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Direktmarketing:

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Bibliographic Details
Main Author:	Holland, Heinrich 1955- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	München Vahlen 2004
Edition:	2., vollst. überarb. und erw. Aufl.
Subjects:	Direktmarketing Deutschland Beispielsammlung
Online Access:	Inhaltsverzeichnis
Physical Description:	XV, 410 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	3800630265

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adam_text	DIREKTMARKETING VON PROF. DR. HEINRICH HOLLAND 2., VOLLSTAENDIG UEBERARBEITETE UND ERWEITERE AUFLAGE VERLAG FRANZ VAHLEN MUENCHEN INHALTSVERZEICHNIS VORT V PF 1. GRANDLAGEN DES DIREKTMARKETING 1 1.1 GESCHICHTE DES DIREKTMARKETING 1 1.2 BEGRIFF DES DIREKTMARKETING 5 1.3 DIREKTMARKETING UND KLASSISCHES MARKETING 6 1.4 TENDENZEN DES DIREKTMARKETING 9 2. ERFOLGSFAKTOREN UND AUFGABEN DES DIREKTMARKETING 11 2.1 VOM MASSENMARKETING ZUM DIREKTMARKETING 11 2.2 VORTEILE DES DIREKTMARKETING 12 2.2.1 MARKTTENDENZEN 12 2.2.2 KUNDENORIENTIERUNG 14 2.2.3 ZIELGENAUIGKEIT 17 2.2.4 WIRKUNGSGRAD 18 2.2.5 ERFOLGSKONTROLLE 19 2.2.6 FLEXIBILITAET 19 2.3 ANWENDUNGSBEISPIELE 19 2.4 AUFGABEN DES DIREKTMARKETING 20 2.4.1 VIELFALT DER AUFGABEN 20 2.4.2 KUNDENGEWINNUNG 20 2.4.3 KUNDENBINDUNG 21 2.4.4 VERKAUF 21 2.4.5 EINLADUNGEN 21 2.4.6 AUFGABEN DER KLASSISCHEN KOMMUNIKATION 22 2.4.7 SONSTIGE AUFGABEN 22 3. MEDIEN DES DIREKTMARKETING 23 3.1 UEBERBLICK 23 3.2 ADRESSIERTE WERBESENDUNGEN 24 3.3 UNADRESSIERTE WERBESENDUNGEN 28 3.4 TELEFONMARKETING 30 3.4.1 GRUNDLAGEN DES TELEFONMARKETING 30 3.4.2 OUTBOUND (AKTIVES) TELEFONMARKETING 32 3.4.3 INBOUND (PASSIVES) TELEFONMARKETING 33 3.5 INTERAKTIVE DIENSTE 33 3.6 AUSSENWERBUNG 35 3.7 PRESSEBEILAGEN 36 3.8 ANZEIGEN 38 3.9 FUNK UND FERNSEHEN 38 VIII INHALTSVERZEICHNIS 3.10 SONSTIGE MEDIEN DES DIREKTMARKETING 3.11 UEBERBLICK UEBER DIE MEDIEN DES DIREKTMARKETING 4. PLANUNG VON DIREKTMARKETING-AKTIONEN 4.1 PLANUNG IM DIREKTMARKETING 4.2 INTEGRIERTES MARKETING, INTEGRIERTE KOMMUNIKATION, INTEGRIERTES DIREKTMARKETING 4.3 PLANUNGSSCHEMA 4.4 REALISATIONSPLANUNG 5. TESTS IM DIREKTMARKETING 5.1 ARTEN VON TESTS 5.2 TEST-DESIGN 5.3 PROBLEME BEI TESTS 5.4 TESTUMFANG 6. EIN- UND MEHRSTUFIGE DIREKTMARKETING-AKTIONEN 7. WAHL DER