Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt:
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Berlin
Duncker & Humblot
2003
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35 |
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UND WETTBEWERB AUF DEM
DEUTSCHEN FERNSEHMARKT
VON
ARMIN ROTT
DUNCKER & HUMBLOT YY BERLIN
INHALTSVERZEICHNIS
EINLEITUNG
KAPITCL I
SPEZIFIKA DER FERNSEHBRANCHE
A. PRODUKTIO
N DCR INHALTC
B. PROGRAMMVERANSTALTUN
G
I. PRODUKT UND PRODUKTDIFFERENZIERUNG
11. MENGENGROFLE UND KOSTCN VCIIAUFC
C. DISTRIBUTION
D.
KONSUM
I. N ICHTRI VAL IT AT UND INFLEX IBI 1 ITAT 33
II. IN FORMAT IONSMANGEL 33
III. EXTERNC HFFCKTC
IV. MERITORIK
E. RECHTLICHC
R RAHMCN UND REGULIERUNG
I. VERFASSUNGSRECHTLICHE GNINDLAGC
N
II. OFFCNTLICH-RECHTLICHER RUNDFUNK 41
III. VIELFALTSICHCRNDC MABNAHMCN IMPRI ATE
N RUNDFUNK 43
IV. MARKT/UTRITTSKONTROLL
E 44
KUPIIEL 2
YVERBUNG ALS FINAN/IERUNGSINSTRUMCN
T VON FERNSEHEN
4
^
A. WERBEFINANZICRUNG ON MODICN 4
7
B. MARKTMECHANISMC
N WCRBCFINAN/IERTC
N FCRNSCHCNS 5 1
I. GRUNDLCGCND
E ZUSAMMCNHANG
C IIN C BERBLICK 5 1
II. AKTIONSPARAMCTC
R UND OPTIMIEMNIISKALKU
L 54
III. EINFLUSSGROLTEN UND WIRKUNGS/USAMMCNHANG
C 5
L
)
1. HRLOSC UND KOSTE-N 5^
2. GCVVINNMAXIMICRUNG AUF ZUSCHAUCR
- UND WCRBCMARKT 61
IV. EIN BCISPICL ZUR ILLUSTRATION 63
1. F-INSAT/, PRIMARCR AKTIONSPARAMCTC
R 64
2. STRATCGISCHE OPTIONCN AUF DCM WCRBCMARKT H6
G INHALTSVERZEICHNI
S
3. ANSATZPUNKT
E AUF DEM ZUSCHAUERMARK
T
6
8
4. POSITIO
N AUF DEN INPUT-MARKTE
N
7
^
V
. ZUSAMMENFASSUNG
7
1
C. WIRKUNGSANALYS
E
7
-
I. VORTEILEUN
D VORBEHALTE
7
3
II. ALTERNATIVE FINANZIERUNGSFORMEN 80
L.GEBUHRE
N
8
0
2. PREISE 83
III. ZWISCHENFAZIT 85
D. RCCHTLICHER RAHMEN UND REGULIERUN
G 87
I. GRENZEN DER WERBEFINANZIERUNG 87
II. BEURTCILUNG UND REFORMERFORDERNISSE 91
KAPITEL 3
ENTWICKLUNG UND STRUKTUR DES FERNSEHMARKTE
S
9
5
A. ANTANGE WERBEFINANZIERTEN FERNSEHEN
S IN DEUTSCHLAN
D 95
B. EINTRITT UND ETABLIERUNG PRIVATER ANBIETER 9
9
I. THEORI
E DER MARKTERSCHLIEBUNG BEI WERBEFINANZIERUNG 99
II. PHASCN DER MARKTENTVVICKLUNG 109
C. STRUKTUR UND WETTBEWERB IM WERBEFINANZIERTEN FERNSEHEN 113
I. VOR- UND NACHGELAGERTE MARKTE 113
1. PROGRAMM-INPUT-PRODUKTIO
N 113
2. DISTRIBUTION 1 18
II. ANBIETERGRUPPEN 119
III. ZUSEHAUERMARKT 122
IV. WCRBCMARKT 124
KAPITEL 4
MARKT- UND MOBILITATSBARRIEREN
128
A. FCRNSCLIMARKTSPEZIFISCHE EINTRITTSLIIIRDEN 129
B. WERBEFINAN/ICNIN
G ALS ZUSATZLIEHES HCMMNIS 132
C . MINDCSTMARKTANTEILE WERBEFINANZIERTER FERNSEHSENDER IN DEUTSCHLAND
135
I. BREAK-EVEN-ANALYSE BEI WERBEFINANZIERUNG 13S
1. (IRUNDMODEL 1 I ^
2.
