Vergleichende Werbung: theoretischer Bezugsrahmen und emprirische Untersuchung zur Werbewirkung
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| Language: | German |
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
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| adam_text | IX INHALTSVERZEICHNIS 1. KAPITEL GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 1 1.1.
EINLEITUNG 1 1.1.1. ZIELSETZUNG 1 1.1.2. METHODOLOGISCHE VORGEHENSWEISE
4 1.1.3. GANG DER UNTERSUCHUNG 6 1.2. BEGRIFF DER VERGLEICHENDEN WERBUNG
8 1.2.1. DEFINITION 8 1.2.2. SYSTEMATISIERUNG DER ERSCHEINUNGSFORMEN UND
ABGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES 11 2. KAPITEL OEKONOMISCHE
BEDEUTUNG VERGLEICHENDER WERBUNG 21 2.1. HISTORISCHE ENTWICKLUNG 21 2.2.
ZIELSETZUNG DES EINSATZES VERGLEICHENDER WERBUNG 22 2.3. EMPIRISCHE
BEFUNDE ZUR HAEUFIGKEIT DES EINSATZES VERGLEICHENDER WERBUNG 26 2.3.1.
FERNSEHWERBUNG 26 2.3.2. PRINTWERBUNG 27 2.4. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE
ASPEKTE VERGLEICHENDER WERBUNG 32 2.4.1. INTERESSEN DER VERBRAUCHER 33
2.4.2. INTERESSEN DER WERBETREIBENDEN 34 2.4.3. INTERESSEN DER
KONKURRENTEN 35 2.4.4. INTERESSEN DER ALLGEMEINHEIT 36 3. KAPITEL
RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN VERGLEICHENDER WERBUNG 39 3.1. GESETZGEBUNG
UND RECHTSPRECHUNG IN EUROPA 39 3.1.1. ENTWICKLUNG DER RECHTSANGLEICHUNG
AUF DEM GEBIET DES UNLAUTEREN WETTBEWERBS BIS ZUR VERABSCHIEDUNG DER
RICHTLINIE 97/55/EG 39 3.1.2. REGELUNGEN ZUR VERGLEICHENDEN WERBUNG IN
DEN LAENDERN DER EU VOR VERABSCHIEDUNG DER RICHTLINIE 97/55/EG 40 3.1.3.
DISKUSSION DER RICHTLINIE 97/55/EG 42 3.1.3.1. ZIELSETZUNGEN UND
BEGRUENDUNG DER RICHTLINIE 42 3.1.3.2. DEFINITION DER VERGLEICHENDEN
WERBUNG 44 3.1.3.3. ZULAESSIGKEITSBEDINGUNGEN 45 3.2. GESETZGEBUNG UND
RECHTSPRECHUNG IN DEUTSCHLAND 46 3.2.1. GESETZLICHE GRUNDLAGEN 46 3.2.2.
HISTORISCHE ENTWICKLUNG BIS ZUR VERABSCHIEDUNG DER EU-RICHTLINIEN 47
3.2.2.1. RECHTSPRECHUNG DES REICHSGERICHTS 47 3.2.2.2. RECHTSPRECHUNG
DES BUNDESGERICHTSHOFES 49 3.2.3. UMSETZUNG DER EU-RICHTLINIEN IN
DEUTSCHES RECHT 52 3.2.3.1. RICHTUNGSWEISENDE RECHTSPRECHUNG DES
BUNDESGERICHTSHOFES NACH VERABSCHIEDUNG DER EU-RICHTLINIEN 52 3.2.3.2.
