Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung
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Gabler
2002
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|---|---|
| adam_text | Titel: Marketingplanung
Autor: Kuß, Alfred
Jahr: 2002
_______VII
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung......................................................... 1
1.1 Marketingbegriff.................................................. 1
1.2 Der Prozess der Marketingplanung im Überblick........................ 15
2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung ......................... 23
2.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung ......................... 23
2.1.1 Produktlebenszyklus ......................................... 23
2.1.2 Erfahrungskurve............................................. 27
2.1.3 Economies of Scale .......................................... 31
2.1.4 Die PIMS-Studie ............................................ 32
2.2 Umwelt- und Branchenanalyse ...................................... 36
2.2.1 Umweltanalyse ............................................. 36
2.2.2 Branchenanalyse ............................................ 39
2.2.3 Konkurrenzanalyse .......................................... 43
2.3 Unternehmensanalyse ............................................. 45
2.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse................................... 45
2.3.2 Wertkette .................................................. 47
2.4 Marktforschung .................................................. 49
2.4.1 Wesen und Aufgabe der Marktforschung......................... 49
2.4.2 Methoden der Marktforschung................................. 50
3. Marktorientierte Unternehmensplanung.................. ............. 55
3.1 Leitlinien der strategischen Unternehmensplanung ...................... 55
3.2 Definition der Geschäfts- und Markttätigkeit........................... 57
3.2.1 Überblick.................................................. 57
3.2.2 Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Definition von Märkten:
Das Schema von Abell........................................ 58
3.2.3 Eindimensionale Ansätze zur Definition von Märkten............... 60
3.2.3.1 Produkt- versus marktorientierte Definition von
Unternehmenstätigkeiten............................... 60
3.2.3.2 Top-Down- versus Bottom-Up-Ansatz zur Definition von
Märkten ............................................ 61
3.2.3.3 Marktsegmentierung .................................. 62
3.2.3.4 Marktareale.......................................... 68
3.2.4 Strategische Geschäftsfelder................................... 69
3.3 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?) ....................... 71
3.3.1 Vom Ist- zum Zielportfolio .................................... 71
3.3.2 Portfolio-Normstrategien...................................... 77
VIII Inhaltsverzeichnis
3.4 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?)....................... 80
3.4.1 Überblick.................................................. 80
3.4.2 Differenzierung............................................. 82
3.4.3 Umfassende Kostenführerschaft................................ 85
3.4.4 Konzentration auf Schwerpunkte ............................... 86
3.4.5 Outpacing-Strategien......................................... 86
3.5 Zeitliche Aspekte des Marketing (Wann?) ............................. 88
3.5.1 Früher oder später Markteintritt ................................ 88
3.5.2 Strategische Fenster.......................................... 90
3.6 Exkurs: Internationalisiemng des Marketing ........................... 92
3.6.1 Überblick.................................................. 92
3.6.2 Anreize und Probleme bei der Internationalisierung des Marketing .... 92
3.6.3 Auswahl internationaler Märkte (Wo?)........................... 96
3.6.4 Vorgehensweise bei der internationalen Marktbearbeitung (Wie?)..... 98
3.6.4.1 Markteintrittsstrategien ................................ 98
3.6.4.2 Standardisierung versus Differenzierung .................. 101
3.6.5 Reihenfolge des Markteintritts (Wann?).......................... 103
3.6.6 Koordinationsprobleme im internationalen Marketing .............. 103
3.6.7 Global Marketing............................................ 105
3.7 Fazit............................................................ 107
4. Marktorientierte Geschäftsfeldplanung................................. 109
4.1 Interdependenzen zwischen Unternehmensplanung, Geschäftsfeldplanung
und Marketing-Mix-Planung........................................ 109
4.2 Marketingzielsysteme auf der Geschäftsfeldebene....................... 112
4.2.1 Dimensionen von Marketingzielen.............................. 112
4.2.2 Marketingzielsysteme........................................ 113
4.2.3 Beziehungen zwischen Zielen auf der Unternehmens- und der
Geschäftsfeldebene.......................................... 114
4.2.4 Beziehungen zwischen ökonomischen Marketingzielen,
Kernaufgabenprofil und Positionierungszielen .................... 117
4.3 Festlegung des Kernaufgabenprofils .................................. 120
4.3.1 Überblick.................................................. 120
4.3.2 Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes..................... 121
4.3.3 Kernaufgaben des Marketing .................................. 125
4.3.3.1 Nutzen von Kundenpotenzialen: Kundenakquisition
und -bindung ........................................ 125
4.3.3.2 Nutzen von Leistungspotenzialen: Leistungsinnovation
und -pflege.......................................... 134
