Fundraising: Spenden, Sponsoring und mehr ...
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| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Dt. Taschenbuch-Verl.
2002
|
| Ausgabe: | Orig.-Ausg. |
| Schriftenreihe: | dtv
50859 : Beck-Wirtschaftsberater im dtv |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 351 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3423508590 3406483232 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort..............................
V
Inhaltsübersicht.........................
IX
Einleitung............................. 1
1. Warum dieses Buch etwas für Sie sein könnte...... 1
2. Zum Aufbau des Buches.................. 2
3. Von der trockenen Theorie zu den Sternen oder wie
dieses Buch gelesen werden kann............. 2
4. Was fehlt.......................... 3
Theorie: Grundlagen und Hintergründe............. 5
1. Was ist eigentlich Fundraising? Hat das was mit Fun
zu tun?........................... 5
1.1 Definitionen........................ 5
1.2 Zahlen und Fakten..................... 9
Aktuelle Entwicklungen auf dem deutschen
Spendenmarkt...................... 10
Spenden im internationalen Vergleich......... 12
Entwicklungen und Trends in den Bereichen
Sponsoring und Stiftungswesen............. 13
1.3 Chancen und Grenzen................... 16
1.4 Ethische Überlegungen................... 17
Ethikpapier der Bundesarbeitsgemeinschaft Sozial¬
marketing ........................ 17
Spendensiegel und Spendenrat............. 20
2. Alles Wirtschaft oder was? Prinzipien und Zusammen¬
hänge ............................ 21
2.1 Fundraising und
(Sozial-)Marketing
............ 21
Von Tauschgeschäften und Bedürfnisbefriedigung ... 22
Von Märkten und mehr................. 24
Fundraising braucht Öffentlichkeitsarbeit........ 25
2.2 Fundraising und Management: Planung, Teams und
Kompetenzen........................ 26
Aufgaben eines Fundraising-Teams........... 27
3. Was braucht man zum Fundraisen? Organisatorische
Voraussetzungen...................... 27
XI
Inhaltsverzeichnis
3.1 Personelle Ressourcen...................28
Holen Sie den Vorstand ins Boot............28
Wer macht es denn? - Anforderungsprofil eines
Fundraisers
........................31
3.2 Administrative Ressourcen.................32
Von Datenbanken und Zettelkästen...........32
Buchhaltung und Spendenerfassung..........33
Das Kreuz mit der Steuer................34
3.3 Kommunikative Ressourcen................41
Informationsmaterial..................42
Überweisungsträger...................42
Dankschreiben......................42
3.4 Finanzielle Ressourcen...................43
Interview mit Ralf Gremmel, Leiter des Geschäfts¬
bereiches Freunde und Förderer an der Evangelischen
Stiftung Alsterdorf in Hamburg.............43
Praxis: In sieben Schritten zum Erfolg..............47
1. Schritt: Das Leitbild -
wer sind wir und wo wollen wir hin?.........51
1.1 Basiskomponenten eines Leitbilds oder
„mission
Statements .........................52
Checkliste: Schritt für Schritt zum Leitbild.......54
1.2 Leitbild in Teamarbeit...................55
1.3 Die Essenz Ihres Leitbildes - Entwicklung eines
Slogans...........................56
1.4 Exkurs:
Corporate Identity.................
