Online-Marketing bei klein- und mittelständischen Handelsunternehmen: Reaktionsmöglichkeiten auf aktuelle wirtschaftliche Veränderungen ; Untersuchung am Beispiel eines Hifi-Spezialversandes
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Hamburg
Kovač
2003
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KATI SCHMENGLER
ONLINE MARKETING BEI KLEIN- UND MITTELSTAENDISCHEN HANDELSUNTERNEHMEN
REAKTIONSMOEGLICHKEITEN AUF AKTUELLE WIRTSCHAFTLICHE VERAENDERUNGEN -
UNTERSUCHUNG AM BEISPIEL EINES HIFL-SPEZIALVERSANDES
A 235915
VERLAG DR. KOVAC
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS . .1
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS III
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS V
1 GEGENSTAND UND AUFBAU DER ARBEIT 1
2 BEZIEHUNG ZWISCHEN WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG UND UNTERNEHMENSSTRATEGIE 3
2.1 SYSTEMTHEORIE 4
2.1.1 DEFINITION UND BEDEUTUNG VON SYSTEMEN 5
2.1.2 BEDEUTUNG DER SYSTEMTHEORIE FUER DIE OEKONOMIE 7
2.1.3 ANSAETZE DER SYSTEMTHEORIE NACH PARSONS UND WILLKE 8 2.1.4
FUNKTIONEN DER SYSTEMTHEORIE 10
2.1.5 SYSTEMEBENEN 11
2.2 STRATEGISCHES MANAGEMENT 13
2.2.1 GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHKEITEN 13
2-2.2 INDUSTRIAL ORGANIZATION 16
2.2:3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN NACH PORTER 19
2.3 MARKETING IM KONTEXT DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS IN KMUS 25 2.3.1
ABGRENZUNG KLEIN- UND MITTELSTAENDISCHER UNTERNEHMEN 25 2.3.2
STRATEGISCHES MARKETINGMANAGEMENT 26
3 HANDELS-UND ONLINE MARKETING 31
3.1 BESONDERHEITEN DES HANDELSMARKETING 31
3.1.1 ABGRENZUNG HERSTELLER-UND HANDELSMARKETING 32
3.1.2 FUNKTIONEN DES HANDELS 34
3.1.3 BETRIEBSFORMEN DES HANDELS 35
3.2 INSTRUMENTE DES HANDELSMARKETING 38
3.2.1 SORTIMENTSPOLITIK 39
3.2.2 KONTRAHIERUNGSPOLITIK 41
3.2.3 STANDORT- UND DISTRIBUTIONSPOLITIK 43
3.2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 44
3.3 ONLINE MARKETING 47
3.3.1 ZIELE UND MOEGLICHKEITEN DES ONLINE MARKETING 48
3.3.2 ONLINE MARKETING ALS BESTANDTEIL DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS..50
3.3.3 ONLINE KOMMUNIKATION 53
IMAGE 3
IL
3.3.4 ONLINE DISTRIBUTION 56
3.3.5 RESTRIKTIONEN DES ONLINE MARKETING 57
4 PRAKTISCHE ANWENDUNG AM UNTERNEHMEN DIE NADEL 59
4.1 CHARAKTERISIERUNG DES UNTERNEHMENS 59
4.2 ENTWICKLUNGSPHASEN DES ONLINE AUFTRITTS 61
4.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK DES UNTERNEHMENS 62
4.3.1 TRADITIONELLE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 62
4.3.2 ONLINE KOMMUNIKATION : 64
4.3.2.1 STARTSEITE 64
4.3.2.2 FIRMENPORTRAIT 69
4.3.2.3 KONTAKTSEITE 71
4.3.2.4 NEWSLETTER 73
4.3.2.5 GEWINNSPIEL 76
4.3.2.6 ONLINE WERBUNG 77
4.3.2.7 WEITERE ONLINE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN 80 4.4
DISTRIBUTIONSPOLITIK DES UNTERNEHMENS 81
4.4.1 STATIONAERER HANDEL UND VERSANDHANDEL 81
4.4.2 ONLINE DISTRIBUTION 82
4.4.2.1 ONLINE SHOP 82
4.4.2.1.1 PRODUKTE UND ARTIKELSUCHE 87
4.4.2.1.2 SONDERANGEBOTE 90
4.4.2.2 BESTELLMOEGLICHKEITEN UND ZAHLUNGSABWICKLUNG 92
4.4.2.3 ONLINE AUKTION 96
4.4.2.4 WEITERE ONLINE DISTRIBUTIONSMASSNAHMEN 97
4.4.2.4.1 CD-ROM 97
4.4.2.4.2 KUNDENCLUB 99
4.4.2.4.3 STATUSBERICHTE UND ENTSCHEIDUNGSHILFEN 100
5 POTENTIELLE ENTWICKLUNGEN DES ONLINE MARKETING BEI KMUS 103
ANHANG 109
LITERATURVERZEICHNIS 139
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