Strategie in turbulenten Märkten: Überprüfung und Ergänzung klassischer Strategiekonzepte
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Lohmar [u.a.]
Eul
2002
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1 Einleitung und Übersicht 1
2 Turbulente Märkte 7
3 Theorien strategischer Unternehmensführung 73
4 Strategie in turbulenten Märkten 153
5 Schlussbetrachtung 229
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsfibersicht IX
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungs-, Tabellen- und Übersichtenverzeichnis XV
1 Einleitung und Übersicht 1
1.1 „Turbulente Märkte als neuer Kontextßr Strategietheorien 1
1.2 Zielsetzung 3
1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise 4
2 Turbulente Märkte 7
2.1 Konstituierende Merkmale turbulenter Märkte 7
2.1.1 Definition turbulenter Märkte 8
2.1.2 Charakteristika des wirtschaftlichen Umfelds 9
2.1.2.1 Rapide technologische Fortschritte 10
2.1.2.2 Umfassende Globalisierung 15
2.1.2.3 Zunehmende Bedeutung von Netzeffekten 18
2.1.3 Charakteristika des Wettbewerbsumfeldes 22
2.1.3.1 Verschwimmende Branchengrenzen (Branchenerosion) 22
2.1.3.2 Verschwimmende Unternehmensgrenzen 24
2.1.3.3 Vielschichtiger, aggressiver (Hyper-) Wettbewerb 27
2.1.3.4 Geringe Prognostizierbarkeit zukünftiger Wettbewerbskonstellationen
und hohe Unsicherheit 31
2.2 Fallbeispiel Mobilfunkindustrie 34
2.2.1 Allgemeine Beschreibung der Mobilfunkindustrie 35
2.2.1.1 Historische Entwicklung des Mobilfunks 35
2.2.1.2 Wachstumsraten 39
2.2.1.3 Elemente der Wertschöpfungskette 42
2.2.2 Das wirtschaftliche Umfeld der Mobilfunkbranche 44
2.2.2.1 Technologiesprtinge und Innovationen als Treiber der Industrie 44
2.2.2.2 Umfangreiche Globalisierung in jedem Bereich der Wertschöpfungskette 46
2.2.2.3 Netzeffekte partiell beobachtbar und mit zunehmender Bedeutung 49
2.2.3 Herausforderungen für Unternehmensführer in der Mobilfunkindustrie 53
XI
2.2.3.1 Verschwimmende Branchengrenzen und Veränderungen der
Wertschöpfungskette 53
2.2.3.2 Verschwimmende Unternehmensgrenzen / vielfältige Partnerschaften 58
2.2.3.3 Intensiver, vielschichtiger (Hyper-) Wettbewerb 59
2.2.3.4 Hohe Unsicherheit und geringe Prognostizierbarkeit zukünftiger
Wettbewerbskonstellationen durch Übergang zu UMTS 61
2.2.4 Fazit: Die Mobilfunkbranche als „Turbulenter Markt 65
2.3 Anforderungen an Strategietheorien im Kontext turbulenter Märkte 68
3 Theorien strategischer Unternehmensführung 73
3.1 Einführung in Strategie und strategisches Management 73
3.1.1 Ursprünge des Strategiebegriffs 74
3.1.2 Begriffsabgrenzung und -definition 75
3.1.2.1 Überblick verschiedener Definitionen von Strategie 75
3.1.2.2 Exkurs: Gründe für das Fehlen einer einheitlichen Strategiedefinition 78
3.1.3 Entwicklung der Strategieforschung 80
3.1.3.1 Die Anfänge der akademischen Strategieforschung bis Ende der
1960er Jahre 80
3.1.3.2 Die 1970er Jahre 82
3.1.3.3 Die 1980er und 1990er Jahre 83
3.1.3.4 Gegenwärtig existierende Forschungsströmungen 84
3.1.4 Die Notwendigkeit weiterer Forschungsbemühungen 88
