Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Sternenfels
Verl. Wissenschaft & Praxis
2003
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 206 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 389673198X |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung......................................................................................................13
1.1 Vom Qualitätswettbewerb zum Imagewettbewerb................................13
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit........................................................15
2 Die Grundlagen des Images.........................................................................17
2.1 Etymologie des Wortes Image...............................................................17
2.2 Geschichte des Imagebegriffs................................................................18
2.3 Entstehung und Ziel der Imagologie als Wissenschaft...........................19
2.4 Imagedefinition......................................................................................20
2.5
Charakteristika
von Images....................................................................21
2.6 Die Struktur von Wirtschaftsimages......................................................22
2.6.1 Imagekomponenten......................................................................23
2.6.2 Imagedimensionen.......................................................................24
2.7 Abgrenzung des Imagebegriffs..............................................................26
2.7.1 Abgrenzung Image zu Einstellung...............................................26
2.7.2 Abgrenzung Image zu Stereotyp..................................................27
2.7.3 Abgrenzung Image zu
Imagery
....................................................28
2.8 Die Sechs Imagearten.............................................................................29
2.8.1 Das Produktimage........................................................................30
2.8.2 Das Produktgruppenimage...........................................................31
2.8.3 Das Markenimage........................................................................32
2.8.4 Das Unternehmensimage.............................................................32
2.8.5 Das Branchenimage.....................................................................33
2.8.6 Das Länderimage.........................................................................34
2.9 Funktionen von Marken- und Unternehmensimage...............................35
2.9.1 Die Imagefunktionen aus Konsumentensicht...............................35
2.9.1.1 Der Realitätsersatzfunktion.............................................35
2.9.1.2 Die Orientierungshilfe-, Entlastungs- und
Entscheidungsfindungsnmktion......................................36
2.9.1.3 Die Zusatznutzenfunktion...............................................37
2.9.1
A Die
Selbstbestätigungs-, Prestige- und
Wertausdrucksfunktion...................................................37
2.9.1.5 Die Anpassungs- und Gruppenzugehörigkeitsfunktion... 39
2.9.1.6 Die Vertrauensfunktion...................................................39
2.9.2 Imagefunktionen und Imagevorteile aus Unternehmenssicht......39
2.9.2.1 Beseitigung der Anonymität und Gewinnung des
öffentlichen Vertrauens...................................................39
2.9.2.2 Individualisierung und Differenzierung..........................40
2.9.2.3 Die Bewertungsgrundlage für Unternehmen...................41
Inhaltsverzeichnis
2.9.2.4 Zugangserleichterung zu Absatz- und Kapitalmärkten ...42
2.9.2.5 Der Schutzeffekt vor Krisen und Übernahmen...............44
2.9.2.6 Die Marktstärke...............................................................45
2.9.2.7 Die Absatzförderung.......................................................46
2.9.2.8 Die Gewinnung zukünftiger Mitarbeiter.........................46
2.9.2.9 Die Bindung von Mitarbeitern........................................47
2.10 Das Imagekapital....................................................................................47
2.11 Identitätsarten - der Zusammenhang zwischen Unternehmens- und
Markenimage.........................................................................................51
Das Unternehmensbild.................................................................................53
3.1 Der Zusammenhang zwischen
Corporate
Image und
Corporate
Identity...................................................................................................
53
3.2 Definition des
Corporate
Image.............................................................54
3.3 Die Corporate-Identity-Politik...............................................................55
3.3.1 Definition Corporate-Identity-Politik...........................................55
3.3.2 Die Zielgruppen der Corporate-Identity-Politik...........................56
3.3.3 Die Ziele und Aufgaben der Corporate-Identity-Politik..............58
3.3.3.1 Die Aufgaben und Ziele nach innen................................58
3.3.3.2 Die Aufgaben und Ziele nach außen...............................58
3.4 Die Bestandteile der
Corporate Identity.................................................
59
3.4.1 Die Unternehmenskultur..............................................................60
3.4.2 Die Unternehmensphilosophie.....................................................61
3.5 Die Instrumente der
Corporate Identity..................................................
62
3.5.1 Das
Corporate
Design..................................................................64
3.5.2 Die
Corporate
Communications...................................................67
3.5.2.1 Das
Corporate Advertising..............................................
68
3.5.2.2 Die Public
Relations
........................................................70
3.5.2.3 Das Sponsoring...............................................................71
3.5.3 Das
Corporate Behaviour.............................................................
