E-Commerce-Controlling: Spezifika, Potenziale, Lösungen
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Wiesbaden
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungs und Tabellenverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1. Einführung 1
2. Grundlagen des Controlling 5
2.1 Theoretische Fundierung des Controlling Verständnisses 5
2.2 Das Koordinationsparadigma 6
2.3 Management Accounting 11
2.4 Performance Measurement und Performance Management 19
2.4.1 Finanzielle Performance Größen 22
2.4.2 Mehrdimensionales Performance Measurement 24
2.4.3 Performance Management 27
2.4.4 Gestaltung eines Performance Management Systems 29
2.4.5 Die Balanced Scorecard 31
2.4.5.1 Balanced Scorecard basiertes Management 35
2.4.5.2 Balanced Scorecard Kritik 37
2.5 Kapitelzusammenfassung 39
3. Objektbereich des E Commerce Controlling 41
3.1 Begriffliche Grundlagen und betriebswirtschaftlicher Kontext 41
3.1.1 Begriffliche Grundlagen 41 ]
3.1.1.1 Internetökonomie 41 j
3.1.1.2 Electronic Business und Electronic Commerce 46 I
3.1.2 Betriebswirtschaftlicher Kontext 48
X Inhaltsverzeichnis
3.2 Leistungsaustausch und Geschäftsmodelle 49
3.2.1 Leistungsaustauschmodelle 49
3.2.2 Geschäftsmodelle 50
3.2.2.1 Aufbau von Geschäftsmodellen 50
3.2.2.2 Geschäftsmodelle im Electronic Business 52
3.2.2.2.1 Content 53
3.2.2.2.2 Commerce 55
3.3 Handelssysteme 58
3.3.1 Handelsfunktionen 59
3.3.2 Strukturmerkmale 60
3.3.3 Der Produktionsfaktor Ware 61
3.4 Elektronische Märkte 63
3.5 Kapitelzusammenfassung 68
4. E Commerce Controlling 69
4.1 Strategisches E Commerce Controlling 69
4.1.1 Strategisches Spannungsfeld des E Commerce 69
4.1.2 Ausgestaltung eines strategischen E Commerce Controlling 75
4.1.2.1 Die Gestaltung der Prozess Scorecard 77
4.1.2.2 Die Gestaltung der Finanz Scorecard 81
4.1.2.3 Die Gestaltung der Kunden Scorecard 94
4.1.2.4 Die Gestaltung der Wissens Scorecard 108
4.2 Operatives E Commerce Controlling 118
4.2.1 Betrachtungsgebiete des Operativen E Commerce Controlling 118
4.2.2 Beschaffung 119
4.2.2.1 Beschaffung von Gütern E Procurement 119
4.2.2.2 Beschaffung von Content 120
4.2.3 Produktion von Content 121
4.2.4 Absatz 123
4.2.5 Instrumente des operativen E Commerce Controlling 134
4.2.5.1 Break Even Analyse 134
4.2.5.2 Erlös Controlling 136
4.2.5.3 Kompensationskalkulation 137
4.2.5.5 Data Mining 143
4.2.5.5.1 Regressionsanalyse 144
4.2.5.5.2 Web Mining 147
4.3 Kapitelzusammenfassung 158
Inhaltsverzeichnis XI
5. Gestaltungsaspekt 161
5.1 Informationsmodelle 161
5.2 Visualisierung 163
5.2.1 Grafiken 164
5.2.1.1 Balkendiagramme 165
5.2.1.2 Säulendiagramme 165
5.2.1.3 Kurvendiagramme 166
5.2.1.4 Punktdiagramme 166
5.2.1.5 Strukturdiagramme 167
5.2.1.6 Portfolio Diagramme 168
5.2.1.7 Netzdiagramme 169
5.2.1.8 Organigramme 170
5.2.1.9 Piktogramme 171
5.2.1.10 Bewegte Diagramme 171
5.2.2 Anwendung der Visualisierung 172
5.2.3 Auswirkungen inadäquater Visualisierung 173
5.3 Datawarehouse 174
5.3.1 Aufbau eines Datawarehouse 175
5.3.1.1 Eingabeschicht 175
5.3.1.2 Datenbasis 178
5.3.1.3 Repository 181
5.3.1.4 Ausgabeschicht 182
5.3.1.4.1 Schnittstellen zu Data Mining Verfahren 182
5.3.1.4.2 Direktzugriff 183
5.3.1.4.3 Ad hoc Berichte 183
5.3.1.4.4 Standardberichte 184
5.3.1.4.5 Verwendung in entscheidungsunterstützenden
Systemen 184
5.3.1.4.6 Schnittstellen zu weiteren Datawarehouses,
Datamarts und OLAP Würfeln 185
5.3.2 Online Analytical Processing (OLAP) 185
5.3.2.1 Relationales OLAP (ROLAP) 187
5.3.2.2 Multidimensionales OLAP (MOLAP) 187
5.3.2.3 Hybrides OLAP (HOLAP) 188
5.3.3 Datenmodelle für Datawarehouses 188
5.4 Kapitelzusammenfassung 189
XII Inhaltsverzeichnis
6. Fallstudien 191
6.1 Erlösstrukturplanung eines E Commerce Unternehmens 191
6.2 Bewertung von Werbemedien 195
6.3 Aufbau eines Website Datamart 201
6.3.1 Operative Datengrundlage 201
6.3.2 ETL 203
6.3.2.1 Terminierung des ETL Prozesses 203
6.3.2.2 Extraktion 203
6.3.2.3 Nutzen einer Staging Tabelle 204
6.3.2.4 Löschen irrelevanter Einträge 205