ZIELGRUPPE 7.1 MARKTSEGMENTIERUNG ALS GRUNDLAGE FUER DAS DIFFERENZIERTE MARKETING 7.2 LOYALITAETSLEITER 7.3. KRITERIEN DER MARKTSEGMENTIERUNG 7.3.1 GEOGRAFISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 7.3.2 SOZIODEMOGRAFISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 7.3.3 MARKTSEGMENTIERUNG NACH VERHALTENSKRITERIEN 7.3.4 BENEFIT-SEGMENTIERUNG 7.3.5 PSYCHOGRAFISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 7.3.6 LIFESTYLE-SEGMENTIERUNG 7.4 DER HYBRIDE KONSUMENT 8. MIKROGEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG 8.1 GRUNDGEDANKE DER MIKROGEOGRAFISCHEN SEGMENTIERUNG 8.2 VORGEHENSWEISE BEI DER MIKROGEOGRAFISCHEN SEGMENTIERUNG 8.2.1 GEOGRAFISCHE GLIEDERUNGSSYSTEME 8.2.2 DATENANREICHERUNG DER MARKTPARZELLEN 8.2.3 CLUSTERBILDUNG 8.3 DATENSCHUTZRECHTLICHE ASPEKTE DER MIKROGEOGRAFISCHEN SEGMENTIERUNG 8.4 MIKROGEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNGSANSAETZE 8.4.1 UEBERBLICK 8.4.2 REGIO SELECT VON BERTELSMANN 8.4.3 EINZELHAUSBEWERTUNG VON SCHOBER 8.5 NUTZUNG DER MIKROGEOGRAFISCHEN SEGMENTIERUNG IM MARKETING . . 8.5.1 LEISTUNGSSPEKTRUM MIKROGEOGRAFISCHER MARKTSEGMENTIERUNG 8.5.2 MARKT- UND KUNDENANALYSEN 8.5.3 BEWERTUNG VON INTERESSENTEN UND KUNDEN 8.5.4 OPTIMIERUNG DER KOMMUNIKATIONS-MASSNAHMEN INHALTSVERZEICHNIS IX 9. DATABASE-MARKETING 99 9.1 BEDEUTUNG DES DATABASE-MARKETING 99 9.2 INSTALLATION DES DATABASE-MARKETING 100 9.3 PROBLEME BEI DER UMSETZUNG DES DATABASE-MARKETING 101 9.4 SPEICHERRELEVANTE DATEN 102 10. EINSATZ DES DATABASE-MARKETING 107 10.1 STEUERUNG VON MARKETING-MASSNAHMEN 107 10.2 KUNDENBEWERTUNG 107 10.2.1 VERFAHREN DER KUNDENBEWERTUNG 107 10.2.2 ABC-ANALYSE 108 10.2.3 RFMR- UND FRAT-METHODE 108 10.2.4 DYNAMISCHES KUNDENSCORING 111 10.2.5 CUSTOMER LIFETIME VALUE 111 10.2.6 KUNDENPORTFOLIOS 111 10.3 EINSATZMOEGLICHKEITEN DES DATABASE-MARKETING 112 10.3.1 SELEKTION 112 10.3.2 SEGMENTIERUNG 114 10.3.3 MARKTFORSCHUNG 115 10.3.4 INFORMATIONSGEWINNUNG 115 10.3.5 NEUKUNDENGEWINNUNG 115 10.3.6 SELEKTION INAKTIVER KUNDEN 116 10.3.7 SELEKTION UNRENTABLER KUNDEN 116 10.3.8 UNTERSTUETZUNG DES AUSSENDIENSTES 117 10.4 WIRKUNGEN DES DATABASE-MARKETING 117 11. DATA WAREHOUSE 119 11.1 GRUNDLAGEN 119 11.2 DATA WAREHOUSE UND DATA MINING IM REGELKREIS DES DATABASE MARKETING 120 11.3 BEGRIFF DES DATA WAREHOUSE 122 11.4 WESENTLICHE