Multichannel-Marketing-Handbuch:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2004
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| Schriftenreihe: | X.media.press
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 358 S. Ill. |
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Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen
1. Multichannel Management Vielfalt in der
Distribution 1
f l l Einleitung 1
1.2. Der Trend zu Mehrkanal Systemen 2
^ 1.2.1 Verändertes Kundenverhalten 3
0 2.2 Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz 4
1.2.3 Interne Unternehmensentwicklungen 6
1.3 Das Phänomen Mehrkanal System und seine
Eigenschaften 7
1.3.1 Chancen von Mehrkanal Systemen 7
1.3.2 Gefahren von Mehrkanal Systemen 8
1.4 Der Prozess des Multichannel Managements 10
1.4.1 Integration neuer Absatzkanäle 10
1.4.2 Konfiguration des Absatzkanal Mix 13
1.4.3 Koordination des Absatzkanal Mix: Kreuzungsraster
und Konditionensysteme 15
1.5 Zukunftsaufgabe: Aktive Gestaltung von
Veränderungen in der Distribution 17
1.6 Fazit 19
1.7 Anwendungskompass 21
1.8 Literaturverzeichnis 22
Dr. Christian Bachern, .companion
2. Multichannel Marketing eine Einführung 29
2.1 Einleitung 29
2.1.1 Definition 30
2.1.2 Multichannel Strategien 32
Inhalt ¦ XI
¦
¦
2.1.3 Einordnung und Abgrenzung 34
2.2 Rolle und Bedeutung des Multichannel
Marketing 35
2.2.1 Treiber für die Entwicklung des Multichannel
Marketing 35
2.2.2 Zwischenergebnis 37
2.3 Potenziale des Multichannel Marketing 38
2.3.1 Umsatzsteigerungen, höhere Profitabilität und
Kostensenkungen durch Multichannel 38
2.3.2 Potenziale des Multichannel Marketing für einzelne
Branchen 41
2.4 Herausforderungen und Erfolgsfaktoren 43
2.4.1 Organisatorische Herausforderungen 43
2.4.2 Konzeptionelle Herausforderungen 45
2.5 Digital vernetztes Multichannel Management 46
2.5.1 Grundriss des dvMM: Definition und Ziele 46
2.5.2 Topologie des dvMM: Kanalqualitäten und
Freiheitsgrade 47
2.5.3 Fundamente des dvMM: Buying Cycle und
Kundenwert 48
2.5.4 Bausteine des dvMM: Dramaturgien, Touchpoints
und Switchpoints 50
2.5.5 Bauplan des dvMM: Szenario Modellierung 52
2.6 Entwicklungsperspektiven des Multichannel
Managements 56
2.6.1 Die Anspruchsspirale 56
2.6.2 Der Prozesswettbewerb 57
2.6.3 Die Kanalgrenzen verwischen 58
2.7 Fazit 59
2.8 Anwendungskompass 61
2.9 Literaturverzeichnis 62
Manfred Tschetigi, Claus Lamm, CURE Center for Usability Research Engineering
Verena Güter, Georgine Beranek, USECON The Usability Consullants GmbH
3. Multichannel Usability Faktor Mensch bei der
Gestaltung 65
3.1 Einleitung 65
3.2 Was ist Usability? Warum sollte sie ernst
genommen werden? 67
3.3 Usability von Multichannel Systemen 69
3.3.1 Channelspezifische Richtlinien 70
3.3.2 Zusammenspiel der einzelnen Kanäle 71
Inhalt
3.4 CaseStudy Multi Access PortalAl.net 73
3.4.1 Struktur des Multi Access Portals 73
3.4.2 Gestaltung der Benutzeroberfläche 74
3.4.3 Usability Test des Portals 75
3.4.4 Resultat und Ausblick 77
3.5 Fazit 77
3.6 Anwendungskompass 79
3.7 Literaturverzeichnis 80