58
2. Schritt: Analyse der Umwelt - wir sind nicht allein......59
2.1 Zielsetzungen der externen und internen Analyse .... 60
2.1.1 (Steuer-)Politische Entscheidungen...........60
2.1.2 Wirtschaftliche Tendenzen...............61
2.1.3 Demographische und soziale Entwicklung.......61
2.1.4 Technologische Trends..................63
2.1.5 Konkurrenzanalyse...................63
2.2 Datenrecherche: Woher nehmen, wenn nicht stehlen . . 64
2.2.1 Politische, wirtschaftliche und technologische
Trends.......................... 64
2.2.2 Demographische und soziale Entwicklung....... 64
2.2.3 Konkurrenzanalyse................... 65
2.2.4 Stichwort
Benchmarking
................ 67
2.3 Auswertung und Prognose................. 67
XII
Inhaltsverzeichnis
3. Schritt: Interne Analyse - wo stehen wir?......... 69
3.1 Stärken-Schwächen-Analyse............... 69
Meinungsumfragen zu Image und Bekanntheitsgrad . 71
3.2 Auswertung der externen und internen Analysen .... 72
3.3 Zusammenfassung.................... 73
4. Schritt: Die Fundraising-
Strategi
e -
von der Planung zur Aktion............. 75
4.1 Zielformulierung - was wollen wir erreichen?..... 75
Strategische langfristige Ziele............. 76
4.2 Strategieentwicklung - wie gehen wir vor?....... 78
4.3 Maßnahmenplanung - wer macht was bis wann? ... 79
4.4 Budget - wie viel Geld brauchen wir?.......... 79
4.5 Der Fundraising-Jahresplan............... 83
4.5.1 Bedarf: Wofür brauchen wir Geld?.......... 85
4.5.2 Wie ist die Ausgangssituation: Welche Ressourcen
haben wir bereits und was brauchen wir noch? ... 86
4.5.3 Ziele: Welche Mittel wollen wir bis wann zusammen
haben?......................... 86
4.5.4 Strategie: Wie gehen wir am besten vor?....... 87
4.5.5 Maßnahmen: Mit welchen Fundraising-Methoden
wollen wir unser Ziel erreichen?........... 88
4.5.6 Budget......................... 91
Exkurs: Gift Range Chart............. 92
4.5.7 Aktionsplan: Wer macht was bis wann?....... 94
Strukturplanung.................. 95
Ablaufplanung................... 96
4.5.8 Evaluation: Wo stehen wir, was hat funktioniert und
was nicht?....................... 98
Meilensteine.................... 98
Erfolgskontrolle................... 99
Exkurs:
Balanced Scorecard
............ 100
4.5.9 Fehler und Fallstricke................. 102
5. Schritt: Märkte erschließen -
Geber, die unbekannten Wesen........... 104
5.1 Private Spender...................... 105
5.1.1 Entwicklungsmodelle: Spendernetzwerk und
-pyramide
........................ 105
Interessierte Öffentlichkeit............. 108
Kunden, Klienten und Erstspender........ 109
Mehrfachspender und Mitglieder......... 109
Dauerspender und Ehrenamtliche......... 110
XIII
Inhaltsverzeichnis
Großspender.................... 110
Erbschaften..................... 110
Sonderfall: Ehemalige Spender.......... 111
Zusammenfassung................. 111
5.1.2 Adressenrecherche - woher nehmen, wenn nicht
stehlen?........................ 111
„Warme Adressen................. 112
Aus kalt mach warm - wer könnte uns denn noch
mögen?....................... 114
Gewinnspiele.................... 114
Veranstaltungen und Events............ 114
Medienarbeit.................... 115
(Frei-)Anzeigen und Plakate............ 115
Neue Angebote für neue Zielgruppen....... 117
Bekannte Wohltäter und Wohlhabende...... 117
Weitere Recherche-Tipps für „kalte Adressen . . 118
Adressen mieten.................. 120
5.1.3 Adressen sichern und pflegen............. 120
Basisdaten...................... 121
5.1.4 Spenderbeforschung.................. 122
Persönliche Befragung............... 123
Schriftliche Fragebögen.............. 123
Telefonische Befragung............... 123
Fokusgruppen.................... 124
5.1.5 Sonderthema: Ethik und Datenschutz........ 125
5.2 Unternehmen als Mäzene, Spender oder Sponsoren . . 126
Wie finden wir passende Unternehmen?....... 126
Bestehende Kontakte................. 128
Regionalbezug..................... 128
Fördertradition..................... 128
Produktbezug...................... 128
Besondere Anlässe (Jubiläen und Feste)....... 129
5.3 Stiftungen und andere fördernde Institutionen..... 131
5.3.1 Stiftungen........................ 131
5.3.2 Fördernde Institutionen................ 133
Kirchen....................... 133
Service-Clubs.................... 133
5.4 Vater Staat und die EU.................. 135
5.4.1 Staatliche Töpfe.................... 135
5.4.2 EU-Gelder....................... 136
Weitere EU-Recherchequellen........... 137
