Strategisches Nischenmanagement: Entstehung und Bearbeitung von Marktnischen
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
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Inhaltsübersicht
A. Einleitung 1
I. Problemstellung und Zielsetzung 1
II. Bezugsrahmen und Gang der Arbeit 4
B. Nischentheoretische Grundlagen 11
I. Unterschiedliche Nischenbegriffe im Ãœberblick 11
II. Nischenbegriff in der Biologie 13
III. Marktpsychologischer Nischenansatz von Spiegel 20
IV. Evolutionstheoretisches Nischenmodell von Rosenbaum....... ........... 27
C. Nischenansatz für das strategische Management 37
I. Nischen als Teil von Märkten 37
II. Entstehung von Marktnischen 47
III. Begriff und Arten von Nischen..— 54
IV. Nischenstrategien als strategische Option 59
D. Prozeßmodell des strategischen Nischenmanagements 81
I. Prozeßmodelle im Überblick 81
II. Zielbildung und Festlegung des Bezugsbereichs 90
III. Nischenspezifische Analyse 111
IV. Strategieformulierung.................................................................................. 153
V. Implementierung und Nutzung von Nischenstrategien ............................177
£. Ergebnisse und Ausblick.......................................................... ...... 219
Inhalteverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
A. Einleitung 1
I. Problemstellung und Zielsetzung 1
II. Bezugsrahmen und Gang der Arbeit 4
B. Nischentheoretische Grundlagen 11
I. Unterschiedliche Nischenbegriffe im Ãœberblick 11
II. Nischenbegriff in der Biologie. 13
III. Marktpsychologischer Nischenansatz von Spiegel 20
1. Nischenbestimmung im sozialen Feld 20
2. Manifeste und latente Nischen 24
IV.Evolutionstheoretisches Nischenmodell von Rosenbaum ..............................27
1. Evolutionstheoretische Grundlagen 27
2. Entstehung von Nischen aus evolutionstheoretischer Sicht 29
3. Horizontale und vertikale Nischen 33
U Inhaltsverzeichnis
!. Nischenansatz für das strategische Management 37
I. Nischen als Teil von Märkten 37
1. Definition und Stellenwert von Märkten 37
2. Bestimmung von Märkten anhand der Grenzen 40
II. Entstehung von Marktnischen .........................................................................47
1. Aufteilung des Gesamtmarktes in Segmente 47
2. Nischeneconomies durch Fokussierung auf Segmente 51
III. Begriff und Arten von Nischen 54
1. Begriff der Marktnische und des Nischenanbieters 54
2. Arten von Nischen 57
IV. Nischenstrategien als strategische Option 59
1. Definition der Nischenstrategie 59
2. Erfolgswirkung und Dauerhaftigkeit von Nischenstrategien 65
3. Einsatz von Nischenstrategien 71
4. Chancen und Risiken von Nischenstrategien 75
Prozeßmodell des strategischen Nischenmanagements 81
I. Prozeßmodelle im Überblick 81
1. Synoptische und inkrementale Entwicklung von Nischenstrategien 81
2. Prozeßverständnis des strategischen Nischenmanagements 85
II. Zielbildung und Festlegung des Bezugsbereichs 90
1. Untemehmungspolitik und Leitbild des Nischenanbieters 90
2. Ziele des Nischenanbieters 92
2.1 Nischenzielplanung 92
2.2 Anforderungen an attraktive Nischen 94
Inhaltsverzeichnis XIII
3. Bezugsbereiche von Nischenstrategien 97
3.1 Nischenstrategie als Unternehmungsstrategie 97
3.2 Nischenstrategie als Geschäftsfeldstrategie 99
3.3 Bedeutung der Funktionsbereiche für die Nischenstrategie 102
3.4 Ansätze und Organisationsformen kollektiver Nischenstrategien 105
III. Nischenspezifische Analyse 111
1. Analyse der Umwelt 111
1.1 Analyse der generellen Umwelt 111
1.2 Analyse der Branchenstruktur in der Aufgabenumwelt 115
1.3 Identifikation von Segmenten in der Aufgabenumwelt 118
1.4 Analyse von Segmenten in der Aufgabenumwelt 127
2. Analyse der Unternehmung 131
2.1 Ermittlung von Stärken und Schwächen 131
2.2 Vergleich und Bewertung der Stärken und Schwächen 135
2.3 Erstellung des Stärken und Schwächenprofils 136
3. Zusammenfuhrung von Umwelt und Unternehmungsanalyse 138
3.1 Ergebnisse der internen und externen Analyse 138
3.2 Nischenspezifische Analyse mit traditionellen Portfolios 143
3.3 Portfolio Konzepte für das Nischenmanagement 146
IV.Strategieformulierung................................................... ......... ................153
1. Präzisierung des Wettbewerbsfeldes 153
1.1 Einordnung in die Strategiedimensionen und Aufzeigen
der Optionen 153
1.2 Produktnischenstrategie 155
1.3 Kundennischenstrategie 158
1.4 Regionale Nischenstrategie 160
1.5 Multi Nischen Strategie 161
XTV Inhaltsverzeichnis
2. Festlegung des Wettbewerbsvorteüs 163
2.1 Differenzierung 163
2.2 Kostenfuhrerschaft 168
2.3 Hybride Strategie 172
V. Implementierung und Nutzung von Nischenstrategien............................... 177
1. Gegenstand der Implementierung 177
2. Barrieren der Implementierung von Nischenstrategien 180
2.1 Sachlogische Barrieren der Implementierung von
Nischenstrategien 180
