Marktchancen erkennen: Erfolgreiche Marktprognosen mit Hilfe der S-Kurven-Methode ; ein Buch für Unternehmer und Manager
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Bern
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2003
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 17
1.1 Prolog 17
1.2 Festlegung der Forschungsfragen und Ziel der Arbeit 20
1.3 Gliederung der Arbeit 21
Teil I: Prognosen in der strategischen Unternehmensfüihrung 25
2 Positionierung der unter 1. genannten Fragen innerhalb des
Themenbereichs „strategisches Management 27
2.1 Was ist ein Unternehmen? Die systemorientierte Managementlehre 27
2.2 Was ist das Ziel eines Unternehmens? Zur Lebensfähigkeit komplexer
Systeme 28
2.3 Was ist strategisches Management? Das Gälweiler Schema 30
2.3.1 Strategische Orientierungsgrundlagen nach Gälweiler 31
2.3.2 Das Gälweiler Schema 34
2.4 Was unterscheidet erfolgreiche von erfolglosen Unternehmen? Einige
Ausführungen zu bestehenden Erfolgspotentialen 38
2.4.1 Gibt es Gesetzmässigkeiten für gegenwärtige Erfolgspotentiale? Die
PIMS Forschung 39
2.4.2 Zusammenfassung 46
2.5 Was unterscheidet erfolgreiche von erfolglosen Unternehmen? Einige
Ausführungen zu zukünftigen Erfolgspotentialen 47
2.5.1 Was ist die treibende Kraft für die Ausbreitung von Produkten? Das
Kundenproblem und der Unterschied zwischen Wünschen, Bedürfnissen
und Nachfrage 48
2.5.2 Gibt es Gesetzmässigkeiten für zukünftige Erfolgspotentiale? Die S
Kurven Methode 50
3 Entwicklung eines Beurteilungsrahmens für Methoden zur Beschreibung
und Prognose der Entwicklung komplexer Systeme 53
3.1 Was ist ein System? 55
3.2 Der Unterschied zwischen einfachen und komplexen Systemen 57
3.3 Festlegung der Begriffe Modell Theorie Methode 60
3.4 Welche Grundanforderungen sollte eine wissenschaftliche Theorie
erfüllen, und inwiefern kann eine wissenschaftliche Theorie besser als
eine andere sein? 62
3.5 Welche Anforderungen sind an Modelle zu stellen? 67
3.6 Prognosemethoden 73
3.6.1 Abgrenzung von Prognose und Prophetie: welche Grundanforderungen
sind an eine Prognosemethode zu stellen? 73
n
3.6.2 Kategorisierung der Prognosemethoden 74
3.7 Bewertung von quantitativen Prognosen 80
3.7.1 Zu Bedingung (1): Definition und Bedeutung des
Korrelationskoeffizienten : 82
3.72 Zu Bedingung (2): Definition von Konfidenzintervallen für die
Schätzfunktion F{tk, aj) 84
3.7.3 Zu Bedingung (3): Die Prognosemethode erkennt ihre eigenen Grenzen ...89
3.7.4 Zu Bedingung (4): anwenderdefinierte Fehlerkontrolle mittels Ex Post
Prognosen 92
Teil II: Theoretische Grundlagen 103
4 Mathematische Grundlagen und empirische Ergebnisse der
Diffusionstheorie 105
4.1 Seit 1910 erfolgreich im Einsatz: die modifizierten Lotka Volterra
Differentialgleichungen . 108
4.1.1 Wann existiert eine Lösung für die LV Differentialgleichungen? 109
4.1.2 Nichtlinearität und chaotisches Verhalten 109
4.2 Lösungen der LV Gleichungen für Spezialfälle 111
4.2.1 Eine Spezies: die logistische Differentialgleichung 111
4.2.2 Eine Spezies: Wachstum in Schüben und Oszillationen am Ende des
Wachstumsprozesses 118
4.2.3 Zwei Spezies: allgemeiner Fall 121
4.2.4 Zwei Spezies: „Unendlich grosse Sättigungsweite, Räuber Beute
Beziehungen 123
4.2.5 Zwei Spezies: Substitution 127
4.2.6 Drei und mehr Spezies: allgemeiner Fall 130
4.2.7 Drei und mehr Spezies: das „logistic Substitution moder von Marchetti
undNakicenovic 132
4.3 Die Anpassung von Kurven an Daten: lineare und nichtlineare
Regression 138
4.3.1 Das Least Squares Verfahren. 139
4.32 Überprüfung der Annahmen an die Residuen 14°
4.3.3 Kurvenanpassung mit Maximum Likelihood 142
4.4 Numerische Lösung von Differentialgleichungen 144
4.4.1 Die Umformung von Differentialgleichungen in Differenzen¬
gleichungen und deren Lösung 144
4.4.2 Die Bestimmung der freien Parameter mit Hilfe von Daten 145
5 Kritik und Würdigung bestehender Anwendungen der Diffusionstheorie 147
