Die Zufriedenheit der fabrikatsgebundenen Kfz-Händler in Deutschland mit ihren Herstellern, Importeuren: theoretische Fundierung, empirische Erhebung, Analyse von Einflußgrößen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Rhombos-Verl.
2002
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| Schriftenreihe: | Reihe Ökonomie
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Chemnitz, Zwickau, Techn. Univ., Diss., 2002 |
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Die Zufriedenheit der fabrikatsgebundenen Kfz-Händler
in Deutschland mit ihren Herstellern/Importeuren
Theoretische Fundierung - empirische Erhebung - Analyse von Einflußgrößen
Abkürzungen X
Abbildungen XIV
Tabellen XVIII
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gegenstand der Untersuchung 5
1.3 Ziel und Weg der Darstellung 8
2. Charakterisierung der vertikalen Kooperation
im Neufahrzeughandel 12
2.1 Rechtsgrundlagen des Kfz-Vertragshandels 12
2.1.1 Die Legitimation des selektiven Vertriebs durch
EU-Recht 12
2.1.2 Wesenselemente des Händlervertrags 17
2.2 Klassifizierung und Analyse von Verhaltens¬
beziehungen der Systemelemente im Absatzkanal 21
2.2.1 Machttheoretische Fundierung der Position von
Hersteller und Importeur 21
2.2.2 Machttheoretische Fundierung der
Vertragshändler-Position 30
2.3 Fabrikatsspezifisches Systemziel und markenbezogener
Systemwettbewerb 38
3. Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen und
terminologische Abgrenzung 42
3.1 Kfz-Händlerzufriedenheitsforschung vor dem
Hintergrund wissenschaftstheoretischer Überlegungen 47
3.1.1 Stellenwert der Zufriedenheitsforschung in
wirtschaftswissenschaftlicher Theorie und Praxis 49
VI Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Zufriedenheitsbeziehungen in der
Automobilwirtschaft 51
3.1.2.1 Kunden-Zufriedenheitsbeziehungen 52
3.1.2.2 Zufriedenheitsbeziehungen zwischen
Herstellern und Zulieferern 60
3.1.2.3 Zufriedenheitsbeziehungen zwischen
Händlern und Herstellern/Importeuren 63
3.2 Referenztheorien als grundlegende Erklärungskonzepte
zur Theorie der Händlerzufriedenheit 66
3.2.1 Referenztheorie »Arbeitszufriedenheit« 66
3.2.2 Referenztheorie »Kundenzufriedenheit« 70
3.3 Das hypothetische Konstrukt »Zufriedenheit« 74
Exkurs: Sprachwissenschaftliche Analyse des
Substantivs »Zufriedenheit« 74
3.3.1 Phänomenologie, Begriffsbestimmung
und -abgrenzung 77
3.3.2 Operationalisierung des Konstrukts »Kfz-Händler-
zufriedenheit« 84
3.3.2.1 Operationalisierung von Soll- und Ist-
Komponente 85
3.3.2.2 Operationalisierung der
»Beziehungserlebnis«-Komponente 88
3.4 Meßmethoden der Zufriedenheit von Vertragshändlern in
der Automobilwirtschaft 92
3.4.1 Darstellung bisher angewandter Verfahren zur
Zufriedenheitsmessung in Absatzkanälen 92
3.4.2 Entwicklung eines Zufriedenheitsindex 100
4. Empirische Analyse der Kfz-Händlerzufriedenheit und
ihrer Einflußgrößen 106
4.1 Forschungsdesign 106
4.1.1 Entscheidung für eine mehrdimensionale, explizite
»Multi-Item«-Messung 107
4.1.2 Entscheidung für eine fragebogengestützte
schriftliche Erhebung 111
4.1.3 Konzeption des Fragebogens 114
Inhaltsverzeichnis VII
4.1.4 Konstruktion der Stichprobe und Organisation der
Zufallsauswahl 119
4.1.5 Begleitendes Anschreiben und Gestaltung der
Umschläge 125
4.2 Durchfuhrung der quantitativen Hauptuntersuchung 127
4.2.1 Organisation und Ablauf der Erhebung 127