6.3.2.5 Entscheidungsunterstützungsbedarf 206
6.3.2 Datenbasis 206
6.3.3 Transaktionsableitung 210
6.3.3.1 Verwendung eines heuristischen Verfahrens 211
6.3.3.2 Verwendung einer Session ID als technisches Verfahren 215
6.3.3 Einrichtung einer OLAP Datenbasis 217
6.3.4 Nutzung des Datamart 220
6.4 Regressionsanalytische Ermittlung von kritischen Erfolgsfaktoren
einer Website 222
6.4.1 Zielsetzung 223
6.4.2 Verfahren 223
6.4.3 Der Data Mining Prozess 224
7. Schlussbetrachtung und Ausblick 231
Literaturverzeichnis 235
Abbildungs und Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Controlling nach Horvath 8
Abbildung 2 Controlling nach Küpper 9
Abbildung 3 Kybernetischer Regelkreis der Ausfiihrungsbewertung 16
Abbildung 4 Performancemessung nach Lebas 21
Abbildung 5 Anpassungsstrategien in einem turbulenten Marktumfeld 25
Abbildung 6 Die vier Ebenendes Performance Management Prozesses 28
Abbildung 7 Prozessorientierte Darstellung der Gestaltung von
Performance Management Systemen 30
Abbildung 8 Dimensionen und Kausalbeziehungen der Balanced Scorecard 34
Abbildung 9 Electronic Commerce als Teilmenge des Electronic Business 47
Abbildung 10 E Business Geschäftsmodelle 52
Abbildung 11 Die virtuelle Wertschöpfungskerte für Informationsgüter 64
Abbildung 12 Die Einflussfaktoren der WACC 85
Abbildung 13 Die Einflussfaktoren des EVA auf Basis der RONA 87
Abbildung 14 Die Einflussfaktoren des EVA auf Basis des RORANA 92
Abbildung 15 DerCE und die vier Dimensionen der Balanced Scorecard 99
Abbildung 16 Customer Equity Pyramide aus Smidt/Marzian; 2001; S. 72 101
Abbildung 17 Die Phasen des CLV Lebenslaufs 105
Abbildung 18 Der Scandia Navigator 115
Abbildung 19 Break Even Darstellung 135
Abbildung 20 Retrograde Gewinnplanung in Anlehnung an Barth; 1999; S. 202 139
Abbildung 21 Balkendiagramm 165
Abbildung 22 Säulendiagramm 166
Abbildung 23 Kurvendiagramm 166
Abbildung 24 Punktdiagramm 167
Abbildung 25 Strukturdiagramm 168
Abbildung 26 Portfoliodiagramm 169
Abbildung 27 Netzdiagramm 170
Abbildung 28 Organigramm 171
Abbildung 29 Piktogramm 171
Abbildung 30 Segmentstruktur 191
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 31 Preis Absatz Funktionen und Korridore 193
Abbildung 32 Erlösstruktur 195
Abbildung 33 Kosten/Ad Click Entwicklung 199
Abbildung 34 Stern Schema des Datamart 210
Abbildung 35 Stern Schema des Datamart mit Zeit und Datums Dimensionen 220
Abbildung 36 Ablauf der Phase Modell des Data Mining Verfahrens 226
Abbildung 37 Aufbau der Normalgleichungen zur Ableitung der
Regressionsfunktion 227
Abbildung 38 Ranking der Determinationskoeffizienten 228
Abbildung 39 Partielle Determinationskraft und Einzelkorrelation der
Einflussgrößen 229
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Erlösformen im E Business 52
Tabelle 2 Monitor für nicht bilanzierbare Vermögensgegenstände 116
Tabelle 3 Ausschnitt aus einem Web Server Log File ohne Verwendung einer
Cookie oder Session ID 151
Tabelle 4 Pfadrekonstruktion 153
Tabelle 5 Transaktionsableitung unter Verwendung von Cookies 155
Tabelle 6 Transaktionsableitung unter Verwendung einer Session ID 157
Tabelle 7 Ausgangsdaten für die Erlösstrukturplanung 192
Tabelle 8 Preis Absatz Funktionen 192
Tabelle 9 Verantwortung und Abrechnungsbasis von Werbemedien 196
Tabelle 10 Erfolgsindikatoren für Werbemedien 197
Tabelle 11 Log File ohne Cookie oder Session ID 211
Tabelle 12 Ausschließlich heuristische Transaktionsableitung (1) 213
Tabelle 13 Ausschließlich heuristische Transaktionsableitung (2) 213
Tabelle 14 Ausschließlich heuristische Transaktionsableitung (3) 214
Tabelle 15 Ausschließlich heuristische Transaktionsableitung (4) 214
Tabelle 16 Log File mit einer Session ID 215
Tabelle 17 Technische und heuristische Transaktionsableitung (1) 216
Tabelle 18 Technische und heuristische Transaktionsableitung (2) 217
Tabelle 19 Dichotomisierung Einflussfaktoren der Regressionsfunktion 225 |
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