Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers: Erfolgsfaktoren für Transferprodukte und Markenimage
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Marken- und Produktmanagement
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| adam_text | Titel: Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers
Autor: Günther, Stephan
Jahr: 2002
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................XV
Tabellenverzeichnis...........................................................................................................XVII
Abkürzungs-und Symbohverzeichnis................................................................................XIX
1. Einleitung.............................................................................................................................1
1.1 Problemstellung...........................................................................................................1
1.2 Aufbau der Arbeit........................................................................................................4
2. Begriffliche Grundlagen.....................................................................................................5
2.1 Abgrenzung des Markentransfers zu alternativen Begriffen........................................5
2.2 Formen des Markentransfers........................................................................................9
3. Theoretische Modellansätze zur Erklärung des Markentransfers...............................15
3.1 Einfache Produktbeurteilungsprogramme..................................................................15
3.2 Reizgeneralisierung....................................................................................................17
3.3 Schematheorie............................................................................................................19
3.4 Schema-Unification-Modell nach Bridges.................................................................21
3.5 Imagestrukturtypen-Ansatz nach Hatty......................................................................26
3.6 Zusammenfassung der theoretischen Modellansatze.................................................32
4. Empirische Untersuchungen von Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung und
Beurteilung von Markentransfers....................................................................................35
4.1 Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Markenerweiterungen 41
4.1.1 Beziehung zwischen Stammarke und Markenerweiterung.................................41
4.1.1.1 Ähnlichkeit.......................................................................................................41
4.1.1.1.1 Produktklassen-Ähnlichkeit....................................................................43
4.1.1.1.2 Ähnlichkeit auf Produktklassen-Marken-Ebene.....................................46
4.1.1.1.3 Ähnlichkeit zwischen Stammarke und Markenerweiterung...................50
4.1.1.2 Relevanz von Stammarken-Assoziationen in der Transferproduktklasse........51
4.1.2 Stammarken-Charakteristik................................................................................55
4.1.2.1 Wahrgenommene Qualität der Stammarke.......................................................55
4.1.2.1.1 Zusammenhang von Qualität und Produktklassen-Ähnlichkeit..............56
4.1.2.1.2 Zusammenhang von Qualität und Relevanz von Stammarken-
Assoziationen..........................................................................................57
4.1.2.2 Anzahl der Produktklassen unter der Stammarke.............................................58
4.1.2.3 Produktklassen-Ähnlichkeit der Produkte unter der Stammarke......................60
4.1.2.4 Varianz der Qualität der Produkte unter der Stammarke..................................61
4.1.3 Transferproduktklassen-Charakteristik...............................................................62
4.1.3.1 Informationszuganglichkeit der Transferproduktklasse...................................62
4.1.3.2 Wahrgenommene Schwierigkeit, ein Produkt in der Transferproduktklasse
herzustellen.......................................................................................................63
XII____________________________________________________________________________
4.1.3.3 Wahrgenommene Varianz der Qualität der Marken in der
Transferproduktklasse.......................................................................................64
4.1.3.4 Anzahl der Wettbewerber in der Transferproduktklasse..................................65
4.1.3.5 Typizität der Markenerweiterung zur Transferproduktklasse...........................66
4.1.4 Konsumenten-Charakteristik..............................................................................67
4.1.5 Einflußfaktoren unter dynamischer Betrachtung des Markentransfers...............70
4.1.5.1 Zusätzliche Information über die Stammarke und/oder die
Markenerweiterung...........................................................................................71
4.1.5.2 Einfuhrung zeitlich vorgelagerter Markenerweiterungen.................................72
4.2 Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Stammarke..................76
4.2.1 Anzahl der unter der Stammarke geführten Produktklassen...............................77
4.2.2 Produktklassen-Ahnlichkeit................................................................................78
4.2.3 Konsistenz von zusätzlicher Information über die Markenerweiterung
mit dem Image der Stammarke...........................................................................78
4.2.4 Negative Informationen über die Markenerweiterung........................................79
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Forschung.................................82
5. Modell fiber den Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozeß von Markentransfers... 89
5.1 Grundlagen des Wahrnehmungs- und Beurteilungsmodells......................................93
5.2 Die Transferwirkung..................................................................................................97
5.2.1 Aktivierung von gespeicherten Informationen..................................................100
5.2.2 Übertragung von Informationen auf die Markenerweiterung...........................103
5.2.2.1 Produktbezug von Assoziationen...................................................................105
5.2.2.2 Generalisierung von Assoziationen................................................................108
5.2.3 Überprüfung der Fähigkeit der Stammarke.......................................................109
5.2.4 Beurteilung der abgeleiteten Informationen......................................................114
5.2.5 Verknüpfung der Informationen und Einzelurteile zur Wahrnehmung und
Gesamtbeurteilung über die Markenerweiterung..............................................117
5.3 Die Ruckwirkung.....................................................................................................118
5.3.1 Struktur des Markenimages..............................................................................118
5.3.1.1 Der Markenkern..............................................................................................120
5.3.1.2 Das Periphere Markenimage...........................................................................122
5.3.1.3 Struktur des Markenimages von Dachmarken................................................124
5.3.2 Auswirkungen des Markentransfers auf das Stammarken-Image.....................126
5.3.2.1 Erhalt und Verstarkung von bestehenden Stammarken-Assoziationen..........126
5.3.2.2 Verlust und Abschwachung von bestehenden Stammarken-Assoziationen... 129
5.3.2.3 Generalisierung von bestehenden Stammarken-Assoziationen...,..................133
5.3.2.4 Einführung neuer Assoziationen in das Image der Stammarke......................137
5.4 Zusammenfassung und Implikationen des Modells.................................................139
6. Empirische Überprüfung des Modells über die Wahrnehmung und Beurteilung
von Markentransfers.......................................................................................................147
6.1 Hypothesen...............................................................................................................147
6.1.1 Ubertragung spezifischer Stammarken-Assoziationen auf die
Markenerweiterung...........................................................................................148
6.1.2 Beurteilung des Markentransfers als abhängige Größe....................................149
6.1.3 Die Transferwirkung als abhängige Größe.......................................................154
___________________________________________________________________________XIII
6.1.4 Die Rückwirkung als abhängige Größe............................................................156
6.2 Untersuchungsdesign...............................................................................................157
6.2.1 Erhebungsart und Form.....................................................................................158
6.2.2 Konstruktion der Stimuli...................................................................................159
6.2.2.1 Anforderungen an die Stimuli........................................................................160
6.2.2.2 Vorgehensweise bei der Auswahl der Stimuli................................................161
6.2.3 Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Größen......................164
6.2.3.1 Abhängige Größen..........................................................................................164
6.2.3.2 Unabhängige Größen......................................................................................168
6.2.4 Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Auswertung...............................174
6.3 Ergebnisse der Untersuchung...................................................................................175
6.3.1 Übertragung spezifischer Stammarken-Assoziationen auf die
Markenerweiterung (HI)...................................................................................175
6.3.2 Beurteilung des Markentransfers als abhängige Größe (H2)............................180
6.3.3 Die Transferwirkung als abhängige Größe (H3)...............................................189
6.3.4 Die Rückwirkung als abhängige Größe (H4)....................................................192
6.4 Zusammenfassung und Diskussion der empirischen Ergebnisse.............................194
7. Schlußbetrachtung und Ausblick...................................................................................201
Anhang..................................................................................................................................205
Literaturverzeichnis.............................................................................................................227
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