4.2.2 Beurteilung des Rücklaufs 129
4.3 Aussagefähigkeit der gewonnenen Daten 130
4.3.1 Eigenschaften der Stichprobe 130
4.3.1.1 Repräsentanzüberprüfung der Stichprobe 132
4.3.1.2 Design-immanente Beschränkungen der
Aussagekraft 142
4.3.2 Trendextrapolationshypothese 144
4.3.3 Reliabilität und Validität 147
5. Generierung von Hypothesen zu Einflußgrößen auf die
Kfz-Händlerzufriedenheit 158
5.1 Stellenwert der Hypothesen für die Bildung einer Theorie
der Kfz-Händlerzufriedenheit 15 8
5.2 Allsätze, universelle Es-gibt-Sätze und Basissätze zur
Kfz-Händlerzufriedenheit 161
5.3 Die Frage der »optimalen« Händlerzufriedenheit 170
5.4 Explorative Faktorenanalyse als Assistenz-System zur
Hypothesengenerierung 175
5.4.1 Interpretation des Faktors »Gewährleistungs- und
Kulanzverhalten« 183
5.4.2 Interpretation des Faktors »Ersatzteilversorgung« 185
5.4.3 Interpretation des Faktors »Kommunikationsverhalten« 188
5.4.4 Interpretation des Faktors »Gestaltung des
Außendienstes« 191
5.5 Formulierung von Hypothesen 193
5.5.1 Hypothesen zu monetären Einflußgrößen 194
5.5.1.1 Einflußgröße »Margen- und Bonussysteme« 194
5.5.1.2 Einflußgröße »Marktanteil« 197
VIII Inhaltsverzeichnis
5.5.2 Hypothesen zu nicht-monetären Einflußgrößen 204
5.5.2.1 Einflußgröße »Dauer der Geschäftsbeziehung« 204
5.5.2.2 Einflußgröße »Alter des Autohaus-
Geschäftsführers/Inhabers« 207
5.5.2.3 Einflußgröße »Größe des Händlernetzes« 211
5.5.2.4 Einflußgröße »Image von
Fahrzeugmodellen« 214
5.5.2.5 Einflußgröße »Kommunikation« 217
6. Darstellung der Ergebnisse 225
6.1. Prüfung der Hypothesen anhand beobachtbarer Variablen 230
6.1.1 Beobachtbare Variablen zu monetären
Einflußgrößen 230
6.1.1.1 Einflußgröße »Margen- und Bonussysteme« 230
6.1.1.2 Einflußgröße »Marktanteil« 244
6.1.2 Beobachtbare Variablen zu nicht-monetären
Einflußgrößen 264
6.1.2.1 Einflußgröße »Dauer der Geschäftsbeziehung« 264
6.1.2.2 Einflußgröße »Alter des Autohaus-
Geschäftsführers/Inhabers« 270
6.1.2.3 Einflußgröße »Größe des Händlernetzes« 275
6.1.2.4 Einflußgröße »Image von Fahrzeugmodellen« 296
6.1.2.5 Einflußgröße »Kommunikation« 307
6.2 Stärke linearer Zusammenhänge 321
6.2.1 Hypothesenprüfung: Linearer Zusammenhang
zwischen Zufriedenheit mit monetären
Sachverhalten und Gesamtzufriedenheit 321
6.2.2 Hypothesenprüfung: Linearer Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit mit produktpolitischen Sachverhalten und
Gesamtzufriedenheit 324
6.2.3 Hypothesenprüfung: Linearer Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit mit distributionspolitischen Sachverhalten
und Gesamtzufriedenheit 326
6.2.4 Hypothesenprüfung: Linearer Zusammenhang
zwischen Zufriedenheit mit kommunikatorischen
Sachverhalten und Gesamtzufriedenheit 329
Inhaltsverzeichnis IX
7. Zusammenfassung 332
Literaturverzeichnis 342
A. Monographien, Aufsätze und Artikel aus Sammelbänden,
Zeitschriften und Zeitungen 342
B. Quellen aus Gesetzestexten und gesetzliche Regelungen zur
Gestaltung des selektiven Vertriebs von Kraftfahrzeugen 383
C. Mitteilungen, Richtlinien und Statistiken von
Bundesämtern und Verbänden 384
D. Händlerverträge und fabrikatsspezifische Mitteilungen
der Hersteller/Importeure 385
E. Schriftliche und mündliche Expertenauskünfte 387
Anhang
Anhang I: Erhebung DSI®-D 2000:
Anschreiben, Anhang zum Anschreiben und Fragebogen
Tab. I: Auswertung der Sachverhalte nach der
»Bedeutung für den Betriebserfolg des