5.1 Anwendung von Diffusionsmodellen in Biologie, Ökologie und
Epidemiologie 149
5.2 Kritik der Anwendung von Diffusionsmodellen in der strategischen
Unternehmensführung: Das Konzept des Produktlebenszyklus (PLZ) 149
5.2.1 Definition des PLZ Konzeptes 149
5.2.2 Mängel des PLZ Konzeptes und ihre Kompensation durch die S
Kurven Methode 151
5.3 Kritik der Anwendung von Diffusionsmodellen im Marketing:
Absatzprognosen mit Hilfe des Bass Modells und verwandter Modelle... 153
5.3.1 Das Bass Modell 153
5.3.2 Falsche Prognoseergebnisse bei der Anwendung des Bass Modells und
ähnlicher Diffusionsmodelle bei der Anwendung auf Absatzzahlen? 156
5.3.3 Die logistische Differentialgleichung als Grenzfall der Bass
Differentialgleichung 157
5.3.4 Entkräftung von Einwänden gegen die Anwendung von
Diffusionsmodellen zur Prognose von Absatzzahlen 158
5.4 Kritik und Würdigung der Arbeit von Marchetti 161
5.4.1 Inventionen und Innovationen 162
5.4.2 Bestätigungen für die Existenz langwelliger Konjunkturzyklen 163
5.4.3 Kreativität 170
5.4.4 „Only the strong survive : Das shake out von Unternehmen in der
Sättigungsphase 174
5.4.5 Das Ende der quasideterministischen Phase eines Wachstumsprozesses.. 175
5.4.6 Baugewerbe 177
5.4.7 Computer 177
5.4.8 Chemie 177
5.4.9 Energie 179
5.4.10 Information und Kommunikation 183
5.4.11 Stahl 186
5.4.12 Transportwesen 187
5.5 Mikroskopische und wissenschaftstheoretische Begründungen für die
Form der Lotka Volterra Differentialgleichungen (LV DG) 199
5.5.1 Eine Erklärung auf mikroskopischem Niveau, wieso die logistische
Funktion Wachstumsprozesse in den Biowissenschaften (unter
Abwesenheit von Konkurrenz) gut beschreibt 200
5.5.2 Eine mikroökonomische Begründung, wieso die logistische Funktion
technologische Substitutionsprozesse gut beschreibt 202
5.5.3 Eine wissenschaftstheoretische Begründung, wieso die LV DG
Wachstumsprozesse auch bei Anwesenheit von Konkurrenz gut
beschreiben 204
6 Die Methode des vernetzten Denkens von Vester 207
6.1 Die Systembeschreibung 209
6.2 Erfassung der Einflussgrössen und Überprüfung der Systemrelevanz 210
6.3 Festlegung der Wechselwirkung zwischen den Variablen und
Entwicklung des Wirkungsgefüges 213
6.4 Entwicklung eines allgemeingültigen Basismodells für ein Unternehmen
innerhalb seines Marktes 217
6.4.1 Systembeschreibung und abgrenzung 217
6.4.2 Erfassung der Einflussgrössen und Überprüfung der Systemrelevanz 217
6.4.3 Wirkungsgefüge für ein Unternehmen innerhalb seines Marktes 220
Teil III: Die S Kurven Methode 241
7 Die S Kurven Methode als Synthese von Marchettis Methode und der
Methode des vernetzten Denkens nach Vester 243
A. Konstruktion des homomorphen Modells 244
7.1 Die Identifikation einer wissenschaftlichen Situation, die zu einer
gegebenen Managementsituation eine metaphorische Beziehung hat 245
7.1.1 Beispiel aus der Biologie für eine wissenschaftliche Situation: Der
Wettkampf zweier Arten von Hefezellen um Nahrung 245
7.1.2 Beispiel aus der Wirtschaft für eine Managementsituation: der
Wettkampf zwischen verschiedenen Mobiltelefonanbietern in Österreich245
7.1.3 Herstellung einer metaphorischen Beziehung zwischen der
wissenschaftlichen Situation und der Managementsituation 246
7.2 Die Konstruktion konzeptioneller Modelle für gegebene Situationen und
die Herstellung einer analogen Beziehung zwischen den Modellen 247
7.2.1 Ein konzeptionelles Modell für die wissenschaftliche Situation aus der
Biologie 248
7.2.2 Ein konzeptionelles Modell für die Managementsituation 250
7.2.3 Herstellung einer analogen Beziehung zwischen den konzeptionellen
Modellen 251
7.3 Homomorphe Modelle zur Beschreibung von Wachstumsphänomenen
in Biologie und Wirtschaft 254
7.3.1 Eine Plausibilisierung der Homomorphie der LV DG für die biologische
Situation 254
7.3.2 Eine Plausibilisierung der Homomorphie der LV DG für die
Managementsituation 255
