.4
DIE POSITIONIERUNGSFESTLEGUNG 92 3.4.4.1 POSITIONIERUNGSART 92 3.4.4.2
POSITIONIERUNGSUMFANG 96 3.4.4.3 POSITIONIERUNGSZUSTAND 97 3.4.4.4
POSITIONIERUNGSRICHTUNG 98 3.4.4.5 POSITIONINGSTATEMENT 100 3.4.5 DIE
POSITIONIERUNGSANFORDERUNGEN 100 3.5 CHECK-UP 102 3.5.1 ZUSAMMENFASSUNG
102 3.5.2 KONTROLLFRAGEN 102 3.5.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 103 4 DIE
KREATIVE UMSETZUNG DER WERBUNG 104 4.1 PREVIEW 104 4.2 DIE
KAMPAGNENFORMATIERUNG 105 4.2.1 DAS NUTZENVERSPRECHEN 105 4.2.2 DIE
STILKOMPONENTE 105 4.3 DIE ANFORDERUNGEN AN *GUTE WERBUNG 107 4.3.1 DIE
VERFREMDUNG 107 4.3.2 DIE REDUKTION 108 4.3.3 DIE ERGAENZUNG 109 4.3.4
DAS TROJANISCHE PFERD 110 4.3.5 WEITERE ANHALTSPUNKTE 110 4.4 DIE
UMSETZUNGSTECHNIKEN IN DER WERBUNG 112 4.5 DAS INFOTAINMENT 115 4.6
CHECK-UP 116 4.6.1 ZUSAMMENFASSUNG 116 4.6.2 KONTROLLFRAGEN 117 4.6.3
VERTIEFUNGSLITERATUR 117 5 WELCHE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE GIBT ES? 118
5.1 PREVIEW 118 5.2 DIE BREITE BEKANNTMACHUNG VON ANGEBOTEN 119 5.2.1
DIE BEDEUTUNG DES MARKENARTIKELS 119 5.2.2 DIE MARKENSTRATEGIEN 122
5.2.2.1 HORIZONTALE MARKENTYPEN 122 5.2.2.2 VERTIKALE MARKENTYPEN 127
5.2.2.3 ABSENDERBEZOGENE MARKENTYPEN 128 5.3 DIE PUNKTUELLE VERSTAERKUNG
DER MARKTPRAESENZ 133 5.3.1 DIE STRUKTUR DES ABSATZKANALS 133 5.3.1.1
DISTRIBUTION 133 5.3.1.2 ABSATZKANAL ALS ENGPASS 135 5.3.2 DIE AUFGABEN
DER VERKAUFSFOERDERUNG 136 5.3.2.1 ZIELGRUPPEN UND ZIELE 136 5.3.2.2
MASSNAHMENBEREICHE 137 5.4 DER ERWERB DES OEFFENTLICHEN VERTRAUENS 143
5.4.1 DIE TRADITIONELLEN FORMEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 143 5.4.2 DIE
MODERNEN FORMEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 146 5.4.2.1 PLACEMENT 146
5.4.2.2 SPONSORING 148 5.4.2.3 LICENSING 152 8 5.5 DIE PFLEGE VON
BEZIEHUNGEN ZU INTERESSENGRUPPEN 152 5.5.1 DAS BEZIEHUNGSMANAGEMENT 152
5.5.1.1 STELLENWERT DES BEZIEHUNGSMANAGEMENTS IM MODERNEN MARKETING 152
5.5.1.2 MERKMALE EINER BEZIEHUNGSSTRUKTUR 155 5.5.2 DIE ANSPRUCHSGRUPPEN
155 5.5.3 DAS NETWORKING 158 5.6 CHECK-UP 164 5.6.1 ZUSAMMENFASSUNG 164
5.6.2 KONTROLLFRAGEN 165 5.6.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 165 6 WELCHE
WERBEMITTEL KOENNEN EINGESETZT WERDEN? 166 6.1 PREVIEW 166 6.2 DIE
NUTZUNG VON ONLINE-MEDIEN 167 6.2.1 DIE FORMEN DER WWW-WERBUNG 167
6.2.1.1 BANNER-WERBUNG 167 6.2.1.2 ANDERE WERBEFORMEN IM WWW 169 6.2.2
DIE ERFOLGSMESSUNG IM INTERNET 171 6.2.3 DIE E-MAIL-WERBUNG 172 6.3 DIE
PRAESENTATION VON ANGEBOTEN 172 6.3.1 DIE SCHAUWERBUNG 172 6.3.1.1 MESSEN