Leonhard Laue, Europraxis Consulting
4. Faustformeln für Multichannel Management 81
4.1 Einleitung 81
4.2 Bewertungsmodell für ein Multikanal Projekt 81
4.3 Umsatzeffekte 82
4.3.1 Umsatzsteigerung 82
4.3.2 Prozesskostensenkung 84
4.4 Kosten einer Multikanal Strategie 87
4.4.1 Investitionen 88
4.4.2 Betriebskosten 89
4.4.3 Aktivierungskosten 89
4.5 Kanalkonflikt 90
4.6 Mitarbeiterakzeptanz 92
4.7 Quantifizierung 93
4.8 Umsatzsteigerung und Prozesskostensenkung
Tradeoff 93
4.9 Fazit 94
4.10 Anwendungskompass 96
Oliver Merx, funktionsgruppe _e3
5. Multichannel Strategien für das
Personalmarketing 97
5.1 Einleitung 97
5.2 Personalmarketing 99
5.2.1 Personalakquise 100
5.2.2 Personalbeschaffung/Recruiting 103
5.2.3 Internes und externes Personalmarketing 106
5.3 Kanäle und ihre Nutzung 107
5.3.1 Kanäle und Instrumente 107
5.3.2 Sende und Empfangskanäle 109
5.4 Strategie und Umsetzung 111
Inhalt ¦ XIII
m
m
5.5 Anwendungsszenarien für die Praxis 112
5.5.1 Koordinierter Einsatz mehrerer Kanäle 113
5.5.2 Zielgruppen mit richtigem Kanal ansprechen 116
5.5.3 Kanäle gezielt einsetzen und kontrollieren 120
5.6 Fazit 122
5.7 Anwendungskompass 123
5.8 Literaturverzeichnis 124
Prof. Dr. Alexander Kracklauer, Prof. Dr. Bernard Wagemann, Manuela Voigt,
FHNeu Ulm
6. Multichannel Management in der
Konsumgüterwirtschaft 125
6.1 Einleitung 125
6.1.1 Entwicklung des Multichannel Managements 126
6.1.2 Begriffsdefinition 127
6.1.3 Zielsetzung des Multichannel Managements 128
6.2 Vertriebswege in Mehrkanal Unternehmen 128
6.2.1 Offline Kanäle 129
6.2.2 Online Kanäle 131
6.3 Aufgaben im Multichannel Management 134
6.3.1 Ansätze des Multichannel Managements 135
6.3.2 Koordination des Mehrkanal Netzes 137
6.3.3 Bewertung der Absatzkanäle 137
6.4 Multichannel Management aus zwei Perspektiven ... 138
6.4.1 Herausforderungen für die Unternehmen 138
6.4.2 Auswirkungen auf die Kunden 141
6.5 Schlussbetrachtung 142
6.6 Anwendungskompass 143
6.7 Literaturverzeichnis 144
Dr. Michael Krumpholz, EP:Netshop GmbH
Norbert Schüppler, INTRACOM GmbH
7. „Miteinander statt „Nebeneinander 147
7.1 Einleitung 147
7.2 Geschäftsmodell 148
7.2.1 Ausgangssituation ElectronicPartner 148
7.2.2 Erfolgsfaktoren für E Commerce bei
ElectronicPartner 149
7.2.3 Mehrwert für den EP:Händler 150
7.2.4 Mehrwert für den Endkunden 152
Inhalt
7.3 Realisierung 154
7.3.1 Dienstleister 154
7.3.2 Voraussetzungen in der EP:Organisation 155
7.3.3 Akquisition des Händlernetzes 155
7.4 Operativer Betrieb 157
7.4.1 Marketing 158
7.4.2 Präsenz des EP:Netshop im Ladengeschäft 159
7.4.3 Lessons learnt 160
7.4.4 Verbesserungsvorschläge 161
7.5 Fazit 161
7.6 Anwendungskompass 162
RalfDäinghaus, 0800DocMorris
8. Die europäische Apotheke im Internet 163
8.1 Vorbemerkung 163
8.2 Einleitung 163
8.3 Die moderne Apotheke 164
8.4 Abgabemonopol der Apotheken 164
8.5 E Business Sonderfall 165
8.6 Mehrwert und Nutzwert 166
8.7 Der „Kanal Bruch 166
8.8 Beratung trotz Distanz 168
8.9 Medikamente sind eine „Handelsware
besonderer Art 169
8.9.1 Qualitätssiegel für Apotheken 169
8.9.2 Rechtliche Einschränkungen 170
