Marketingkonzeption für technologieorientierte öffentliche Forschungseinrichtungen: ein integraler Ansatz zur Gestaltung der Außenbeziehungen von außeruniversitären Forschungseinrichtungen
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Düsseldorf
VDI-Verl.
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Reihe 16, Technik und Wirtschaft ; 136 |
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V
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis VIII
1 Einfährung.„.„.„m
1.1 Problemaufriß und Zielsetzung 1
1.2 Behandlung der Thematik in der Literatur 10
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit 12
1.3.1 Explorativer Forschungszyklus als methodischer Ansatz 12
1.3.2 Explorative Erhebung bei außeruniversitären Forschungseinrichtungen 14
2 Grundzüge des deutschen Forschungssystems im Kontext von
Technologietransfer und Marketing 18
2.1 Forschung und Entwicklung in volkswirtschaftlicher Sicht 18
2.1.1 Forschungs- und Entwicklungstätigkeit als Element der Innovation 18
2.1.2 Volkswirtschaftliche Bedeutung von Innovationen und die Rolle des Staates
als Akteur im makroökonomischen Innovationsprozeß 24
2.1.3 Praktizierte Forschungspolitik der Bundesrepublik Deutschland 29
2.2 Institutionen der Forschung und Entwicklung in Deutschland 32
2.2.1 Organisationen der Durchführung von Forschung und Entwicklung 32
2.2.2 Organisationen der Förderung von Forschung und Entwicklung 38
2.2.3 Rahmenbedingungen der betrachteten Forschungseinrichtungen 41
2.3 Implementierung des Marketingansatzes 45
2.3.1 Begründung des Marketingansatzes aus volkswirtschaftlicher und
forschungspolitischer Sicht 45
2.3.2 Markelingverständnis in außeruniversitären Forschungseinrichtungen 49
2.3.3 Organisation von Marketingaufgaben in außeruniversitären
Forschungseinrichtungen 52
2.3.4 Schlußfolgerungen für die künftige Marketingimplementierung 57
3 Entwurf eines marktorientierten Modells der Außenbeziehungen
öffentlicher Forschungseinrichtungen .60
3.1 Marketing als Gestaltung von Transaktionen 60
3.2 Technologie als Transaktionsobjekt 63
VI Maricetingkonzeption für technologieorientierte öffentliche Forschungseinrichtungen
3.3 Technologietransaktionsbeziehungen zwischen Forschungseinrichtung
und Unternehmen 67
3.3.1 Technologietransaktionsbeziehungen als Rechtsgeschäft 67
3.3.2 Technologietransaktionsbeziehung als freier Technologieaustausch 86
3.3.3 Modell der fundamentalen Technologietransaktionsbeziehungen zwischen
einer Forschungseinrichtung und einem Unternehmen 90
3.3.4 Einbeziehung des Staates in das Modell der fundamentalen
Technologietransaktionsbeziehungen 92
3.3.5 Kommunikation in Technologietransaktionsbeziehungen 93
3.4 Gesamtmodell der Außenbeziehungen einer öffentlichen Forschungseinrichtung 97
3.5 Modellvergleich 106
4 Innovierende Unternehmen als Transaktionspartner von öffentlichen
Forschungseinrichtungen . . . . . . 112
4.1 Innovationen aus mikroökonomischer Perspektive 112
4.2 Innovationsvorgänge in der normativen Sicht des strategischen
Technologiemanagements 117
4.2.1 Strategisches Technologiemanagement als Denken in Potentialen und
Potentialveränderungen 117
4.2.2 Modelle zur Beschreibung und Analyse von Technologie- und Marktpotentialen. 120
4.2.3 Vorgehensweise und Instrumente des strategischen Technologiemanagements 125
4.3 Innovationsvorgänge in der empirischen Sicht der mikroökonomischen
Innovationsforschung 132
4.3.1 Reale Strukturen im mikroökonomischen Innovationsprozeß 135
4.3.2 Schlüsselpersonen im mikroökonomischen Innovationsprozeß 140
4.3.3 Innovationsbarrieren 151
4.3.4 Größenspezifische Besonderheiten 163
4.4 Innovationsvorgänge in der adoptionsorientierten Sicht des Technologietransfers 167
4.4.1 Motive der Inanspruchnahme externer Unterstützung im Rahmen des
mikroökonomischen Innovationsprozesses 167
4.4.2 Barrieren bei der Inanspruchnahme externer Unterstützung im
mikroökonomischen Innovationsprozeß 171
4.4.2.1 Kostenbedingte Transaktionsbarrieren 173
4.4.2.2 Informationsbedingte Transaktionsbarrieren 179
4.4.2.3 Technologiebedingte Transaktionsbarrieren 183
4.4.2.4 Adaptionsbedingte Transaktionsbarrieren 187
4.4.3 Größenspezifische Besonderheiten 191
4.4.4 Befunde der explorativen Erhebung zu Transferhemmnissen 195
Inhaltsverzeichnis VII
4.5 Innovationsvorgänge in der entscheidungsorientierten Sicht des
Investitionsgütermarketing 197
4.5.1 Struktur und Ablauf des Beschaffungsvorgangs im Unternehmen 198
4.5.2 Individuelles Informationsverhalten bei der Entscheidungsfindung 203
45.3 Risikoerwägungen bei der Entscheidungsfindung 209
4.5.4 Einstellungen bei der Entscheidungsfindung 216
45.5 Organisationale Beschaffungsentscheidung als Gruppenurteil 223
5 Elemente einer Marketingkonzeption für öffentliche Forschungseinrichtungen 227
5.1 Handlungsstadien des Marketing im Verlauf der Entwicklung einer Technologie 227
5.2 Festlegung des Leistungsangebots im Stadium des Vorfeldmarketing 229
5.2.1 Befunde der explorativen Erhebung zur Formulierung des Leistungsangebots 230
5.2.2 Marktorientierte Technologieanalyse und strategische Technologieplanung 235
5.2.2.1 Analyse der Marktattraktivität einzelner Technologien 236
5.2.2.2 Analyse der Ressourcenstärke und der Konkurrenzsituation
bezüglich einzelner Technologien 240
5.2.2.3 Simultane Analyse und Planung der Gesamtheit der Technologien 242
5.2.3 Instrumente der Leistungspolitik bei öffentlichen Forschungseinrichtungen 247
5.2.3.1 Präzisierung der Kernleistungen einer Forschungseinrichtung 249
5.2.3.2 Präzisierung der Zusatzleistungen einer Forschungseinrichtung 257
5.3 Marktbearbeitung in den Stadien des Pilotmarketing und des Breitenmarketing 269
5.3.1 Befunde der explorativen Erhebung zur Marktbearbeitung 270
5.3.2 Zielgruppenpräzisierung 278
5.3.2.1 Bestimmung möglicher Partnerkonstellationen 278
5.3.2.2 Einbeziehung von Einrichtungen des Technologietransfers und
der Innovationsberatung als Transaktionsmittler 281
5.3.2.3 Marktsegmentierung 285
5.3.3 Kommunikationspolitik 292
5.3.3.1 Kommunikationsziele und -inhalte 294
5.3.3.2 Kommunikationsinstrumente 306
5.3.3.3 Kommunikationssynergien 313
5.3.4 Kontrahierungspolitik 321
6 Zusammenfassung und Ausblick . 332
Anhang 359
Literaturverzeichnis 372 |
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