UND AUSSTELLUNGEN 173 6.3.1.2 HANDELSPLATZAUFTRITT 178 6.3.1.3 EVENTS
178 6.3.2 DIE PRODUKTAUSSTATTUNG 179 6.4 DER DIREKTKONTAKT ZU
ZIELGRUPPEN 179 6.4.1 DIE DIALOGWERBUNG 179 6.4.1.1 ELEKTRONISCHE
DIALOGWERBUNG 180 6.4.1.2 GEPRINTETE DIALOGWERBUNG 182 6.4.2 DIE
DOKUMENTATION 189 6.4.2.1 VERKAUFSLITERATUR 189 6.4.2.2
VORVERKAUFSWERBEMITTEL 192 6.5 DER EINSATZ DER MASSENMEDIEN FUER WERBUNG
193 6.5.1 DIE ANZEIGEN 195 6.5.1.1 ZEITUNGEN 195 6.5.1.2 ZEITSCHRIFTEN
196 6.5.1.3 SONSTIGE PRINTTITEL 198 6.5.1.4 VERZEICHNISEINTRAEGE 200
6.5.1.5 SONDERFORMEN DER PRINTWERBUNG 200 6.5.2 DIE SPOTS 202 6.5.2.1
FERNSEHEN 202 6.5.2.2 HOERFUNK 208 6.5.2.3 FILMTHEATER 210 6.5.3 DIE
PLAKATE 211 6.5.3.1 STATIONAERE AUSSENWERBUNG 211 6.5.3.2 MOBILE
AUSSENWERBUNG 212 6.5.3.3 SONDERFORMEN DER AUSSENWERBUNG 213 6.6 CHECK-UP
214 6.6.1 ZUSAMMENFASSUNG 214 6.6.2 KONTROLLFRAGEN 215 6.6.3
VERTIEFUNGSLITERATUR 216 7 WIE KANN DAS RICHTIGE WERBEMITTEL BESTIMMT
WERDEN? 218 7.1 PREVIEW 218 7.2 DIE AUFGABEN DES INTERMEDIAVERGLEICHS
219 7.3 DIE PROFILE DER KLASSISCHEN MEDIEN 220 7.3.1 DAS LEISTUNGSPROFIL
DER ZEITUNG 220 7.3.2 DAS LEISTUNGSPROFIL DER ZEITSCHRIFT 221 7.3.3 DAS
LEISTUNGSPROFIL DES PLAKATS 222 7.3.4 DAS LEISTUNGSPROFIL DES FERNSEHENS
222 7.3.5 DAS LEISTUNGSPROFIL DES HOERFUNKS 223 7.3.6 DAS LEISTUNGSPROFIL
DES KINOS 224 7.4 DIE ANFORDERUNGEN BEI DER MEDIENAUSWAHL 224 7.4.1 DIE
QUANTITATIVEN KRITERIEN 224 7.4.2 DIE KONTAKTQUALITAET 226 7.5 DER
INTERMEDIAVERGLEICH BEI NICHT-KLASSISCHER WERBUNG 228 7.6 CHECK-UP 231
7.6.1 ZUSAMMENFASSUNG 231 7.6.2 KONTROLLFRAGEN 232 7.6.3
VERTIEFUNGSLITERATUR 232 8 WIE KANN DER BESTE WERBETRAEGER BESTIMMT
WERDEN? 234 8.1 PREVIEW 234 8.2 DIE WERBETRAEGERAUSWAHL BEI KLASSISCHER
WERBUNG 235 8.2.1 DIE MARKT-MEDIA-ANALYSEN 235 8.2.2 DIE VALIDIERUNG 236
8.2.3 DIE RANGREIHUNG 239 8.2.3.1 REICHWEITE 240 8.2.3.2
KONTAKTINTENSITAET 241 8.2.3.3 AFFINITAET 241 8.2.3.4 WIRTSCHAFTLICHKEIT
242 8.2.4 DIE PLANKOMBINATION 242 8.2.5 DIE BESONDERHEITEN DER
FACHWERBUNG 246 8.2.6 DIE BESONDERHEITEN DER LOKALWERBUNG 249 8.3 DIE
GRENZEN DER MEDIAPLANUNG 250 8.4 CHECK-UP 251 8.4.1 ZUSAMMENFASSUNG 251
8.4.2 KONTROLLFRAGEN 252 8.4.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 252 9 DER
MEDIAEINSATZ 254 9.1 PREVIEW 254 9.2 DIE MEDIAOPTIMIERUNG 255 10 9.3 DIE
MEDIATAKTIK 256 9.3.1 DER EINSATZABLAUF 256 9.3.2 DER WERBEZEITRAUM 258
9.3.3 DAS WERBEGEBIET 259 9.4 DIE WERBEMITTELAUSSTATTUNG 260 9.5 DIE
WERBEMITTELPLATZIERUNG 261 9.6 DER MEDIAEINKAUF 262 9.6.1 DIE
ARBEITSMITTEL IM EINKAUF 262 9.6.1.1 FACTSHEET 262 9.6.1.2 TARIF 263
