Markenbewertung: ein empirischer Vergleich von Bewertungsmethoden und Markenwertindikatoren
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2004
|
| Series: | Europäische Hochschulschriften
Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft ; 3045 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Physical Description: | 312 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631522428 |
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| adam_text | Marken sind oftmals der bedeutsamste Vermögensgegenstand von Unter¬
nehmen. Ihre hohe wertmäßige Relevanz macht ein zielgerichtetes Ma¬
nagement und Controlling erforderlich. Von Seiten der Wissenschaft und
Unternehmenspraxis wurde hierfür eine kaum noch überschaubare Vielfeit an
Markenbewertungsverfahren entwickelt, die sich bezüglich Konzeptualisierung,
Operationalisierung und Messung des Markenwerts oftmals erheblich unter¬
scheiden. Die resultierende Verfahrensintransparenz geht mit teils beträchtlichen
Abweichungen und Interpretationsproblemen der Bewertungsergebnisse einher.
Dieses Buch stellt die bislang umfassendste wissenschaftliche Abhandlung von
monetären und nichtmonetären Markenbewertungsverfahren dar, von denen
erstere hier den Schwerpunkt bilden. Es gibt eine transparente Verfahrens¬
übersicht und beinhaltet detaillierte Beschreibungen, kritische Analysen sowie
Vergleichsbetrachtungen hinsichtlich aller relevanten Markenbewertungsver¬
fahren aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis. Eine Besonderheit stellt
dabei die Marktübersicht über rund 70 kommerzielle Markenbewertungstools
und ihre Anbieter dar. Des weiteren erfolgt eine aufwendige empirische
Untersuchung der Zusammenhänge von Markenwertindikatoren, innerhalb
derer auch verschiedene monetäre Transformationen und Ergebnisvergleiche
vorgenommen werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................14
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................17
1. Einleitung........................................................................................................19
1.1. Problemstellung........................................................................................19
1.2. Ziele und Beitrag der Arbeit.....................................................................29
1.3. Aufbau der Arbeit.....................................................................................32
2. Markenbewertungsmethoden aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis.... 35
2.1. Markenbewertungsanlässe in der Unternehmenspraxis............................35
2.2. Beurteilungskriterien für monetäre Markenbewertungsverfahren...........42
2.3. Systematisierung und Analyse von Markenbewertungsverfahren...........48
2.3.1. Nichtmonetäre Markenbewertungsverfahren.....................................50
2.3.2. Monetäre Markenbewertungsverfahren..............................................56
2.3.2.1. Kostenorientierte Ansätze............................................................58
2.3.2.2. Marktwertorientierte Ansätze.......................................................60
2.3.2.3. Einkommensorientierte Ansätze...................................................61
2.3.2.3.1. Konsumentenorientierte Ansätze...........................................61
2.3.2.3.2. Absatzmarktorientierte Ansätze.............................................66
2.3.2.3.3. Unternehmensorientierte Ansätze..........................................72
2.3.2.3.4. Lizenzierungsorientierte Ansätze...........................................81
2.3.2.3.5. Kapitalmarktorientierte Ansätze............................................83
2.3.2.3.6. Kombinierte Verfahren..........................................................84
2.3.2.4. Zusammenfassung........................................................................88
2.4. Markenbewertungen in der Unternehmenspraxis.....................................93
2.4.1. Marktübersicht der kommerziellen Markenbewertungsservices........94
2.4.2. Analyse der kommerziellen monetären Markenbewertungstools.... 107
2.4.2.1. Kombinierte Verfahren mit absatzmarktorientierten
Schwerpunkt...............................................................................109
2.4.2.1.1. Der Brand Performancer von
und Markt.............................................................................109
2.4.2.1.2. Das 3-Komponenten-Modell von Brand Rating..................114
2.4.2.2. Kombinierte Verfahren mit lizenzierungsorientierten
Schwerpunkt...............................................................................118
2.4.2.2.1. Der Valmatrix-Ansatz von Consor......................................118
2.4.2.2.2. Der Cohausz-Ansatz.............................................................121
2.4.2.3. Kombinierte Verfahren mit unternehmensorientierten
Schwerpunkt...............................................................................124
2.4.2.3.1. Der alte und der neue Interbrand-Ansatz.............................124
2.4.2.3.2. Der
2.4.2.3.3. Der Brand Analytics-Ansatz von FutureBrand....................135
2.4.2.3.4. Der GfK/PwC/Sattler-Ansatz...............................................139
2.4.2.3.5. Das Faktorenmodell von Semion.........................................147
