Körpercodes: die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung
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Frankfurt ; New York
Campus Verlag
2002
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Inhalt
Vorwort 10
Erster Teil
1. Einleitung 15
1.1 Werbung ab Kristallisationspunkt der symbolischen
Ordnung 21
1.2 Der Leib als Schnittstelle paradoxaler Lebensbedingungen 24
1.3 Semiotik als Klammer zwischen den Disziplinen 27
1.4 Materialauswahl: Kriterien und erster Eindruck 35
2. Von Klementine zu Kate Moss: Eine Reise durch
die Geschichte weiblicher Werbeideale 44
Die 40er Jahre: Mythische Mütterlichkeit * Die 50er Jahre: Weibliche Reize,
weibliches Know-how - der Aufstieg von Marylin und Klementine * Die 60er
Jahre: .Bissige Barbiea" auf dem Weg nach oben * Die 70er Jahre: Selbstbe¬
stimmung auf der Light-Welle * Die 80er Jahre: Hommage an das Ich und seine
Verdrängung * Die 90er Jahre: Karrierefrauen im Magerkeitsfieber * Spot von
Kopf bis Fuß: An- und Nahsichten entlang des „traditionellen'' Frauenkörpers
3. Semiotik der Werbung 58
3.1 Werbung als manipulative Strategie oder als Spiegel
der Gesellschaft: Peirce klärt ein Missverständnis auf 58
3.1.1 Die Pragmatische Maxime 58
3.1.2 Sprach-, Symbol- und Konsumhandeln 61
5
3.1.3 Peirce' Zeichentrichotomien 67
3.1.4 Von der Werbe- in die Alltagswelt:
Goffmans Hyperritualisierung 72
3.2 Zeichen zwischen Sender und Empfänger 75
3.2.1 In der Ideenfabrik der Kreativen 75
3.2.1.1 Seelendetektiven über die Schulter geschaut 75
3.2.1.2 Der Mythos Werbekommunikation 79
3.2.2 Im Wohn- und Seelenstübchen der Rezipienten 82
3.2.2.1 Rezipienten auf der Couch - Blicke der „big scientists" 82
3.2.2.2 Lebenswelten und Selbstkonzepte 85
3.2.2.3 Das Vergnügen am Werbetext: Hermeneutik und
Abduktion 87
3.3 Wechselnde Schattenwürfe von Werbung
und „realer Welt" 92
3.3.1 Hinter welchem „Busche" verstecken sich Referenz
und Bedeutung? 92
3.3.2 Horizonte der Differenz in Werbe- und Konsumsemiose 98
3.3.3 Signifikate im Sog der Neutralisierung? 103
3.4 „Werbungen" der Buchstabenschrift des Unbewussten:
