Hochschul-Sponsoring: Rahmenbedingungen und Faktoren erfolgreicher Kooperationen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Wirtschaftswissenschaft
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| Beschreibung: | XVI, 248 S. graph. Darst. |
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Tabellenverzeichnis XV
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit. 4
13 Methodischer Aufbau und Gliederung der Arbeit 7
1.4 Forschungssituation 8
2 Grundlagen des Sponsoring an Hochschulen 11
2.1 Hochschulmarketing als Bezugsrahmen für das Hochschul Sponsoring 12
2.1.1 Einführung in das Hochschulmarketing 12
2.1.2 Instrumentarium des Hochschulmarketing 17
2.1.3 Konsequenzen für das Hochschulmarketing 23
2.2 Hochschul Sponsoring ab Finanzierungsalternative im
Hochschulmarketing. 26
2.2.1 Abgrenzung des Hochschul Sponsoring 25
2.2.2 Erscheinungsformen von Finanzierungsalternativen an Hochschulen 29
2.2.3 Hochschulentwicklung an deutschen Hochschulen und Sponsoringbereitschaft
an Hochschulen 34
2.3 Exkurs Public Private Partnership (PPP) 40
2.3.1 Besonderheiten des Public Private Partnership. 40
2.3.2 Vorstellung des Fallbeispiels Technologiezentrum Hamburg Finkenwerder 42
2.4 Zusammenfassung und Aufforderung an das Hochschul Sponsoring 44
IX
I
i
3 System und Instrument des Hochschul Sponsoring
der Unternehmen 47 j
3.1 Hochschul Sponsoring als unternehmerisches Kommunikationsmittel ...47
3.1.1 Bedeutung der Unternehmenskommunikation 48
3.1.2 Wandel der Unternehmenskommunikation 53
3.1.3 Hochschul Sponsoring 56
3.2 Imagetransfer als Marketingbestandteil des Unternehmens 58
3.2.1 Bedeutung des Imagetransfers für ein Unternehmen 60
3.2.2 Möglichkeiten und Grenzen des Imagetransfers beim Hochschul Sponsoring66
3.3 Sponsoring als Instrument des strategischen Personalmarketing 68
3.3.1 Bedeutung von Personalmarketing und Unternehmensimage für strategische
Nachwuchswerbung 69
3.3.2 Hochschul Sponsoring als Mittel zum Personalmarketing. 72
3.4 Zusammenfassung 74
Methodenbeschreibung
4 Empirische Untersuchung zur Analyse der Erfahrungen und
Anforderungen im Hochschul Sponsoring. .77
4.1 Untersuchungsdesign 77
4.2 Durchfahrung der Untersuchung 80
4.2.1 Auswahl der Hochschulen und Kurzdarstellung der Einschränkungen 81
4.2.2 Auswahl der Unternehmen und Kurzdarstellung der Einschränkungen 83
4.3 Ableitung des Untersuchungsrahmens und
der Untersuchungshypothesen 84
X
Hochschul Sponsoring: eine Finanzierungsalternative exemplarische
Betrachtung von ausgewählten nationalen und europäischen
Hochschulstandorten
5 Hochschul Sponsoring in Deutschland 87
5.1 Hochschulporträts der befragten Standorte 87
5.1.1 Universität Bremen 87
5.1.2 Technische Universität Dresden (TU Dresden) 89
5.1.3 Technische Universität München (TU München) 91
5.1.4 Technische Universität Braunschweig (TU Braunschweig). 93
5.1.5 Universität der Künste Berlin (UdK Berlin). 94
5.2 Strategien der Hochschulen im Hochschul Sponsoring 98
5.2.1 Entstehung und Etablierung von Hochschul Sponsoring 98
5.2.2 Zielgruppen, Ziele und Kontakt zwischen den Interessengruppen
beim Hochschul Sponsoring 103
5.2.3 Struktur und Organisation des Hochschul Sponsoring 107
5.2.4 Maßnahmenplanung und Projektgestaltung 117
5.2.5 Kommunikative Vermarktung und Erfolgskontrolle des Sponsorship 126
5.3 Zusammenfassung und erste Bewertung. 130
6 Hochschul Sponsoring im europäischen Ausland 131
6.1 Hochschul Sponsoring in Großbritannien am Beispiel der
University of Bristol 131
6.1.1 Das britische Hochschulsystem. 131
6.1.2 Merkmale und Hochschulsituation der University of Bristol 134
6.1.3 Fundraising an der University of Bristol 138
6.2 Hochschul Sponsoring in den Niederlanden am Beispiel der
Rijksuniversiteit Groningen 146
6.2.1 Das niederländische Hochschulsystem. 146
XI
I
6.2.2 Merkmale und Hochschulsituation der Rijksuniversiteit Groningen 148
6.2.3 Fundraising an der Rijksuniversiteit Groningen 151 j
6.3 Vergleich der Universitätskulturen. 158
6.3.1 Universitätskultur. 158
6.3.2 Bedeutung der Absolventenbetreuung Geheimnis des Erfolgs? 164
6.4 Zusammenfassung und Überblick 168
7 Hochschul Sponsoring als Teil der Unternehmenskultur 171
7.1 Firmenportäts der befragten Unternehmen 172
7.1.1 Norddeutsche Landesbank (NORD/LB) 172
7.1.2 Volkswagen Coaching GmbH 173
7.1.3 sd m AG Software design management 174
7.1.4 Deutsche Bank 24 175