Unternehmens«
Tab. II: Ausweitung der Sachverhalte nach der
»Zufriedenheit der Vertragshändler mit
ihren Herstellern«
Tab. III: Dimensionenspezifische Auswertung der
Sachverhalte nach der »Zufriedenheit der
Vertragshändler mit ihren Herstellern«
Anhang II: Faktorenanalyse DSI®-D 2000:
Kommunalitäten
Erklärte Gesamtvarianz
Varimax-rotierte Faktorladungsmatrix
Anhang III: Hypothesenprüfung
Übersicht über das aufgestellte Hypothesensystem
und Ergebnisse der Hypothesenprüfung
XIV Abbildungen
Abbildungen
Abb. Nr.: Abbildungsinhalt Seite
Abb. 1: Absatzkanalstruktur in der Automobilwirtschaft 15
Abb. 2: Intensitätsskala der Verhaltensabstimmung im Absatz- 16
kanalsystem der Automobilwirtschaft
Abb. 3: »Deckelung« des Händlers durch Übernahme seiner krea- 34
tiven Eigenleistungen durch die Hersteller/Importeure
Abb. 4: Orientierungsebenen in der Hersteller/Importeur-Händ- 40
ler-Beziehung
Abb. 5: Überblick über die wichtigsten Zufriedenheitsbeziehun- 52
gen im Wirtschaftszweig Automobilwirtschaft
Abb. 6: Operationalisierung des Konstrukts »Kfz-Händlerzufrie- 90
denheit«
Abb. 7: Skala zur Messung der Kfz-Händlerzufriedenheit 118
(Fragebogen Teil B)
Abb. 8: Auswahlverfahren in der empirischen Forschung 120
Abb. 9: Graphische Darstellung des Rücklaufs 129
Abb. 10: Fabrikatsspezifische Rücklaufzahlen in Stück 132
Abb. 11: Fabrikatsspezifische Rücklaufquoten in Prozent 133
Abb. 12: Vergleich ländergruppenspezifischer Rücklaufquoten 135
Abb. 13: Verteilung des Merkmals »Anzahl der Mitarbeiter im Au- 136
tohaus insgesamt« bei fabrikatsgebundenen Werkstätten
und bei den Befragungsteilnehmern (nrilck=1.395)
Abb. 14: Verteilung des Merkmals »Zuordnung der Handels- 138
betriebe nach alten und neuen Bundesländern« in Prozent
Abb. 15: Entwicklung der Standardabweichung des Items Z_4 »In- 140
teresse des Herstellers am Erfolg des Händlers« für
Chrysler im Zeitverlauf
Abb. 16 Entwicklung der Standardabweichung des Items Z_4 »In- 141
teresse des Herstellers am Erfolg des Händlers« für
Honda im Zeitverlauf
Abb. 17: Zufriedenheitswahrnehmung bezüglich des Kontroll-Items 146
Z74 »Umfang der Unterstützung durch den Hersteller
insgesamt« (differenziert nach Früh-/Spätantwortern)
Abbildungen XV
Abb. 18: Dimensionenspezifische Zufriedenheiten nach Einzel- 156
Items und Kontroll-Items (n^^ 1.395)
Abb. 19: Grundstrukturen eines Aussagensystems zu Einfluß- 160
faktoren auf die Kfz-Händlerzufriedenheit
Abb. 20: Formaler Optimierungsansatz zur Kfz-Händlerzufrieden- 171
heit
Abb. 21: Entwicklung der Umsatz-Rendite 195
Abb. 22: Image-Dimensionen in fabrikatsspezifischen Absatz- 216
kanalsystemen der Automobilwirtschaft
Abb. 23: Kommunikationsmodell für fabrikatsspezifische Absatz- 221
kanalsysteme der Automobilwirtschaft
Abb. 24: Theoretischer Ablauf einer Messung von Händlerzufrie- 225
denheit
Abb. 25: Stellenwert der Kfz-Händlerzufriedenheit mit Z34 235
»Margen- und Bonussystem für Neuwagen« innerhalb
der Dimension II »Neuwagen und Neuwagenabsatz«
Abb. 26: Aggregierte, fabrikatsübergreifende Zufriedenheitsent- 236
wicklung mit den »Margen- und Bonussystemen für Neu¬
fahrzeuge« (Z34) seit 1995
Abb. 27: Positionierung der Hersteller/Importeure bezüglich der 237
Zufriedenheit mit dem »Margen- und Bonussystem für
Neufahrzeuge« und fabrikatsspezifischer Maximalmarge
Abb. 28: Regressionsfunktion bezüglich der Zufriedenheit mit dem 242
