Profilierung von Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen: ein präferenzorientierter Beitrag zur Markenführung in der Touristik
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Marketing-Management
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 442 S. Ill., graph. Darst. : 21 cm |
| ISBN: | 3824477203 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
A. Markenführung im Tourismusbereich als Profilierungsproblem 1
1. Herausforderungen der Markenführung in vertikalen Dienstleistungssystemen 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Stand der Forschung 6
1.3 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen 15
2. Themenabgrenzung, Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit 17
2.1 Abgrenzung des Analysegegenstandes 17
2.2 Wissenschaftsverständnis und Forschungsansatz 19
2.3 Forschungsmethodik 21
2.4 Aufbau der Arbeit 23
B. Tourismusmarken als Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen 27
1. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen 27
1.1 Begriffliche Abgrenzung von Dienstleistungen 27
1.2 Definition und Abgrenzung von Dienstleistungsmarken 31
1.3 Besonderheiten der Markenführung bei Dienstleistungen 33
1.4 Definition und Einordnung von vertikalen Systemen 38
2. Gegenstand und Besonderheiten der Dienstleistungsmarke in der Touristik 40
2.1 Die Pauschalreise als touristische Dienstleistung in vertikalen Systemen 40
2.2 Besonderheiten von touristischen Dienstleistungen in vertikalen Systemen ...44
2.3 Charakteristika und Funktionen von Tourismusmarken 48
2.3.1 Charakteristika von Tourismusmarken 48
2.3.2 Funktionen von Tourismusmarken 50
3. Herausforderungen der Führung von Tourismusmarken in vertikalen Systemen..52
3.1 Konsumentenspezifische Einflussfaktoren 53
3.1.1 Werte wandel 53
3.1.2 Fragmentierung und Polarisierung 53
3.1.3 Geringe Markenloyalität 54
3.2 Reiseveranstalterspezifische Einflussfaktoren 55
3.2.1 Austauschbarkeit der Leistungen 55
3.2.2 Markeninflation 56
3.2.3 Zunehmende horizontale und vertikale Integration 56
XII Inhaltsverzeichnis
3.3 Umweltspezifische Einflussfaktoren 60
3.3.1 Informations und Kommunikationstechnologie 60
3.3.2 Multinationalisierung und Globalisierung 62
3.4 Einflussfaktoren der Reisemittler und Leistungsträger 64
3.4.1 Konzentrationsprozesse auf der Reisemittlerstufe 64
3.4.2 Zunehmender Substitutionswettbewerb durch neue Anbieter
und Kanäle 65
3.5 Profilierung als Aufgabe der Markenführung von Tourismusmarken 67
C. Strategische Führung von Tourismusmarken in vertikalen Systemen 71
1. Entscheidungsorientierter Bezugsrahmen als Ausgangspunkt der strategischen
Markenführung 71
1.1 Ansätze und Gegenstand der strategischen Markenführung in vertikalen
Systemen 71
1.1.1 Verhaltens und imageorientierter Ansatz 73
1.1.2 Technokratisch strategieorientierter Ansatz 75
1.2 Zusammenhang zwischen strategischer Markenführung und strategischer
Unternehmensplanung 76
1.3 Objekte der strategischen Markenführung in vertikalen Systemen 79
1.4 Theoretischer Bezugsrahmen der strategischen Markenführung in
vertikalen Systemen 81
1.4.1 Entscheidungsorientierter Ansatz als Ausgangspunkt der
strategischen Markenführung 81
1.4.2 Fundierung des Bezugsrahmens durch verhaltenswissenschaftliche
Modelle 83
1.4.2.1 Nutzen und Präferenzmodell als zentrales
Erklärungskonstrukt des Markenwahlverhaltens 84
1.4.2.2 Markentransfermodelle und Identitätskonzept als ergänzende
Erklärungsansätze für die vertikale Markenführung 88
2. Erklärung des Markenwahlverhaltens in vertikalen touristischen Systemen 98