71
3.6 Die Chancen und Risiken der
Corporate Identity...................................
72
3.7 Das
Corporate Branding
.........................................................................74
Das
Markenbild
............................................................................................77
4.1 Die Marke und ihre Ursprünge...............................................................77
4.2 Definition der Marke..............................................................................78
4.3 Die Bestandteile einer Marke.................................................................80
4.3.1 Die Markenidentität.....................................................................80
4.3.2 Die Markenpersönlichkeit............................................................82
4.3.3 Das Markenimage........................................................................83
Inhaltsverzeichnis
4.3.3.1 Der Zusammenhang zwischen Markenimage und
Markenidentität...............................................................83
4.3.3.2 Definition Markenimage.................................................85
4.3.3.3 Die Entstehung von Markenimages................................85
4.4 Die Funktionen der Marke.....................................................................88
4.4.1 Die Funktionen von Marken aus Konsumentensicht....................89
4.4.1.1 Die Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion................89
4.4.1.2 Die Qualitätsfunktion......................................................89
4.4.1.3 Die Garantie- oder Wiedererkennungsfunktion..............90
4.4.2 Die Funktionen von Marken aus Anbietersicht............................90
4.4.2.1 Die Präferenzbildung......................................................90
4.4.2.2 Die Monopolisierungsfunktion.......................................90
4.4.2.3 Der preispolitische Spielraum.........................................91
4.4.2
A Die
Kundenbindungsfunktion.........................................91
4.4.2.5 Die
Kommunikationsfunktion
.........................................91
4.5 Markenpositionierung und Schaffung von Erlebniswelten....................92
4.5.1 Die Markenpositionierung...........................................................92
4.5.2 Erlebniswelten von Marken.........................................................94
4.6 Die Bedeutung und der Wert von Marken.............................................95
4.6.1 Die Bedeutung des Markenimages in der Zukunft.......................95
4.6.2 Der Markenwert und seine Steigerung in Krisenzeiten................97
4.7 Die Markentypologien...........................................................................99
4.7.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des
Trägers ......................................................................................100
4.7.1.1 Herstellermarken...........................................................100
4.7.1.2 Handelsmarken..............................................................101
4.7.1.3 Dienstleistungsmarken..................................................101
4.7.2 Erscheinungsformen nach der Zahl der markierten Produkte.... 101
4.7.2.1 Einzelmarken................................................................102
4.7.2.2 Familienmarken............................................................103
4.7.2.3 Dachmarken..................................................................104
4.7.3 Erscheinungsformen nach dem bearbeiteten Marktsegment......105
4.7.3.1
Premiummarken
............................................................105
4.7.3.2 Zweitmarken.................................................................105
4.7.4 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der
Marke ......................................................................................105
4.7.5 Erscheinungsformen nach der Verwendung
wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel............................106
Inhaltsverzeichnis
5 Die Imagepolitik.........................................................................................109
5.1 Imageanalyse........................................................................................111
5.2 Die Instrumente der Imagepolitik........................................................113
5.2.1 Die Produktpolitik......................................................................113
5.2.1.1 Die Produkt- und Dienstleistungsqualität.....................114
5.2.1.2 Die Produktgestaltung...................................................116
5.2.1.3 Der Produkt- und Markenname.....................................116
5.2.1.4 Die Markierung.............................................................117
5.2.1.5 Die Verpackungsgestaltung..........................................117
5.2.2 Die Preispolitik..........................................................................119
5.2.2.1 Die Rechtfertigung hoher Preise durch das Image........120
5.2.2.2 Der Snob-Effekt............................................................121
5.2.2.3 Die Preisbeurteilung......................................................121
5.2.2.4 Die psychologische Preisgestaltung..............................122
5.2.2.5 Der Preis als Qualitätsindikator....................................123
5.2.3 Die Distributionspolitik..............................................................125
5.2.3.1 Die Wahl der Absatzwege.............................................125
5.2.3.2 Die Präsentation der Produkte am Point
of Sale...........