3.2 Der Market Based View 90
3.2.1 Akademische Wurzeln und Grundannahmen 90
3.2.2 Das Konzept der Five Forces von Porter 93
3.2.2.1 Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern 95
3.2.2.2 Bedrohung durch neue Anbieter / Markteintrittsbarrieren 96
3.2.2.3 Druck durch Substitutionsprodukte 97
3.2.2.4 Verhandlungsstärke der Käufer 98
3.2.2.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten 99
3.2.3 Erweiterungen des Branchenkonstrukts 99
3.2.3.1 Verfeinerung des Branchenkonstrukts durch strategische Gruppen 100
3.2.3.2 Ergänzung des Branchenkonstrukts um kooperative Elemente 101
3.2.3.3 Dynamisierung des Branchenkonstrukts 104
3.2.4 Wettbewerberanalyse 107
3.2.5 Generische Strategien 109
3.2.6 Aktivitäten als Basis von Wettbewerbsvorteilen 111
3.2.7 Kritische Würdigung des MBV 114
xn
3.3 Der Resource Based View (RBV) U7
3.3.1 Begriffsdefinitionen 118
3.3.2 Akademische Wurzeln und Grundannahmen 120
3.3.3 Charakteristika von Kernressourcen (als Basis von Wettbewerbsvorteilen) 122
3.3.3.1 Wertstiftung / Überlegenheit 123
3.3.3.2 Nicht-Imitierbarkeit 124
3.3.3.3 Nicht-Substituierbarkeit 126
3.3.3.4 Dauerhaftigkeit 127
3.3.4 Das Konzept der Kemkompetenzen 128
3.3.5 Aufgabenstellungen eines dynamischen Kernressourcenmanagements 130
3.3.5.1 Identifikation vorhandener Kernressourcen 131
3.3.5.2 Kernressourcen-basierte Strategieentwicklung 132
3.3.5.3 Strategiekonforme Ressourcennutzung, -auffrischung und -neuaufbau 133
3.3.6 Veränderung des Kernressourcenportfolios über Zeit 136
3.3.6.1 Grundsätzliche Möglichkeiten des Ressourcenaufbaus 137
3.3.6.2 Unternehmensspezifische Vorraussetzungen - der „Dynamic
Capabilities -Ansatz 141
3.3.6.3 Trade-Offs bei Ressourcen-Investitionsentscheidungen 145
3.3.7 Kritische Würdigung des RBV 147
3.3.8 Schlussbetrachtung: Das Verhältnis von RBV und MBV 149
4 Strategie in turbulenten Märkten 153
4.1 Anwendbarkeit der Strategietheorien in turbulenten Märkten 153
4.1.1 Anwendbarkeit des MBV in turbulenten Märkten 153
4.1.1.1 Überprüfung nach Postulat 1 153
4.1.1.2 Überprüfung nach Postulat 2 156
4.1.1.3 Überprüfung nach Postulat 3 158
4.1.1.4 Fazit: Die Anwendbarkeit des MBV in turbulenten Märkten 160
4.1.2 Anwendbarkeit des RBV in turbulenten Märkten 162
4.1.2.1 Überprüfung nach Postulat 1 162
4.1.2.2 Überprüfung nach Postulat 2 164
4.1.2.3 Überprüfung nach Postulat 3 167
4.1.2.4 Fazit: Die Anwendbarkeit des RBV in turbulenten Märkten 170
4.1.3 Grundlagen eines integrativen, dynamischen Modells aus MBV und RBV 172
4.1.3.1 Kernelemente des Modells 172
4.1.3.2 Fallbeispiel Nokia 178
4.1.3.3 Erschwerende Faktoren zur Umsetzung des Modells 189
4.1.4 Fazit: Die Relevanz der beiden Theorien im Kontext turbulenter Märkte 193
XIII
4.2 Besonderheiten des Strategieprozesses in turbulenten Märkten
(Managementimplikationen) 194
4.2.1 Auswirkungen turbulenter Märkte auf die Aufgabenstellungen innerhalb des
Strategieprozesses 196
4.2.1.1 Der Strategieprozess im Überblick 196
4.2.1.2 Phase der strategischen Zielbildung 197