XIV
Inhaltsverzeichnis
6. Schritt: Maßnahmen und Methoden -
die Mittel zum Zweck................ 139
6.1 Von
(Spenden-)Briefen
und
Mailings
.......... 139
6.1.1 Chancen und Grenzen von Spendenbriefen..... 141
6.1.2 Der Blick in die Masse - Ziele, Zielgruppen und
Zeitpunkte....................... 142
6.1.3 Das
Mailing-Package
- von Eitelkeiten und Tränen¬
drüsen ......................... 145
Der Umschlag.................... 145
Das Anschreiben.................. 147
Von
Headlines,
Geschichten und PS - über kurz
oder lang auf den Punkt.............. 148
Kreatives Schreiben................ 152
Überweisungsträger................. 154
Informationsmaterial ............... 154
Geschenkbeilage.................. 155
Das Dankschreiben................. 155
Interview mit Matthias Buntrock, Leiter Fundraising
des Evangelischen Johanneswerk e.V.......... 156
6.1.4 Kosten......................... 160
6.1.5 Spendenbriefe an Unternehmen - wann, wie und an
wen?.......................... 162
Zeitpunkt...................... 162
Zielgruppe: Ran an den Chef oder wen im Unter¬
nehmen schreiben wir an?............. 163
Inhalte....................... 164
6.1.6 Exkurs: Kleine Selbstdarstellung anbei........ 165
Weitere Druckerzeugnisse............. 167
6.2 Persönliche Gespräche und Verhandlungen....... 168
6.2.1 Vorbereitung...................... 169
6.2.2 Gesprächsverlauf.................... 170
6.2.3 Teamplayer oder Soloauftritt............. 172
6.3 Haus- und Straßensammlungen - Drückerkolonnen
oder netter Talk zwischen Tür und Angel........ 173
6.4 Veranstaltungen mit oder ohne Benefiz......... 175
6.4.1 Mögliche Vorteile eines (gelungenen) Events..... 177
6.4.2 Mögliche Nachteile von Events............ 177
6.4.3 Gut geplant ist halb gewonnen............ 178
Aufhänger...................... 178
Planung....................... 179
Budgetplanung und Kosten............ 180
XV
Inhaltsverzeichnis
Nachbereitung................... 182
6.4.4 Tombolas........................ 183
6.4.5 Auktionen....................... 184
6.4.6 Mögliche zusätzliche Geldquellen........... 185
6.4.7 TV-Galas oder Spendenaufrufe in Medien...... 185
Risiken von TV-Galas............... 187
6.5 Marke Eigenproduktion - zwischen Vortrag und Basar . 188
6.5.1 Know-how-Verkauf.................. 188
6.5.2 Vermietung und Vermarktung............. 189
6.5.3 Warenverkauf - von Kuchentheken und Basaren . . 190
6.5.4 Sonderverkäufe und Gutscheinhefte......... 192
6.5.5 Sonderthema Merchandising............. 193
6.5.6 Lizenzen........................ 196
6.6 Wegwerf-Ware und weitere Varianten.......... 198
Wohlfahrtsmarken und Telefonkarten......... 199
6.7 Kredite, Fonds und Leihgemeinschaften......... 200
6.8 Hamburger Spendenparlament............. 201
6.9 Kreditkarten mit Spendenprozent
(Affinity Credit
Card)........................... 202
6.10 Modern Talking - von Online-Fundraising bis Handy¬
spenden.......................... 202
6.10.1 Online-Fundraising.................. 202
Vorteile einer Internetpräsenz........... 205
Fehler und Fallstricke............... 207
6.10.2 E-Mail-Marketing................... 207
6.10.3 Spendenportale.................... 209
6.10.4
Charity
Mails...................... 210
6.10.5 Internet-Aktionen und Internet-Auktionen...... 211
6.10.6 Handy- und Hotlinespenden............. 212
6.10.7 Thesen, Themen, Trendgemunkel........... 213
6.11 Sponsoring........................ 214
6.11.1 Ziele des Sponsors................... 214
6.11.2 Voraussetzungen - sind wir reif für einen Sponsor?. . 217
6.11.3 Sponsorensuche.................... 218
Fragen zur Sponsoren-Analyse........... 220
Interview mit RA Hans-Bernd Giesler, Präsident der
Chinesisch-Deutschen Gesellschaft e.V. Hamburg . . 221
6.11.4 Das Sponsoring-Konzept............... 224
6.11.5 Die „fiese Akquise................... 226
6.11.6 Chancen und Risiken................. 227
6.11.7 Recht und Steuern................... 227
XVI
Inhaltsverzeichnis
6.12
Exkurs:
Menschen, Tiere, Sensationen - vom Umgang
mit den Medien...................... 230
6.12.1 Presseverteiler..................... 231
6.12.2 Die Pressemitteilung.................. 232
Mögliche Aufhänger................ 232
Aufbau einer Pressemitteilung........... 233
6.12.3 Weitere Instrumente der Pressearbeit......... 234
6.12.4 Die Krise als Chance - Krisen-PR.......... 235
Krisen-Prävention................. 236
6.13 Sonderthema Antragswesen - zwischen Richtlinien und
Fördermitteln....................... 237