GESETZ ZUR VERGLEICHENDEN WERBUNG UND ZUR AENDERUNG
WETTBEWERBSRECHTLICHER VORSCHRIFTEN 53 3.3. GESETZGEBUNG UND
RECHTSPRECHUNG IN DEN USA 56 X 3.3.1. EINORDNUNG IN DAS RECHTSSYSTEM 56
3.3.2. FEDERAL TRADE COMMISSION ACT 57 3.3.3. LANHAM ACT 58 3.3.4.
SELBSTREGULIERUNGSINSTRUMENTE DER WERBEWIRTSCHAFT 59 4. KAPITEL
THEORETISCHE BEZUGSPUNKTE UND EMPIRISCHE FORSCHUNG ZUR VERGLEICHENDEN
WERBUNG 61 4.1. WERBEWIRKUNG IN DER THEORIE DES KAEUFERVERHALTENS 61
4.1.1. WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG 61 4.1.2. GESTALTUNGSFAKTOREN DER
WERBUNG ALS EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE WERBEWIRKUNG 65 4.1.3.
KOMMUNIKATIONSPSYCHOLOGISCHE KRITERIEN DER WERBEWIRKUNG 66 4.1.3.1.
KATEGORIEN DER WERBEWIRKUNGSKRITERIEN 66 4.1.3.2. EINZELNE
WERBEWIRKUNGSKRITERIEN UND IHRE MESSUNG 69 4.1.3.2.1.
AKTIVIERUNG/AUFMERKSAMKEIT 70 4.1.3.2.2. GEDAECHTNISLEISTUNGEN/KENNTNISSE
70 4.1.3.2.3. EINSTELLUNGEN 72 4.1.3.2.4. VERHALTENSABSICHTEN 78 4.1.4.
INVOLVEMENT ALS WESENTLICHER MODERIERENDER EINFLUSSFAKTOR DER
WERBEWIRKUNG 79 4.2. INTEGRIERTE MODELLE DES WERBEWIRKUNGSPROZESSES 87
4.2.1. HIERARCHY-OF-EFFECTS-MODELLE 88 4.2.2. ELABORATION LIKELIHOOD
MODEL OF PERSUASION VON PETTY & CACIOPPO 93 4.2.3. MODELL DER
WIRKUNGSPFADE VON KROEBER-RIEL 98 4.3. ERGEBNISSE DER FORSCHUNG ZUR
WERBEWIRKUNG VON VERGLEICHENDER WERBUNG 105 4.3.1. SYSTEMATISIERUNG UND
MODELLIERUNG DER WIRKUNGEN VON VERGLEICHENDER WERBUNG 105 4.3.2.
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN AUS DER WISSENSCHAFT 108 4.3.2.1. EINSATZ VON
VERGLEICHENDER WERBUNG 113 4.3.2.1.1. EFFEKTE AUF KOGNITIVE
WERBEWIRKUNGSKRITERIEN 113 4.3.2.1.2. EFFEKTE AUF AFFEKTIVE
WERBEWIRKUNGSKRITERIEN 120 4.3.2.1.3. EFFEKTE AUF KONATIVE
WERBEWIRKUNGSKRITERIEN 123 4.3.2.1.4. ERGEBNISSE VON ZWEI METAANALYSEN
ZUM EINSATZ VON VERGLEICHENDERWERBUNG 123 4.3.2.2. GESTALTUNG DER
WERBEAUSSAGE 127 4.3.2.2.1. DIREKTE ODER INDIREKTE IDENTIFIZIERUNG DER
WETTBEWERBER 127 4.3.2.2.2. GLEICHSTELLENDE, UNTER- ODER UEBERORDNENDE
VERGLEICHE ....131 4.3.2.2.3. REIHENFOLGE DER VERGLICHENEN PRODUKTE 133
4.3.2.2.4. VERBALE UND/ODER VISUELLE GESTALTUNG DES VERGLEICHES .... 134
4.3.2.2.5. HOHE ODER NIEDRIGE INTENSITAET DER AUSSAGE 136 4.3.2.2.6.
ARGUMENTATION DER AUSSAGE 139 4.3.2.2.6.1 EINSEITIGE ODER ZWEISEITIGE
ARGUMENTATION 139 4.3.2.2.6.2 MIT ODER OHNE EINSATZ VON TESTERGEBNISSEN
(CLAIM SUBSTANTIATION) 143 4.3.2.2.6.3 HOHE ODER NIEDRIGE
GLAUBWUERDIGKEIT DES KOMMUNIKATORS (SOURCE CREDIBILITY) 145 XI 4.3.2.2.7.