BESTANDTEILE EINES DATA WAREHOUSE 123 11.5 DATENMODELLIERUNG IM DATA WAREHOUSE 125 11.6 TOP-DOWN ODER BOTTOM-UP-ANSATZ VON DATA WAREHOUSES 127 11.7 EINSATZ IM INTERNET UND INTRANET 128 11.8 AUSWERTUNGEN MIT QUERING UND REPORTING 128 11.9 AUSWERTUNGEN MIT OLAP 129 12. DATA MINING 133 I 12.1 BEGRIFF 133 12.2 DATA MINING PROZESS 134 12.3 DATA MINING VERFAHREN 137 12.3.1 UEBERSICHT 137 12.3.2 CLUSTERANALYSE 137 12.3.3 ENTSCHEIDUNGSBAEUME 139 12.3.4 REGRESSIONSANALYSEN 141 12.3.5 NEURONALE NETZE UND KOHONEN NETZE 142 INHALTSVERZEICHNIS 12.3.6 FUZZY LOGIC 144 12.3.7 GENETISCHE ALGORITHMEN 145 12.4 MULTIVARIATE STATISTISCHE VERFAHREN 146 13. LISTBROKING 149 13.1 ADRESSMIETE 149 13.2 BUSINESS-ADRESSEN 150 13.3 CONSUMER-ADRESSEN 154 13.4 DATENPFLEGE UND ADRESSQUALIFIZIERUNG 158 13.4.1 FEHLERHAFTE ADRESSEN 158 13.4.2 DUBLETTEN-ABGLEICH 159 13.4.3 POSTORDNUNGSMAESSIGKEIT UND AKTUALITAET 160 13.4.4 UMZUGSADRESSEN 161 13.4.5 NEGATIV- UND RISIKO-ADRESSEN 162 14. ONLINE-DIREKTMARKETING 163 14.1 DAS INTERNET UND SEINE BEDEUTUNG FUER DAS MARKETING 163 14.2 KOMMUNIKATIONSFORMEN IM INTERNET 163 14.3 DIE INTERNETNUTZER 165 14.4 VOM MASSEN- ZUM INDIVIDUALMARKETING DURCH ONLINE-DIREKTMARKETING 166 14.5 INTERNETBASIERTES ONE-TO-ONE-MARKETING 169 14.6 ONLINE-MASSNAHMEN DES ELEKTRONISCHEN KUNDENBEZIEHUNGS- MANAGEMENTS 170 14.6.1 ELEKTRONISCHES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT 170 14.6.2 ONLINE-BERATUNG UND -INFORMATION 171 14.7 FORMEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION 173 14.7.1 ONLINE-DISKUSSIONSFOREN (NEWSGROUPS) 173 14.7.2 ONLINE-KUNDENCLUBS 173 14.7.3 CUSTOMER INTERACTION- UND E-MAIL-BESCHWERDECENTER 175 14.7.4 MOBILE COMMERCE (M-COMMERCE)-ANWENDUNGEN 176 14.7.5 SMS 176 14.7.6 WAP 176 15. BEZIEHUNGSMANAGEMENT UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 177 15.1 TREND ZUM CRM 177 15.2 BEGRIFF DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 178 15.2.1 DEFINITION 178 15.2.2 KERNAUSSAGEN ZUM CRM 179 15.3 CHARAKTERISTIKA UND ZIELE VON CRM 179 15.4 GRUENDE FUER DIE ENTWICKLUNG DES CRM 182 15.4.1 UEBERSICHT 182 15.4.2 VERAENDERTE MARKTSITUATION 182 15.4.3 VERAENDERTES KONSUMENTENVERHALTEN 183 15.4.4 KOMMUNIKATIONSTECHNOLOGIEN 185 15.5 ZIELE DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 185 15.5.1 EFFEKTE DES MANAGEMENTS DER