128
5.2.3.3 Die Lieferzuverlässigkeit..............................................129
5.2.4 Die Kommunikationspolitik.......................................................129
5.2.4.1 Die above-the-line Kommunikationsinstrumente.........132
5.2.4.1.1 Klassische Werbung......................................132
5.2.4.1.2 Verkaufsförderung........................................137
5.2.4.1.3 Persönliche Verkauf......................................139
5.2.4.1.4 Public
Relations
............................................140
5.2.4.2 Die below-the-line Kommunikationsinstrumente.........140
5.2.4.2.1 Direktmarketing............................................141
5.2.4.2.2 Sponsoring....................................................142
5.2.4.2.3 Event-Marketing...........................................147
5.2.4.2.4
Product Placement........................................
148
5.2.4.2.5 Neuen Medien...............................................152
5.2.4.3 Die integrierte Kommunikation....................................154
6 Der Imagetransfer......................................................................................157
6.1 Definition Imagetransfer......................................................................157
6.2 Die wesentlichen Merkmale des Imagetransfers..................................158
6.3 Zielsetzungen des Imagetransfers........................................................159
6.3.1 Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren................................160
6.3.2 Die vereinfachte Erschließung von
(Auslands-)Märkten
...........162
6.3.3 Die Erhöhung der Marketingeffizienz........................................163
Inhaltsverzeichnis
6.3.4 Die Ausnutzung des Markenwertes über Lizenzvergabe...........163
6.3.5 Imagetransfer zur Stärkung der Marke.......................................164
6.3.6 Werbemöglichkeiten trotz Werbebeschränkung........................165
6.4 Die Imagetransferstrategien.................................................................166
6.4.1 Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen
Images ......................................................................................166
6.4.2 Übertragung des Unternehmens- bzw. Markenimages auf ein
neues Produkt.............................................................................168
6.4.2.1 Die Integrationsstrategie...............................................168
6.4.2.2 Die Desintegrationsstrategie.........................................169
6.4.2.3 Die Isolationsstrategie...................................................169
6.4.3 Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen.......170
6.4.4
Product
Line
Extension
und Diversifikationsstrategie...............171
6.4.5 Sponsoring - Transfer des Erfolgs.............................................171
6.4.6 Transfer auf ein Nachfolgeprodukt............................................173
7 Vermeidung nachhaltiger Imageschäden.................................................175
7.1 Im Vorfeld eventuelle Imageschäden minimieren...............................176
7.1.1 Schaffung von Kundenzufriedenheit..........................................176
7.1.2 Installierung von Frühwarnsystemen.........................................178
7.1.3 Ein positives Image als Vertrauensvorschuss............................179
7.2 Offenheit als Grundvoraussetzung.......................................................179
7.3 Die goldenen Regeln des Managements von Imagekrisen...................181
7.4 Konkrete Praxisbeispiele zum Umgang mit Imagekrisen....................184
7.4.1 Die Imagekrise aufgrund öffentlicher Anschuldigungen am
Beispiel von Coppenrath & Wiese und Birkel...........................184
7.4.2 Die Imagekrise aufgrund eines Unternehmensfehlers am
Beispiel der A-Klasse.................................................................187
8 Die Chancen des Images nutzen................................................................191
Literatur-und Quellenverzeichnis.................................................................193
Dieses Buch bietet einen umfassenden Einblick in die
Thematik der Wirtschaftsimagologie. Im Vordergrund
stehen die Analyse, erfolgreiche Gestaltung und Kon¬
trolle von Produkt-, Marken- und Unternehmens¬
images. Dies wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele
veranschaulicht. Unter den Imagearten haben im
Wirtschaftsleben Unternehmensimage und Marken¬
image eine herausragende Bedeutung. Deshalb wer¬
den beide eingehend untersucht. Die Imagepolitik bil¬
det mit der Imagegestaltung den Mittelpunkt dieses
Buches, dazu werden die Instrumente der Imagepo¬
litik detailliert dargestellt. Durch Aufzeigen von
Gefahren und Chancen werden Hinweise zur profes¬
sionellen Umsetzung gegeben.
Abschließend wird analysiert, wie sich Unternehmen
am besten in einer Imagekrise verhalten, wenn Sie
langfristige Imageschäden vermeiden wollen. Die
Schwierigkeiten einer solchen Krise, aber auch die
gekonnte Umsetzung der als entscheidend ermittel¬
ten Verhaltensweisen, wird an Hand von drei ausge¬
wählten Praxisbeispielen beleuchtet.
ISBN 3-89673-198-X
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| author | Essig, Carola Soulas de Russel, Dominique 1949- Semanakova, Marcela |
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