Psychosemiotische Überlegungen zur Werbewirkung am
Beispiel einer Modeanzeige von Luciano Parege 107
3.4.1. Traum, der große Bruder der Werbung 107
3.4.2 Dimensionen der Werbewirkung: Versuch einer
Klassifizierung 112
3.4.2.1 Soziale Orientierung/Identifikation 114
3.4.2.2 Kollektive Wunschbilder/Weltflucht 117
3.4.2.3 Machtsicherung durch Ausgrenzung/Projektion 127
3.4.2.4 Normalisierung/Ich-Positionienrag 130
3.5. Die Macht der bunten Bilder: Eine Semiotik
des Werbebildes 132
Zweiter Teil
1. Auf den Leib geschrieben: Verkörperte und
einverleibte Buchstaben 138
1.1 Auf der Hautoberfläche: Zu- und Einschreibungen
(ffn, E-Country, Swissair) 142
6
1.2 Die Haut als Umschlagott vom Körper zum Leib
(Heppinger, Vichy, Swatch, Nextra, Mercedes, Renault) 152
1.3 Unter der Haut: Die Wirkung sozialer Einschreibung
(Medima) 156
1.4 Im Innern angelangt: Symbolverdauung im leiblichen
Dickicht (Xtend) 161
1.5 Aus der Haut fahren: Die »Hypertrophie des Optischen«
(Schiesser) 163
1.6 Zerrissene Haut: Das Verschwinden des Körpers
(Vicmatie) 165
2. Verziert, drapiert, gespiegelt: Die soziale Kon¬
struktion der Weiblichkeit 168
2.1 Die weibliche Hauptrolle
(Kaldewei, Petra, Financial Times) 171
2.2 Der Applaus: Rote Rosen für verschönerte Körper
(Für Sie, Flötotto) 176
2.3 Die Antiquiertheit der Requisiten: Enthüllung und
Exhibition (Fogal, Nina von C, Die Welt, Palmers,
Renault twingo, RTL II, Travelchannel, Naturana) 180
2.4 Der Spiegel als Publikum: Verwandlung und Entfremdung
(Alberta Ferretti, InStyle, Casio, Samoon) 187
3. Der bewegte Leib: Zum Verhältnis von Arbeit,
Sport und Körperkult 192
3.1 Hammer, Hantel, Meißel: Frauen zeigen Muskeln
(Swatch, Euro am Sonntag, Axa Colonia, Stuttgarter) 194
3.2 In Bewegung: Wo geht's lang zur Freiheit?
(Accessnext, HP, Für Sie, Peugeot, Nissan, D2) 200
3.3 Sturm auf den Arbeitsmarkt
(Microsoft, Siemens, IBM, kpn) 206
3.4 Die Persephonische Zerrissenheit (Spiegel, Bree) 209
3.5 Vorbeigesaust: Der verloren gegangene Körper
(Vicmatie, Hermes) 217
7
4. Ausgemergelte Körper: Die Inszenierung der
Hinfälligkeit 219
4.1 Fruchtbarkeit auf der Flucht: Das große Loch im Bauch
(Armani „Bauchgürtel", Armani „Androgyne") 221
4.2 Schwach, fragil und stakselig: Der Mythos Magerkeit
(Gaultier „fragile", Gaultier „Tango",Byblos, Missoni) 225
4.3 Heizrasen im Hungerland: Bewunderung für kalten
Schweiß und Übelkeit (Coccinelle, Luis Vuitton) 233
4.4 Kollabiert: Wenn der (Lebens-)Kreislauf zusammen¬
bricht (Chanel, Falke „Kollaps", Falke „Ecke") 239
4.5 Die Antiquiertheit der Rundung: Es schämt sich der
Nackedei (Swatch, Opium) 242
5. Technomorphe Körper und anthropomorphe
Objekte: Von Computerköpfen und multimedialen
Schwangerschaften 244
5.1 Im Körperdress: Wie sich der Leib im Künstlichen spie¬
gelt (Bang Olufsen, Alcantara, Brigitte Young Miss) 247
5.2 Die geklaute Form: Produkte als Frauenkörper (Alessi,
Toyota, BMW, Connect) 253
5.3 Knopf im Kopf: Die prometheische Hybridisierung des
Körpers (Intel, Vignette, Arbeiteministerium) ^9
5.4 Perfekte Körper: Vom Traum, das störrische Fleisch
zu überwinden (Biotissue, sd m) 267
6. Faltig, gefräßig und schlapp: Über den Umgang
mit Körperbedürfnissen und anderen
Widerspenstigkeiten 271
6.1 Zerknitterte Leib- und Lebensträume
(Brigitte, Ria Lady Care, Freenet-Sarg, eon) 273
6.2 Wie „Schwabbeldämonen" das Individuelle in Schach
halten (Für Sie, Spiegel, Freenet-Schwimmring) 281
6.3 Kälte, Schlaf und Leidenschaft
(Aigner, CompuServe, Prada) 290
o
6.4 Entspannung für die mythisch-matten Glieder: Studien
zum Körpercode (Brigitte, Nil-Zigaretten) 295
7. Ergebnisse, Überraschendes und Rätsel: Die wich¬
tigsten Entdeckungen in der Zusammenschau 300
7.1 Ebenen des Widerspruchs: Wo Leib und Sprache,
Ich und Welt quer zueinander liegen 305
7.2 Offene Fragen, Entglittenes und Ungeklärtes 312
7.3 Was nun, Albertine? Spekulationen über Forderungen,
Sinn und Ausblick 314
Bibliografie 319
9
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Gtsícfot
Wekt
aufmüpfig
indie
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per Handy Geschäfte mit Paris
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