HOHER ODER NIEDRIGER INFORMATIONSGEHALT DER AUSSAGE 147 4.3.2.3.
EIGENSCHAFTEN DES BEWORBENEN PRODUKTES 149 4.3.2.3.1. PRODUKTKATEGORIE
149 4.3.2.3.2. PRODUKTEIGENSCHAFTEN 151 4.3.2.3.2.1 VERWENDUNG DES
PREISES 151 4.3.2.3.2.2 VERWENDUNG EINES TYPISCHEN ODER ATYPISCHEN
ATTRIBUTS 154 4.3.2.3.2.3 VERWENDUNG VON KORRELIERTEN ODER NICHT
KORRELIERTEN ATTRIBUTEN 155 4.3.2.4. EIGENSCHAFTEN DES
VERGLEICHSPRODUKTES 156 4.3.2.4.1. HOHER ODER NIEDRIGER PERCEIVED FIT
DER VERGLICHENEN PRODUKTE 156 4.3.2.4.2. WITHIN-CLASS- ODER
ACROSS-CLASS-VERGLEICHE 157 4.3.2.4.3. ANZAHL DER KONKURRENZPRODUKTE 159
4.3.2.5. MARKTPOSITION DES BEWORBENEN PRODUKTES 159 4.3.2.6.
EIGENSCHAFTEN DER KONSUMENTEN 163 4.3.2.6.1. PERSOENLICHKEITSMERKMALE 164
4.3.2.6.2. GESCHLECHT 165 4.3.2.6.3. HOHE ODER NIEDRIGE MARKENTREUE 166
4.3.2.6.4. KULTURELLE UNTERSCHIEDE 167 4.3.2.7. SITUATIVE FAKTOREN 169
4.3.2.7.1. INVOLVEMENT 169 4.3.2.7.1.1 PRODUKTINVOLVEMENT 170
4.3.2.7.1.2 SITUATIONSINVOLVEMENT 171 4.3.2.7.1.3 BOTSCHAFTSINVOLVEMENT
173 4.3.2.7.2. ZEIT 174 4.3.3. KRITISCHE WUERDIGUNG DER UNTERSUCHUNGEN
175 4.3.4. ZUSAMMENFUEHRENDE MODELLIERUNG DER EINFLUSSFAKTOREN
VERGLEICHENDER WERBUNG 179 5. KAPITEL EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR
WERBEWIRKUNG 183 5.1. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 183 5.1.1. KONZEPTIONALISIERUNG DER WERBEWIRKUNG 183 5.1.2.
HYPOTHESEN FUER DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 184 5.1.2.1. HYPOTHESEN ZUM
EINSATZ VERGLEICHENDER WERBUNG 184 5.1.2.2. HYPOTHESEN ZUM EINSATZ VON
TESTERGEBNISSEN 187 5.1.2.3. HYPOTHESEN ZUM EINSATZ VON ZAHLEN 190 5.2.
METHODISCHE ASPEKTE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 193 5.2.1. GRUNDLAGEN
DER VERWENDETEN MULTIVARIATEN VERFAHREN 193 5.2.1.1. DARSTELLUNG DER
VARIANZANALYSE 193 5.2.1.1.1. UNIVARIATE, EINFAKTORIELLE VARIANZANALYSE
195 5.2.1.1.2. UNIVARIATE, MEHRFAKTORIELLE VARIANZANALYSE 200 5.2.1.1.3.