2.1 Stellung der Marke im Kaufentscheidungsprozess der touristischen
Dienstleistung 98
2.1.1 Typen von Kaufentscheidungen bei der Pauschalreise 98
2.1.2 Determinanten des Kaufentscheidungsprozesses der Pauschalreise 101
2.1.3 Grundsätzliche Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess 110
2.1.4 Stellenwert der Marke auf den einzelnen Stufen der
Wertschöpfungskette 113
2.1.5 Implikationen für die Markenführung in vertikalen touristischen
Systemen 119
2.2 Ansätze zur Erklärung des Markenwahlverhaltens in vertikalen Systemen .. 123
2.2.1 Aussagekraft des Nutzens und der Präferenz im Rahmen des
Kaufentscheidungsprozesses 124
Inhaltsverzeichnis XIII
2.2.2 Nutzen und Präferenz als Indikatoren für das Markenwahlverhalten
in touristischen vertikalen Systemen 126
3. Strategische Markenführung zur Profilierung der Marke in der touristischen
Wertschöpfungskette 130
3.1 Ziele und Zielsystem der strategischen Markenführung in vertikalen
Systemen 130
3.2 Markengrundsatzstrategien in vertikalen Systemen 137
3.2.1 Grundlagen zur Ausgestaltung von Markenstrategien 137
3.2.2 Systematisierung von markenstrategischen Optionen in vertikalen
Systemen 138
3.2.3 Erweiterung der Systematisierung von Markengrundsatzstrategien
in vertikalen Systemen: Entwicklung der Markenarchitektur 146
3.3 Profilierung von touristischen Marken auf unterschiedlichen
Wertschöpfungsstufen 155
3.3.1 Veranstaltermarken 156
3.3.2 Vertriebsmarken 157
3.3.3 Carriermarken 159
3.3.4 Hotelmarken 160
3.3.5 Implikationen für die Markenführung in vertikalen Systemen 161
4. Vertikale Ausdehnung der Marke über die Wertschöpfungskette als
strategische Stossrichtung 162
4.1 Definition und Abgrenzung der vertikalen Markenausdehnung 162
4.2 Ziele der vertikalen Ausdehnung 165
4.3 Markenstrategische Optionen der vertikalen Ausdehnung über die
Wertschöpfungskette 169
4.3.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen zu Voraussetzungen einer
vertikalen Markenausdehnung 169
4.3.1.1 Transferpotenzial und Tragfähigkeit der Kernmarke 170
4.3.1.2Wertschöpfungsübergreifende Steuerung:
Systemführerschaft der Markenführung 175
4.3.1.3 Zielkongruenz der beteiligten Wertschöpfungsstufen 179
4.3.2 Ableitung vertikaler Grundsatzstrategien aus den
markenstrategischen Optionen 180
4.4 Chancen und Risiken einer vertikalen Ausdehnung über die
Wertschöpfungskette 186
4.5 Bewertung der Vorteilhaftigkeit einer vertikalen Ausdehnung 190
4.5.1 Qualitative Bewertung der markenstrategischen Optionen 192
4.5.2 Quantitative Bewertung im Rahmen einer ökonomischen Analyse 195
5. Zusammenfassende Basishypothesen zur Bedeutung der Marke bei
Pauschalreisen und zum Profilierungspotenzial einer vertikalen
Markenausdehnung 199
XIV Inhaltsverzeichnis
D. Empirische Überprüfung der vertikalen Markenprofilierung am Beispiel eines
Touristikunternehmens 201
1. Ansätze zur Nutzen und Präferenzmessung bei Pauschalreisen 201
1.1 Anforderungen an eine Nutzen und Präferenzmessung bei Pauschalreisen .201
1.2 Conjoint Analyse als Ausgangspunkt dekompositioneller Verfahren zur
Nutzen und Präferenzmessung 206
1.2.1 Traditionelle Conjoint Analyse 206
1.2.2 Verfahrenserweiterungen der Conjoint Analyse 214
1.2.3 Eignung der Ansätze zur Nutzen und Präferenzmessung unter
Berücksichtigung der Marke im Rahmen des Kaufentscheidungs¬
prozesses 222
1.3 Choice Based Conjoint Analyse als dekompositionelles Verfahren zur
Präferenzmessung bei abhängigen Merkmalen 223
1.3.1 Annahmen und Hypothesen des verhaltenswissenschaftlich
fundierten diskreten Entscheidungsmodells 226