KUNDENBEZIEHUNG 185 INHALTSVERZEICHNIS XI 15.5.2 SICHERHEIT 186 15.5.3 WACHSTUM 187 15.5.4 RENTABILITAET 188 15.6 BEZIEHUNGSMANAGEMENT 189 15.6.1 PHASEN EINER KUNDENBEZIEHUNG 189 15.6.2 ANSPRUCHSNIVEAU IN EINER BEZIEHUNG 190 15.6.3 FAKTOREN DER KUNDENBEZIEHUNG 190 15.7 CRM UND INTEGRIERTES MARKETING 192 15.8 KUNDENKONTAKTPROGRAMME 194 EINSATZ VON CRM-SYSTEMEN 197 16.1 TREND ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 197 16.2 LANGFRISTIGE KUNDENBEZIEHUNG 198 16.3 IMPLEMENTIERUNG DES CRM 199 16.4 CRM-INSTRUMENTE IM MARKETING 201 16.5 KOMPONENTEN VON CRM-SYSTEMEN 203 16.6 AUFGABEN VON CRM-SYSTEMEN 206 16.7 CRM-SYSTEMAUSWAHL 207 16.8 ERFOLGREICHE EINFUEHRUNG EINES CRM-SYSTEMS 208 16.8.1 CRM-EINFUEHRUNG ALS STRATEGISCHES PROJEKT 208 16.8.2 REORGANISATIONSBEDARF DER KUNDENBEARBEITUNGSPROZESSE . . 210 16.8.3 BEDARFSANALYSE CRM-FUNKTIONALITAETEN 210 16.8.4 BEWERTUNG DER FUNKTIONALITAETEN 210 16.8.5 SOFTWAREAUSWAHL 211 16.8.6 PILOTPHASE UND ROLL OUT 211 16.8.7 MONITORING UND CONTROLLING VON CRM 212 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 213 17.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT 213 17.2 SOLL-IST-VERGLEICH DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 214 !+ 17.3 BEDEUTUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 216 17.4 KANO-MODELL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 218 17.5 KUNDENBINDUNG 219 17.6 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND W KUNDENBINDUNG 221 17.6.1 VERHALTENSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 221 17.6.2 FUNKTIONALER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDEN- HEIT UND KUNDENBINDUNG 223 17.6.3 EINFLUSSGROESSEN DES ZUSAMMENHANGS 223 KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 225 F-C 18.1 DIMENSIONE N DER KUNDENORIENTIERUNG IM RAHMEN DES CRM 225 18.1.1 BEITRAG DER UNTERNEHMENSBEREICHE 225 18.1.2 QUALITAETSMANAGEMENT 225 18.1.3 SERVICEMANAGEMENT 226 18.1.4 BESCHWERDEMANAGEMENT 227 BF 18.1.5 INNOVATIONSMANAGEMENT 230 XII INHALTSVERZEICHNIS 18.1.6 INTERNES MARKETING 230 18.2 INFORMATIONSGENERIERUNG 231 18.3 KUNDENANALYSE 231 18.4 GENERIERUNG VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN 233 18.5 PERMISSION-MARKETING 236 19. E-CRM 239 19.1 RELATIONSHIP MANAGEMENT IM INTERNET-ZEITALTER 239 19.2 BEGRIFF DES E-CRM 240 19.3 