Strategieanpassungsprozesse im öffentlich-rechtlichen Fernsehen:
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| Format: | Thesis Book |
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| Published: |
Berlin
Vistas
2003
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| Series: | Schriften zur Rundfunkökonomie
9 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XII
Tabellenverzeichnis XIV
1. Zielwandel und gemeinwohlorientierte Instrumentalisierung
im öffentlich-rechtlichen Rundfunk 1
1.1 Instrumentalisierungsprobleme und Konvergenztendenzen in
öffentlichen Unternehmen und öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten 2
1.1.1 Konvergenz- und Instrumentalisierungsprobleme
in öffentlichen Unternehmen 2
1.1.2 Konvergenz und Zielverschiebung
bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 10
1.1.3 Zwischenfazit 15
1.2 Die Govemance-Struktur des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
in Deutschland 16
1.2.1 Staatsfreiheit, Programmautonomie und legislative
Gestaltungsmöglichkeiten 16
1.2.2 Die Rolle der binnenpluralistischen Organisation 21
1.2.3 Zusammenfassung:
Interne gesellschaftliche Instrumentalisierung
vs. Professionelle Selbstregulierung? 25
1.3 Untersuchungsergebnisse zur Aufsichtspraxis der Rundfunkräte ....27
1.3.1 Modell I:
Der dilettierende und akklamierende Rundfunkrat 28
1.3.2 Modell II:
Der parteipolitisierte Rundfunkrat 29
1.3.3 Modell III:
Der gemeinwohlorientierte Rundfunkrat 32
1.3.4 Zusammenfassung: Widersprüche und offene Fragen 33
1.4 Der Untersuchungsansatz der vorliegenden Studie 33
1.4.1 Die leitenden Untersuchungsfragen 35
1.4.2 Der Gang der Untersuchung 40
2. Gemeinwohlorientierung und Effektivität
als normative Maßstäbe der Gremienpartizipation 41
2.1 Bestimmungskriterien einer gemeinwohlorientierten
Angebotspolitik der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 41
2.1.1 Gemeinwohlorientierung öffentlicher Fernsehanbieter
aus der Perspektive wohlfahrtsökonomischer Ansätze 42
2.1.2 Gemeinwohlorientierung öffentlicher Fernsehanbieter
aus instrumentaltheoretischer Perspektive 48
2.1.2.1 Die metaökonomischen Oberziele des ZDF 51
2.1.2.2 Vorgaben zum Leistungsprogramm des ZDF 53
2.1.2.3 Finanzierungskonzeption und
Haushaltswirtschaft des ZDF 56
2.1.2.4 Vorgaben zu den Wettbewerbszielen des ZDF.... 58
2.1.3 Fazit: Zielwidersprüche und Interpretationsspielräume 60
2.2 Das Steuerungskonzept der Theorie
der öffentlichen Unternehmen 62
2.2.1 Ergebnissteuerung als Basisparadigma
der Instrumentalisierung 63
2.2.2 Die notwendige Mehrdimensionalisierung
des Steuerungskonzepts 69
2.2.3 Fazit: Die Notwendigkeit
eines empirisch gehaltvollen Messkonzeptes 75
3. Einflusspotenzial und Steuerungskapazität
des Fernsehrates des Zweiten Deutschen Fernsehens 78
3.1 Das formalisierte Einflusspotenzial des Fernsehrates:
Die Kompetenzverteilung in der Organstruktur des ZDF 79
3.1.1 Die Kompetenzen des Femsehrates 81
3.1.2 Der Intendant als Ein-Mann-Vorstand des ZDF 88
3.1.3 Der Verwaltungsrat des ZDF 89
3.2 Die Steuerungskapazität des Fernsehrates 92
3.2.1 Die Zusammensetzung des Fernsehrates und
das Verhältnis der Mitglieder zu den Entsendungsgruppen 92
3.2.2 Arbeitsweise und Arbeitsstruktur des Fernsehrates 99
3.3 Das Steuerungsobjekt: Das ZDF als professionelle Organisation. 116
3.4 Zusammenfassung: Einflusspotenzial und
Steuerungskapazität des Fernsehrates 123
4. Strategische Handlungszwänge und Handlungsoptionen
des öffentlich-rechtlichen Fernsehens Im dualen System 128
4.1 Die Entwicklung des Fernsehmarkts
