Internationales Marketing:
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| Previous Title: | Stahr, Gunter Internationales Marketing |
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| Main Author: | |
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2003
|
| Edition: | 3., völlig überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Bis 2. Aufl. u.d.T.: Stahr, Gunter: Internationales Marketing |
| Physical Description: | 407 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3470430837 |
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Inhaltsverzeichnis 7
A. Grundlagen 15
1. Einleitung 15
2. Entwicklung des Marketing 16
2.1 Von der industriellen Revolution zum Industriezeitalter 16
2.2 Die Entwicklung seit Mitte des 20. Jahrhunderts 17
2.3 Die Entwicklung seit Mitte der 80er Jahre 18
2.4 Zukünftige Entwicklungen 19
3. Entwicklung des internationalen Marketing 21
3.1 Von der industriellen Revolution bis zum Industriezeitalter 21
3.2 Die Entwicklung in den 80er und 90er Jahren 23
3.3 Zukünftige Entwicklungen 25
4. Begriffsabgrenzung „Internationales Marketing und „Internationales
Management 26
Kontrollfragen 32
Literatur 33
B. Marketingforschung als Grundlage unternehmerischer
Entscheidungen 35
1. Aufgaben der internationalen Marketingforschung 35
1.1 Allgemeine Aufgaben 35
1.2 Besonderheiten internationaler Marketingforschung 38
2. Internationale Informationsbeschaffung 40
2.1 Prozess der Informationsbeschaffung 40
2.2 Der Marktforschungsplan 43
2.3 Methoden der Informationsbeschaffung 44
2.3.1 Sekundärforschung 46
2.3.1.1 Interne Quellen mit Auslandsinformationen 46
2.3.1.2 Externe Quellen mit Auslandsinformationen 47
2.3.1.2.1 Inländische externe Quellen 47
2.3.1.2.2 Ausländische externe Quellen 54
2.3.1.3 Beurteilungs und Auswahlkriterien 55
2.3.2 Primärforschung 56
2.3.2.1 Befragung 57
2.3.2.1.1 Die mündliche Befragung (Interview) 59
2.3.2.1.2 Die schriftliche Befragung 62
2.3.2.1.3 Die telefonische Befragung 64
8 Inhaltsverzeichnis
2.3.2.1.4 Die Online Befragung 65
2.3.2.1.5 Die wirtschaftliche Bedeutung der Befragung .... 65
2.3.2.2 Die Beobachtung 66
2.3.2.3 Das Experiment 66
Kontrollfragen 68
Literatur 70
C. Auswahl von Ländern und Märkten 71
1. Länderauswahl 71
1.1 Natürliche Umwelteinflüsse 71
1.2 Kulturelle Rahmenbedingungen 72
1.3 Politische, rechtliche, soziale und ökonomische Rahmenbedingungen .... 77
2. Länderbewertungsverfahren 78
2.1 Länderratings 79
2.2 Eigene Punktbewertungsmodelle 81
2.3 Länderportfolios 82
3. Auswahl von Märkten und Marktsegmenten 83
3.1 Branchen , Markt und Konkurrenzanalysen 83
3.2 Unternehmensanalyse (Potenzialanalyse) 86
3.3 SWOT Analyse 86
Kontrollfragen 88
Literatur 89
D. Internationale Marketingstrategien 91
1. Strategieansätze 91
1.1 Historische Entwicklung 91
1.2 Managementausrichtung als Grundlage der Strategiewahl 92
1.3 Markterschließungs und Marktbearbeitungsstrategien 94
2. Markterschließungsstrategien ohne eigene Auslands Marktbearbeitung 95
2.1 Indirekter Export 95
2.2 Lizenzabkommen 97
2.2.1 Lizenzarten 98
2.2.2 Vor und Nachteile der Lizenzvergabe 98
2.2.3 Organisation des Lizenzverkaufs 99
2.2.4 Lizenzvertrag 99
2.2.5 Erfolgs und Misserfolgsfaktoren 100
2.3 Franchising 101
2.3.1 Franchise System 101
2.3.2 Vorteile für Franchisegeber und Franchisenehmer 101
2.3.3 Nachteile fiir Franchisegeber und Franchisenehmer 102
3. Markterschließungsstrategien mit eigener Auslands Marktbearbeitung 104
3.1 Direkter Export 104
3.1.1 Motive für die Wahl des direkten Exports 106
Inhaltsverzeichnis 9
3.1.2 Absatzformen des direkten Exports 107
3.2 Direkter Export in Form einer Exportkooperation 108
3.2.1 Huckepack Export 109
3.2.2 Exportgemeinschaft 110
3.2.3 Exportkartelle 111