8.9.3 Werbliche Einschränkungen 170
8.10 Logistik 172
8.11 Fazit 173
8.12 Anwendungskompass 175
8.13 Literaturverzeichnis 176
Sascha Langner, Marke X.de
9. Multichannel am Beispiel der Verlagsgruppe
Weltbild 177
9.1 Einleitung 177
9.2 Multichannel Strategie der Verlagsgruppe
Weltbild 178
9.3 Ausgestaltung, Konzeption und Strategie 179
9.3.1 Ansprachekanäle 180
Inhalt ¦ XV
m
¦
9.3.2 Transaktionskanäle 183
9.3.3 Servicekanäle 184
9.3.4 Steuerung des Multikanal Systems 184
9.4 Umsatzsteuerung und bündelung auf
unterschiedliche Kanäle 185
9.5 Fazit 186
9.6 Anwendungskompass 188
9.7 Literaturverzeichnis 189
Stefan Gronbach, HUK24AG
10. Multichannel in der Versicherungswirtschaft? .... 191
10.1 Einleitung 191
10.2 Versicherungen als „immaterielles Gut 193
10.3 Versicherungen als „low interest Produkt 193
10.4 Konflikte mit dem „persönlichen Vertrieb 194
10.5 Möglichkeiten und Grenzen des Multichannel
Ansatzes 198
10.6 Strategie der HUK COBURG
Versicherungsgruppe 200
10.7 Fazit 202
10.8 Anwendungskompass 203
Roland Bernhardt, T Systems GEIGmbH
Beate Hofferbert Junge, Detecon International GmbH
11. Multikanal Vertriebssteuerung bei Banken 205
11.1 Einleitung 205
11.2 Die heutige Kanalerlebniswelt 206
11.3 Anspruch und Wirklichkeit 209
11.4 Die richtigen Instrumente und Werkzeuge führen
zum Ziel 210
11.5 Anwendungskompass 213
11.6 Literaturverzeichnis 214
Sebastian Deppe, Tillinghast Towers Perrin
12. Multichannel ©Versicherung: Die Vernetzung
des Vertriebs 215
12.1 Einleitung 215
12.2 Notwendigkeit bei Versicherungen 215
12.2.1 Das Produkt Versicherung 216
Inhalt
12.2.2 Der Versicherungskunde 217
12.2.3 Integration von institutionellen und medialen
Vertriebskanälen 218
12.3 Definition Multichannel 222
12.3.1 Die „4E Falle: Alle Produkte über jeden Kanal? 222
12.3.2 Definition von Multichannel für Versicherungen 223
12.4 Anforderungen und Problemfelder 226
12.4.1 Einbindung in Unternehmensstrategie 226
12.4.2 Zielkonflikte zwischen Vertriebswegen und
Versicherung 229
12.4.3 Vernetzte und wertorientierte Anreizsysteme als
Lösung? 232
12.5 Fallstudien: Allstate Corporation und
AXA Konzern AG 234
12.5.1 Allstate Corporation 234
12.5.2 AXA Konzern AG 237
12.6 Fazit 240
12.7 Anwendungskompass 241
12.8 Literaturverzeichnis 242
Björn MüUer Kalthoff, ModularMedia GmbH
13. Cross Media als Managementaufgabe 245
13.1 Einleitung 245
13.2 Cross Media: Strategiethema Nr. 1 246
13.3 Cross Media als integrierte Management Aufgabe ... 250
13.3.1 Wertorientiertes Management crossmedialer
Content Portfolios 250
13.3.2 Wertorientiertes Management crossmedialer
Marketingaktivitäten 252
13.4 Cross Media Management in der praktischen
Umsetzung 254
13.5 Fazit 255
13.6 Anwendungskompass 257
Rudolf Matter, TV Media GmbH
Dr. Maike Schlegel, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
14. Multichanneling bei Verlags und
Fernsehunternehmen 259
14.1 Einleitung 259
14.2 Fragestellungen zu Multichannel Ansätzen 260
Inhalt ¦ XVII
m
m
14.2.1 Ziele eines Multichannel Systems 261
14.2.2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der