MULTIVARIATE VARIANZANALYSE 205 5.2.1.1.4. ANNAHMEN DER VARIANZANALYSE
206 5.2.1.2. DARSTELLUNG DER FAKTORENANALYSE 207 5.2.2. GESTALTUNG UND
DURCHFUEHRUNG DES EXPERIMENTS 212 5.2.2.1. EXPERIMENTELLES DESIGN,
STIMULUSMATERIAL UND FRAGEBOGEN 212 5.2.2.2. DURCHFUEHRUNG DES
EXPERIMENTES 215 XU 5.2.2.3. BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 216 5.2.3.
OPERATIONALISIERUNG DER WERBEWIRKUNG 220 5.2.3.1. GRUNDLAGEN DER
OPERATIONALISIERUNG HYPOTHETISCHER KONSTRUKTE 220 5.2.3.2. MESSMODELLE
DER KOMMUNIKATIONSPSYCHOLOGISCHEN WERBEWIRKUNGSKRITERIEN 226 5.2.3.2.1.
AUFMERKSAMKEIT 229 5.2.3.2.2. KENNTNIS BEWORBENER PRODUKTEIGENSCHAFTEN
231 5.2.3.2.3. INFORMATIONSGEHALT 232 5.2.3.2.4. GLAUBWUERDIGKEIT 233
5.2.3.2.5. EINSTELLUNG ZUM PRODUKT 234 5.2.3.2.6. EINSTELLUNG ZUM
WERBEMITTEL 235 5.2.3.2.7. PURCHASE INTENTION 237 5.2.3.2.8.
KONSTRUKTVALIDITAET DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 238 5.3. ERGEBNISSE DER
VARIANZANALYSE 241 5.3.1. ERGEBNISSE DER HYPOTHESENPRUEFUNG 241 5.3.1.1.
VORBEMERKUNGEN 241 5.3.1.2. EINSATZ VERGLEICHENDER WERBUNG 243 5.3.1.3.
EINSATZ VON TESTERGEBNISSEN 244 5.3.1.4. EINSATZ VON ZAHLEN 246 5.3.1.5.
WEITERE ERGEBNISSE 248 5.3.1.5.1. WEITERE INTERAKTIONSEFFEKTE 248
5.3.1.5.2. WEITERE SIGNIFIKANZTESTS 249 5.3.2. INTERPRETATION DER
ERGEBNISSE UND ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
250 5.3.2.1. UEBERBLICK UEBER DIE ERGEBNISSE DER VARIANZANALYSE 250
5.3.2.2. INTERPRETATION DES HAUPTEFFEKTES EINSATZ VON VERGLEICHENDER
WERBUNG 252 5.3.2.3. INTERPRETATION DES INTERAKTIONSEFFEKTES EINSATZ VON
VERGLEICHENDER WERBUNG UND VON TESTERGEBNISSEN 256 5.3.2.4.
INTERPRETATION DES HAUPTEFFEKTES EINSATZ VON TESTERGEBNISSEN 257
5.3.2.5. INTERPRETATION DES INTERAKTIONSEFFEKTES EINSATZ VON
VERGLEICHENDER WERBUNG UND VON ZAHLEN 258 5.3.2.6. INTERPRETATION DES
HAUPTEFFEKTES EINSATZ VON ZAHLEN 259 6. KAPITEL IMPLIKATIONEN FUER DEN
EFFIZIENTEN EINSATZ VON VERGLEICHENDER WERBUNG IN DER UNTERNEHMERISCHEN
PRAXIS 261 6.1. CHANCEN UND RISIKEN DES EINSATZES VON VERGLEICHENDER
WERBUNG 261 6.2. GESTALTUNGSHINWEISE FUER DEN EFFIZIENTEN EINSATZ
VERGLEICHENDER WERBUNG 273 7. KAPITEL ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 291
LITERATURVERZEICHNIS 299 ANHANG I: STIMULUSMATERIAL 321 ANHANG II:
FRAGEBOGEN 331 ANHANG III: WEITERE ERGEBNISSE 337
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