Dienstleistungsmarketing: Planung und Gestaltung der Kundenbeziehungen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Zürich
Verl. SKV
2002
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Teil A: Grundlagen 11
1 Begriff, Wesen und Bedeutung des Marketing 13
1.1 Der Fall Sysware AG 14
1.2 Anwendungsbereiche und Definition des Begriffs Marketing 16
1.3 Marketing als praktische Aufgabe 18
1.4 Marketing als Wissenschaft 24
1.5 Marketing als unternehmerische Grundhaltung 25
1.5.1 Mögliche Marketinggrundhaltungen 25
1.5.2 Welche Marketinggrundhaltung soll eine Unternehmung
anstreben? 29
1.6 Entwicklungsphasen des Marketing 32
1.7 Marketing Management als Rahmen zur Erfüllung
der Marketingaufgaben 34
2 Dienstleistungen und Besonderheiten
des Dienstleistungsmarketing 37
2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors
und Dienstleistungsbegriff 3g
2.2 Besonderheiten des Marketing von Dienstleistungen 41
2.2.1 Spezifische Merkmale von Dienstleistungen und daraus
resultierende Probleme des Dienstleistungsmarketing 41
2.2.2 Ansätze zur Bewältigung der spezifischen Probleme
des Dienstleistungsmarketing 46
7
Dienstleistungsmarketing
2.3 Spezielle Bedeutung der Pflege der Kundenbeziehungen 54
2.3.1 Forschungsergebnisse 54
2.3.2 Veränderte Marktverhältnisse 56
2.3.3 Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing 56
2.4 Verschiebung von Branchengrenzen, illustriert
am Beispiel Allfinanz 59
2.4.1 Begriff und Formen der Allfinanz 59
2.4.2 Gründe für die Verschiebung der Branchengrenzen 62
2.4.3 Zusammenfassender Ausblick und Konsequenzen
für das Marketing 65
Teil B: Marktgeschehen erfassen und verstehen 67
3 Marktgeschehen als System *»9
3.1 Grundstruktur und wichtigste Elemente des Systems 70
3.1.1 Grundstruktur 70
3.1.2 Elemente 74
3.1.3 Eigenschaften der Elemente 89
3.1.4 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung
des Marktgeschehens 92
3.2 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens 94
3.2.1 Der Marketing Mix 96
3.2.2 Die Marketinginfrastruktur 101
3.3 Einfluss des Internet auf das Marktgeschehen 102
3.3.1 Anwendungsformen und bereiche des Internet 102
3.3.2 Auswirkungen auf das Marktgeschehen 107
3.3.3 Grenzen des Internet Einsatzes 109
4 Marktforschung als Instrument zur Erfassung
des Marktgeschehens 111
4.1 Marketingprobleme und Marktforschung 112
4.1.1 Bedeutung systematischer Marktforschung 112
4.1.2 Begriff und Aufgaben der Marktforschung 113
4.1.3 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung 117
4.2 Wichtigste Marktforschungsmethoden 121
4.2.1 Primärforschung und Sekundärforschung 121
4.2.2 Arten der Befragung 124
4.2.3 Arten der Beobachtung 135
4.2.4 Grundstruktur von Marktforschungsprozessen 137
8
Dienstleistungsmarketing
Teil C: Instrumente zur Gestaltung des Marktgeschehens 139
5 Das strategische Marketingkonzept 141
5.1 Begründung, Begriff und Einordnung
in das unternehmerische Führungssystem 142
5.1.1 Idee des strategischen Marketing 142
5.1.2 Erfolgsbedeutung geplanter Marketingstrategien 145
5.1.3 Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument 152
5.2 Vorgehen zur Bestimmung eines strategischen
Marketingkonzeptes 159
5.2.1 Vorschläge zum Vorgehen bei der Bestimmung
des Marketing Mix 159
5.2.2 Das Vorgehen im Überblick 160
5.3 Entscheide zur Bestimmung des Marketingkonzeptes 163
5.3.1 Bestimmung des Marketingzielbereichs 165
5.3.2 Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung 167
5.3.3 Marktbearbeitungsstrategie 184
5.3.4 Programmschwerpunkte im Bereich des Marketing Mix 189
5.3.5 Programmschwerpunkte im Bereich
der Marketinginfrastruktur 192
5.3.6 Mittelfristiges Marketinggrobbudget 193
5.3.7 Abschliessende Bemerkungen zur Strategieplanungspraxis 193
6 Gestaltung der Instrumente des Marketing Mix
und der Marketinginfrastruktur 195
6.1 Produkt und Sortiment 196
6.1.1 Bedeutung und Einflussfaktoren 196
6.1.2 Überblick über die wichtigsten Entscheide 200
6.1.3 Planung, Entwicklung und Einführung neuer Produkte 209
6.2 Preis und Konditionen 215
6.2.1 Bedeutung und Einflussfaktoren 215
6.2.2 Überblick über die wichtigsten Entscheide 219
6.2.3 Ansätze zur Preisgestaltung 223
6.3 Distribution 225
6.3.1 Bedeutung und Einflussfaktoren 225
6.3.2 Überblick über die wichtigsten Entscheide 226
6.3.3 Diskussion ausgewählter Distributionsformen 228
6.4 Marketingkommunikation 232
6.4.1 Bedeutung und Einflussfaktoren 232
6.4.2 Überblick über die wichtigsten Instrumente
der Marketingkommunikation 235
6.4.3 Planung des Einsatzes der Werbung 241
9
Dienstleistungsmarketing
6.5 Instrumente der Marketinginfrastruktur 250
6.5.1 Bedeutung und Einflussfaktoren 250
6.5.2 Überblick über die wichtigsten Instrumente 251
6.5.3 Marketingkonzepte als Instrumente zur Führung
von Niederlassungen 257
6.6 Customer Relationship Management zentrale Aufgabe
auf der Schnittstelle zwischen Marketing Mix und Marketing¬
infrastruktur 261
6.6.1 Grundlagen des Customer Relationship Management 261
6.6.2 Begriff und Ziele des Customer Relationship Management 262
6.6.3 Komponenten von Customer Relationship
Management Systemen 264
Teil D: Implementierung und Kontrolle 269
7 Implementierung von strategischen
Marketingkonzepten 271
7.1 Bedeutung der Implementierung und wichtigste Ursachen
ungenügender oder fehlerhafter Implementierung 272
7.1.1 Systembedingte Ursachen 273
7.1.2 Psychologische Ursachen 274
7.2 Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung 276
7.3 Umsetzung strategischer Marketingkonzepte 278
7.4 Durchsetzung strategischer Marketingkonzepte 282
8 Marketing Audit und Marketingkontrolle 287
8.1 Abgrenzung zwischen Marketing Audit
und Marketingkontrolle 288
8.2 Marketingkontrolle 292
8.3 Marketing Audit 298
Literaturverzeichnis 303
Stichwortverzeichnis 309
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