KUNDENORIENTIERTE SICHTWEISE DES E-CRM 241 19.4 INFORMATIONS- UND WISSENSMANAGEMENT ALS VORAUSSETZUNGEN FUER E-CRM 242 19.5 SYSTEMORIENTIERTE BETRACHTUNG DES E-CRM 243 19.6 E-CRM-SYSTEME 243 19.7 BEISPIEL: LUFTHANSA MILES & MORE 245 19.7.1 LUFTHANSA MILES & MORE IM INTERNET 245 19.7.2 ZUSAMMENSPIEL VON ONLINE UND OFFLINE 246 19.7.3 WEITERENTWICKLUNG VON CRM ZU E-CRM BEI LUFTHANSA MILES & MORE 246 19.7.4 ZIELGRUPPEN 247 19.7.5 EFFIZIENZEN UND EFFEKTIVITAETEN 249 19.7.6 NEUE MOEGLICHKEITEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 249 19.7.7 VOM CALL CENTER ZUM CUSTOMER INTERACTION CENTER 250 20. KAMPAGNENMANAGEMENT 253 20.1 GRUNDLAGEN DES KAMPAGNENMANAGEMENTS 253 20.2 ZIELE DES KAMPAGNENMANAGEMENTS 253 20.3 AUFGABEN 254 20.3.1 AUFGABEN IM ONE-TO-ONE-MARKETING 254 20.3.2 SYNCHRONISATION VON MARKETING- UND VERKAUFSKAMPAGNEN . 254 20.3.3 RESPONSE-OPTIMIERUNG 255 20.3.4 AUTOMATISIERUNG VON PROZESSEN 255 20.3.5 ANWENDUNGSOPTIMIERUNG DER DURCH ANWENDERFREUNDLICH- KEIT : 256 20.3.6 EINBINDUNG VON DEZENTRALEN UNTERNEHMENSEINHEITEN 256 20.3.7 REDUZIERUNG DES AUFWANDS DURCH ZENTRALE DOKUMENTEN- VERWALTUNG 257 20.4 FUNKTIONEN 257 20.4.1 KAMPAGNENPROZESS 257 20.4.2 KONZEPTION 258 20.4.3 ANALYSE 258 20.4.4 ANGEBOTSPLANUNG UND -DURCHFUEHRUNG 259 20.4.5 REAKTION DER KUNDEN 260 20.4.6 REAKTION DES UNTERNEHMENS 260 20.4.7 EVALUATION 261 20.4.8 CLOSED LOOP 261 20.5 PROBLEME IM KAMPAGNENMANAGEMENT 262 INHALTSVERZEICHNIS XIII ERFOLGSFAKTOR KUNDENDATEN 262 D.7 KOSTEN UND NUTZEN DES KAMPAGNENMANAGEMENTS 263 NDENCLUBS UND KUNDENKARTEN 265 121.1 BEGRIFF DES KUNDENCLUBS 265 R21.2 ANFORDERUNGEN UND VORAUSSETZUNGEN 266 21.2.1 ZIELGRUPPE 266 21.2.2 EINTRITTSVORAUSSETZUNGEN 267 21.2.3 LEISTUNGEN 268 ; 21.3 ZIELE EINES CLUBS 269 \| 21.4 STRATEGIEN VON CLUBS 270 21.5 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 274 21.5.1 CLUBKARTE 274 21.5.2 CLUBMAGAZIN 276 P 21.6 PRAEMIENSYSTEME 277 21.7 FINANZIERUNGSKONZEPT 277 21.8 VOR- UND NACHTEILE EINES KUNDENCLUBS 278 21.9 VIRTUAL COMMUNITIES 280 21.9.1 BEGRIFF 280 21.9.2 AUFBAU EINER ERFOLGREICHEN COMMUNITY 281 21.9.3 ZIELSETZUNG 281 21.9.4 ZIELGRUPPEN 284 21.9.5 NUTZEN 284 21.9.6 MOEGLICHKEITEN DER KUNDENBINDUNG 285 21.9.7 STRATEGIEN DER KUNDENBINDUNG 286 MAILING 287 22.1 ADRESSIERTE WERBESENDUNGEN 287 22.2 LESEVERHALTEN DER EMPFAENGER 289 