Die Marke als Botschafter: Markenidentität bestimmen und entwickeln
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2002
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| adam_text | Inhalt
Vorwort: Ein unendlicher Anfang 5
Einleitung: Die Sicht auf die Marke wird sich verandern miissen 11
Sieben Thesen zur Marke 13
Teil 1: Die Marke lebt 17
1. Die Marke als Erfolgsprinzip 17
1.1 Die Marke: Eine Bestandsaufnahme 18
1.2 Die Merkmale einer Marke 20
1.3 Die Marke in der Praxis 26
2. Die untcrschatzten Merkmale der Marke 29
2.1 Die Funktion der Markierung 29
2.2 Die Kraft des Namens 30
2.3 Die Kraft des Zeichens 33
2.3.1 Ein Bild Zeichen, das die Existenz bedroht:
Procter Gamble 35
2.3.2 Die Interpretation von Zeichen:
Coca Cola und das Pentagramm 37
2.3.3 Das Bild Zeichen als Kulturgut: Der Osborne Stier 38
2.3.4 Gleiches Bild Zeichen und verschiedene Namen 39
2.4 Die Kraft der Farbe 41
2.4.1 Strom hat eine Farbe: Yello 43
2.4.2 Was ist lila? 47
2.5 Die Kraft des Designs 48
2.5.1 Design ist wichtiger als die Uhr: Swatch 49
2.5.2 Keine graue Maus: iMac von Apple 50
2.5.3 Ahnlichkeiten im Erscheinungsbild: Beispiel Nivea und Isana. 52
2.6 Die Kraft der Werbung 54
2.6.1 Konstanz iiber eine Generation: Marlboro 54
2.6.2. Absolut klassisch: Die Marke Absolut Vodka 55
2.6.3 Andere formale Elemente der Werbung:
Werbefiguren und Testimonials 57
2.6.4 Weitere formale Elemente der Marke 58
3. Die Marke als selbstandiges Phanomen 59
3.1 Die Marke ohne Unternehmen 60
3.1.1 Die Marke AEG gibt es nur als Lizenz 62
3.1.2 Die Kraft einer guten Markenidentitat 63
3.2 Menschen als Marken 65
3.3 Konsequenzen fur die Praxis: Eine Zusammenfassung 66
Teil 2: Die Unsicherheit bei der Marke eine Annaherung 69
4. Die Marke ist interdisziplinar 69
4.1 Ein ganzheitlicher Ansatz zur Marke 71
4.2 Das Unternehmen als Sender 76
4.3 Die Zielgruppen als Empfanger 81
5. Die Identitat der Marke 89
5.1 Grundlagen der Markenidentitat 89
5.2 Marke und Image 93
5.3 Marke und Bedeutung 99
5.4 Analyse der Markenidentitat 107
5.4.1 Untersuchungsmethoden zur Markenidentitat 107
5.4.2. Anforderungen an ein Verfahren zur Analyse der
Markenidentitat 109
5.5 Die zwei Stufen der Markenbildung 112
6. Der Aufbau einer Marke 115
6.1 Die Struktur der Markenidentitat 115
6.2 Die Struktur der Inhaltsebene 117
8
6.2.1 Das zentrale Element: Der Markenkern 118
6.2.2 Die Markenperipherie 119
6.3 Der Aufbau der Marke 121
6.4 Konsequenzen fur die Praxis: Eine Zusammenfassung 122
Teil 3: Eine neue Methode der Markenidentitatsanalyse:
Brand Ambassador 125
7. Die Fokussierung auf den Markenkern 125
7.1 Brand Ambassador 126
7.2 Erste Phase: Analyse des Unternehmens 129
7.2.1 Erster Schritt: Analyse der formalen Markenkriterien 131
7.2.2 Zweiter Schritt: Definition der Markenverantwortlichen 136
7.2.3 Dritter Schritt: Analyse der subjektiven Markenkriterien 137
7.2.4 Vierter Schritt: Quantitative Erhebung 139
7.3 Zweite Phase: Analyse der Zielgruppen 140
7.3.1 Die Erfassung der Begriffe der Markenidentitat: Freelisting .... 142
7.3.2 Die Relation der Markenidentitatsbegriffe: Triadentest 144
7.3.3 Produkt oder Marke? 145
7.3.4 Das Modell der Marke: Darstellung des Begriffsnetzes 146
7.3.5 Zusatzliche methodische Verfahren 149
7.4 Dritte Phase: Die Entwicklung der Markenidentitat 150
7.4.1 Erster Schritt: Bestimmung der Markenstruktur 151
7.4.2 Zweiter Schritt: Auswertung des Freelistings 152
7.4.3 Dritter Schritt: Auswertung der Dimensionen 153
7.4.4 Vierter Schritt: Auswertung des Mages 155
7.4.5 Fiinfter Schritt: Auswertung der qualitativcn Ergebnisse 155
7.4.6 Sechster Schritt: Abgleich der ersten und zweiten Phase 156
7.4.7 Siebenter Schritt: Festlegung der Markenidentitat 156
7.5 Vierte Phase: Die Umsetzung in die Praxis 159
9
8. Die Praxis der Markenidentitat 161
8.1 Die Entwicklung der Markenstrategie 161
8.2 Die kreative Umsetzung der Markenidentitat 163
8.3 Der Praxiseinsatz von Brand Ambassador 165
8.4 Die Marke Koivo 167
8.5 Die Marke Valensina 169
8.6 Die optimale Marke? 184
8.7 Eine Zusammenfassung 186
Teil 4: Perspektiven der Marke 189
9. Die Anwendung der Ergebnisse 189
9.1 Die Marke als Managementaufgabe 189
9.2 Markenidentitat als Basis von Markenstrategien 192
9.3 Markenidentitat als Basis der Markenbotschaft 195
9.4 Markenidentitat und Gestaltung 198
9.5 Die Gestaltung von Namen 199
9.6 Die Gestaltung von Wort Bild Zeichen 203
9.7 Markenidentitat als Basis von Markenbewertungen 212
10. Antworten auf die Marke 217
10.1 Marken und Internet 217
10.2 Virtuelle Marken kontra klassische Marken 220
10.3 Muss eine Marke anfassbar sein? 222
10.4 Definition und Antworten zur Marke 223
10.4.1 Antworten auf die Thesen 224
10.4.2 Was ist eine Marke? 225
10.5 Ein Ausblick 227
Literaturverzeichnis 229
Der Autor 233
10
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