9.6.2 DIE KONDITIONENBERECHNUNG DER MEDIEN 265 9.7 DIE MEDIADURCHFUEHRUNG
268 9.7.1 DER MEDIAPLAN 268 9.7.2 DER STREUPLAN 268 9.7.3 DER KOSTENPLAN
268 9.7.4 DIE VORAUSZAHLUNGSUEBERSICHT 270 9.7.5 DER PRODUKTIONSPLAN 271
9.7.6 DIE ERGEBNISKONTROLLE 271 9.8 DIE WERBEMITTELPRODUKTION 271 9.9
CHECK-UP 275 9.9.1 ZUSAMMENFASSUNG 275 9.9.2 KONTROLLFRAGEN 276 9.9.3
VERTIEFUNGSLITERATUR 276 10 DIE INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN
278 10.1 PREVIEW 278 10.2 DIE INHALTE DER INTEGRATION 279 10.3 DIE
CORPORATE IDENTITY 280 10.4 DIE AUSSENWAHRNEHMUNG EINES ANBIETERS 283
10.5 CHECK-UP 289 10.5.1 ZUSAMMENFASSUNG 289 10.5.2 KONTROLLFRAGEN 290
10.5.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 290 11 WIE KANN DIE EFFIZIENZ DER WERBUNG
GESICHERT WERDEN? 292 11.1 PREVIEW 292 11.2 DIE MESSUNG DER
KOMMUNIKATIONSLEISTUNG 293 11.3 DIE WERBEWIRKUNGSPROGNOSE 295 11.3.1 DIE
EXPLORATIVEN TESTVERFAHREN 296 11.3.2 DIE AKTUALGENETISCHEN
TESTVERFAHREN 297 11.3.3 DIE PSYCHOMOTORISCHEN TESTVERFAHREN 298 11.3.4
DIE MECHANISCHEN TESTVERFAHREN 299 11.3.5 DIE PROJEKTIV-ASSOZIATIVEN
TESTVERFAHREN 300 11.3.6 DIE SPEZIELLEN KOMMUNIKATIONS-TESTS 301 11.4
DIE WERBEERFOLGSPROGNOSE 302 11.4.1 DAS BEFRAGUNGS-EXPERIMENT 303 11.4.2
DER GEBIETSVERKAUFSTEST 303 11 11.4.3 DIE TESTMARKT-SIMULATION 304
11.4.4 DER STORETEST 304 11.4.5 DER MINI-MARKTTEST 305 11.4.6 DER
MIKRO-MARKTTEST 305 11.5 DIE WERBEWIRKUNGSKONTROLLE 306 11.5.1 DIE
TRANSPORTANALYSE 306 11.5.2 DIE KONTAKTANALYSE 307 11.5.3 DIE
EMPFANGSANALYSE 308 11.6 DIE WERBEERFOLGSKONTROLLE 309 11.7 DIE
PROBLEMATIK DER WERBETESTVERFAHREN 311 11.7.1 DIE PROBLEME BEI PRETESTS
311 11.7.2 DIE PROBLEME BEI POSTTESTS 313 11.8 CHECK-UP 314 11.8.1
ZUSAMMENFASSUNG 314 11.8.2 KONTROLLFRAGEN 315 11.8.3
VERTIEFUNGSLITERATUR 315 12 SPEZIALASPEKTE DER WERBUNG 316 12.1 PREVIEW
316 12.2 DIE INTERNATIONALE WERBUNG 317 12.3 WERBUNG FUER BEST AGERS 318
12.4 DIE ZUSAMMENARBEIT MIT WERBEAGENTUREN 325 12.4.1 DER ABLAUF DER
ZUSAMMENARBEIT 325 12.4.2 DIE KLASSIFIZIERUNG VON WERBEAGENTUREN 326
12.4.3 DIE AUSWAHL UND VERGUETUNG VON WERBEAGENTUREN 327 12.4.4
VERTRAGLICHE RECHTE UND PFLICHTEN 327 12.5 DIE ETHIK IN DER WERBUNG 329
12.6 CHECK-UP 331 12.6.1 ZUSAMMENFASSUNG 331 12.6.2 KONTROLLFRAGEN 331
12.6.3 VERTIEFUNGSLITERATUR 331 13 AUSBLICK 332 14 LOESUNGEN 334 15
GLOSSAR 359 16 LITERATURHINWEISE 384 ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 390
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 391 STICHWORTVERZEICHNIS 392 12
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