Wirkungen des Co-Brandings: Erkenntnisse durch Mastertechnikpluralismus
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Deutscher Univ.-Verl.
2003
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| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
314 |
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| Beschreibung: | XXIII, 457 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis___________________________________________________
К
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................
XV
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................XXIII
A. Einführung in das Untersuchungsgebiet.............................................1
I.
Anlass der Untersuchung..................................................................................1
1. Praktische Relevanz........................................................................................1
2. Wissenschaftliche Relevanz............................................................................4
II.
Metatheoretische Position der Arbeit..............................................................6
1. Grundpositionen innerhalb der Marketingwissenschaft.................................7
2. Mastertechniken als Konzept der Erkenntnisgewinnung................................9
3. Beurteilung von Mastertechniken.................................................................13
III.
Ziele und weiterer Aufbau der Arbeit...........................................................16
B. Deskriptiv-explorative Mastertechniken..........................................19
I.
Terminologischer Ansatz................................................................................19
1. Darstellung der Mastertechnik......................................................................19
2. Begriffsexplikation Co-Branding..................................................................22
2.1 Literaturmeinungen................................................................................22
2.2 Co-Branding als Markenpolitik.............................................................25
2.3 Co-Branding als Kooperation................................................................28
2.4 Definition des Co-Branding...................................................................29
2.5 Begriffsabgrenzung................................................................................30
2.5.1 Grundsätzliche Beziehungsmuster...............................................30
2.5.2 Begriffsabgrenzung auf der Kommunikationsebene....................32
2.5.3 Begriffsabgrenzung auf der Markenebene...................................36
2.5.4 Begriffsabgrenzung auf der Unternehmensebene........................42
2.5.5 Synopse der Begriffsabgrenzung..................................................44
II.
Taxonomatischer Ansatz.................................................................................46
1. Darstellung der Mastertechnik......................................................................46
Exkurs:
Clusteranalyse
für taxonomatische Zwecke.........................................50
2. Co-Branding-Typologie................................................................................53
2.1 Systematisierungsansätze in der Literatur.............................................53
Inhaltsverzeichnis
2.2 Auswahl und Beschreibung von Merkmalen zur Typologisierung
vonCo-Brands.......................................................................................56
2.3 Empirische Bestimmung und Beschreibung von Co-Brand-Typen......63
III.
Fallstudienansatz.............................................................................................66
1. Darstellung der Mastertechnik......................................................................66
2. Co-Branding-Fallstudien...............................................................................72
2.1 Design der Fallstudien...........................................................................72
2.2 Einzelfallstudien....................................................................................74
2.2.1 Philishave Coolskin..................................................................74
2.2.1.1 Angabenzuden Partnerunternehmen und den
beteiligten Marken..........................................................74
2.2.1.2 Co-Branding...................................................................75
2.2.1.3 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren...................................77
2.2.2 Ford KA-Sondermodelle..............................................................78
2.2.2.1 Angaben zum Pkw-Markt und zur Marke FORD
К А......
79
2.2.2.2
Co-Branding
...................................................................79
2.2.2.2.1 Überblick.......................................................79
2.2.2.2.2 Einzelne
Co-Brands.......................................
82
2.2.2.3 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren...................................83
2.2.3 Gore-Tex.....................................................................................83
2.2.3.1 Angaben zu den Partnerunternehmen und den
beteiligten Marken..........................................................84
2.2.3.2 Co-Branding...................................................................85
2.2.3.2.1 Überblick.......................................................85
2.2.3.2.2
Co-Brand Schoffel
& Gore-Tex................89
2.2.3.4 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren...................................92
2.2.4
Fit for
FUN-Lebensmittel............................................................93
2.2.4.1 Angaben zu der Führungsmarke
Fit for
Fun................93
2.2.4.2 Co-Branding...................................................................94
2.2.4.2.1 Markentransfers von
Fit for
Fun..................94
2.2.4.2.2 Co-Branding im Lebensmittelbereich............96
2.2.4.2.3 Co-Brand mit Homann Feinkost.................98
2.2.4.3 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren...................................99
2.3 Vergleich der Fallstudien.....................................................................100
IV.