Multichannel Herausforderungen 263
14.3 Beispiel Print Online Multichannel:
Medienmarke Handelsblatt 266
14.3.1 Print Online Multichannel im Rezipienten bzw.
Vertriebsmarkt 267
14.3.2 Print Online Multichannel oder Cross Media im
Anzeigenmarkt 273
14.4 Beispiel TV Online Multichannel:
Medienmarke n tv 274
14.4.1 TV Online Multichannel im Zuschauermarkt 274
14.4.2 TV Online Multichannel oder Cross Media im
Werbemarkt 283
14.5 Fazit 284
14.6 Anwendungskompass 287
14.7 Literaturverzeichnis 288
Gerrit Nagel, FAZ.NET
15. Multichanneling in der Online
Inhaltevermarktung 289
15.1 Einleitung 289
15.2 Einordnung und Begriffserklärung 291
15.3 Ziele des Multichanneling in der
Inhaltevermarktung 293
15.4 Voraussetzungen für Multichanneling 295
15.5 Die Inhalte Wertschöpfungskette 297
15.6 Produkte schaffen, die Kunden nutzen 300
15.7 Fazit und Ausblick 301
15.8 Anwendungskompass 303
15.9 Literaturverzeichnis 304
Oliver Rengelshausen Bernd Holger Kopier, Thomas Cook AG
16. Die Rolle der digitalen Kanäle bei der
Thomas Cook AG 305
16.1 Einleitung 305
16.2 Mehrkanal Systeme in der Reisebranche 305
16.3 Die Thomas Cook AG im Kurzportrait 306
16.4 Multichannel Vertrieb bei Thomas Cook 307
16.4.1 Die Vertriebskanäle bei Thomas Cook 307
Inhalt
16.4.2 Ziele im Multichannel Vertrieb 309
16.4.3 Das Thomas Cook Reisebüro im Internet 310
16.5 Multichannel Integration 313
16.6 Fazit und Ausblick 314
16.7 Anwenndungskompass 315
16.8 Literaturverzeichnis 316
Jan Markmann, Freelance Consultant
Andreas Benze, Booz Allen Hamilton
17. Multichannel Management in der
Automobilindustrie 317
17.1 Vorbemerkung 317
17.2 Einleitung 317
17.3 Einflussfaktoren des Multichanneling 319
17.3.1 Kunden 319
17.3.2 Wertschöpfung bzw. Leistungen 320
17.3.3 Kommunikations und Vertriebskanäle 321
17.3.4 Marken und Modellvielfalt 324
17.4 Bedeutung des Multichanneling 326
17.5 Ansätze des Multichanneling 327
17.5.1 Strategische Herausforderung 328
17.5.2 Organisatorische Herausforderung 329
17.5.3 Gestalterische Herausforderung 329
17.5.4 Technologische Herausforderung 331
17.6 Praxisbeispiele 331
17.6.1 Kurzfallstudie: „eSeat 331
17.6.2 Kurzfallstudie: „BMW Group 332
17.7 Fazit 333
17.8 Anwendungskompass 334
17.9 Literaturverzeichnis 335
Bernd Rumscheid, StarMobility GmbH
18. Mercedes Benz als Vorreiter bei
Multichannel Portalen 337
18.1 Einleitung 337
18.2 Ausgangslage 338
18.3 Zielsetzung des Portals 338
18.3.1 Erleichterung der Mobilität für den Kunden 339
18.3.2 Positiver Imageeffekt für die Marke
Mercedes Benz 339
Inhalt ¦ XIX
m
m
18.3.3 Kundenbindung und Intensivierung der
Kundenbeziehung 339
18.3.4 Positionierung zu einem frühen Zeitpunkt in einem
neuen Markt 340
18.4 Kanäle und Dienste des Portals 341
18.4.1 Multichannel Ansatz 341
18.4.2 Diensteübersicht 342
18.4.3 Besonderheiten des Portals 346
18.5 Erfahrungen mit dem Portal 347
18.6 Ausblick 348
18.7 Anwendungskompass 349
18.8 Literaturverzeichnis 350
19. Autorenverzeichnis 351
Inhalt
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Inhaltsverzeichnis
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