4.3.3.3 Spezifische Kompetenzen für die Kemaufgaben............. 139
4.3.3.4 Abstimmung von Marktpotenzialen und Kompetenzen....... 140
Inhaltsverzeichnis ______________________DJL
4.3.4 Integration der Kernaufgaben .................................. 143
4.3.4.1 Typen von Kernaufgabenprofilen ........................ 143
4.3.4.2 Wettbewerbsüberlegene Kernaufgabenprofile .............. 147
4.4 Positionierung ................................................... 151
4.4.1 Überblick.................................................. 151
4.4.2 Reaktive Positionierung: Das klassische Positionierungsmodell....... 153
4.4.2.1 Darstellung des klassischen Positionierungsmodells......... 153
4.4.2.2 Möglichkeiten und Grenzen des «klassischen» Positionierungs-
modells ............................................. 155
4.4.3 Aktive Positionierung ........................................ 156
4.4.3.1 Überblick ........................................... 156
4.4.3.2 Outside-in-Orientierung: Identifikation latent vorhandener
Kundenbedürfnisse ................................... 158
4.4.3.3 Inside-out-Orientierung: Ausnutzen spezifischer Ressourcen-
ausstattungen ........................................ 159
4.4.3.4 Synthese von Outside-in- und Inside-out-Orientierung....... 161
4.4.4 Positionierungen im Endkunden- und im Absatzmittlermarkt......... 162
4.4.5 Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene................... 164
4.4.5.1 Überblick ........................................... 164
4.4.5.2 Strategie-Variation: Änderungsgrad der Positionierungs-
strategie ............................................. 166
4.4.5.3 Strategie-Stil: Festlegung des Wettbewerbsverhaltens........ 172
4.4.5.4 Strategie-Substanz: Festlegung des Kundennutzens.......... 177
4.4.5.5 Strategie-Feld: Festlegung des zu bearbeitenden Markts...... 185
4.4.5.6 Formulierung der Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeld-
ebene ............................................... 187
4.5 Exkurs: Absatzmitflerorientierte Marketingplanung...................... 189
4.5.1 Management von Mehrkanalsystemen .................... 189
4.5.2 Problemfelder der indirekten Distribution ................. 191
4.5.3 Beschaffungssituationen von Absatzmittlern ............... 193
4.5.4 Quellen für komparative Konkurrenzvorteile in der
Distribution.......................................... 195
4.5.5 Formen der Zusammenarbeit von Hersteller und Absatz-
mittler .............................................. 196
5. Mârketing-Mix-Planung.............................................. 203
5.1 Elemente und Wirkung des Marketing-Mix ............................ 203
5.1.1 Überblick.................................................. 203
5.1.2 Produktpolitik bzw. Marktleistungsgestaltung..................... 207
5.1.2.1 Aufgaben und Rolle der Produktpolitik ................... 207
5.1.2.2 Produktpolitische Entscheidungsfelder.................... 209
X Inhaltsverzeichnis
5.1.3 Preispolitik................................................. 214
7.1.3.1 Aufgaben und Rolle der Preispolitik...................... 214
5.1.3.2 Preisfestlegung aus statischer Sicht....................... 216
5.1.3.3 Preisfestlegung aus dynamischer Sicht.................... 218
5.1.3.4 Preisdifferenzierung................................... 218
5.1.4 Kommunikationspolitik bzw. Marktbearbeitung ................... 220
5.1.4.1 Aufgaben und Rolle der Kommunikationspolitik............ 220
5.1.4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik .................. 221
5.1.5 Distributionspolitik .......................................... 223
5.1.5.1 Aufgaben und Rolle der Distributionspolitik............... 223
5.1.5.2 Organe der Distribution................................ 224
5.1.5.3 Distributionswegeentscheidungen........................ 227
5.2 Planung des Marketing-Mix......................................... 230
5.2.1 Planung des Marketing-Mix als komplexes Entscheidungsproblem .... 230
5.2.2 Zur Problematik der Optimierung des Marketing-Mix .............. 232
5.2.3 Instrumentelle Leitplanung.................................... 235
5.2.3.1 Dominanz-Standard-Modell von Kühn.................... 235
5.2.3.2 Das Zonenmodell der Profilierung von Rudolph............ 238
5.2.3.3 Ansatz instrumenteller Strategiemodelle von
Haedrich/Tomczak.................................... 239
5.2.3.4 Exkurs: Instrumentelle Leitplanung in Abstimmung mit den
Kernaufgaben........................................ 242
5.2.4 Detailplanung des Marketing-Mix .............................. 245
5.3 Zusammenfassung und Fallbeispiel................................... 247
6. Implementierung und Kontrolle ....................................... 255
6.1. Implementierung ................................................. 255
6.1.1 Charakterisierung des Implementierungsproblems ................. 255
6.1.2 Marketing-Organisation ...................................... 257
6.1.3 Budgetierung............................................... 262
6.1.4 Unternehmenskultur und Mitarbeiter............................ 263
6.2 Marketingkontrolle................................................ 265
6.2.1 Bedeutung der Marketingkontrolle.............................. 265
6.2.2 Arten der Marketingkontrolle.................................. 267
6.3 Die Balanced Scorecard als Hilfsmittel für Implementierung und Kontrolle .. 269
Verzeichnis der verwendeten Literatur ................................. 275
Stichwortverzeichnis................................................. 293
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| author | Kuß, Alfred 1947- Tomczak, Torsten 1959- |
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