7.3.3 Die Isomorphie der homomorphen Modelle 257
7.4 Anwendung der homomorphen Modelle 257
7.4.1 Anwendung des Modells auf die biowissenschaftliche Situation 257
7.4.2 Anwendung des Modells auf die wirtschaftliche Situation 258
7.5 Generalisierung der homomorphen Modelle 259
B. Die Vorgehensweise der S Kurven Methode 261
7.6 Systembeschreibung 263
7.6.1 Bestimmung des lösungsinvarianten Kundenproblems 263
7.6.2 Allgemeine Beschreibung der Lösungstechnologien 264
7.6.3 Beschreibung der Wertschöpfungsketten der Lösungstechnologien 264
7.6.4 Geographische Abgrenzung 264
7.6.5 Festlegung der zu berücksichtigenden Technologien 265
7.6.6 Festlegung von Indikatoren und Erhebung der notwendigen Daten 265
7.7 Die Erstellung des Wirkungsgefüges 267
7.7.1 Die Erfassung der Einflussgrössen und Überprüfung der Systemrelevanz267
7.7.2 Festlegung von Wechselwirkungen zwischen den Variablen und
Konstruktion des Wirkungsgefüges 268
7.8 Die Anwendung der Lotka Volterra Differentialgleichungen zur
Prognose von Marktvolumina und Marktanteilen von Technologien und
Marktteilnehmern 268
7.8.1 Überprüfung der Voraussetzungen für die Anwendbarkeit der LV DG. 268
7.8.2 Unterteilung der Zeitachse in Abschnitte, in denen verschiedene
Varianten der LV DG zum Einsatz kommen 269
7.8.3 Prognose der Marktvolumina und Marktanteile der involvierten
Technologien und Prognose der Marktvolumina und Marktanteile von
Marktteilnehmern (Unternehmen) 270
7.8.4 Überprüfung, ob die Prognosen die in 3.7 erstellten Gütekriterien
erfüllen 273
7.9 Interpretation der Ergebnisse 277
7.9.1 Crosschecks der Ergebnisse mit dem konzeptionellen Modell 277
7.9.2 Ausblick auf zukünftige Technologien 278
7.10 Was ist „adaptive forecasting ? 278
7.11 Beweis, dass die S Kurven Methode alle Qualitätskriterien an eine
Prognosemethode erfüllt 279
7.11.1 Allgemeine Kriterien 279
7.11.2 Gütekriterien für Theorien in Prognosemethoden 281
7.11.3 Kriterien für Modelle in Prognosemethoden 282
8 Die S Kurven Methode, illustriert durch ein Fallbeispiel 285
8.1 Systembeschreibung 285
8.1.1 Bestimmung des lösungsinvarianten Kundenproblems 285
8.1.2 Allgemeine Beschreibung: verschiedene Lösungstechnologien für das
Kundenproblem 288
8.1.3 Beschreibung der Wertschöpfungskette der Lösungstechnologien 291
8.1.4 Geographische Abgrenzung des Systems 293
8.1.5 Festlegung der zu berücksichtigenden Technologien 294
8.1.6 Festlegung von Indikatoren und Erhebung der notwendigen Daten 295
8.2 Die Erstellung des Wirkungsgefüges 297
8.2.1 Die Erfassung der Einflussgrössen und Überprüfung der Systemrelevanz297
8.2.2 Erarbeitung der Wechselwirkungen zwischen den Variablen 297
8.3 Die Anwendung der Lotka Volterra Differentialgleichungen zur
Prognose von Marktvolumina und Marktanteilen 299
8.3.1 Überprüfung der VorrausSetzungen für die Anwendbarkeit der LV DG. 299
8.3.2 Unterteilung der Zeitachse in Abschnitte, in denen verschiedene
Varianten der LV DG zum Einsatz kommen 300
8.3.3 Prognose der Marktvolumina der Analog und Digitaltechnologie 302
8.3.4 Überprüfung der Bedingungen an die Ergebnisse der Prognosen 316
8.3.5 Interpretation und Crosschecks der Ergebnisse mit dem konzeptionellen
Modell 317
8.3.6 Die Anwendung der LV DG zur Prognose der Marktanteilsentwicklung
von Unternehmen bzw. Technologien 321
8.3.7 Überprüfung der Bedingungen an die Ergebnisse der Prognosen 329
8.3.8 Interpretation und Crosschecks der Ergebnisse mit dem konzeptionellen
Modell 330
9 Zusammenfassung 333
A.l Kritik am PIMS Programm und ihre Entkräftung 343
A.1.1 Entkräftung der allgemeinen Kritik am PIMS Programm 343
A.l.2 Die Bedeutung des Marktanteils als wesentliches strategisches
Erfolgspotential und die Widerlegung von Kritik 345
A.2 Die Entkräftung von Argumenten (v.a. die Quine Duhem These) gegen
den Falsifikationimus 351
Literaturverzeichnis 355
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