1.3.2 Die Schätzung der Modellparameter 230
1.3.3 Bewertung des Verfahrens 233
2. Integration der Verfahren der Conjoint Analyse und der Choice Based
Conjoint Analyse zur Präferenz und Entscheidungsmessung vertikaler
Markenstrategien bei abhängigen Merkmalen 235
2.1 Ermittlung der individuellen Teilnutzenwerte der unabhängigen
Merkmale pro Wertschöpfungsstufe mit der Limit Conjoint Analyse 235
2.2 Integration der Marke als abhängiges Merkmal auf jeder
Wertschöpfungsstufe im Rahmen der Choice Based Conjoint Analyse 238
2.3 Ermittlung der Teilnutzenwerte über die gesamte Wertschöpfungskette
im Rahmen eines hierarchischen Designs 241
2.4 Untersuchungsablauf der Präferenz und Entscheidungsermittlung bei
touristischen Dienstleistungen mit abhängigen Merkmalen 245
3. Design der empirischen Analyse 247
3.1 Design der qualitativen Vorstudie 248
3.1.1 Generierung und Verdichtung von Merkmalen 249
3.1.2 Qualitative Bewertung des Stellenwerts der Marke im
Kaufentscheidungsprozess 252
3.1.3 Qualitative Vorbewertung der vertikalen Markenstrategien 253
3.2 Quantitative Datenerhebung und Datenbasis 255
3.3 Ausgestaltung der Conjoint Experimente zur Ermittlung von
Nutzenstrukturen und Auswahlentscheidungen 257
3.3.1 Ausgestaltung der Conjoint Experimente mit unabhängigen
Merkmalen (1. Stufe) 257
3.3.2 Festlegung des Choice Based Conjoint Designs mit Integration der
Marke als abhängiges Merkmal (2. Stufe) 260
Inhaltsverzeichnis XV
3.3.3 Entwicklung eines Choice Based Conjoint Designs mit Integration
unterschiedlicher vertikaler Markenstrategien über die gesamte
Wertschöpfungskette (3. Stufe) 264
3.4 Methoden und Programme der statistischen Auswertung 268
4. Präferenzorientierte Messung der vertikalen Profilierung 269
4.1 Erfassung von individuellen Teilnutzenwerten und relativen
Wichtigkeiten der unabhängigen Merkmale pro Wertschöpfungsstufe 269
4.2 Schätzung der individuellen Nutzenwerte des abhängigen Merkmals
pro Wertschöpfungsstufe 273
4.2.1 Ermittlung von relativen Wichtigkeiten der Marke und der
Leistungsangebote 274
4.2.2 Prüfung der Abhängigkeit der relativen Wichtigkeit der Marke von
individuellen Indikatoren beim Reisekaufverhalten 277
4.2.3 Ermittlung von Präferenzanteilen der vertikalen Markenstrategien
für die einzelnen Wertschöpfungsstufen 279
4.3 Ermittlung der Präferenzanteile der vertikalen Markenstrategien über die
gesamte Wertschöpfungskette 284
5. Simulationen zur Überprüfung der ermittelten Zusammenhänge 288
5.1 Exemplarische Darstellung ausgewählter marken und angebots¬
strategischer Optionen bei Pauschalreisen 289
5.1.1 Simulation von Präferenzanteilen der Marke in Abhängigkeit vom
Konzept pro Wertschöpfungsstufe 289
5.1.2 Simulation von Präferenzanteilen der Marke in Abhängigkeit von
Konzept und Preis über die Wertschöpfungskette 292
5.2 Überprüfung der Validität und kritische Würdigung der empirischen
Untersuchung 296
6. Bewertung der Optionen einer vertikalen Ausdehnung der Kernmarke am
Untersuchungsobjekt 301
6.1 Qualitative Bewertung der vertikalen Markenstrategien 301
6.2 Präferenzorientierte, quantitative Bewertung der vertikalen
Markenstrategien 304
E. Implikationen für die vertikale Markenführung 309
1. Ansätze zur Implementierung von vertikalen Markengrundsatzstrategien 309
1.1 Optionen der zeitlichen Implementierung der vertikalen
Markengrundsatzstrategie 313
1.2 Bestimmungsfaktoren zur Bewertung der zeitlichen Implementierungs¬
ansätze von vertikalen Markenstrategien 314
1.3 Mögliche strategische Entwicklungspfade der Implementierung 319