»Margen- und Bonussystem für Neufahrzeuge« (Z34)
und fabrikatsspezifischer Maximalmarge (SPSS-Output)
Abb. 29: Hypothesenprüfung von H2a: Marktanteile der Hersteller/ 249
Importeure ( 5 Prozent) in Deutschland 1999 und Zu¬
friedenheit mit der Produktpolitik (Z20 bis 24)
Abb. 30: Hypothesenprüfung von H2a: Marktanteile der Hersteller/ 254
Importeure in Deutschland 1999 ( 5 Prozent) und Zu¬
friedenheit mit Produktpolitik (Z20 bis 24)
Abb. 31: Hypothesenprüfung von H2c: Marktanteile der Hersteller/ 257
Importeure in Deutschland 1999 ( 5 Prozent) und Zu¬
friedenheit mit Durchführung von Direktverkäufen
(Z_32)
XVI Abbildungen
Abb. 32: Hypothesenprüfung von H2c: Marktanteile der Hersteller/ 258
Importeure in Deutschland 1999 ( 5 Prozent) und Zu¬
friedenheit mit Durchführung von Direktverkäufen (Z32)
Abb. 33: Hypothesenprüfung von H2,j: Marktanteile der Hersteller/ 261
Importeure in Deutschland 1999 ( 5 Prozent) und Zufrie¬
denheit mit Jahreszielvorgaben (Z_28)
Abb. 34: Hypothesenprüfung von H2d: Marktanteile der Hersteller/ 262
Importeure in Deutschland 1999 ( 5 Prozent) und Zu¬
friedenheit mit Jahreszielvorgaben (Z_28)
Abb. 35: Graphische Darstellung der Zufriedenheit mit dem »Um- 268
fang der Unterstützung des Herstellers insgesamt« (Item
Z_67 / DSf-D 95 bzw. Z_74 / DSf-D 2000), in Ab¬
hängigkeit von der Dauer der Geschäftsbeziehung
Abb. 36: Graphische Darstellung der Zufriedenheit mit dem »Um- 274
fang der Unterstützung des Herstellers insgesamt« (Item
Z67 / DSf-D 98/ 99 bzw. 74 / DSf-D 2000), in Ab¬
hängigkeit des Probandenalters
Abb. 37: Prüfung von Hypothese H5a: Positionierung der Her- 279
steiler/Importeure bezüglich der Größe des Händlernetzes
und der Zufriedenheit mit dem Interesse des Herstellers/
Importeurs am Erfolg des Händlers (Z_4)
Abb. 38: Prüfung von Hypothese H5b: Positionierung der Her- 282
steiler/Importeure bezüglich der Größe des Händlernetzes
und der Zufriedenheit mit dem Verhalten des Herstellers/
Importeurs bei Rabattschleuderei (Z_13)
Abb. 39: Prüfung von Hypothese H5c: Positionierung der Her- 285
steiler/Importeure bezüglich der Größe des Händlernetzes
und der Zufriedenheit mit der Größe des Marktverant¬
wortungsgebietes (Z_14)
Abb. 40: Zufriedenheitsentwicklung der RovER-Händler zur Größe 286
des Marktverantwortungsgebietes (Z_14)
Abb. 41: Prüfung von Hypothese Hsj: Positionierung der Her- 289
steiler/Importeure bezüglich der Größe des Händlernetzes
und der Zufriedenheit mit dem Einfluß des Händlerbeirats
(Z_17)
Abbildungen XVII
Abb. 42: Prüfung von Hypothese H5e: Positionierung der Her- 293
steiler/Importeure bezüglich der Größe des Händlernetzes
und der Zufriedenheit mit den Außendienstmitarbeitern im
Neuwagenverkauf (Z_3 8)
Abb. 43: Prüfung der Hypothese H6a: Positionierung der Her- 299
steiler/Importeure aus Endverbraucher- und Händlersicht,
hier: Image-Einschätzung und Zufriedenheit mit der Qua¬
lität der Fahrzeuge (Z_21)
Abb. 44: Prüfung der Hypothese H6b: Positionierung der Her- 302
steiler/Importeure aus Endverbraucher- und Händlersicht,
hier: Image-Einschätzung der Marketingmaßnahmen
(Z_18)
Abb. 45: Prüfung der Hypothese H6c: Positionierung der Her- 305
steiler/Importeure aus Endverbraucher- und Händlersicht,
hier: Image-Einschätzung und Zufriedenheit mit dem
Preis-/Leistungsverhältnis der Fahrzeuge (Z_22)
Abb. 46: Zufriedenheit der Vertragshändler mit ihren Herstellern in 310
