Werbung im Fernsehen: eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation
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Köln
<<von>> Halem
2003
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| Edition: | 1. Aufl. |
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1. EINLEITUNG 11
1.1 Erkenntnisziel und Untersuchungsgegenstand n
1.2 Das theoretische Modell 18
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit 27
2. DER EINFLUSS DER AUSGESTALTUNG VON 30
WERBETRÄGERQUALITÄT AUF DIE
EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ VON
FERNSEHWERBUNG
2.1 Veränderungen des Werbefernsehens im dualen 31
Rundfunksystem
2.2 Fernsehveranstalter als Anbieter des Gutes 42
Zielgruppenkontaktchancen
2.3 Marketingpolitische Handlungsoptionen 47
2.3.1 Differenzierung durch Schwerpunktsetzungen 48
2.3.2 Differenzierung durch Innovation 49
2.3.3 Differenzierung durch Qualität 51
2.3.3.1 Differenzierung durch Qualität auf der 55
programmstrukturellen Ebene
2.3.3.2 Differenzierung durch Qualität auf der Sendungsebene 58
2.3.4 Differenzierung durch Integrationsangebote 65
2.3.4.1 Integration durch Werbeformate 67
2.3.4.2 Integration durch Programmanpassungen 71
2.3.4.3 Die Notwendigkeit von Regulierung und sinnvolle 72
Möglichkeiten der Deregulierung von Fernsehwerbung
2.3.5 Differenzierung durch Zusatzleistungen 75
2.3.6 Differenzierung durch Kommunikation yy
2.3.7 Preisstrategien 82
2.4 Fazit 83
3. DER EINFLUSS INSTITUTIONELLER 88
FAKTOREN AUF DIE EFFEKTIVITÄT UND
EFFIZIENZ VON FERNSEHWERBUNG
3.1 Die Institutionalisierung von Werbung 89
3.1.1 Von der Annoncen Expedition zur Werbeagentur 89
3.1.2 Der Aufbau einer Werbeagentur 92
3.2 Opportunistisches Verhalten und 97
Informationsasymmetrie. Mangelnde Effizienz
in der Produktion von Werbung als
Prinzipal Agent Problem
3.2.1 Die Bedeutung von Institutionen im 98
Prozessablauf der Werbung
3.2.2 Prinzipal Agent Beziehungen in der Werbung 100
3.2.2.1 Präkontraktuale Probleme 103
3.2.2.2 Postkontraktuale Probleme 106
3.2.3 Maßnahmen zum Abbau von Informationsasymmetrie 115
und zur Eindämmung opportunistischen Verhaltens
3.2.3.1 Maßnahmen zur Eindämmung präkontraktuakr Probleme 116
3.2.3.2 Maßnahmen zur Eindämmung postkontraktualer Probleme 125
3.3 Fazit 135
4. DER EINFLUSS DER BOTSCHAFTSGESTALTUNG 137
AUF DIE EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ VON
FERNSEHWERBUNG
4.1 Das Bild 138
4.1.1 Bildgestaltung 138
4.1.1.1 Neuigkeitswert und Andersartigkeit 138
4.1.1.2 Komplexität 139
4 1 1 3 Bewegung 141
4.1.1.4 Farben 141
4.1.1.5 Formale Ästhetik 144
4.1.1.6 Typographie 146
4.1.1.7 DasBranding 146
4.1.2 Kameratechnik 148
4.1.2.1 Einstellungsgrößen 148
4.1.2.2 Kameraperspektiven 150
4.1.2.3 Kamerabewegungen 152
4.1.2.4 Kameraobjektive
4.1.3 Montagetechnik 154
4.2 Der Ton 159
4.2.1 Sprache 159
4.2.1.1 Textliche Kommunikation 159
4.2.1.1.1 Venvenite WdYfer 160
4.2.1.1.2 Slogans 161
4.2.1.1.3 Inftate 162
4.2.1.1.4 Rhetorische Elemente 163
4.2.1.2 Paralinguale Kommunikation 164
4.2.2 Geräusche 165
4 2.3 MasiT: 166
4.2.3.1 Die Erregungvon Aufmerksamkeit durch Musik 166
4.2.3.2 Die Emotionalisierung und Steuerung der Wahrnehmung 169
von Werbung durch Musik
4.2.3.3 Die Verbesserung der Behaltensleistungen 172
4.2.3.4 Vi jua/ Transfer 174
4.2.4 Das Verhältnis von Bild und Ton 175
4 3 Die Handlung 178
4.3.1 Die Handlungsstruktur 178
4.3.1.1 Der Handlungseinstieg 178
4 3 1 2 Visueller Rhythmus 179
4 3 1 3 Neuigkeitswert und Andersartigkeit der Handlungsstruktur 180
4 3 1 4 Komplexität des Werbespots 181
4.3.2 Die Handlungsmuster (Spot Typologie) 184
4.3.2.1 Emotionale versus informative Spots 184
4 3 2.2 Fernsehspots mit Humor 189
4.3.2.3 Fernsehspots mit sexuellen Appellen 192
4.3.2.4 Sprecher und Testimonialspots 194
4.3.2.5 Fernsehspots mit Furchtappellen 201
4.3.2.6 GenderPositioning 203
4.3.2.7 Das Werbedrama 206
4.3.2.8 Produktdemo 206
4.3.2.9 SliceofLife 208
4.3.2.10 Lifestyle (Verwender Image) 209
4.3.2.11 Spannende Spots 209
4.3.2.12 Fernsehspots mit Wärme (Warmth) 210
4.3.2.13 Nutzung autobiographischer Erinnerungen 210
4.3.2.14 Vergleichende Werbung 211
4.3.2.15 Unique Selling Proposition 211
4.3.2.16 Preemptive Advertising 212
4.3.2.17 Schmeichelnde Werbung 212
4.3.2.18 Zweiseitig argumentierende Werbung 213
4.3.2.19 /ÜvooifyAdvertomg 214
4.3.2.20 Animierte Spots (Trickfilm) 215
4.3.3 Die Handlungsobjekte 216
4.3.3.1 Personen 216
4.3.3.1.1 Stilistisch strukturelle Merkmale 216
4.3.3.1.2 Kinetische Merkmale 221
4.3.3.2 Gegenstände 225
4.4 Makrostrukturelle Faktoren 225
4.4.1 Gefallen des Spots 225
4.4.2 Wiederholungs und Wearout Effekte 230
4.4.3 Länge der Werbespots 233
4.5 Fazit 236
5. ZUSAMMENFASSUNG, BEWERTUNG 239
UND MÖGLICHE IMPLIKATIONEN FÜR
FORSCHUNG UND PRAXIS
6. LITERATUR 251
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