Expertenbefragung........................................................................................101
1. Darstellung der Mastertechnik....................................................................101
2. Expertenbefragung zum Co-Branding........................................................105
Inhaltsverzeichnis___________________________________________________
X¡
2.1 Design der Expertenbefragung............................................................105
2.2 Ergebnisse der Expertenbefragung......................................................109
V.
Zwischenfazit..................................................................................................115
1. Deskriptiv-explorative Erkenntnisse über das Co-Branding......................115
2. Beurteilung der deskriptiv-explorativen Mastertechniken..........................116
С
. Explikative Mastertechniken.............................................................121
I.
Strukturmodell als Bezugsrahmen...............................................................121
1. Überblick.....................................................................................................121
2. Wirkungsdimensionen................................................................................122
2.1 Überblick.............................................................................................122
2.2 Wirkungen des Co-Brands...................................................................124
2.2.1 Kurzfristige Wirkungen..............................................................124
2.2.1.1 Verhaltensferne Wirkungen.........................................125
2.2.1.2 Verhaltensnahe Wirkungen..........................................126
2.2.2 Langfristige Wirkungen.............................................................127
2.3 Spill-Over-Effekte...............................................................................129
2.3.1 Verhaltensferne Wirkungen........................................................129
2.3.2 Verhaltensnahe und finale Wirkungen.......................................131
2.4 Zusammenhang zwischen Wirkungskategorien und Zielsetzungen ....131
3. Einflussfaktoren..........................................................................................132
II.
Mastertechniken der theorieorientierten Explikation...............................134
1. Explikative Sekundäranalyse......................................................................135
1.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................135
1.2 Anwendung der Mastertechnik............................................................137
1.2.1 Narrativer Überblick...................................................................137
1.2.2 Häufigkeitsanalyse.....................................................................146
2. Analogie......................................................................................................158
2.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................158
2.2 Anwendung der Mastertechnik............................................................160
2.2.1 Identifikation von Analogiefeldern............................................160
2.2.2 Analogiefelder für das Co-Branding..........................................160
2.2.3 Vergleich der Analogiefelder.....................................................172
ХП
______________________________________________________Inhalts
verzeichni s
3. Theorie........................................................................................................174
3.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................174
3.2 Diskussion ausgewählter Theorien......................................................176
3.2.1 Persönlichkeitstheorien..............................................................176
3.2.1.1 Motivation zur Informationsverarbeitung....................176
3.2.1.2 Marken-und Produktvertrautheit.................................184
3.2.1.3 Markenbewusstsein......................................................189
3.2.2 Einstellungs- und Imagetheorien................................................191
3.2.2.1 Bildung von Einstellungen...........................................192
3.2.2.1.1 Attributbasierte Einstellungsmodelle...........192
3.2.2.1.2 Einstellungstransfer.....................................203
3.2.2.2 Veränderung von Einstellungen...................................207
3.2.2.2.1 Konsistenztheorien......................................209
3.2.2.2.2 Markenstabilität...........................................212
3.2.3 Kognitive Theorien.....................................................................216
3.2.3.1 Strukturansätze.............................................................216
3.2.3.1.1 Grundmodelle der Markenwissens¬
repräsentation...............................................216
3.2.3.1.2 Beschreibungsmerkmale von Marken¬
schemata ......................................................220
3.2.3.2 Prozessansätze..............................................................224
3.2.3.2.1 Kategorisierungstheorien.............................225
3.2.3.2.2 Fit-Einstellungs-Modell...............................234
3.2.3.2.3. Schemata-Verbindungsansätze....................236
3.2.3.2.4 Schema-Veränderung..................................242
3.2.3.2.5 Ankertheorien..............................................246
III.