bezug auf die Dimension VII »Kommunikation« (Durch¬
schnittswerte für alle in die Untersuchung einbezogenen
Vertragshändlerbetriebe; nniCk=l .395)
Abb. 47: Prüfung der Hypothese H7a: Positionierung der Hersteller/ 319
Importeure bezüglich des Seitenumfangs der Händler¬
verträge und der Zufriedenheit mit der »Verständlichkeit
von Händlerverträgen, Richtlinien und Rundschreiben des
Herstellers/Importeurs« (Z_71)
XVIII Tabellen
Tabellen
Tab. Nr.: Tabelleninhalt Seite
Tab. 1: Rollendissens zwischen Hersteller/Importeur und 29
Händler
Tab. 2: Zufriedenheitsbeziehungen zwischen Automobil- 57 - 58
künden und Kfz-Gewerbebetrieb
Tab. 3: Prüfkriterien des Pretests zur Erhebung der Hand- 116
lerzufriedenheit
Tab. 4: In die Untersuchung einbezogene Automobilfabri- 122 - 123
kate sowie deren Marktanteil
Tab. 5: Zusammensetzung der Befragungsteilnehmer in 142
Prozent
Tab. 6: Abschließende Kontrollfragen zur hilfsweisen 154
Überprüfung der Kriteriumsvalidität des Meßin¬
strumentes zur Kfz-Händlerzufriedenheit
Tab. 7: Übersicht über Eigenwerte und Anteil der erklärten 177
Varianz der nach Hauptkomponentenanalyse extra¬
hierten Faktoren
Tab. 8: Varimax-rotierte Faktorladungsmatrix (Auszug) 179-183
Tab. 9: Faktor I »Gewährleistungs- und Kulanzverhalten« 184
Tab. 10: Faktor II »Ersatzteilversorgung« 186
Tab. 11: Faktor III »Kommunikationsverhalten« 189
Tab. 12: Faktor IV »Gestaltung des Außendienstes« 192
Tab. 13: Kommunikatorische Schnittstellen im Absatzkanal 222
Tab. 14: Minimal- und Maximalwerte der wahrgenomme- 232
nen Zufriedenheit zu »Margen und Boni« (Frage¬
bogen Teil B, Dimension II)
Tab. 15: Fabrikatsspezifische Übersicht über gewährte Mar- 233 - 234
gen und wahrgenommene Zufriedenheit zu »Mar¬
gen und Boni« für Neufahrzeuge
Tab. 16: In die Untersuchung einbezogene Automobilfabri- 245
kate sowie deren Marktanteile
Tabellen XIX_
Tab. 17: Minimal- und Maximalwerte der wahrgenomme- 247
nen Zufriedenheit in der Dimension »Neuwagen
und Neuwagenabsatz« (Fragebogen Teil B, Dimen¬
sion II)
Tab. 18: Fabrikatsgruppen nach Marktanteilen 248
Tab. 19: Anzahl der antwortenden Probanden nach Lebens- 273
alter und Erhebungsjahren
Tab. 20: Minimal- und Maximalwerte der wahrgenomme- 277
nen Zufriedenheit in der Dimension »Neuwagen
und Neuwagenabsatz« (Fragebogen Teil B, Dimen¬
sion II)
Tab. 21: Minimal- und Maximalwerte der wahrgenomme- 311
nen Zufriedenheit in der Dimension »Kommunika¬
tion«
Tab. 22: Fabrikatsspezifische Übersicht der Seitenumfänge 317-318
von Händlerverträgen und der wahrgenommenen
Zufriedenheit zur »Verständlichkeit schriftlicher
Herstellerinformationen« (Z71)
Tab. 23: Korrelationskoeffizienten zwischen monetären 323
Sachverhalten und der wahrgenommenen Gesamt¬
zufriedenheit
Tab. 24: Korrelationskoeffizienten zwischen der Zufrieden- 325
heit mit der Produktpolitik (Items Z20 bis Z_24)
und der wahrgenommenen Gesamtzufriedenheit
Tab. 25: Korrelationskoeffizienten zwischen der Zufrieden- 327
heit mit distributionspolitischen Sachverhalten und
der wahrgenommenen Gesamtzufriedenheit (I)
Tab. 26: Korrelationskoeffizienten zwischen der Zufrieden- 328
heit mit distributionspolitischen Sachverhalten und
der wahrgenommenen Gesamtzufriedenheit (II)
Tab. 27: Korrelationskoeffizienten zwischen kommunikato- 330
rischen Sachverhalten und der wahrgenommenen
Gesamtzufriedenheit
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