MENGENGROKE J
^
3. ERLO -UND KOSTCNFUNKTION I3
G
II. I
;
RLOSE. KOSTCN UND MINDCSTMARKTANTEILE WERBEFINANZIERTER VOLLPROGRAMM
E .. 140
1 EMPIRISEHE HINWEISE ZUR BESTIMMUNG DER ERLOSFUNKTION 140
2. L.ANGFRISTIGER KOSTETNCRLAU
F VON VOLLPROGRAMMEN 143
INHALTSVERZEICHNI
S 9
3
. BREAK-EVEN-INTERVA
L 1 145
III. FAZIT 147
D
. DER MARKTEINTRIT
T DER NEW
S CORP
. IN DEN DEUTSCHEN FERNSEHMARKT 149
I. MURDOCH
, TM3 UND DIE CHAMPION
S LEAGUE 150
II. ERFOLGREICHER START - ERSTE PROBLEME 152
III. ATTRAKTIVITA
T UND AKZEPTANZ
: DEFIZITE BEI TM3 155
IV
. DER RUCKZU
G MURDOCH
S AUS DEM WERBEFINANZIERTEN FERNSEHEN 159
V. WERBEFINANZIERUN
G UND POTENZIELL
E KONKURRENZ
: BEFUND UND FAZIT 161
KAPITEL 5
ZUSCHAUERVERHALTEN UND WERBEMARKTNACHFRAG
E
163
A. NACHFRAGE AUF DEM ZUSCHAUERMARK
T 163
I. LANGFRISTIGE ENTWICKLUNG 164
II. KURZFRISTIGE SCHWANKUNGEN DER ZUSCHAUERNACHFRAG
E 168
1. BESTIMMUNGSGRIINDE DER TAGLICHEN SEHDAUER 168
2. STARKE DER EINFLUSSFAKTOREN 171
III. ZUSCHAUERNACHFRAG
E IM TAGESVERLAU
F I SO
IV. PROGRAMMWAH
L 184
1. GRUNDSATZLICH
E OBERLEGUNGEN 184
2. SENDUNGSSPEZIFIKA UND SENDERIMAG
E 185
3
. AUDIENCE-FLO
W UND PROGRAMMWAHLVERFAHREN 187
V. ZUSCHAUERNACHFRAG
E UND WERBEVCRMEIDUN
G 190
1. UMFANG DER WERBEVCRMEIDUN
G 191
2. DETERMINANTEN DES ZAPPIN
G 192
B. NACHFRAGE AUF DEM WERBEMARKT 196
I. ENTWICKLUN
G DES GESAMTMARKTES 196
II. SAISONALITAT UND TAGCSZCITLICHC VERTEILUN
G 203
III. MIKROOKONOMISCH
C BESTIMMUNGSGRIINDE 208
KAPITE! 6
VVETTBEVVERB AUF ZUSCHAUER
- UND WERBEMARKT
21 1
A. MARKTSEGMENTIERUN
G -
1
YY
B. BCSCHAFFUNG, ENTWICKLUNG. PRODUKTION 215
C. PROGRAMMPLANUN
G ~-- *
I. SAISONAL
E UND TAGCSZCITLICHC PROGRAMMPLANUN
G 224
II. STRUKTURCLL
C PROGRAMMPLANUN
G 22N
III. AUDIENCE-FLOW-STRATEGIE
N 230
1. PROGRAM
M -^
(
2. WERBUN
G -
^
10 INHALTSVERZEICHNIS
IV. KONKURRENZORIENTIERTE PROGRAMMPLANUNG 235
D. NACHFRAGEKREATION DURCH PROGRAMM-EVENTS 238
E. IMAGE, MARKIERUNG UND KOMRNUNIKATION AUF DEM ZUSCHAUERMARKT 242
F. VERHALTENAUFDEMWERBEMARKT 243
I. PREISPOLITIK 244
1. TARIFSTRUKTUR UND PREISDIFFERENZIERUNG 244
2. MARKTENTWICKLUNG UND PREISWETTBEWERB 248
II
. PRODUKTPOLITIK 252
III. SERVICE UND KOMMUNIKATION 255
(I. WCTTBCWERBSINTCNSITAT UND MARKTERGEBNIS 257
FAZIT
263
LITERATURVERZEICHNIS
270
SACHWORTVERZEICHNIS
284
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