7.2 Grundzüge und Strategien von Unternehmen 176
7.2.1 Hochschulkontakte des Unternehmens 177
7.2.2 Hochschul Sponsoring als Instrument der Unternehmenspolitik 181
7.2.3 Ziele des Hochschul Sponsoring 184
7.2.4 Anforderungen und Forderungen von Unternehmen,
die Hochschul Sponsoring betreiben 188
7.3 Zwischenfazit 191
8 Fazit und Handlungsempfehlungen 195
8.1 Resümee 195
8.2 Hochschul Sponsoring als Managementaufgabe 199
8.3 SchluBbetrachtung .203
9 Literaturverzeichnis. .213
Anhang: Interviewpartner 247
xn
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Gliederung der Untersuchung zum Sponsoring an Hochschulen 8
Abbildung 2.1: Zielgruppen der Hochschulen 16
Abbildung 2.2: Zielgruppenspezifische Ansprache in
der Hochschulkommunikation 21
Abbildung 2.3: Strategischer Marketingprozess an Hochschulen 25
Abbildung 2.4: Die Entwicklung der Zahl der Studienanfänger, Studierenden,
Studienplätze. 37
Abbildung 2.5: Kooperationsformen im Public Private Partnership 42
Abbildung 3.1: Der Kommunikationsprozess nach Laswell. 50
Abbildung 3.2: Das S O R Modell zur Analyse des Imagetransfers 62
Abbildung 3.3: Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen und Hochschule 72
Abbildung 5.1: Organisation und Struktur der Universität Bremen 108
Abbildung 5.2: Organisation und Struktur der TU Braunschweig 109
Abbildung 5.3: Organisation und Struktur der TU München
mit der Eingliederung der Tochtergesellschaft TUMTech GmbH 111
Abbildung 5.4: Organisation und Struktur der TU Dresden 113
Abbildung 5.5: Organisation und Struktur der Universität der Künste Berlin 114
Abbildung 6.1: Finanzierung an der University of Bristol 136
Abbildung 6.2: Finanzierungsquellen der Rijksuniversiteit Groningen 150
Abbildung 6.3: Stufenmodell der Unterstützung, Abhängigkeit
zwischen Bindung und gegebenem Geldbetrag an die Universität... 162
Abbildung 8.1: Möglichkeiten zur Akzeptanzsteigerung für
Hochschul Sponsoring 203
Abbildung 8.2: Organisation und Struktur von Hochschul Sponsoring 205
Abbildung 8.3: Forderungen der Unternehmen an Hochschulen für Sponsoring. 208
XIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Finanzierungsalternativen: Gemeinsamkeiten und Unterschiede. 32
Tabelle 2.2: Lebenszyklus des Sponsoring in Deutschland. 39
Tabelle 3.1: Vor und Nachteile von Sponsoring für ein Unternehmen 49
Tabelle 3.2: Ziele von Werbung, Absatzförderung, Öffentlichkeitsarbeit
und Sponsoring 51
Tabelle 3.3: Gründe für die zunehmende Bedeutung von Sponsoring. 55
Tabelle 3.4: Ökonomische und psychographische Marketing Ziele
in privaten Unternehmen und Universitäten 75
Tabelle 4.1: Darstellung der empirischen Studien und Methoden 77
Tabelle 4.2: Übersicht der befragten Hochschulstandorte 82
Tabelle 4.3: Übersicht der befragten Unternehmen 84
Tabelle 5.1: Darstellung von Studierenden, Personal und Finanzierungsstrukturen
der befragten deutschen Hochschulen 97
Tabelle 5.2: Darstellung der Motivation, der Vorleistungen und der Akzeptanz von
Hochschul Sponsoring in den befragten deutschen Hochschulen 102
Tabelle 5.3: Benennung der Sponsoring und Kommunikationsziele sowie der
Imagemerkmale der befragten deutschen Hochschulen 106
Tabelle 5.4: Darstellung der Organisationsstrukturen und der Einbindung
des Bereiches Hochschul Sponsoring 116
Tabelle 5.5: Darstellung der kommunikativen Gegenleistung der Hochschulen, der
Auswahl der Sponsoren und der Methoden zur Erfolgsmessung 129
Tabelle 6.1: Haushalt der Universityof Bristol 136
Tabelle 6.2: Charakteristika von verschiedenen Organisationskulturen
in ihrer Innen und Außenorientierung 160
Tabelle 6.3: Kulturtypologie für Universitäten 160
Tabelle 6.4: Darstellung der Merkmale des Fundraising an der
University of Bristol und der Rijksuniversiteit Groningen 169
XV
Tabelle 7.1: Darstellung der allgemeinen Positionierung der befragten I
Unternehmen zum Hochschul Sponsoring 181 I
I
Tabelle 7.2: Darstellung der Auswahl und der Voraussetzung zum Einsatz von I
Hochschul Sponsoring als Instrument der Unternehmenspolitik 183
Tabelle 7.3: Darstellung der Ziele und Zielgruppen im Hochschul Sponsoring der
befragten Unternehmen 193
Tabelle 7.4: Voraussetzungen für Unternehmen, die mit Hochschulen im
Sponsoring kooperieren wollen 192 j
Tabelle 8.1: Faktoren zum erfolgreichen Hochschul Sponsoring. 200 j
XVI
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