Gesellschaftsorientierte Public Relations: eine strukturationstheoretische Analyse der Interaktion von Unternehmen und kritischer Öffentlichkeit
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| Published: |
Wiesbaden
Westdt. Verl.
2002
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| Series: | Organisationskommunikation
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| adam_text | Titel: Gesellschaftsorientierte Public Relations
Autor: Zühlsdorf, Anke
Jahr: 2002
Inhalt
Teil I: Unternehmerisches Handeln im Spannungsfeld von Politik,
Medien und Kritischer Öffentlichkeit
1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit...................................13
1.1 Die Mediatisierung der Gesellschaft und ihre Folgen für das
Marketing................................................................................................13
1.2 Unternehmen und Kritische Öffentlichkeit.............................................16
1.3 Forschungsziele und Forschungsmethodik..............................................17
1.4 Gang der Untersuchung...........................................................................18
2 Unternehmenstätigkeit im Fokus der Öffentlichkeit: Beispiele
moderner gesellschaftlicher Interessenkollisionen........................................22
3 Modernisierungsrisiken der Industriegesellschaft und ihre sozialen
Mobilisierungspotenziale.................................................................................34
3.1 Moderne Industriegesellschaften im Spannungsfeld von Wohlstand
und Risiko...............................................................................................34
3.2 Wachstums- und industriekritische Protestpotenziale.............................43
3.2.1 Neue soziale Bewegungen als Träger des gesellschaftlichen
Protests...............................................................................................43
3.2.2 Charakteristika der neuen sozialen Bewegungen...............................46
3.3 Global Public Policy Networks als Politikform in der Risikogesell-
schaft: Entwicklungstendenzen der neuen sozialen Bewegungen...........53
4 Von der Kritischen Öffentlichkeit zur öffentlichen Meinung:
Zur Risikokonstruktion in den Medien..........................................................57
4.1 Öffentlichkeit als Sphäre kommunikativen Handelns.............................57
4.2 Konflikte zwischen Unternehmen und Gesellschaft: Die Rolle der
Medien bei der Generierung von Öffentlichkeit......................................63
Teil II: Zum Stand der Forschung: Die betriebswirtschaftliche Analyse
sozio-ökologischer Ansprüche an das Unternehmenshandeln
1 Ökonomische Theorie und Gesellschaftstheorie:
Historische Notizen zur Einbettung der Wirtschaft in
gesamtgesellschaftliche Zusammenhänge.......................................................72
1.1 Von der Moralphilosophie zur Marktökonomie......................................73
1.2 Unternehmen als gesellschaftliche Akteure: Einführende
Bemerkungen zum Bild der Unternehmung in der BWL........................77
2 Theoretische Basisoptionen bei der Analyse gesellschaftlicher
Ansprüche: Die BWL im Spannungsfeld ökonomischer
Systemimperative und gesellschaftlicher Diskursideale................................86
2.1 Marktliberalismus und gesellschaftsorientiertes Management:
Auf der Suche nach Schnittstellen...........................................................86
2.1.1 Das Eigentümermodell der Unternehmung als Bezugspunkt
betriebswirtschaftlicher Planung........................................................86
2.1.2 Unternehmerische Planungsunsicherheiten und Handlungs-
spielräume eines gesellschaftsorientierten Managements..................91
2.2 Kommunikative Vernunft: Diskursorientierte Konzepte in der BWL.....95
2.2.1 Die Unternehmung als quasi-öffentliche Institution: Die
Wiederankopplung der BWL an die Gesellschaftstheorie.................95
2.2.2 Die Unternehmensethikdiskussion: Von der gesellschaftlichen
Verantwortung der Unternehmensführung zur Diskursethik.............97
2.2.3 Über die begrenzte Transformierbarkeit normativer
Managementideale in die betriebliche Realität................................103
3 Die Unternehmens-Umfeld-Interaktion im Kontext des Strategischen
Managements..................................................................................................109
3.1 Theoretische Einordnung der Stakeholder-Analyse..............................109
3.2 Ausgewählte Instrumente der betrieblichen Umfeldanalyse.................110
3.2.1 Strategische Frühaufklärung als Diskontinuitätenmanagement.......110
3.2.2 Das Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Anliegen.....................114
3.2.3 Stakeholder-Management als akteursbezogener Ansatz der
Umfeldanalyse.................................................................................117
3.3 Zur Legitimität von Stakeholder-Ansprüchen: Zwei grundsätzliche
Interpretationsvarianten.........................................................................120
3.3.1 Machtstrategischer Ansatz: Gesellschaftsorientiertes
Management als Langfristökonomie................................................120
3.3.2 Normativ-kritischer Ansatz: Der Stakeholder-Dialog als Form
der gesellschaftlichen Interessenkoordination.................................122
3.4 Implementierung eines proaktiven Stakeholder-Managements.............123
3.4.1 Einige organisatorische Vorüberlegungen.......................................123
3.4.2 Zur praktischen Relevanz eines systematischen Stakeholder-
Managements...................................................................................127
3.5 Erklärungsgrenzen des Stakeholder-Modells........................................129
4 Anspruchsgruppenmanagement in der Risikogesellschaft.........................131
4.1 Die Dekomposition des Stakeholder-Ansatzes: Traditionelle
Lenkungsmechanismen der Unternehmens-Umfeld-Interaktion...........131
4.2 Die massenmediale Kommunikation von Unternehmen und Kritischer
Öffentlichkeit als Leerfeld der betriebswirtschaftlichen Forschung......137
Teil III: Public Relations - Die organisationsinterne Schnittstelle zwischen
Unternehmen und Kritischer Öffentlichkeit
1 Unternehmen und Medienöffentlichkeit: Die PR-Abteilung als
Kristallisationspunkt der Interaktion von Unternehmen und
Kritischer Öffentlichkeit................................................................................139
2 Dialogorientierung als Postulat der PR-Forschung: Zum Stand der
theoretischen Diskussion................................................................................140
2.1 PR-Management zwischen Schleich Werbung und gesellschaftlicher
