Interne und externe Markenerweiterungen: eine Analyse nachfrageseitiger Komplementaritäten
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft
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INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT
V
VORWORT
VII
INHALTSVERZEICHNIS
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
XIII
TABELLENVERZEICHNIS
XV
ABKFIRZUNGS
UND
SYMBOLVERZEICHNIS
XVII
1
EINLEITUNG
1
1.1
UEBERBLICK
1
1.1.1
DARSTELLUNG
DES
PROBLEMS
1
1.1.2
ZUR
EINORDNUNG
UND
METHODIK
DES
ANSATZES
2
1.1.3
GANG
DER
ARBEIT
5
1.2
MARKENERWEITERUNGEN
6
1.2.1
MARKENERWEITERUNGEN
ALS
OPTION
DER
MARKENPOLITIK
7
1.2.1.1
BEGRIFFLICHE
EINORDNUNG
7
1.2.1.2
ZUR
UNTERSCHEIDUNG
VON
MARKENERWEITERUNGEN
UND
PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN
9
1.2.1.3
DAS
ERWEITERUNGSPOTENTIAL
UND
DIE
TRAGFAEHIGKEIT
DER
MARKE
12
1.2.2
ZUM
UMFELD
DES
MARKENERWEITERUNGSBEGRIFFS
13
1.2.2.1
MARKE
UND
MARKENERWEITERUNG
13
1.2.2.2
ITNAGETRANSFER,
GOODWILL-TRANSFER
UND
MARKENTRANSFER
20
1.2.3
CHANCEN
UND
RISIKEN
VON
MARKENERWEITERUNGEN
23
2
ANALYSE
INTERNER
UND
EXTERNER
MARKENERWEITERUNGEN
UNTER
BESONDERER
BERUECKSICHTIGUNG NACHFRAGESEITIGER
KOMPLEMENTARITAETEN
29
2.1
INTERNE
UND
EXTERNE
MARKENERWEITERUNGEN
IM
MODELL
DES
SUPERMODULAREN
UNTERNEHMENS
29
2.1.1
DER
ANSATZ
UND
DAS
MODELL
VON
ALBACH
29
2.1.1.1
ANGEBOTS
UND
NACHFRAGESEITIGE
KOMPLEMENTARITAETEN
UND
UNTEMEHMENSWERT
29
2.1.1.2
MODELL
DES
SUPERMODULAREN
UNTERNEHMENS
VON
ALBACH
33
2.1.2
MODELLE
INTERNER
UND
EXTERNER
MARKENERWEITERUNGEN
34
2.1.2.1
STRUKTUR
DER
MODELLE
34
2.1.2.2
ANNAHMEN
37
2.1.2.2.1
BEGRIFFSABGRENZUNG
ZUR
FORMULIERUNG
DER
ANNAHMEN
37
2.1.2.2.2
AUSSCHLUSS
VON
BEDARFS
UND
BESCHAFFUNGSVERBUND
39
2.1.2.2.3
AUSSCHLUSS
VON
SUBSTITUTIONSEFFEKTEN
40
2.1.2.2.4
WEITERE
ANNAHMEN
41
2.1.2.3
INTERNE
MARKENERWEITERUNG
42
2.
1
.2.3.
1
FALL
1:
MARKENERWEITERUNG
INNERHALB
EINES
UNTERNEHMENS
44
2.1.2.3.2
FALL
2:
NEUE
MARKE
INNERHALB
EINES
UNTERNEHMENS
(BENCHMARK)
46
2.1.2.4
EXTERNE
MARKENERWEITERUNG
47
2.1.2.4.1
FALL
3:
VERGABE
EINER
MARKENLIZENZ
47
2.1.2.4.2
FALL
4:
KEINE
VERGABE
EINER
MARKENLIZENZ
(BENCHMARK)
49
2.2
NACHFRAGESEITIGE
KOMPLEMENTARITAETEN
IM
FALLE
VON
MARKENERWEITERUNGEN
50
2.2.1
GRUNDLAGEN
DER
ANALYSE
52
2.2.1.1
DER
KONZEPTIONELLE
RAHMEN
52
2.2.1.1.1
ABGRENZUNG
DES
UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES
52
2.2.1.1.2
EIN
KAUSALMODELL
AUF
META-EBENE
54
2.2.1.2
FUNDIERUNG
DER
THEORIE
DER
ERWEITERUNGSDIMENSIONEN
UND
ERWEITERUNGSDISTANZEN
-
EINE
LITERATURANALYSE
60
X
2.2.1.2.1
ERFOLGSFAKTORENANALYSE
60
2.2.1.2.2
DIE
THEORIE
DER
KATEGORISIERUNG
66
2.2.1.2.3
ZUR
RELEVANZ
MEHRDIMENSIONALER
AEHNLICHKEITSMODELLE
70
2.2.1.2.4
MARKENERWEITERUNG
-
MOEGLICHKEIT,
EINSTELLUNGSWIRKUNG,
ERFOLGSPOTENTIALE
78
2.2.1.2.5
WEITERE
HINWEISE
UND
ABSCHLIESSENDE
BEWERTUNG
81
2.2.1.3
