Kundenmanagement im Privatkundengeschäft von Banken: [wertorientierte Kundenpflege nach Push-Prinzipien im Multikanal-Vertrieb]
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Regensburg
Univ.-Verl. Regensburg
2003
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| Series: | Bankinnovationen
13 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis Seite VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Einführung und Überblick 1
1.1 Entwicklungslinien im Bankmarketing 1
1.2 Bedeutung und Potenzial langfristig stabiler Kundenbeziehungen für Banken.... 4
1.3 Probleme bei der Etablierung eines erfolgreichen Kundenmanagements 9
1.4 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 10
2 Grundlegung: Was ist Kundenmanagement? 13
2.1 Überblick 13
2.2 Grundlegende Begriffe 13
2.2.1 Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 13
2.2.2 Zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung 20
2.3 Ausgewählte kundenorientierte Ansätze in den Marketing-Wissenschaften 22
2.3.1 Direkt-Marketing und Dialog-Marketing 22
2.3.2 Database Marketing 23
2.3.3 Kundenstamm-Marketing und Relationship Marketing 24
2.3.4 Customer Relationship Management (CRM) 25
2.4 Ausgewählte Ansätze aus der Praxis des Kundenmanagements 27
2.4.1 Strategieorientierte Ansätze 28
2.4.2 Prozessorientierte Ansätze 30
2.4.3 Systemorientierte Ansätze 31
2.4.4 Wissensorientierte Ansätze 32
2.5 Kundenmanagement: Antwort als Synthese der betrachteten Ansätze 33
Inhaltsverzeichnis Seite IX
3 Situationsanalyse:
Kundenmanagement im Privatkundengeschäft von Banken 36
3.1 Überblick 36
3.2 Besonderheiten der Bank-Kunde-Beziehung 37
3.2.1 Spezifische Eigenschaften von Bankleistungen 37
3.2.2 Bankleistung im Spannungsfeld zwischen Dienst- und Handelsleistung ... 39
3.2.3 Implikationen für das Kundenmanagement 41
3.3 Der Wandel der Rahmenbedingungen als Ursache für eine neue
Anforderungssituation im Kundenmanagement 43
3.3.1 Die zentralen Einflussfaktoren 43
3.3.1.1 Technologie: Neue Einsatzfelder der IT bei Banken 44
3.3.1.2 Wettbewerb: Deregulierung und Globalisierung 46
3.3.1.3 Kunde: Gesellschaftliche Megatrends 47
3.3.2 Neue Anforderungssituation im Kundenmanagement 48
3.3.2.1 Komplexität und Entpersonalisierung im Multikanal-Vertrieb 48
3.3.2.2 Neue Wettbewerber und Geschäftskonzepte 49
3.3.2.3 Geänderte Kundenanforderungen in der Bank-Kunde-Beziehung 50
3.4 Gegenwärtiges Vorgehen und dabei resultierende Probleme 51
3.4.1 Strukturelle Probleme 53
3.4.1.1 Verteilte Kundendaten 53
3.4.1.2 Isolierte Vertriebskanäle 54
3.4.1.3 Insellösungen kundenorientierter Funktionsbereiche 55
3.4.2 Inhaltliche Gestaltungsprobleme 56
3.4.2.1 Produktorientierung 56
3.4.2.2 Pull-Dominanz 57
3.4.2.3 Mangelnde Kundenwert-Orientierung 58
3.5 Zwischenergebnis: Notwendigkeit der Kundenmanagement-Neuausrichtung... 59
4 Neuausrichtung des Kundenmanagements 61
4.1 Überblick 61
4.2 Anforderungskatalog 61
4.2.1 Integration kundenorientierter Funktionsbereiche 62
4.2.2 Unterstützung kanalübergreifender Prozesse in der
Bank-Kunde-Interaktion 62
4.2.3 Aufbau einer konsistenten Daten- und Informationsbasis 63
4.2.4 Etablierung einer kundenorientierten und push-dominierten
Kundenbedienung 63
4.2.5 Einbindung eines systematischen Kundenwert-Managements 64
Inhaltsverzeichnis Seite X
4.3 Wesentliche Aufgabenbereiche im Kundenmanagement 64
4.3.1 Vorbemerkung: Strukturierungs- und Integrationserfordernisse 64
4.3.2 Ereignisgesteuerter Kundenmanagement-Prozess 65
4.3.3 Kanalübergreifende Kundeninteraktion 65
4.3.4 Aufbau von Kundenkenntnis 66
4.3.5 Berücksichtigung: Kritische Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktoren.... 66
5 Aufgabenbereich Kundenmanagement-Prozess:
Instrumente zur ereignisgesteuerten und push-basierten Kundenbedienung... 67
5.1 Überblick 67
5.2 Ereignisgesteuerte und push-basierte Kundenbedienung 67
5.2.1 Push-Prinzip im Kundenmanagement 67
5.2.2 Kundensituation als Ausgangspunkt einer ereignisgesteuerten
Kundenbedienung 70
5.3 Modell für den Kundenmanagement-Prozess 71
5.3.1 Aufgaben und Ziele 71
5.3.2 Prozessphasen 72
5.3.3 Unterstützungselemente 73
5.3.4 Zusammenfassende Darstellung 75
5.4 Ereigniserkennung als Trigger für Kundenmanagement-Aktivitäten 75