nach der Teilderegulierung 128
4.1.1 Entwicklung der Verbreitungs- und Empfangssituation 128
4.1.2 Die strategische Ausrichtung
der wichtigsten privaten Konkurrenten des ZDF 130
4.1.3 Grundzüge der Angebotsentwicklung 136
4.1.4 Entwicklungen auf dem Rezipientenmarkt 142
4.1.5 Entwicklungen auf den Beschaffungsmärkten 150
4.1.6 Entwicklungen im Werbemarkt 152
4.1.7 Entwicklung der Einnahmesituation
des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 155
4.1.8 Entwicklung im politischen Umfeld des Fernsehens 159
4.1.9 Neue Herausforderung durch technische Innovationen 165
4.1.10 Fazit:
Drohende Marginalisierung und Legitimitätsverlust 169
4.2 Strategieoptionen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens
im dualen Fernsehmarkt 172
4.2.1 Wettbewerbsstrategien
des öffentlich-rechtlichen Fernsehens 174
4.2.2 Wettbewerbsorientierte Strategieformulierung
der Rundfunkanstalten 179
4.3 Fazit: Strategieanpassung als komplexes Optimierungsproblem... 184
5- Design und Methodik der empirischen Untersuchung 186
5-1 Zugangsproblematik und Forschungsdesign 186
5-2 Das Untersuchungsdesign 186
5.2.1 Auswahl des untersuchten Entscheidungstyps 191
5.2.1.1 Die Bedeutung von
Programmstrukturentscheidungen
im traditionellen Planungsprozess
der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 194
5.2.1.2 Die Programmschemaplanung des ZDF
als zweistufiger Prozess:
Die Programmkoordinierung mit der ARD.... 197
5.2.2 Zur Auswahl der untersuchten
Programmstrukturentscheidungen 201
5.3 Die Methodik der Untersuchung 203
5.3.1 Gemeinwohlorientierung und Effektivität als
Schlüsselkonzepte 203
5.3.2 Das Datenmaterial der Untersuchung 221
5.3.3 Die Auswertung des Materials 225
6. Fallstudien zu Strategieanpassungsprozessen
im Zweiten Deutschen Fernsehen 227
6.1 Die Vorverlegung des Hauptabendprogramms ab 1973 227
6.1.1 Kontext 227
6.1.2 Die Vorlage Fernsehen in den 70er Jahren 228
6.1.3 Die Beratung im Femsehrat 1 230
6.1.4 Die vorgelegten Programmschemata
vom 30. April 1971 230
6.1.5 Die Beratung im Fernsehrat II 237
6.1.6 Die Vorlagen aus dem Sommer 1971 238
6.1.7 Die Beratung im Femsehrat III 242
6.1.8 Die Beratung im Ausschuss
für Politik und Zeitgeschehen 242
6.1.9 Die Intendantenvorlage vom Oktober 1971 245
6.1.10 Die Beratung im Femsehrat V 245
6.1.11 Die Beratung der Haushaltsgremien 247
6.1.12 Der Abschluss der Beratungen 248
6.1.13 Die Orientierungen des Managements 249
6.1.14 Die Orientierungen des Fernsehrates 249
6.1.15 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten.251
6.1.16 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 253
6.2 Nachmittags- und Werberahmenprogramm ab 1973 254
6.2.1 Kontext 254
6.2.2 Das Programmschemavorhaben 255
6.2.3 Der Entscheidungsprozess im Femsehrat I 256
6.2.4 Die Vorlage vom 17. November 1972 258
6.2.5 Die Orientierungen des Managements 260
6.2.6 Die Orientierungen des Fernsehrates 261
6.2.7 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten. 252
6.2.8 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 263
6.3 Die Reform des Hauptabendprogramms ab 1984 264
6.3.1 Kontext 264
6.3.2 Das Programmschemavorhaben 268
6.3.3 Die Beratung im Femsehrat 1 269
6.3.4 Das Defizitpapier vom 8. Mai 1981 271
6.3.5 Die Beratung im Fernsehrat II 277
6.3.6 Die intendantenvorlage vom 30. September 1982 271
6.3.7 Die Beratung im Fernsehrat III 281
6.3.8 Die Orientierung des Managements 292
6.3.9 Die Orientierungen des Fernsehrates 293
6.3.10 Entscheidungsstrukturierung und lnformationsaktivitäten..294
