Corporate Identity Online: Theorien, Vorgehensmethodiken, Fallbeispiele
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Bern [u.a.]
Haupt
2004
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Vorwort 9
1 Einleitung 13
2 Corporate Identity in der Theorie 17
2.1 Hintergründe des Corporate Identity Gedankens 17
2.2 Historische Entwicklung 21
2.2.1 Traditionelle Periode 22
2.2.2 Markentechnische Periode 23
2.2.3 Design Periode 26
2.2.4 Strategische Periode 27
2.3 Unterschiedliche Sichtweisen der Corporate Identity 29
2.3.1 Corporate Identity Konzept nach Kneip 29
2.3.2 S.I.N.N. Pyramide 30
2.3.3 Corporate Identity Struktur nach Birkigt und Stadler 33
2.3.4 Triaden Modell von Kroehl 35
2.3.5 Ganzheitliche Corporate Identity Sichtweise 37
2.3.6 Weitere Corporate Identity Ansätze 38
2.4 Aspekte einer Corporate Identity 40
2.4.1 Corporate Behaviour 41
2.4.2 Corporate Communications 42
2.4.3 Corporate Design 46
2.4.4 Corporate Culture 48
2.4.5 Corporate Personality 51
2.4.6 Corporate Image 52
3 Planung und Umsetzung eines
Cl Programms 57
3.1 Unterschiedliche Konzepte für Cl Programme 58
3.1.1 Zehn Arbeitsschritte von Achterholt 58
3.1.2 Fünf Schritte einer CI Formulierung
nach Kießling Spannagl 61
5
3.1.3 Iterative Schritte von Kroehl 64
3.1.4 Hybridmodell 65
3.2 Sensibilisierung 67
3.2.1 Auslöser für Corporate Identity Vorhaben 68
3.2.2 Projektorganisation 70
3.2.3 Corporate Identity Verantwortlicher 73
3.2.4 Corporate Identity Berater 74
3.2.5 Corporate Identity Arbeitsgruppen 74
3.2.6 Wesentliche Tätigkeiten 75
3.3 Aufklärung 76
3.4 Analyse 78
3.4.1 Selbstbildanalyse 79
3.4.2 Fremdbildanalyse 80
3.4.3 Ergebnisse der Analysephase 81
3.5 Corporate Identity Entwicklung 82
3.6 Corporate Identity Umsetzung 85
3.6.1 Corporate Behaviour 86
3.6.2 Corporate Communications 86
3.6.3 Corporate Design 87
3.7 Cl Controlling 92
4 Corporate Identity und neue Technologien 95
4.1 Neue Anforderungen an Corporate Identity 95
4.1.1 Die Bedeutung von Netzwerken 96
4.1.2 Virtual Corporate Identity 97
4.1.3 Net Corporate Identity 107
4.2 Neue Wege in der Corporate Identity Lehre 112
4.2.1 Corporate Design in den neuen Medien 112
4.2.2 Corporate Communications im Netzwerkzeitalter 114
4.2.3 Die Website als Mittelpunkt der
Unternehmenskommunikation 115
6
4.2.4 Corporate Behaviour im Internet/ Intranet 122
4.2.5 Emanzipation von Corporate Communications und
Corporate Behaviour 124
4.3 Stylepark.com CI Aspekte bei der Entwicklung einer
Online Plattform 125
5 CI Online in der Praxis: Fallstudie flwelt.com 129
5.1 Hintergründe zur Sport insbesondere Formel 1
Berichterstattung in herkömmlichen Medien und
im Internet 130
5.2 Von der Geschäftsidee zur Umsetzung von flwelt.com 131
5.3 flwelt.com Unternehmensorganisation
und Personalstruktur 133
5.4 Identitätsentwicklungs Projekt 134
5.4.1 Sensibilisierung 134
5.4.2 Aufklärung 136
5.4.3 Analyse 138
5.4.4 CI Entwicklung 141
5.4.5 Cl Umsetzung 144
5.4.6 Cl Controlling 145
5.5 Erkenntnisse aus der Fallstudie 145
6 Resümee 147
7
Anhang 153
1 Konzeptionelle Vorgehensweise 153
2 Aufklärungsphase 161
3 Analysephase 163
3.1 Checkliste für Analyse 163
3.2 Organigramm 167
3.3 Branchenanalyse 168
3.4 Umfeldanalyse 171
3.5 Strategische Dreieck 174
3.6 SWOT Analyse 177
3.7 Interviewleitfaden für Kernteam 178
3.8 Fragebogen für Mitarbeiter 180
3.9 Interviewleitfaden für Kunden 182
3.10 Fragebogen für Webbesucher 184
3.11 Visuelles Erscheinungsbild 187
3.12 Ist Identität 188
3.13 Soll Identität 197
Abbildungsverzeichnis 201
Abkürzungsverzeichnis 203
Literaturverzeichnis 205
Glossar 211
8
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