2. Ansätze der Organisation und Führung im Rahmen der institutionellen
Implementierung 320
2.1 Herausforderungen an die Organisation und Führung von vertikalen
Dienstleistungssystemen 321
2.2 Ansätze der organisatorischen Verankerung 329
XVI Inhaltsverzeichnis
3. Typologisierung von vertikalen Systemen zur Generalisierung der vertikalen
Markenführung 333
3.1 Bestimmung relevanter Einflussfaktoren zur Typologisierung 333
3.1.1 Markenspezifische Einflussfaktoren 334
3.1.2 Branchen und unternehmensspezifische Einflussfaktoren 335
3.2 Konzeptionelle Typologisierung für eine vertikale Markenführung 336
F. Zusammenfassung und Ausblick 341
1. Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse 341
2. Implikationen für die weitere Forschung 348
Anhang 353
Literaturverzeichnis 405
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der touristischen Werbeausgaben in Deutschland
1990 2000 3
Abbildung 2: Auszug aus dem Markenportfolio über die Wertschöpfungskette der
TUI Group (bis September 2001) 5
Abbildung 3: Ansätze zur Visualisierung des Markenzeichens 36
Abbildung 4: Touristische Wertschöpfungskette und Umsatzanteile einer
Pauschalreise 41
Abbildung 5: Steuerungs und Wirkungsebene der touristischen Leistungskette 44
Abbildung 6: Einordnung der Pauschalreise in die transaktionsbezogene Typologie ..45
Abbildung 7: Einordnung der Pauschalreise in die beziehungsbezogene Typologie.... 46
Abbildung 8: Einordnung der Pauschalreise in die mikroökonomisch bezogene
Typologie 47
Abbildung 9: Markenvierklang von Veranstaltermarken in Deutschland 2000 48
Abbildung 10: Mögliche Funktionen von Tourismusmarken auf den einzelnen
Stufen der Wertschöpfungskette 50
Abbildung 11: Zentrale Herausforderungen an die Markenführung von
Tourismusmarken aus Veranstaltersicht 52
Abbildung 12: M A Aktivitäten im Quellmarkt Deutschland (1996 2000) 57
Abbildung 13: Marktanteile deutscher Tourismus Konzerne entlang der
Wertschöpfungskette 1999/2000 59
Abbildung 14: Entwicklung der touristischen Marktstrukturen 65
Abbildung 15: Interdependenzen zwischen strategischer Unternehmensplanung und
strategischer Markenführung 79
Abbildung 16: Objekte der strategischen Markenführung mit verschiedenen
Komplexitätsstufen 80
Abbildung 17: Betrachtungsebenen der ergänzenden Erklärungsansätze 96
Abbildung 18: Theoretischer Bezugsrahmen der strategischen Markenführung in
vertikalen Systemen 97
Abbildung 19: Typologie von Kaufentscheidungen bei Reisedienstleistungen 99
Abbildung 20: Übersicht über ausgewählte Kaufentscheidungsmodelle in der
Tourismusforschung 102
Abbildung 21: Verhaltensmodell für die Urlaubsreise nach Moutinho (1. Phase) 104
Abbildung 22: Zentrale Determinanten des Kaufentscheidungsprozesses der
Pauschalreise 104
Abbildung 23: Teilentscheidungen bei der Wahl der Urlaubsreise 111
Abbildung 24: Reihenfolge der zentralen Teilentscheidungen 112
Abbildung 25: Heutige Markenprofilierung und Profilierungspotenzial über die
Wertschöpfungskette 120
Abbildung 26: Leistungsketteninterne und übergreifende Funktionen der Marke 121
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 27: Vereinfachtes Prozessmodell des Kauf bzw. Auswahlverhaltens 125
Abbildung 28: Einordnung nutzenstiftender Merkmale einer Pauschalreise im
informationsökonomischen Dreieck 127
Abbildung 29: Ziele von Tourismusmarken 133
Abbildung 30: Ausgewählte Markenziele entlang des vertikalen touristischen
Systems 136
Abbildung 31: Ausgewählte Beispiele markenstrategischer Optionen von Touristik
Konzernen auf den einzelnen Wertschöpfungsstufen 145