6.3.11 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 295
6.4 Die Reform des Werberahmenprogramms ab 1982 297
6.4.1 Kontext 297
6.4.2 Das Programmschemavorhaben 297
6.4.3 Die Beratung im Fernsehrat 1 300
6.4.4 Der Altematiworschlag zur Programmschemareform 302
6.4.5 Die Beratung im Femsehrat II 304
6.4.6 Die Orientierungen des Managements 307
6.4.7 Die Orientierungen des Fernsehrates 307
6.4.8 Entscheidungsstrukturierung und lnformationsaktivitäten..308
6.4.9 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 309
6.5 Die Reform des Wochenendschemas ab 1984 310
6.5.1 Kontext 310
6.5.2 Programmschemavorhaben 312
6.5.3 Der Entscheidungsprozess im Fernsehrat 318
6.5.4 Die Orientierungen des Managements 319
6.5.5 Die Orientierungen des Fernsehrates 318
6.5.6 Entscheidungsstrukturierung und lnformationsaktivitäten..320
6.5.7 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 320
6.6 Die erste Auseinandersetzung um die Zukunft
der Koordinierung mit der ARD 321
6.6.1 Kontext 321
6.6.2 Die Vorlagen zur Koordinierung mit der ARD 323
6.6.3 Die Beratung im Femsehrat 1 324
6.6.4 Die Vorlage zur Entwicklung
der Dritten Fernsehprogramme 325
6.6.5 Die Beratung im Femsehrat II 329
6.6.6 Die Entwicklungen bis zur Vorlage des
Koordinierungsgutachtens 330
6.6.7 Die Beratung zum Koordinierungsgutachten 334
6.6.8 Die Orientierungen des Managements 335
6.6.9 Die Orientierungen des Fernsehrates 335
6.6.10 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten. 336
6.6.11 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 336
6.7 Die experimentelle Gestaltung des Sommerprogramms 1989.... 337
6.7.1 Kontext 337
6.7.2 Das Programmschemavorhaben 339
6.7.3 Der Entscheidungsprozess im Fernsehrat 342
6.7.4 Die Orientierung des Managements 344
6.7.5 Die Orientierungen des Fernsehrates 345
6.7.6 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten. 346
6.7.7 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 347
6.8 Die Reform des Vor- und Nachmittagsprogramms 1989 347
6.8.1 Kontext 347
6.8.2. Das Programmschemavorhaben 349
6.8.3 Der Entscheidungsprozess im Fernsehrat 355
6.8.4 Die Orientierungen des Managements 358
6.8.5 Die Orientierungen des Fernsehrates 360
6.8.6 Entscheidungsframing und Informationsverhaltern 360
6.8.7 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 361
6.9 Die zweite testweise Modifikation
des Sommerprogramms in 1990 362
6.9.1 Kontext 362
6.9.2 Das Programmschemavorhaben 366
6.9.3 Der Entscheidungsprozess im Femsehrat 369
6.9.4 Die Orientierungen des Managements 371
6.9.5 Die Orientierungen des Fernsehrates 372
6.9.6 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten..373
6.9.7 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 374
6.10 Das Ende der Koordinierung in 1990 375
6.10.1 Kontext 375
6.10.2 Die Vorlage zur Kündigung des geltenden
Koordinierungsabkommens 376
6.10.3 Die Beratung im Fernsehrat 1 377
6.10.4 Das endgültige Scheitern
der Koordinierungsverhandlungen 378
6.10.5 Die Orientierungen des Managements 380
6.10.6 Die Orientierungen des Fernsehrates 380
6.10.7 Entscheidungsstrukturierung und lnformationsaktivitäten..381
6.10.8 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 381
6.11 Die Reform Nachmittags- und Sonntagvormittagsprogramm
ab dem 1. März 1991 382
6.11.1 Kontext 382
6.11.2 Das Programmschemavorhaben 384
6.11.3 Die Beratung im Fernsehrat 387
6.11.4 Die Orientierungen des Managements 388
6.11.5 Die Orientierungen des Fernsehrates 389
6.11.6 Entscheidungsstrukturierung und lnformationsaktivitäten..390