2.4.2.3.6. Die Faktorenmodelle von BBDO.........................................150
2.4.2.4. Kombination von kosten- und lizenzierungsorientierten
Ansätzen: die Verkehrswertmethode von Repenn.....................155
2.4.2.5. Monetäre Verfahren im erweiterten Sinne.................................158
2.4.2.5.1. Der GfK-Markensimulator...................................................158
2.4.2.5.2. Das Brand
2.4.2.5.3. Das MCM/McK-Modell der Markenpotentialmessung.......163
2.4.2.6. Vergleichende Verfahrensbetrachtungen...................................166
3. Empirischer Vergleich von Markenwertindikatoren....................................173
3.1. Bisherige Vergleichsstudien von Markenwertindikatoren.....................173
3.2. Untersuchungsdesign..............................................................................179
3.2.1. Untersuchte Indikatoren...................................................................179
3.2.2. Untersuchungsobjekte......................................................................185
3.2.3. Stichproben.......................................................................................186
3.2.4. Fragebogenstrukturen und EDV-Implementierung..........................195
3.3. Erhebungsergebnisse...............................................................................200
3.3.1. Marktgerichtete Markenwertindikatoren..........................................201
3.3.1.1. Marktgerichtete Einzelindikatoren.............................................201
3.3.1.2. Die Markenkraft des GfK-Markensimulators............................203
3.3.2. Konsumentengerichtete Markenwertindikatoren.............................207
3.3.2.1. Bekanntheit, Relevant Set, Markentreue und zuletzt
gekaufte Marke...........................................................................207
3.3.2.2. Der Brand Potential Index (BPI) der GfK..................................212
3.3.2.3. Direkte Abfrage von Preis-Premien, Wahlanteilen
und Präferenzen..........................................................................217
3.3.2.4. Indirekte Abfrage von Preis-Premien, Wahlanteilen
und Teilnutzen............................................................................224
3.3.3. Konsumentengerichtete Markenwertindikatoren für
Markentransfers................................................................................231
3.3.4. Kombinationen von Markenwertindikatoren...................................234
3.4. Konvergenzvergleich von Markenwertindikatoren................................238
3.4.1. Indikatorkorrelationen auf aggregierter Ebene.................................239
3.4.2. Indikatorkorrelationen auf disaggregierter Ebene............................245
3.4.3. Rangreihenkorrelationen auf aggregierter Ebene.............................249
3.4.4. Faktorenanalysen..............................................................................255
3.5. Monetäre Transformationen von Markenwertindikatoren.....................259
3.5.1. Transformation von Preis-Premien und Marken-Wahlanteilen.......259
3.5.2. Transformation der Markenkraft des GfK-Markensimulators.........265
3.5.3. Transformationen in Anlehnung an den Brand Performancer.........266
3.5.4. Transformationen in Anlehnung an den Valmatrix-Ansatz.............273
4. Schlußbetrachtung.........................................................................................279
Literaturverzeichnis...........................................................................................285
Anhang 1: Fragebogen und ausgewählte Screenshots der
Omnibuserhebung...........................................................................305
Anhang 2: Ausgewählte Screenshots der Laborerhebung................................312
|
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| series2 | Europäische Hochschulschriften : Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft |
| spelling | Frahm, Lars-Gunnar Verfasser aut Markenbewertung ein empirischer Vergleich von Bewertungsmethoden und Markenwertindikatoren Lars-Gunnar Frahm Frankfurt am Main [u.a.] Lang 2004 312 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Europäische Hochschulschriften : Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft 3045 Zugl.: Hamburg, Univ., Diss., 2003 Brand loyalty Brand name products Valuation Branding (Marketing) Management Intangible property Valuation Indikator (DE-588)4139465-3 gnd rswk-swf Wertanalyse (DE-588)4065660-3 gnd rswk-swf Messung (DE-588)4038852-9 gnd rswk-swf Markenwert (DE-588)4346474-9 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Markenwert (DE-588)4346474-9 s Wertanalyse (DE-588)4065660-3 s DE-604 Messung (DE-588)4038852-9 s DE-188 Indikator (DE-588)4139465-3 s Europäische Hochschulschriften Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft ; 3045 (DE-604)BV000001798 3045 Digitalisierung UBPassau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=010723410&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis Digitalisierung UB Passau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=010723410&sequence=000002&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Klappentext |
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