3.2.4 Vor und Nachteile von Exportkooperationen 111
3.3 Auslandsdirektinvestition 112
3.3.1 Joint Venture 114
3.3.1.1 Arten von Joint Ventures 114
3.3.1.2 Motive für die Wahl eines Joint Venture 115
3.3.1.3 Probleme von Joint Ventures 115
3.3.2 Voll integriertes Unternehmen 116
3.3.2.1 Motive für eine ausländische Fertigungsstätte 116
3.3.2.2 Investitionsüberlegungen für eine ausländische
Fertigungsstätte 118
3.4 Kontraktproduktion 119
3.4.1 Arten der Kontraktproduktion 119
3.4.2 Vorteile der Kontraktproduktion 120
3.4.3 Nachteile der Kontraktproduktion 121
4. Strategische Allianzen 121
4.1 Ziele von strategischen Allianzen 121
4.2 Maßnahmen zur Stärkung der Wettbewerbsposition 122
4.3 Arten von strategischen Allianzen 123
4.4 Aufbau einer strategischen Allianz 123
5. Wahl der Markeintrittsstrategie 125
5.1 Markteintritts und Mobilitätsbarrieren 125
5.1.1. Begriff 125
5.1.2 Markteintrittsbarrieren 125
5.1.3 Mobilitätsbarrieren 127
5.2 Zeitlicher Markteintritt (Timing Strategien) 128
6. Marktsegmentierung 132
6.1 Marktsegmentierungsstrategie 132
6.2 Kriterien der Marktsegmentierung 134
6.2.1 Marktsegmentierung im Business to Consumer Bereich 134
6.2.2 Marktsegmentierung im Business to Business Bereich 136
Kontrollfragen 138
Literatur 140
E. Internationale Produkt und Leistungspolitik 141
1. Aufgaben der Produkt und Leistungspolitik 141
2. Produkt und Programmanalysen 142
3. Produktpolitische Entscheidungen 146
3.1 Produktpolitische Entscheidungen im Zeitablauf 146
3.1.1 Innovationsprozess 146
10 Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Produktvariation und differenzierung 150
3.1.3 Eliminierung 151
3.2 Produktbündelung 152
3.3 Internationale Standardisierung versus Differenzierung 153
3.4 Programm und Sortimentsgestaltung 155
4. Produktgestaltung 156
4.1 Gestaltung funktionaler Eigenschaften 156
4.2 Design 157
4.3 Produktsicherheit 161
4.4 Gewährleistung und Produkthaftung 162
4.4.1 Gewährleistung und Produkthaftung in der EU 162
4.4.2 Gewährleistung und Produkthaftung in den USA 165
4.5 Produktschutz 165
5. Internationale Markenpolitik 167
5.1 Aufgaben einer Marke 167
5.2 Markenkonzept 169
5.3. Strategien zur Markenpositionierung 170
5.3.1 Internationale Markenstrategien 171
5.3.2 Vertikale Strategien 172
5.3.3 Horizontale Strategien 174
5.4 Markenführung 177
5.5 Markenwert 180
5.6 Markenschutz 182
5.7 Verpackung 184
5.8 Service 187
6. Produkt und Markenpiraterie 189
Kontrollfragen 193
Literatur 195
F. Internationale Kontrahierungspolitik 197
1. Kontrahierungspolitische Ziele 197
2. Preispolitik 198
2.1 Preisstrategien 199
2.1.1 Hochpreisstrategien 200
2.1.2 Niedrigpreisstrategien 201
2.1.3 Vor und Nachteile der Preisstrategien 202
2.1.4 Kriterien für die Wahl der Preisstrategie 203
2.1.4.1 Nachfrageorientierte Preisstrategie 203
2.1.4.2 Wettbewerbsorientierte Preisstrategie 203
2.1.4.3 Kostenorientierte Preisstrategie 204
2.1.4.4 Strategie des Outpacing 206
2.2 Festlegung von Preiskorridoren zur Durchsetzung von Preisunter¬
schieden 207
2.2.1 Internationale Tendenz zur PreisniveHierung 207
2.2.2 Graue Märkte, Parallelimporte, Keimporte 210
Inhaltsverzeichnis 11
2.2.3 Bildung von Preiskorridoren 211
2.2.3.1 Bestimmung des Niveaus und der Bandbreite des Preis¬
korridors 213
2.2.3.2 Grenzen der Durchsetzbarkeit des Korridors 214
2.2.3.2.1 Verrechnungspreise 214
2.2.3.2.2 Dumping 214
2.2.3.3 Beurteilung des Preiskorridors 216
2.3 Festlegung des Niveaus der Preisforderung 216
2.3.1 Der Einfluss unternehmensexterner Paktoren auf das Preis¬
niveau 217
2.3.1.1 Preiselastizität der Nachfrage 217
2.3.1.2 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung 218
2.3.1.3 Administrierte Preise 219
2.3.2 Der Einfluss unternehmensinterner Faktoren auf das Preis¬
niveau 220