Mastertechniken der empirischen Explikation...........................................253
1. Qualitative Routine.....................................................................................254
1.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................254
1.2 Qualitative Fitstudie.............................................................................257
1.2.1 Design.........................................................................................258
1.2.2 Ergebnisse der offenen Fitanalyse..............................................260
1.2.3 Ergebnisse der Imageananalyse..................................................264
1.2.4 Zusammenfassung der qualitativen Fitstudie.............................274
Inhaltsverzeichnis__________________________________________________
XIII
2. Replikation..................................................................................................275
2.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................275
2.2 Replikation der Studie Simonin/Ruth (1998)......................................280
2.2.1 Primärstudie von Simonin/Ruth (1998).....................................280
2.2.2 Replikationen..............................................................................284
2.2.2.1 Design...........................................................................284
Exkurs: Kausalanalyse...............................................................289
2.2.2.2 Ergebnisse....................................................................291
2.2.2.2.1 Nahe Replikation.........................................291
2.2.2.2.2 Weite Replikation........................................298
2.2.2.3 Vergleich mit S&R.......................................................304
2.2.3 Zusammenfassung der Replikation............................................307
3.
(Labor)experimente
.....................................................................................309
3.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................309
3.2 Laborexperimente zum Co-Branding..................................................313
3.2.1 Laborexperiment
I:
Wirkungen des Marken- und Produktfits ...313
3.2.1.1 Hypothesenableitung....................................................313
3.2.1.2 Design...........................................................................317
3.2.1.3 Ergebnisse....................................................................318
3.2.1.4 Zusammenfassung........................................................325
3.2.2 Laborexperiment
II:
Wirkungen der Anordnung auf Preis
bereitschaften und Kaufabsichten...............................................326
3.2.2.1 Hypothesenableitung....................................................326
3.2.2.2 Design...........................................................................328
3.2.2.3 Ergebnisse....................................................................331
3.2.2.4 Zusammenfassung........................................................333
3.2.3 Laborexperiment
III:
Wirkungen der Werbegestaltung auf die
Co-Brand-Beurteilung................................................................333
3.2.3.1 Hypothesenableitung....................................................333
3.2.3.2 Design...........................................................................335
3.2.3.3 Ergebnisse....................................................................343
3.2.3.4 Zusammenfassung........................................................347
XIV
__________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4. Erfolgsfaktorenforschung...........................................................................349
4.1 Darstellung der Mastertechnik.............................................................349
4.2 Erfolgsfaktorenstudie Co-Branding.....................................................352
4.2.1 Erfolgsfaktorenmodell................................................................352
4.2.2 Design.........................................................................................354
Exkurs: www-Befragung......................................................................360
4.2.3 Ergebnisse..................................................................................368
4.2.3.1 Demografische Ergebnisse und Markenbekannt-
heiten............................................................................368
4.2.3.2 Co-Brand-Wirkungen...................................................369
4.2.3.2.1 Deskriptive Ergebnisse................................369
4.2.3.2.2 Erfolgsfaktoren des Co-Brandings..............371
4.2.3.2.3 Einfluss moderierender Persönlichkeits¬
variablen ......................................................381
4.2.3.2.4 Einzelne Co-Brands.....................................385
4.2.3.3 Spill-Over-Effekte........................................................387
4.2.4 Zusammenfassung......................................................................390
IV.
Zwischenfazit..................................................................................................392
1. Explikative Erkenntnisse über das Co-Branding........................................392
2. Beurteilung der explikativen Mastertechniken...........................................394
D. Zusammenfassung und Implikationen............................................401
I.
Zusammenfassung der Co-Branding-Wirkungen......................................401
II.
Zusammenfassung der Mastertechniken.....................................................403
III.
Ansatzpunkte für die weiterführende Forschung.......................................404
Literaturverzeichnis................................................................................407
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