2.2 Psychologische Barrieren der Implementierung von
Nischenstrategien 186
3. Vorgehensweisen der Implementierung von Nischenstrategien 188
3.1 Sachstrategien der Implementierung von Nischenstrategien 188
3.2 Verhaltensstrategien der Implementierung von Nischenstrategien 193
4. Nutzung der Nischenstrategie für Angriff und Verteidigung 197
4.1 Ãœbertragung von Angriffsformen auf die Nischenstrategie 197
4.2 Ãœbertragung von Verteidigungsformen auf die Nischenstrategie 205
4.3 Angriffs und Verteidigungsoptionen zwischen Gesamtmarkt und
Nische 213
E. Ergebnisse und Ausblick 219
Literaturverzeichnis....................................................... 229
Jachverzeichnis 255
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bezugsrahmen der Arbeit 4
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit 7
Abbildung 3: Umweltdeterminanten 15
Abbildung 4: Autozoische Dimensionen 16
Abbildung 5: Entstehung der Nische einer Art bei Deckung von Umweltdetermi¬
nanten und autozoischen Dimensionen 17
Abbildung 6: Positionierungsmodell am Beispiel eines PKW. 20
Abbildung 7: Positionierungsmodell mit Aufforderungscharakter (Bsp.: PKW) 21
Abbildung 8: Entstehung von Nischen im marktpsychologischen Ansatz 22
Abbildung 9: Besetzung einer latenten Nische 26
Abbildung 10: Evolutorische Entwicklung eines Marktes 31
Abbildung 11: Gesamtmarkt und Nische als Alternativen der Marktbearbeitung 49
Abbildung 12: Zwei Sichtweisen der Bestimmung von Nischen in Märkten 50
Abbildung 13: Schaffung einer Nische 55
Abbildung 14: Auswirkungen von Strategietypen auf den Rol 68
Abbildung 15: Erfolg von Strategietypen gemessen am realen Umsatzwachstum 69
Abbildung 16: Rentabilitätsverlauf bei Containerreedereien 74
Abbildung 17: Synoptischer Prozeß des strategischen Managements 82
Abbildung 18: Beabsichtigte vs. realisierte Strategien 85
Abbildung 19: Gegenstrommodell nach Krüger/Homp 86
Abbildung 20: Prozeßmodell des strategischen Nischenmanagements 89
Abbildung 21: Ziel Mittel Beziehungen in der Zielhierarchie 93
Abbildung 22: Elemente der strategischen Analyse im Nischenmanagement 112
Abbildung 23: Alternativen der Marktsegmentierung 121
Abbildung 24: Fragmentierung der Märkte 125
Abbildung 25: Multi strategisches Konzept von BMW. 126
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 26: Systematisierung potentieller Kompetenzen eines Nischenanbieters. 132
Abbildung 27: Erfolgreiche Konzentration auf wenige Produkte 134
Abbildung 28: SWOT Matrix einer Nischenunternehmung 139
Abbildung 29: Produktlebenszyklus AVettbewerbspositionsportfolio 145
Abbildung 30: Position eines Anbieters in Nische und Gesamtmarkt 147
Abbildung 31: Marktanteils ZKompetenzstärke Portfolio 149
Abbildung 32: Matrix der Geschäftstypen ....151
Abbildung 33: Einzel Nischen Strategie vs. Gesamtmarktabdeckung 154
Abbildung 34: Produktnischenstrategie (Kunden bzw. Regionen) 156
Abbildung 35: Kundennischenstrategie (Produkte bzw. Regionen) 159
Abbildung 36: Multi Nischen Strategie 162
Abbildung 37: Zusammenhang von Strategie und Strategieimplementierung 178
Abbildung 38: Barrieren der Implementierung von Nischenstrategien 181
Abbildung 39: Stagnationsspirale als Konsequenz einer defensiven Strategie 183
Abbildung 40: Folgen einer falsch eingesetzten Nischenstrategie 184
Abbildung 41: Management der Implementierung 189
Abbildung 42: Balanced Scorecard Perspektiven im Gegenstrom 192
Abbildung 43: Formen des Angriffs 198
Abbildung 44: Formen der Verteidigung 206
Abbildung 45: Schaffung einer Nische 221
Abbildung 46: Einzel Nischen Strategie vs. Gesamtmarktabdeckung 225
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Auf der Biologie aufbauende Nischendefinitionen 11
Tabelle 2: Nischenbegriffe bei verschiedenen Autoren 12
Tabelle 3: Nischeneconomies 54
Tabelle 4: Strategiedimensionen 61
Tabelle 5: Unterschiedliche Definitionen der Nischenstrategie 62
Tabelle 6: Bestandteile der Nischenstrategie 64
Tabelle 7: Auswirkung von Strategietypen auf den Unternehmungserfolg 67
Tabelle 8: Einsatz der Nischenstrategie in unterschiedlichen Branchen 73
Tabelle 9: Chancen und Risiken der Nischenstrategie 79
Tabelle 10: Merkmale der synoptischen und inkrementalen Planung 83
Tabelle 11: Wertewandel und Folgen für das Nischenmanagement 113
Tabelle 12: Checkliste zur Analyse von Segmenten und potentiellen Nischen 129
Tabelle 13: Wertkettenvergleich in der Möbelbranche 136
Tabelle 14: Stärken und Schwächenprofil eines Nischenanbieters 137
Tabelle 15: Nutzwertanalyse zur Beurteilung von Segmenten 141
Tabelle 16: Merkmale und Erfolgsfaktoren von Wettbewerbsstrategien (I) 167
Tabelle 17: Merkmale und Erfolgsfaktoren von Wettbewerbsstrategien (II) 172
Tabelle 18: Erfolgswerte unterschiedlicher Strategietypen 174
Tabelle 19: Arten von Angreifern und Verteidigern 214
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