22.3 ERFOLGSFAKTOREN FUER DIE MAILINGGESTALTUNG 292 22.4 KUVERT 296 22.5 BRIEF 302 22.5.1 FORMEN DES WERBEBRIEFES 302 22.5.2 DIALOGMETHODE 303 22.5.3 GESTALTUNG DES WERBEBRIEFES 304 22.5.4 LESEKURVE 309 22.5.5 PERSONALISIERUNG 310 22.6 PROSPEKT 315 22.7 REAKTIONSMITTEL 315 22.8 RECHTLICHE BESTIMMUNGEN FUER MAILINGS 318 22.9 BEISPIELE FUER ERFOLGREICHE MAILINGS 318 22.9.1 DEUTSCHE POSTBANK-MAILING 318 22.9.2 DRESDNER BANK-MAILING 322 : 23. BEILAGE UND ANZEIGE 325 23.1 BEILAGE UND BEIHEFTER 325 23.2 ANZEIGE 328 XIV INHALTSVERZEICHNIS 23.3 RESPONSEMOEGLICHKEITEN BEI BEILAGEN UND ANZEIGEN 330 23.4 ANZEIGENHEFT 337 24. KATALOG 339 24.1 KATALOG ALS WERBETRAEGER 339 24.2 VERSANDHANDELSKATALOGE 341 24.3 KATALOG-MARKETING 343 24.4 KATALOG-GESTALTUNG 346 24.4.1 KATALOG-LAY-OUT 346 24.4.2 BESTANDTEILE EINES KATALOGES 347 24.4.3 DRAMATISIERUNG DES KATALOG-AUFBAUS 349 24.4.4 KATALOG-GESTALTUNG MIT HILFE DER WAHRNEHMUNGS- PSYCHOLOGIE 350 24.5 OPTIMIERUNG DER KATALOGWERBUNG 351 24.6 KATALOG-TEXTE, -PREISE UND -ABBILDUNGEN 351 24.7 KATALOG-PACKAGE 354 24.8 KATALOG-TITELSEITE 355 25. ERFOLG VON DIREKTMARKETING-AKTIONEN 359 25.1 ERFOLG IN ABHAENGIGKEIT VON DER ZIELSETZUNG 359 25.2 RUECKLAUFQUOTE 361 25.3 RUECKLAUFQUOTEN BEI VERSCHIEDENEN MEDIEN 363 25.4 KOSTEN PRO BESTELLUNG/ANTWORT 366 25.5 BREAK-EVEN-POINT 366 25.6 BEISPIEL ZUR ERFOLGSKONTROLLE 367 25.7 BEISPIEL ZUR ERFOLGSKONTROLLE ALTERNATIVER WEGE ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG 369 26. FALLSTUDIE: DIALOGMARKETING-KAMPAGNE ZUM VERKAUF VON INVESTMENTFONDS 373 26.1 AGENTUR UND AUFGABE 373 26.2 MARKTANALYSE 374 26.2.1 UNTERNEHMEN 374 26.2.2 MARKTSITUATION 374 26.2.3 KUNDENSTRUKTUR 374 26.2.4 PRODUKTEINGLIEDERUNG 375 26.3 WERBEANALYSE 375 26.3.1 WERBEZIELE 375 26.3.2 ZIELGRUPPE 376 26.3.3 WERBEBOTSCHAFT 377 26.3.4 WERBEMITTELPLANUNG 379 26.3.5 VERMARKTUNGSIDEE 381 26.3.6 CHARAKTER DER GESCHICHTE UND STORYBOARD 383 26.3.7 MEDIAPLANUNG UND KAMPAGNENVERLAUF 385 26.4 WERBEREALISIERUNG 386 26.4.1 KALKULATION 386 26.4.2 GESTALTUNG UND PRODUKTION DER WERBEMITTEL 386 26.4.3 ENTWICKLUNGS- UND STREUKOSTEN 387 INHALTSVERZEICHNIS XV 26.5 WERBEERFOLGSMESSUNG 389 26.6 ZUSAMMENFASSUNG 389 ATURVERZEICHNIS 391 EICHNIS DER GENANNTEN UNTERNEHMEN UND MARKEN 401 ^WORTVERZEICHNIS 403
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