MOEGLICHKEITEN
DER
EXPLORATION
DES
NACHFTAGEVERBUNDES
IM
RAHMEN
DER
ANALYSE
VON
MARKENERWEITERUNGEN
84
2.2.2
EIN
DREISTUFIGES
VERFAHREN
ZUR
ANALYSE
NACHFRAGESEITIGER
KOMPLEMENTARITAETEN
IM
FALLE
VON
MARKENERWEITERUNGEN
87
2.2.2.1
ERMITTLUNG
DES
POSITIONIERUNGSRAUMES
MIT
DER
NICHTMETRISCHEN
MULTIDIMENSIONALEN
SKALIERUNG
(STUFE
1)
87
2.2.22
SELEKTION
ERWEITERUNGSRELEVANTER
DIMENSIONEN
(STUFE
2)
97
2.2.2.3
BESTIMMUNG
VON
ERWEITERUNGSDISTANZEN
(STUFE
3)
99
2.2.2.4
ERGEBNIS
UND
BEURTEILUNG
DES
DREISTUFIGEN
VERFAHRENS
100
2.2.2.4.1
ERGEBNIS
DES
DREISTUFIGEN
VERFAHRENS
100
2.2.2
A.2
BEURTEILUNG
102
2.2.3
ZUR
ERMITTLUNG
VON
ERWEITERUNGSDIMENSIONEN
UND
ERWEITERUNGSDISTANZEN
MIT EINEM
MODIFIZIERTEN
ANSATZ
DER
NICHTMETRISCHEN
MULTIDIMENSIONALEN
SKALIERUNG
104
2.2.3.1
EINLEITENDE
BEMERKUNGEN
104
2.2.3.2
DURCHFUEHRUNG
UND
ERGEBNIS
DES
MODIFIZIERTEN
ANSATZES
DER
NICHTMETRISCHEN
MULTIDIMENSIONALEN
SKALIERUNG
105
2.2.3.3
BEURTEILUNG
112
2.3
ERWEITERUNGSDIMENSIONEN
UND
-DISTANZEN
IM
MODELL
DES
SUPERMODULAREN
UNTERNEHMENS
113
2.3.1
MODELLIMPLEMENTIERUNG
UND
VERGLEICH
DER MARKENOPTIONEN
AUF
DER
GRUNDLAGE
DES
MODELLS
1
14
2.3.1.1
MODELLIMPLEMENTIERUNG
114
2.3.1.1.1
MARKENERWEITERUNG
INNERHALB
EINES
UNTERNEHMENS
114
2.3.1.1.2
VERGABE
EINER
MARKENLIZENZ
115
2.3.1.2
VERGLEICH
DER
MARKENOPTIONEN
AUF
DER
GRUNDLAGE
DES
MODELLS
116
2.3.1.2.1
VERGLEICH
DER
MARKENERWEITERUNG
MIT
DER
EINFUEHRUNG
EINER
NEUEN
MARKE
116
XI
2.3.1.2.2
VERGLEICH
EINER
MARKENLIZENZ
MIT
EINER
ISOLIERTEN
STRATEGIE
118
2.3.2
BEWERTUNG
DER
DISTANZBASIERTEN
ANALYSE
VON
MARKENERWEITERUNGEN
120
2.3.2.1
ZUR
BEDEUTUNG
DER
IMPLIKATIONEN
FUER
DIE
PRAXIS
120
2.3.2.2
MARKENERWEITERUNGEN
UND
MARKENWERT
123
2.3.2.2.1
MARKENWERTBEGRIFFE
125
2.3.2.2.2
ZUM
ZUSAMMENHANG
ZWISCHEN
MARKENWERT
UND
MARKENERWEITERUNG
129
2.3.2.3
MARKENERWEITERUNGEN
-
WETTBEWERB
UND
DYNAMIK
131
2.3.2.3.1
MARKENERWEITERUNGEN
ALS
INSTRUMENT
DES
WETTBEWERBS
132
2.3.2.3.2
DYNAMISCHE
UND
ASYMMETRISCHE
FORMULIERUNG
DER
MODELLE
INTERNER
UND
EXTERNER
MARKENERWEITERUNGEN
133
2.3.2.3.2.1
DYNAMISCHER
UND
ASYMMETRISCHER
FALL
1:
MARKENERWEITERUNG
INNERHALB
EINES
UNTERNEHMENS
134
2.3.2.3.2.2
DYNAMISCHER
UND
ASYMMETRISCHER
FALL
2:
NEUE
MARKE
INNERHALB
EINES
UNTERNEHMENS
135
2.3.2.3.2.3
DYNAMISCHER
UND
ASYMMETRISCHER
FALL
3:
VERGABE
EINER
MARKENLIZENZ
135
2.3.2.3.2.4
DYNAMISCHER
UND
ASYMMETRISCHER
FALL
4:
KEINE
VERGABE
EINER
MARKENLIZENZ
136
2.3.3
FALLSTUDIE:
DER
MARKT
FUER
ALKOHOLFREIE
GETRAENKE
136
2.3.3.1
MARKENERWEITERUNGEN
AUF
DEM
MARKT
FUER
ALKOHOLFREIE
GETRAENKE
137
2.3.3.2
MARKTABGRENZUNG
AUF
PRODUKTGRUPPENEBENE
UND
EXTRAKTION
VON
ENTSCHEIDUNGSRELEVANTEN
DIMENSIONEN
140
2.3.3.3
ZUR
ANALYSE
EINER
MARKENERWEITERUNG
AM
BEISPIEL
VON
GEROLSTEINER
146
3
ZENTRALE
BEFUNDE
155
LITERATURVERZEICHNIS
157
XII |
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