Akzeptanzsicherung..............................................................................140
2.2 Empirische Befunde der neueren PR-Forschung...................................146
2.3 Der Kommunikationsmanagement-Ansatz von GRUNIG et al.............148
3 Empirische Untersuchung zum Status quo des PR-Managements............157
3.1 Konzeption der Studie...........................................................................157
3.1.1 Zielsetzung.......................................................................................157
3.1.2 Untersuchungshypothesen und Aufbau der Analyse.......................157
3.1.3 Beschreibung der Stichprobe...........................................................160
3.2 Ergebnisse der Unternehmensbefragung...............................................163
3.2.1 Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in der
Unternehmensorganisation..............................................................163
3.2.1.1 Mögliche Institutionalisierungsformen....................................163
3.2.1.2 PR als Stabs-oder Linienfunktion?.........................................164
3.2.1.3 Größe und Budget der PR-Abteilungen...................................167
3.2.1.4 Einbindung externer Berater....................................................169
3.2.2 Ziele und Zielgruppen der PR-Arbeit..............................................171
3.2.2.1 PR im Zielsystem der Unternehmung - theoretische
Vorüberlegungen.....................................................................171
3.2.2.2 Ziele der PR-Praxis..................................................................175
3.2.2.3 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit......................................178
3.2.3 Das PR-Instrumentarium.................................................................182
3.2.3.1 Zur Ausdifferenzierung des PR-Instrumentariums..................182
3.2.3.2 Aktionsfelder des PR-Managements in der Praxis...................183
3.3 Typische Ausprägungsformen des PR-Managements - eine
Clusteranalyse.......................................................................................187
3.3.1 Theoretische Vorbemerkungen........................................................187
3.3.2 Die Publicity-Praktiker....................................................................189
3.3.3 Die Mitarbeiter-Orientierten............................................................190
3.3.4 Die PR-Minimalisten.......................................................................192
3.3.5 Die operativen Traditionalisten........................................................193
3.3.6 Die PR-Generalisten........................................................................194
4 Abschließende Bewertung der Untersuchungsergebnisse:
Gesellschaftsorientiertes Management und Kritische Öffentlichkeit.........197
Teil IV: Die Interaktion von Unternehmen und Kritischer Öffentlichkeit als
wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung -
Strukturationstheoretische Überlegungen
1 Zwischen Subjektivismus und Objektivismus: Die Theorie der
Strukturierung................................................................................................199
1.1 Einordnung der Strukturationstheorie in den weiteren
Untersuchungsrahmen...........................................................................199
1.2 Grundzüge der Theorie der Strukturierung............................................201
1.2.1 Handlungstheoretische Positionierung der Strukturationstheorie.... 201
1.2.2 Handeln und Handelnde im Verständnis der Strukturationstheorie. 204
1.2.3 Die Produktion und Reproduktion von Struktur..............................208
1.3 Organisationshandeln als Prozess reflexiver Strukturation...................212
2 Ansatzpunkte für eine strukturationstheoretische Betrachtung der
Interaktion von Unternehmen und Öffentlichkeit.......................................216
2.1 Unternehmen als strukturpolitische Akteure in der gesellschaftlichen
Meinungsarena......................................................................................216
2.2 Konstitutive Modalitäten der Interaktion von Unternehmen und
Kritischer Öffentlichkeit........................................................................219
2.2.1 Normen: Zum Auseinanderfallen betriebswirtschaftlicher und
gesellschaftlicher Rationalitäten......................................................219
2.2.2 Interpretationsschemata: Zum Umgang mit den massenmedialen
Konstruktionsprinzipien gesellschaftlicher Realität.........................225
2.2.2.1 Das Drei-Ebenen-Modell der Medienwirkungen.....................225
2.2.2.2 Agenda Setting.........................................................................230
2.2.2.3 Framing....................................................................................233
2.2.2.4 Priming....................................................................................242
2.2.2.5 Zur praktischen Relevanz der Medienwirkungsforschung für
ein gesellschaftsorientiertes PR-Management.........................245
2.2.3 Ressourcen: Die Bedeutung der unternehmerischen Ressourcen-
ausstattung im Kontext öffentlicher Kommunikationsprozesse.......250
2.2.3.1 Vorbemerkungen.....................................................................250
2.2.3.2 Allokative Ressourcen: Ökonomische und technische
Machtmittel..............................................................................252
2.2.3.3 Autoritative Ressourcen: Politische Machtmittel.....................257
3 Gesellschaftsorientierte Öffentlichkeitsarbeit -
strukturationstheoretisch reinterpretiert.....................................................265
3.1 Zusammenfassung und theoretische Einordnung..................................265
3.2 Anforderungen an eine gesellschaftsorientierte Öffentlichkeitsarbeit:
Public Campaigning..............................................................................268
3.3 Langfrististige Perspektiven der Kommunikation.................................270
10
Literatur................................................................................................................273
Abbildungen..........................................................................................................298
Tabellen.................................................................................................................299
Abkürzungen........................................................................................................300
Anhang..................................................................................................................302
11
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