6.13.1 Der Stiftungsantrag.................. 237
6.13.2 Exkurs: Stiftungsgründung - Fundraising-Instrument
mit Zukunft...................... 241
Stiftungsgründung und Steuervorteile....... 242
Schritte zur Gründung einer eigenen Stiftung. . . 243
6.13.3 Staatliche Mittel.................... 244
6.13.4 EU-Fördermittel.................... 246
6.13.5 Lotterien........................ 248
6.13.6 Bußgelder oder wie wird man Richters Liebling . . . 250
Voraussetzungen für die Zuweisung von Bu߬
geldern ....................... 251
Bußgeldmarketing................. 252
Interview mit Bettina Trabandt, Fundraiserin des
Deutschen Aussätzigen-Hilfswerks e.V. (DAHW) . . 255
7. Schritt: Erfolgreich bleiben durch Bindungsstrategien . . . 258
7.1 Vom Erstspender zum Wiederholungstäter....... 258
Der Fundraising-Kreisiauf............... 258
Exkurs: Motivation - warum Spender spenden und
warum nicht...................... 261
7.2 Instrumente der Spenderbindung............ 264
7.2.1 Danke und nochmals Danke - von Dankschreiben
und Festlichkeiten................... 264
Selbstverständliche Basisangebote......... 264
Möglichkeiten des Dankes............. 265
Interview mit Dr. Christel
Hus,
Vorsitzende des
Vereins Kulturförderung in Hamburg e.V....... 270
7.2.2 Bindungsarbeit durch Mitgliedschaften........ 274
Exkurs: Mitgliederzeitung............. 275
7.2.3 Der Förderverein als Mittelbeschaffungsverein .... 276
XVII
Inhaltsverzeichnis
7.2.4 Daueraufträge und Einzugsermächtigungen durch
„Upgrading^Aktionen................. 280
7.2.5 Exkurs: Telefonmarketing............... 280
Anwendungsmöglichkeiten............. 281
Materialien..................... 283
7.2.6 Exkurs: Beschwerdemanagement - vom Umgang mit
Erzürnten........................ 284
Beschwerertypen.................. 285
7.2.7 Patenschaften..................... 287
7.2.8 Spendenclubs..................... 288
7.3 Die Suche nach dem dicken Fisch - Private Gro߬
spender finden und binden................ 290
7.3.1 Bestimmung der Spendenhöhe............ 290
7.3.2 Interne Voraussetzungen................ 291
7.3.3 Suche nach Großspendern (Strategien zum großen
Geld).......................... 292
7.3.4 Jetzt wird s persönlich - Ansprache von Gro߬
spendern ..................... ... 294
7.3.5 Gegenleistungen und Anerkennungen........ 295
7.4 Fundraising für Fortgeschrittene - die Capital
Campaign
......................... 296
7.4.1 Langer Atem - die Vorbereitungsphase........ 297
Machbarkeitsstudie................. 298
7.4.2 Langfristige Sammelleidenschaft - die Durch¬
führung......................... 299
Leitspenden und Spendenrangliste........ 300
Zielgruppen - Potenzielle Geldgeber....... 301
Fehler und Fallstricke............... 303
7.5 Die Königsdisziplin - Erbschaften ........... 303
7.5.1 Erbschaftsmarketing - der sanfte Weg zum
Testament....................... 304
Vorbereitung.................... 304
Anforderungsprofil des Erbschaftsbetreuers .... 305
Besonderheiten von Erbschaften.......... 305
Hauptzielgruppen.................. 307
7.5.2 Erben und Schenken - die Rechtslage........ 308
7.5.3 Die Botschaft oder wie sag ich s meinen Spendern. . 309
7.5.4 Betreuung von Interessenten............. 311
Erst die Info und dann ...?............. 311
Auswertung und Erfolgskontrolle......... 312
Fehler und Fallstricke............... 313
XVIII
Inhaltsverzeichnis
7.6 Unsere Besten - die Ehrenamtlichen.......... 313
7.6.1 Wer sind sie?...................... 313
7.6.2 Vorteile von ehrenamtlichen Helfern......... 315
7.6.3 Wo sind Sie?...................... 316
7.6.4 Was wollen Ehrenamtliche?.............. 317
7.6.5 Ehre sei dir und Dank................. 318
Anhang - Vorschläge, Nachschläge, Zuschläge......... 319
1. Arbeitsblätter, Checklisten und Musterverträge..... 320
1.1 Arbeitsblatt: Externe Analyse.............. 320
1.2 Arbeitsblatt: Interne Analyse............... 322
1.3 Arbeitsblatt Zielformulierung.............. 325
1.4 Arbeitsblatt Aktionsplan................. 326
1.5 Checkliste Drucksachen................. 326
1.6 Checkliste Veranstaltungen............... 328
1.7 Muster Telefonskript................... 330
1.8 Vordruck Sachspendenbescheinigung.......... 331
1.9 Vordruck Geldspendenbescheinigung.......... 333
1.10 Mustervertrag Sozial-Sponsoring............ 334
2. Adressen und Internetlinks............... 336
Literaturverzeichnis....................... 339
Stichwortverzeichnis...................... 345
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