Das Bonusprogramm als Instrument zur Kundenbindung: eine kritische Analyse zentraler Determinanten
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Logos
2003
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 264 S. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitung 1
1.1 Bedeutung des Themas 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 2
1.3 Wissenschaftsverständnis 4
1.4 Aufbau der Arbeit 5
2. Grundlagen der Untersuchung 9
2.1 Zum Wesen der Kundenbindung 9
2.1.1 Ausgewählte Einflußfaktoren für die Bedeutungszunahme
der Kundenbindung 9
2.1.1.1 Einfluß betriebswirtschaftlicher Überlegungen 9
2.1.1.2 Einfluß des Beziehungsmarketing 11
2.1.1.3 Einflüsse des Direct Marketing und Database Marketing 16
2.1.2 Ausgewählte Ansätze zur Konzeptualisierung und
Operationalisierung von Kundenbindung 20
2.1.2.1 Verhaltensperspektive 20
2.1.2.2 Einstellungsperspektive 22
2.1.2.3 Folgerungen für die Kundenbindungsdefinition 23
2.2 Zum Instrument Bonusprogramm 25
2.2.1 Definition 25
2.2.2 Branchenübergreifendes Bonusprogramm 28
2.2.3 Bonusprogramme als evolutionäre Nachfahren der
Rabattmarkenprogramme 30
2.2.4 Einordnung in den Marketing Mix 32
2.2.4.1 Preispolitik 33
2.2.4.2 Produktpolitik 34
; 2.2.4.3 Distributionspolitik 34
; 2.2.4.4 Kommunikationspolitik 35
i
X
2.2.5 Kategorisierung von Belohnungen 36
2.2.5.1 Eigene Produkte und Dienstleistungen 37
2.2.5.2 Fremde Produkte und Dienstleistungen 37
2.2.5.3 Produkte und Dienstleistungen plus Zuzahlung 38
2.2.5.4 Barauszahlung 38
2.2.6 Bonusprogramme in der Praxis 39
2.2.6.1 Populäre Einsatzbereiche 39
2.2.6.2 Karten als Bestandteil eines Bonusprogramms 40
2.2.6.3 Erste Hinweise auf einen Erfolgsbeitrag 41
2.2.6.3.1 Kundenbindung 41
2.2.6.3.2 Sammlung von Kundeninformationen 43
2.2.6.4 Einfluß des Selbstselektionseffektes 44
2.2.6.5 Kosten 45
2.2.6.6 Aufgegegebene Bonusprogramme 49
2.2.6.7 Case Study. Das Bonusprogramm von Tesco 50
2.3 Bestandsaufnahme von empirischen Untersuchungen
zu Bonusprogrammen 54
2.3.1 Vorgehensweise und Überblick 54
2.3.2 Gründe für eine Teilnahme 54
2.3.3 Wirkung auf die Kundenbindung 56
2.3.4 Methodische Anmerkungen 57
3. Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens zur Erklärung der
Kundenbindung durch ein Bonusprogramm 65
3.1 Motivationstheorien 65
3.1.1 Maslow 66
3.1.2 Alderfer 67
3.1.3 Hanna 68
3.1.4 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 69
3.2 Attributionstheorie 71
3.2.1 Grundlagen 71
3.2.2 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 74
3.3 Soziale Austauschtheorie 77 ;
3.3.1 Grundlagen 77
3.3.2 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 79
3.4 Dissonanztheorie 80
3.4.1 Grundlagen 80
3.4.2 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 82
3.5 Transaktionskostentheorie 87
3.5.1 Grundlagen 87
3.5.2 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 88
3.5.3 Bedeutung von Wechselkosten 89