4.2.1.3 Phase der strategischen Analyse (Umwelt und Unternehmen) 199
4.2.1.4 Phase der Strategieformulierung 207
4.2.1.5 Phase der Strategieimplementierung 213
4.2.1.6 Strategiekontrolle 216
4.2.2 Prozessorale Besonderheiten 219
4.2.3 Die Bedeutung organisatorischer Fähigkeiten in turbulenten Märkten 222
4.2.4 Fazit: Die Auswirkungen turbulenter Märkte auf den Strategieprozess 226
5 Schlussbetrachtung 229
Übersicht Gesprächspartner 235
Literaturverzeichnis 237
XIV
Abbildungs-, Tabellen- und Übersichtenverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit 6
Abbildung 2-1: Definition „Turbulente Märkte 9
Abbildung 2-2: Auswirkungen positiver Feedbacks auf Konkurrenzverhältnisse 20
Abbildung 2-3: Entwicklung Penetration Mobilfunk Deutschland 41
Abbildung 2-4: Die Wertschöpfungskette des Mobilfunks der zweiten Generation 44
Abbildung 2-5: Das Value Web des Mobilfunks unter UMTS 57
Abbildung 2-6: Elemente turbulenter Märkte in der Mobilfunkindustrie 66
Abbildung 2-7: Anforderungen an Strategietheorien im Kontext turbulenter Märkte 72
Abbildung 3-1: Bewusste und sich herausbildende Strategien 78
Abbildung 3-2: Ursachen für das Fehlen einer einheitlichen Strategiedefinition 80
Abbildung 3-3: Das modifizierte SCP-Paradigma 92
Abbildung 3-4: Porters Five Forces Konzept 95
Abbildung 3-5: Das Value Net 101
Abbildung 3-6: Faktoren zur Bestimmung der Verhandlungsmacht von
Komplementierern 103
Abbildung 3-7: Übersicht verschiedener langfristiger Marktdynamiken 106
Abbildung 3-8: Porters Konzept der Wettbewerberanalyse 108
Abbildung 3-9: Porters generische Strategien 110
Abbildung 3-10: Grundstruktur der Wertkette 113
Abbildung 3-11: Porters Aktivitätensystem 114
Abbildung 3-12: Definition Ressourcen / Kernressourcen 119
Abbildung 3-13:Grundannahmen des ressourcenorientierten Ansatzes 122
Abbildung 3-14: Charakteristika von Kernressourcen 123
Abbildung 3-15: Das Konzept der Kemkompetenzen 129
Abbildung 3-16: Kreislauf ressourcenorientierter Unternehmensführung 136
Abbildung 3-17: Das Konzept der Dynamic Capabilities 145
Abbildung 3-18: Das Verhältnis zwischen MBV und RBV 151
Abbildung 4-1: Dynamisches, integratives Strategiemodell aus MBV und RBV 173
Abbildung 4-2: Veränderungen über Zeit als Basis nachhaltiger Unternehmenserfolge 177
Abbildung 4-3: Entwicklung Umsätze, Gewinn Nokia 1991 -2000 179
Abbildung 4-4: Herausforderungen zur Befolgung des Modells 193
Abbildung 4-5: Elemente des Strategieprozesses und Aufgabenstellungen 197
Abbildung 4-6: Betrachtungsebenen der Umweltanalyse 201
XV
Verzeichnis der Tabellen
Tabelle 2-1: Vergleich traditioneller Wettbewerb und HyperWettbewerb 30
Tabelle 2-2: Abgrenzung turbulenter Märkte gegenüber anderen Märkten 34
Tabelle 2-3: Teilnehmer Mobilfunknetze, Penetrationsraten 40
Tabelle 2-4: Eigentumsverhältnisse Netzbetreiber Deutschland 48
Verzeichnis der Übersichten
Übersicht 2-1: Eigenschaften turbulenter Märkte 69
Übersicht 4-1: Inhaltliche Besonderheiten des Strategieprozesses in turbulenten Märkten 219
XVI
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