5.4.1 Anknüpfungspunkte in der Geschäftsbeziehung 75
5.4.1.1 Ebene der Bank-Kunde-Beziehung 75
5.4.1.2 Ebene des Leistungsbezugs 78
5.4.1.3 Ebene der Nutzungszyklen 80
5.4.2 Anknüpfungspunkte im Kundenlebensumfeld 82
5.4.2.1 Ebene der Lebensphasen 82
5.4.2.2 Ebene der Lebensereignisse 84
5.4.2.3 Ebene des Kundenprozesses 85
5.4.3 Zusammenführung: Aktivitätenebenen im Kundenmanagement 87
5.4.4 Aktive Datenbanksysteme als Grundlage 88
5.4.4.1 Kennzeichnung 88
5.4.4.2 Regeldeklaration 89
5.4.4.3 Regelausführung 90
5.5 Matching von Ereignissen in den Leistungskontext der Bank 92
5.5.1 Zur Notwendigkeit eines Matching 92
5.5.2 Ereignis-Aktivitäten-Matrix 93
5.5.2.1 Grundschema 93
5.5.2.2 Exemplarische Anwendung 95
Inhaltsverzeichnis Sejte X[
5.5.3 Berücksichtigung unterschiedlicher Kundentypen 97
5.5.3.1 Anforderung an Segmentierungskriterien 97
5.5.3.2 Ausgewählte Segmentierungsansätze 99
5.5.4 Zwischenergebnis: Kundentypspezifische Ereignis-Aktivitäten-
Basisplanung 103
5.6 Personalisierung 103
5.6.1 Zur Notwendigkeit der Personalisierung 103
5.6.2 Objekte der Personalisierung 104
5.6.3 Personalisierungstechniken 106
5.7 Exemplarische Anwendung in kundenorientierten Funktionsbereichen 109
5.7.1 Einsatzmöglichkeiten im Marketing 109
5.7.2 Einsatzmöglichkeiten im Vertrieb 111
5.7.3 Einsatzmöglichkeiten im Service 112
6 Aufgabenbereich Kundeninteraktion:
Unterstützung kanalübergreifender Bank-Kunde-Prozesse
im Multikanal-Vertrieb 113
6.1 Überblick 113
6.2 Integrierte Multikanal-Bank als Leitbild 114
6.2.1 Bedeutungsverlust des Differenzierungsansatzes 114
6.2.2 Systematisierung der Kanäle im Multikanal-Vertrieb 115
6.2.3 Kanalübergreifende Bank-Kunde-Interaktion 117
6.2.4 Kundenmanagement als integrierende Klammer 119
6.3 Möglichkeiten der aktiven Kanalwahl durch die Bank 119
6.3.1 Ansatz der Customer Touch Point-Matrix 120
6.3.1.1 Eigenschaften der Interaktionsarten 121
6.3.1.2 Anforderungen aus den Interaktionsphasen 124
6.3.1.3 Produkt-/Leistungsspezifische Charakteristika 125
6.3.1.4 Zusammenfassende Darstellung 127
6.3.2 Priorisierung der Customer Touch Points 127
6.3.3 Ableitung kundenindividueller Customer Touch Points 129
6.3.3.1 Berücksichtigung interaktionsspezifischer Kundenpräferenzen 130
6.3.3.2 Berücksichtigung des Kundenwerts 131
6.4 Möglichkeiten zur Beeinflussung der Kanalwahl des Kunden 133
6.4.1 Fixe Zuordnung 134
6.4.2 Marketing und Werbung 135
6.4.3 Angebotsdifferenzierung 136
6.4.4 Preisdifferenzierung 136
6.4.5 Clubmodelle 137
Inhaltsverzeichnis Seite XII
6.5 Aspekte organisatorischer und systemtechnischer Interaktionsunterstützung.. 142
6.5.1 Integration der Front Office-Funktionalitäten 144
6.5.2 Interaktionsmanagement im Middle Office 146
6.5.3 Straight Through Processing-Anbindung des Back Office 147
7 Aufgabenbereich Kundenkenntnis:
Daten- und Informationsversorgung im Kundenmanagement 150
7.1 Überblick 150
7.2 Datengrundlage im Kundenmanagement 152
7.2.1 Kategorien benötigter Kundenmerkmale 153
7.2.2 Möglichkeiten der Datengewinnung 155
7.2.3 Kriterien der Datenbereitstellung 161
7.3 Generierung von Informationen im Kundenmanagement 165
7.3.1 Kennzeichen einer sachgerechten Informationsversorgung 165
7.3.2 Data Mining im Kundenmanagement 169
7.3.2.1 Zentrale Aufgaben und Methoden 169
7.3.2.2 Institutionalisierung 172
7.3.3 Ansätze und Modelle der Kundenbewertung 173
7.3.3.1 Rolle der Wertorientierung im Kundenmanagement 173
7.3.3.2 Dimensionen des Kundenwerts 175
7.3.3.3 Methoden der Kundenbewertung 177
7.4 Rechtliche Normen und Kundenakzeptanz als
kritische Rahmenbedingungen 190
7.4.1 Einschlägige rechtliche Normen für das Kundenmanagement 190
7.4.1.1 Überblick 190
7.4.1.2 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) 191
7.4.1.3 Teledienstedatenschutzgesetz(TDDSG) 194
7.4.2 Berücksichtigung der Kundenakzeptanz im Kundenmanagement 196
7.4.2.1 Überblick 196
7.4.2.2 Problematik von Negativ-Effekten beim Kunden 196
7.4.2.3 Möglichkeiten der Vermeidung von Negativ-Effekten 197
8 Schlussbetrachtung und Ausblick 200
8.1 Integration der Aufgabenbereiche 200
8.2 Management der Implementierung 202
8.3 Möglichkeiten der Weiterentwicklung 205
Literaturverzeichnis 207
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