3.5.3.1 Aufbaukosten 91
3.5.3.2Vertragskosten 92
3.5.3.3Psychologische Kosten 93
3.5.3.4Kontinuitätskosten 95
3.6 Lerntheorie 97
3.6.1 Grundlagen 97
3.6.2 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 98
3.7 Soziale Identifikationstheorie 101
3.7.1 Grundlagen 101
3.7.2 Erklärungsbeitrag für die Untersuchung 102
4. Entwicklung eines Modells der Kundenbindung durch
ein Bonusprogramm....... 107
4.1 Vorbemerkung 107
4.2. Motive 109
4.2.1 Preiseinsparung 111
4.2.2 Partizipation 112
4.2.3 Privilegien 114
4.3 Kundenbindung 116
4.3.1 Einstellung 116
4.3.1.1 Fairneß 116
4.3.1.2 Zufriedenheit 117
4.3.1.3 Vertrauen 122
4.3.1.4 Prestige 124
XII
4.3.1.5 Identifikation l25
4.3.1.6 Commitment 27
4.3.2 Veriialten 129
4.3.2.1 Wiederkauf. 29
4.3.2.2 Zusatzkauf. 130
4.3.2.3 Weiterempfehlung 132
4.4 Überblick über das Modell 135
5. Empirische Überprüfung des Modells der Kundenbindung durch ein
Bonusprogramm und angrenzender Fragestellungen 137
5.1 Explorative Untersuchungen 137
5.1.1 Schreiben an Experten 137
5.1.2 Qualitative Interviews mit Experten 139
5.1.3 Qualitative Interviews mit Kunden 141
5.2 Konzeption der quantitativen Untersuchung. 142
5.2.1 Gründe für den Einsatz einer schriftlichen Befragung 142
5.2.2 Auswahl der Testunternehmung 143
5.2.3 Expertenpanel 146
5.2.4 Pretest 146
5.2.5 Anschreiben 147
5.2.6 Fragebogenaufbau 147
5.2.7 Auswahl der Stichprobe 149
5.3 Überprüfung der Stichprobe auf Repräsentativität 150
5.3.1 Rücklaufcharakteristik 150
5.3.2 Schlüsselelemente 152
5.3.2.1 Geschlecht 153
5.3.2.2 Alter 154
5.4 Deskriptive Statistik 155
5.4.1 Brutto Einkommen 157
5.4.2 Beruf 158
5.4.3 Familienstand 160
5.4.4 Dauer der Geschäftsbeziehung 160
5.4.5 Monatliche Ausgaben in den Lebensmittelgeschäften 162
XIII
5.4.6 Wichtigkeit der Lebensmittelgeschäfte 163
5.4.7 Monatliche Ausgaben in den Kaufhäusern, Reisebüros und Kfz
Werkstätten 164
5.4.8 Wichtigkeit der Kaufhäuser 165
5.4.9 Wichtigkeit der Reisebüros 166
5.4.10 Wichtigkeit der Kfz Werkstätten 167
5.4.11 Anzahl von Mitgliedschaften in Bonusprogrammen 168
5.5 Methodische Anmerkungen zur Reliabilität und Validität 170
5.6 Ergebnisse zu den Motiven 176
5.6.1 Preiseinsparung 180
5.6.2 Partizipation 183
5.6.3 Privilegien 185
5.7 Ergebnisse zur Kundenbindung 186
5.7.1 Einstellung 187
5.7.1.1 Fairneß 187
5.7.1.2 Zufriedenheit 188
5.7.1.3 Vertrauen 191
5.7.1.4 Prestige 193
5.7.1.5 Identifikation 195
5.7.1.6 Commitment 198
5.7.2 Verhalten 200
5.7.2.1 Wiederkauf. 200
5.7.2.2 Zusatzkauf. 205
5.7.2.3 Weiterempfehlung 208
5.8 Überprüfung des Modells 210
6. Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung 213
1 6.1 Bewertung der Ergebnisse für die Wissenschaft 213
— 6.2 Bewertung der Ergebnisse für die Praxis 216
6.3 Grenzen der Forschungsergebnisse und zukünftiger Forschungsbedarf. 219
Literaturverzeichnis. 223
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