Werbung und Markenartikel am Beispiel der Markenfirma Dr. Oetker von 1891 bis 1975 in Deutschland:
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Berlin
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2002
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I. Einleitung 9
1.1 Fragestellung und Vorgehensweise 13
1.2 Forschungsstand und Quellenlage 19
n. Werbung und Markenartikel im
Spiegel zeitgenössischer Literatur 27
11.1 Die Wirtschaftswerbung: Begriff und Instrumentarium 27
11.2 Der Markenartikel: Merkmale und ihre Bedeutung 32
II. 3 Werbung und Markenartikel:
Theoretische Grundlagen eines wechselseitigen Einflusses 37
n.3.1 Der Einfluss des Markenartikels auf die Werbung 38
n.3.2 Der Einfluss der Werbung auf die Eigenschaften des Markenartikels 42
EI. Dm Firma Dr. Oetker und ihre Produkte 47
ELI Die Geschichte der Firma Dr. Oetker bis 1975 47
in.2 Die Markenartikel der Firma Dr. Oetker 54
IV. Die Werbung der Firma Dr. Oetker von 1891 bis 1975 67
IV. 1. Die Entwicklung der Werbung:
Die Werbemaßnahmen in ihrer zeitlichen Abfolge 67
IV. 1.1 Die ersten Werbemaßnahmen bis 1899
als Vorbereitung auf den Markenartikel 67
IV. 1.2 Die zweite Periode von 1900 bis zur
Überwindung der Weltkriegsfolgen 1924 68
IV.1.3 Die dritte Periode von 1925 bis 1948:
Aufschwung, Kriegs und Notzeiten 69
IV.1.4 Die vierte Periode von 1949 bis 1967:
Wiederaufbau nach bewährtem Rezept 71
IV.1.5 Die fünfte Periode von 1968 bis 1975: Modernes Marketing 73
IV.2 Produzenten und Planung: Die Organisation der Werbung 74
IV.2.1 Interne Organisation: Die Werbeabteilung 74
IV.2.2 Externe Werbehelfer: Werbeagenturen und Marktforschungsinstitute 82
IV.2.3 Der finanzielle Aufwand der Werbung: Der Werbeetat 87
IV.2.4 Erfolg ist planbar: Die Werbeplanung 97
IV.3 Vom Bildzeichen zum Markenimage: Die Gestaltung der Werbung 100
IV.3.1 Die formale Gestaltung der Werbung: Die Marke „Dr. Oetker" 100
IV.3.2 Die Gestaltung der Werbeinhalte: Ziele,
Botschaft und Stil der Dr. Oetker Werbung 108
IV.3.3 Die Schaffung eines Bildes in der Öffentlichkeit:
Das Image der Dr. Oetker Produkte 119
IV.4 Dr. Oetker überall: Massenmedien 125
IV.4.1 Rezepte bestimmen die Dr. Oetker Werbung:
Prospekte, Bücher und Broschüren 126
rv.4.2 Dr. Oetker rauscht im Blätterwald: Anzeigen 139
IV.4.3 Dr. Oetker in Großformat: Plakate und Schilder 155
IV.4.4 Werbung auf Zelluloid: Kinofilme und Filmwagen 165
IV.4.5 Neue Medien verändern Dr. Oetkers Werbewelt:
Hörfunk und TV Spots 170
W.5 Dr. Oetker vor Ort: Die Ladenwerbung 179
IV.5.1 Dr. Oetker Werbung in Geschäften:
Von der Verkaufshilfe zur Verkaufsförderung 180
IV.5.2 Von der Hülle zum Werbemittel: Verpackungen 186
IV.5.3 Fraulässt sich's schmecken: Kostprobenwerbung 196
IV.6 Dr. Oetker nah am Kunden: Die Direktwerbung 199
IV.6.1 Faktotum der Dr. Oetker Werbung: Der Außendienst 200
IV.6.2 Dr. Oetker zeigt sich: Ausstellungen und Messen 206
IV.6.3 Backen lernen mit Dr. Oetker: Backwerbung 210
V. Die Werbung und die Markenartikel der Firma Dr. Oetker:
Ein Resümee 219
VI. Anhang 227
VE. Abbildungsverzeichnis 253 j
vm. Literaturverzeichnis 257
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