6.11.7 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 390
6.12 Die Reform des Hauptabendprogramms ab 1992 391
6.12.1 Kontext 391
6.12.2 Das Programmschemavorhaben 393
6.12.3 Die Beratung im Fernsehrat 1 400
6.12.4 Die Vorlage an den Ausschuss
für Finanzen, Haushalt und Werbefernsehen 404
6.12.5 Die Beratung im Fernsehrat III 405
6.12.6 Die Entwicklungen vor Inkrafttreten des Schemas 406
6.12.7 Die Orientierungen des Managements 411
6.12.8 Die Orientierungen des Fernsehrates 413
6.12.9 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten .415
6.12.10 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 416
6.13 Die Modifikation des Hauptabendprogramms ab 1993 417
6.13.1 Kontext 417
6.13.2 Das Programmschemavorhaben 422
6.13.3 Die Beratung im Fernsehrat 428
6.13.4 Die Orientierungen des Managements 431
6.13.5 Die Orientierungen des Fernsehrates 433
6.13.6 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten. 434
6.13.7 Der Entscheidungsbeitrag des Fernsehrates 434
7. Zusammenfassung der Ergebnisse der Untersuchung 436
7.1 Die Entwicklung der Orientierungen des ZDF-Managements 436
7.2 Die Entwicklung der Orientierungen des Fernsehrates 451
7.3 Entscheidungsstrukturierung und Informationsaktivitäten 464
7.4 Die Entwicklung der Entscheidungsbeiträge des Fernsehrates 473
7.5 Zusammenfassung und Interpretation 484
7.5.1 Versuch einer theoretischen Deutung:
Strategische Persistenz als Resultante
interferierender Einflussvektoren 488
7.5.2 Versuch einer medienpolitischen Deutung:
Die Unverzichtbarkeit operabler Selbstbindungen 491
Literaturverzeichnis 495
Interviews mit Mitgliedern des Fernsehrates 552
Interviews mit Mitarbeitern des ZDF 552
Verzeichnis der zitierten Vorlagen an den Fernsehrat 553
Abbildungsverzeichnis
Abbildung Seite
Abb. 1.1 Bedingungen von Programmkonvergenz 12
Abb. 3.1 Besetzung der Ausschüsse im Fernsehrat 110
Abb. 3.2 Die Makroorganisationsstruktur des ZDF 117
Abb. 4.1 Konkurrenzsituation des öffentlich-rechtlichen Fernsehens:
Technische Reichweite der wichtigsten Privatsender und
Entwicklung der bundesweiten analogen Privatsender 129
Abb. 4.2 Entwicklung der Sendeleistung des ZDF
in Sendeminuten nach einzelnen Programmen 137
Abb. 4.3 Entwicklung des Informationsanteils
der wichtigsten Fernsehprogramme 139
Abb. 4.4 Entwicklung des Unterhaltungsanteils
der wichtigsten Fernsehprogramme 140
Abb. 4.5 Entwicklung des Fictionanteils
der wichtigsten Fernsehprogramme 141
Abb. 4.6 Entwicklung der Zuschauermarktanteile
(Anteile an der durchschnittlichen Sehdauer) 143
Abb. 4.7 Reichweite und Aufwand für das Fernsehen 145
Abb. 4.8 Nutzung einzelner Sparten nach Fernsehsystemen 147
Abb. 4.9 Preisentwicklung ausgewählter Sportrechte
von 1980 bis 2000 151
Abb. 4.10 Netto-Werbeeinnahmen
der wichtigsten erfassbaren Werbeträger
(ohne Produktionskosten) 153
Abb. 4.11 Netto-Umsätze des Werbefernsehens nach Anbietern
(ohne Produktionskosten) 154
Abb. 4.12 Entwicklung der Haushaltslage des ZDF 158
Abb. 4.13 Entwicklung des Gebührenanteils des ZDF im Vergleich 159
Abb. 4.14 Das Bedrohungsszenario einer Verkümmerungsspirale 170
Abb. 5.1 Untersuchungsperspektive des Forschungsdesigns 190
Abb. 5.2 Das Planungs- und Kontrollsystem der Rundfunkanstalten 195
Abb. 5.3 Mediennutzung 1995 an einem durchschnittlichen Werktag
in Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren 196
Abb. 5.4 Audience FloW -Strategien der Programmierung 210
Abb. 5.5 Gegenprogrammierungsstrategien 212
Abb. 6.1 Modell 1 für die Schemareform von 1973
Entwurf vom 30. April 1971 233
