Modernes Sozialmarketing: Praxis-Handbuch für Non-Profit-Organisationen ; das Instrumentarium des Marketing-Mix ; Überleben durch professionelles Handeln
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Regensburg [u.a.]
Walhalla-Fachverl.
2002
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Sozialwesen
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 192 S. graph. Darst. 21 cm |
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Die Schnellüberskht führt Sie zu Ihrem Thema.
Die Kapitelüberschriften führen Sie zur Lösung.
Gesamtinhaltsübersicht 7
Vorwort von Prof. Dr. Winkelmann 11
Erfolg ist planbar 12
I Mehr wissen mehr bewirken ... 15
^ Entwicklung und Einsatz
Z. möglichkeiten des Marketing 21
~ Die vier Grundaufgaben des
O strategischen Marketing 33
Das Instrumentarium
4 des operativen Marketing:
Der Marketing Mix 71
J Von der Philosophie zur Praxis ... 177
Literaturhinweise 187
Stichwortverzeichnis 189
Gesamtinhaltsübersicht
Vorwort von Prof. Dr. Winkelmann 11
Erfolg ist planbar 12
1 Mehr wissen mehr bewirken 15
1. Marketing eine Modeerscheinung? 16
2. Was ist modernes Sozialmarketing? 16
Worauf es beim Marketing ankommt 17
3. Seil brotherhood like soap? 18
Vom Reizthema zum Seminar Renner 19
Kundenorientierung ist angesagt 20
2 Entwicklung und Einsatzmöglichkeiten
des Marketing 21
1. Der Ursprung des Marketing 22
2. Marketing in Deutschland: Von der Nachkriegszeit bis heute ... 22
Nachkriegszeit: Marketing ist im Verkäufermarkt
unnötig und unbekannt 23
Überflussgesellschaft der 60er Jahre:
Marketing wird zum Schlagwort des Käufermarktes 23
Klassisches Marketing in den 70em und 80ern:
Der Kunde wird König 24
Heute: Stärkung der Kundenbindung
durch integriertes Marketing und Kundenbetreuung 24
3. Absatz von Leistungen und Beschaffung von Ressourcen .... 26
Absatzmarketing 26
Beschaffungsmarketing 26
4. Die drei Bedeutungen des Sozialmarketing 27
Marketing von kommerziellen Unternehmen
mit „sozialer Komponente 27
Marketing für gemeinnützige Ideen und Ziele 28
Marketing Aktivitäten von NPO 29
www.walhall3.de 7
Gesamtinhaltsübersicht
5. Die zwei Dimensionen des Marketing 30
Strategische Grundaufgaben
und operatives Instrumentarium 30
3 Die vier Grundaufgaben
des strategischen Marketing 33
1. Organisationsanalyse und Markterforschung 34
Interne Bestandsaufnahme:
Organisations und Potenzialanalyse 34
Externe Bestandsaufnahme:
Marktforschung als Analyse und Beobachtung 36
Begriffspaare aus der Marktforschung 37
Imageanalyse 42
Zielgruppenforschung 43
Konkurrenzanalyse 49
Umfeldforschung 51
Standortanalyse 53
2. Festlegen der Organisations und Marketingziele 55
Am Anfang steht die Vision 55
Corporate Identity 56
Leitbild als Credo der Organisation 57
Konkrete Marketingziele 58
3. Das besondere Profil der Organisation 61
Mögliche Ansatzpunkte der Positionierung 61
Positionierung über das Alleinstellungsmerkmal 62
4. Der Marketing Plan 66
Erfolg ist eine Frage der richtigen Strategie 66
4 Das Instrumentarium des operativen Marketing:
Der Marketing Mix 71
1. Grundsätzliches zum operativen Marketing 72
Der Marketing Mix als Puzzle 73
Die fünf P des Marketing Mix 73
ö www.walhatia.de f
Gesamtinhaltsübersicht
2. Persönliches Beziehungsmanagement
durch Relationship Marketing 74
Drei Phasen der Kundenbeziehungen 74
Relationship Marketing 75
Erfolgreicher Kundenkontakt 77
Das Telefon als gezielte Verkaufshilfe 81
Beschwerdemanagement 86
Customer Relationship Marketing 88
Database Marketing 89
3. Produktpolitik: Die Leistungspalette gestalten 90
Was ist ein Produkt? 90
Vom Grundnutzen und Zusatznutzen 91
Die Gestaltung der Leistungspalette 92
Strategien der Produktpolitik 96
4. Preisgestaltung als Gratwanderung 100
Verschiedene Arten von Preisen 100
Heikle Gratwanderung 101
Signalwirkung und Positionierungsfunktion des Preises 102
Wie Preise gemacht werden: Die Kalkulationsarten 102
Politik der Preisfestsetzung 104
Politik der Preisdifferenzierung 105
Politik der Preisänderung 106
5. Platzierung: Wie kommt das Angebot zum Kunden,
wie der Kunde zum Angebot? 109
Ziel der Platzierungspolitik 110
Holwege und Bringwege/Hol und Bring Service 111
6. Promotion, PR oder Kommunikationspolitik
die Öffentlichkeitsarbeit 113
Kommunikation als Lebensader der NPO 113
Die Werbetrommeln rühren 120
Werbemittel und Werbeträger 121
www.v alhalla.de 9
Gesamtinhaltsübersicht
Idealtypische Gestaltungsmerkmale 123
Werbeaktivitäten sinnvoll planen und durchführen 130
Public Relations 132
Hauseigene Informationssysteme für Mitarbeiter 136
Events Co 137
Druckerzeugnisse 140
Pressearbeit 143
Zusammenarbeit mit externen PR Dienstleistern 155
Persönliche Kontakte, Vernetzung und Lobbying 157
Verkaufsförderung 159
Sponsoring 160
Product Placement 161
Direkt Marketing 162
7. Die Marketing Mix Strategie 171
Die fünf Schritte der operativen Marketing Konzeption 172
Integriertes Marketing 173
5 Von der Philosophie zur Praxis 177
Die Marketing Philosophie 178
Marketing als Haus 178
Kundenorientierung als roter Faden 179
Die Marketing Philosophie im Alltag 181
Literaturhinweise 187
Stichwortverzeichnis 222
10 www.walhalta.de
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