Abbildung 32: Elemente der Markenarchitektur in vertikalen Systemen 149
Abbildung 33: Markenhierarchie der TUI Group auf der Veranstalterstufe im
Quellmarkt Deutschland 150
Abbildung 34: Exemplarische Darstellung der Beziehungen zwischen den
Veranstaltermarken bei der TUI Group 151
Abbildung 35: Imageprofile ausgewählter Veranstaltermarken 157
Abbildung 36: Imageprofile ausgewählter Vertriebsmarken 158
Abbildung 37: Imageprofile ausgewählter Carriermarken 159
Abbildung 38: Mögliche Items für Imageprofile Hotelmarken 161
Abbildung 39: Strategische Optionen für Marken/Wertschöpfungsstufen
Kombinationen 163
Abbildung 40: Ziele einer vertikalen Markenausdehnung 165
Abbildung 41: Spannungsfeld grundsätzlicher Voraussetzungen der vertikalen
Markenausdehnung 170
Abbildung 42: Transferfähigkeit einer Marke für die vertikale Markenausdehnung.... 173
Abbildung 43: Koordinationsprinzipien von vertikalen Systemen 176
Abbildung 44: Optionen der Reichweite der vertikalen Markenausdehnung 181
Abbildung 45: Optionen der vertikalen Beziehungen zwischen Marken im Rahmen
der vertikalen Markenausdehnung 182
Abbildung 46: Grundsatzstrategien der vertikalen Markenausdehnung 183
Abbildung 47: Chancen und Risiken einer vertikalen Ausdehnung von
Tourismusmarken 190
Abbildung 48: Beurteilung von Wichtigkeit und Erfüllungsgrad relevanter
Bewertungskriterien unterschiedlicher vertikaler Markenstrategien
(Fiktives Beispiel Tourismus) 193
Abbildung 49: Zusammenfassende Basishypothesen zur Bedeutung der Marke im
Kaufentscheidungsprozess von Pauschalreisen und zum
Profilierungspotenzial einer vertikalen Markenführung 199
Abbildung 50: Anforderungen der Nutzen und Präferenzmessung bei
Pauschalreisen 204
Abbildung 51: Verfahrensschritte der Conjoint Analyse 207
Abbildung 52: Abhängigkeit des Merkmals Marke von anderen Merkmalen
(Beispiel mögliche ausgewählte Merkmale Hotel) 209
Abbildungsverzeichnis XK
Abbildung 53: Beispielhafte Ausgestaltung der Mikro und Makro Ebene
ausgewählter Merkmale einer Pauschalreise 218
Abbildung 54: Einordnung Limit Card auf der Hotelstufe (Beispiel) 220
Abbildung 55: Zusammenfassende Beurteilung der Verfahrensvarianten auf Basis
der traditionellen Conjoint Analyse 222
Abbildung 56: Mögliches Beispiel für eine Auswahlsituation auf der Hotelstufe 224
Abbildung 57: Annahmen über die Verteilung der stochastischen
Nutzenkomponente bei der Choice Based Conjoint Analyse 231
Abbildung 58: Mögliche Auswahl der Leistungsangebote für Stufe 2 und 3
(Beispiel Hotel) 238
Abbildung 59: Konzeptionelles Beispiel für Choice Task auf Stufe 2 (Beispiel
Fluggesellschaft) 239
Abbildung 60: Hierarchisierung der Merkmale auf der Makro Ebene (Beispiel) 241
Abbildung 61: Simulation der vertikalen Markenstrategien auf der Stufe 3 242
Abbildung 62: Untersuchungsablauf der Präferenzbestimmung und Markenauswahl
bei Pauschalreisen 247
Abbildung 63: Ableitung und Verdichtung der relevanten Merkmale aus der
qualitativen Vorstudie 249
Abbildung 64: Exploration von Vor und Nachteilen der vertikalen
Markenstrategien 254
Abbildung 65: Zusammensetzung der Stichprobe der Hauptstudie 256
Abbildung 66: Modularer Aufbau der Befragung 257
Abbildung 67: Merkmale und ausprägungen der Stufe 1 258
Abbildung 68: Beispielkarte der 1. Untersuchungsstufe für die Fluggesellschaft 259
Abbildung 69: Auswahl Marken für die 2. Untersuchungsstufe 261
Abbildung 70: Beispielstimulus für Choice Task für die Fluggesellschaft auf Stufe 2
(Split Dachmarke) 263
Abbildung 71: Ausgewählte vertikale Markenstrategien auf Stufe 3 265