Abb. 6.2 Modell 2 für die Programmschemareform 1973
Entwurf vom 30. April 1971 235
Abb. 6.3 Das zwischen ARD und ZDF
vereinbarte ZDF-Programmschema
Entwurf vom August 1971 240
Abb. 6.4 Programmschema für die Reform
des Abendprogramms 1984
Entwurf vom 30. September 1982 279
Abb. 6.5 Programmschema ab 01.01.1984
Entwurf vom 23. Juni 1983 290
Abb. 6.6 Der Schemaentwurf der Vorlage vom 23. September 1981
Entwurf vom 4. September 1981 299
Abb. 6.7 Neuer Schemaentwurf für das Werberahmenprogramm
Entwurf vom 4. November 1981 303
Abb. 6.8 Tischvorlage zur endgültigen Gestaltung des
Werberahmenprogramms Entwurf vom 1. Dezember 1981 305
Abb. 6.9 Das Programmschema für das Wochenendprogramm 1984
Entwurf vom April 1984 314
Abb. 6.10 Programmschema für das Wochenendprogramm 1984
Entwurf vom Mai 1984 317
Abb. 6.11 Programmschema für das Sommerprogramm 1989
Entwurf vom November 1988 341
Abb. 6.12 Gemeinsames ARD/ZDF-Vormittagsprogramm und
ZDF-Nachmittagsprogramm
Entwurf vom 20. April 1989 353
Abb. 6.13 Programmschema für das Sommerprogramm 1990
Entwurf vom Januar 1989 367
Abb. 6.14 Nachmittags-Programmschema ab 1. März 1991
Entwurf vom 22. November 1990 385
Abb. 6.15 Programmschema für das ZDF ab 01. Oktober 1991
Entwurf vom 17. Dezember 1990 398
Abb. 6.16 ZDF-Programmschema/Modifikationen 1993
Entwurf vom 9. Juli 1992 426
Abb. 7.1 Entwicklung der Anteile der Chefredaktion
am Leistungsangebot des ZDF 479
Tabellenverzeichnis
abelle Seite
ab. 2.1 Rechtsformenwahl bei öffentlichen Unternehmen
aus instrumentaltheoretischer Perspektive 71
ab. 3.1 Inhalte der Richtlinien des Femsehrates
nach Steuerungsebenen und -gegenständen 85
Fab. 3.2 Zusammensetzung des ZDF-Fernsehrates
nach § 14ZDF-SW1961 94
rab. 3.3 Zusammensetzung des ZDF-Fernsehrates seit 1991
(§21ZDF-StV) 95
Fab. 3.4 Personelle Kontinuität im Fernsehrat 97
Tab. 3.5 Besetzung des Vorsitzes des Fernsehrates
nach Entsendungsgruppen 101
Tab. 3.6 Ausschüsse des Fernsehrates und Anzahl ihrer Mitglieder
nach den Geschäftsordnungen des ZDF-Fernsehrates 105
Tab. 3.7 Besetzung von Ausschussfunktionen
nach Entsendungsgruppen 108
Tab. 3.8 Anzahl der Ausschussmitgliedschaften der Femsehräte 111
Tab. 3.9 Das Leistungsprogramm des ZDF im Jahr 2000 118
Tab. 4.1 Programmstrukturen der wichtigsten Fernsehanbieter
Spartenanteile in der Gesamtsendezeit in 2002 in Prozent 138
Tab. 5.1 Klassifikation der formalisierten Entscheidungskompetenzen
des Fernsehrates nach relevanten
Untersuchungsdimensionen 193
Tab. 5.2 Die zur Untersuchung ausgewählten Entscheidungsprozesse
des ZDF-Fernsehrates 203
Tab. 5.3 Idealtypische Gegenüberstellung von
wettbewerbsorientierter und public service -Programmierung ..215
Tab. 6.1 Potentielle Zuschauerschaft an den Wochentagen
Montag bis Freitag in Prozent 229
Tab. 6.2 Die beiden Modelle für die Gestaltung
des Nachmittags- und Werberahmenprogramms ab 1973 255
Tab. 6.3 Marktanteile bei Zuschauern
in der Bundesrepublik West in Prozent 423
Tab. 6.4 Marktanteile bei allen Zuschauer
Januar bis Juni 92 in Prozent 424
Tab. 7.1 Zielsetzungen und zentrale Maßnahmen
des ZDF-Managements 437
Tab. 7.2 Orientierungen, Ziele und Rollenkonzepte
des ZDF-Fernsehrates in den untersuchten
Entscheidungsprozessen 452
Tab. 7.3 Überblick über Situationsdeutungen und Informationsaktivität
des ZDF-Fernsehrates 465
Tab. 7.4 Überblick über die Entscheidungsbeiträge
des ZDF-Femsehrates 474
Tab. 7.5 Darstellung der Untersuchungsergebnisse mit Hilfe
der polaren Typen der Programmplanung 487
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