2.3.2.1 Einfluss der Kosten 220
2.3.2.2 Einfluss der Beschäftigung 223
3. Detaillierte Preisforderung 225
3.1 Konditionengestaltung 226
3.2 Liefer und Zahlungsbedingungen 227
3.2.1 Lieferbedingungen 227
3.2.2 Zahlungsbedingungen 229
3.3 Zahlungssicherung 230
3.4 Sicherung von Währungsrisiken 232
3.5 Sicherung von Preis und Kostenrisiken 233
3.6 Nationale Preisdifferenzierung 235
3.7 Preisbündelung 236
3.7.1 Formen der Preisbündelung 237
3.7.2 Auflösung der Preisbündelung 239
4. Preisbildung 239
4.1 Preisbildung mit und ohne Verhandlungen 239
4.2 Ausschreibung 240
4.3 Preisbildung im Internet 242
5. Absatzkreditpolitik 246
5.1 Lieferantenkredit 247
5.2 Ratenzahlung 247
5.3 Factoring 247
5.4 Leasing 248
6. Kompensationsgeschäfte 249
6.1 Klassisches Barter 250
6.2 Modernes Barter 251
6.3 Junktim und Parallelgeschäft 251
6.4 Vor und Nachteile der Kompensationsgeschäfte 252
Kontrollfragen 253
Literatur 256
12 Inhaltsverzeichnis
G. Internationale Distributionspolitik 257
1. Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik 257
2. Absatzwege 258
2.1 Funktionen der Absatzwege 258
2.2 Absatzorgane 259
2.2.1 Unternehmensinterne Absatzorgane 260
2.2.1.1 Betriebsinterne Absatzorgane 260
2.2.1.2 Betriebsexterne Absatzorgane (Reisende) 261
2.2.2 Unternehmensexterne Absatzorgane 262
2.2.2.1 Handelsvertreter 262
2.2.2.2 Kommissionäre 263
2.2.2.3 Makler 264
2.3 Gestaltung der Absatzwege 264
2.3.1 Direkter Absatz aus Herstellersicht (Direktvertrieb) 268
2.3.1.1 Vertragshändler, Franchiseunternehmen 268
2.3.1.2 Werksgebundene Verkaufsgesellschaft 269
2.3.1.3 Verkaufsniederlassung 270
2.3.1.4 Filialbetriebe 270
2.3.1.5 Telefonverkauf 270
2.3.1.6 Katalog, Werbebrief, Fax 271
2.3.1.7 Heimdienst 271
2.3.1.8 MLM Vertrieb (Multi Level Marketing) 272
2.3.1.9 Factory Outlet Center (FOC) 272
2.3.2 Vor und Nachteile eines internationalen Direktvertriebes 273
2.3.3 Indirekter Absatz aus Herstellersicht 274
2.3.3.1 Traditionelle Handelsstrukturen 275
2.3.3.1.1 Großhandelsbetriebe als Absatzmittler 275
2.3.3.1.2 Einzelhandelsbetriebe als Absatzmittler 276
2.3.3.2 Entwicklungstendenzen im internationalen Handel 277
2.3.3.2.1 Internationale Konzentrationen 277
2.3.3.2.2 Efficient Consumer Response (ECR) 279
2.4 E Commerce 284
2.4.1 Geschäftsmodelle des E Commerce 284
2.4.2 E Commerce im B2C Bereich 286
2.4.3 E Commerce im B2B Bereich 287
2.4.4 Kundenbindung durch Virtual Communities 288
2.4.5 Probleme des internationalen E Commerce 289
3. Marketing Logistik 292
Kontrollfragen 294
Literatur 296
H. Internationale Kommunikationspolitik 299
1. Aufgaben der Kommunikationspolitik 299
2. Werbung g00
Inhaltsverzeichnis 13
2.1 Werbeplanung 300
2.1.1 Werbeziele und Zielgruppen 301
2.1.2 Budgetfestlegung 303
2.1.3 Werbebotschaft 304
2.1.3.1 Inhalte 304
2.1.3.2 Einflussfaktoren auf Werbeinhalte 304
2.1.3.3 Standardisierte oder differenzierte Werbebotschaft 306
2.1.4 Werbemittel und Werbeträger (Medien) 308
2.1.5 Werbeerfolgskontrolle 310
2.2 Internationale Bedeutung der Werbung 311
2.3 Werbung im Internet 313
2.3.1 Besonderheiten der Internetwerbung 313
2.3.2 Rechtliche Fragen 314
3. Verkaufsförderung 315
4. Persönlicher Verkauf 317
5. Öffentlichkeitsarbeit 319
6. Sponsoring 323
7. Product Placement 324
8. Direktwerbung 327
9. Messen 328
9.1 Bedeutung von Messen 328
9.2 Messeziele, auswahl und Organisation 329
10. Events 332
Kontrollfragen 335
Literatur 337
I. Implementierung des internationalen Marketing Managements 339
1. Internationale Unternehmensstrukturen 339
2. Führungssystem und interne Kommunikation 344
3. Internationales Finanzmanagement 346
4. Internationales Controlling 348
Kontrollfragen 352
Literatur 353
Übungsteil 355
Stichwortverzeichnis 399
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