Abbildung 72: Beispiel für Choice Task auf Stufe 3 267
Abbildung 73: Aggregierte Wichtigkeiten der Nutzenschätzung über die einzelnen
Stufen der Wertschöpfungskette 270
Abbildung 74: Mittelwerte individueller Merkmalswichtigkeiten im Splitvergleich... 272
Abbildung 75: Konzeptionelle Ermittlung der relativen Wichtigkeit im Rahmen der
Choice Based Conjoint Analyse 274
Abbildung 76: Relative Wichtigkeit der Marke über die Wertschöpfungskette 275
Abbildung 77: Mittelwertvergleich der relativen Wichtigkeit der Marke im
Splitvergleich 276
Abbildung 78: Mittelwertvergleich der relativen Wichtigkeit der Marke über die
Wertschöpfungskette 277
Abbildung 79: Wichtigkeit der Marke nach individuellen Indikatoren 278
XX Abbildungsverzeichnis
Abbildung 80: Basisszenario Präferenzanteile Veranstalter pro Split und
Marktanteile 280
Abbildung 81: Basisszenario Präferenzanteile Carrier pro Split und Marktanteile 282
Abbildung 82: Basisszenario Präferenzanteile Hotel pro Split 283
Abbildung 83: Mittelwertvergleich der Präferenzanteile der Marke TOI für Carrier
und Hotel 283
Abbildung 84: Präferenzanteile der vertikalen Markenstrategien im Basisszenario 285
Abbildung 85: Mittelwertvergleich der Präferenzanteile der TUI Markenstrategien
im Basisszenario 285
Abbildung 86: Preis Präferenzanteil Funktion der TUI Markenstrategien für
unterschiedliche Konzepte 287
Abbildung 87: Konzeptverbesserung Carrier gegenüber dem Basisszenario 289
Abbildung 88: Wirkung einer Konzeptverbesserung Hapag Lloyd bzw. TUI auf die
Präferenzanteile der Wettbewerber 290
Abbildung 89: Konzeptverbesserung Hotel gegenüber dem Basisszenario 291
Abbildung 90: Konzeptverschlechterung Hotel nur TUI Marken gegenüber
Basisszenario 292
Abbildung 91: Variation der Konzepte mit den zugehörigen mittleren Preisen 293
Abbildung 92: Schrittweise Variation von Konzept und Preis TUI und nicht¬
markiertes Angebot (ceteris paribus) 294
Abbildung 93: Konzeptionelle Ermittlung des Preispremiums der Endorsement
Strategie 295
Abbildung 94: Korrelation der empirischen Wahlentscheidung und der geschätzten
Nutzenwerte 2. und 3. Untersuchungsstufe 298
Abbildung 95: Wichtigkeit und Erfüllungsgrad der idealtypischen vertikalen
Markenstrategien 302
Abbildung 96: Zentrale Entscheidungstatbestände bei der Implementierung von
vertikalen Markengrundsatzstrategien 312
Abbildung 97: Grundsätzliche Optionen der zeitlichen Implementierung von
Markengrundsatzstrategien 314
Abbildung 98: Bestimmungsfaktoren der zeitlichen Implementierung 318
Abbildung 99: Idealtypische strategische Entwicklungspfade zur sequentiellen
Einführung einer vertikalen Dachmarkenstrategie 320
Abbildung 100: Idealtypische Ausprägungen unterschiedlicher Zentralisierungs bzw.
Dezentralisierungsgrade bei der vertikalen Markenführung 325
Abbildung 101: Idealtypische Ausprägungen unterschiedlicher Abhängigkeits bzw.
Autonomiegrade bei interorganisationalen Beziehungen 327
Abbildung 102: Konzeptionelle Typologisierung der Eignung vertikaler
Markenstrategien 337
Abbildung 103: Übersicht über Bestätigung bzw. Verwerfung der Basishypothesen ....347
Tabellenverzeichnis XXI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Auswahl relevanter Forschungsarbeiten zum Management von
Markenportfolios 7
Tabelle 2: Auswahl relevanter Arbeiten im Forschungsbereich Markentransfer 10
Tabelle 3: Auswahl relevanter Arbeiten im Forschungsbereich Vertikales
Marketing 14
Tabelle 4: Erweiterte Systematisierung von markenstrategischen Optionen 146
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