Marktpotenzialanalysen als Basis der Sortimentspolitik: das Beispiel Presseartikel
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Zugl.: Köln, Univ., Diss., 2001 |
| Physical Description: | XXV, 445 S. graph. Darst. : 21 cm |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVII
Verzeichnis der allgemeinen Abkürzungen XIX
Verzeichnis der mathematischen und modelltheoretischen Abkürzungen XXI
1 Problemstellung und Gang der Arbeit 1
1.1 Die Bedeutung der Sortimentsplanung im Presse Grosso 3
1.2 Aufgabenfelder der Sortimentsplanung eines Presse Grossisten und
Schwachstellen der derzeitigen Methodik 7
1.2.1 Schwachstellen der derzeit praktizierten Standard Sortimentsplanung
und Einsatzfelder einer Marktpotentialanalyse (MPA) 9
1.2.2 Schwachstellen der derzeit praktizierten Neu Sortimentsplanung und
Einsatzfelder einer Marktpotentialanalyse 11
1.3 Anforderungen an eine Marktpotentialanalyse 14
1.4 Vorgehensweise zur Erstellung einer Marktpotentialanalyse für
Presseerzeugnisse 17
2 Deflatorische Grundlagen und Rahmenbedingungen des Pressemarktes 21
2.1 Definition des Presseerzeugnisses 21
2.1.1 Definition der Zeitung 23
2.1.2 Definition der Zeitschrift 24
2.2 Wege und Formen der Distribution im Pressehandel 29
2.3 Systembildende Rahmenbedingungen des Pressemarktes 33
2.4 Definition des Marktpotentials und verwandter Termini 42
2.4.1 Definition des Begriffs Marktpotential 42
2.4.2 Definition der Begriffe Marktvolumen, Marktanteil und Marktsättigung 47
IX
3 Die Sortimentsplanung im Rahmen des Category Managements 55
3.1 Category Management im Überblick 55
3.1.1 Die Aktionsfelder des Category Managements 58
3.1.2 Der Category Management Prozess i.e.S 60
3.2 Ziele der Sortimentsplanung 63
3.2.1 Die sortimentsplanerischen Ziele des Einzelhandels 64
3.2.2 Die sortimentsplanerischen Ziele der Verlage 67
3.2.3 Die sortimentsplanerischen Ziele des Presse Grossos 71
3.3 Definition der Kategorie Rollen 77
4 Analyse des Kaufverhaltens bei Presseerzeugnissen und Entwicklung eines
Modells zur verkaufsstellenindividuellen Marktpotentialanalyse 83
4.1 Kategorien von Presseerzeugnissen im Sinne des Category Managements 83
4.1.1 Anforderungen an Kategorien 83
4.1.2 Darstellung und Bewertung vorhandener Kategorisierungen 87
4.1.3 Das modifizierte EHASTRA Titelgruppenschema 93
4.2 Segmentierung der Pressekäufer 100
4.2.1 Anforderungen und Kriterien einer marktpotentialorientierten
Marktsegmentierung 101
4.2.2 Theorien des Käuferverhaltens als Basis der Auswahl geeigneter
Segmentierungskriterien 105
4.2.2.1 Theoretische Lebensstilforschung 109
4.2.2.2 Empirische Lebensstilforschung 113
4.2.3 Sinus Milieus als generelles Segmentierungskonzept 120
4.2.3.1 Das Konzept der Alltagsästhetik als soziologische Grundlage des
Sinus Milieumodells 121
4.2.3.2 Prämissen und Methodik des Sinus Milieumodells 124
4.2.3.3 Sinus Milieus in Westdeutschland und ihre Verteilung 128
4.2.3.4 Kritik des Sinus Milieuansatzes 134
4.3 Entwicklung eines Modells zur Analyse verkaufsstellenbezogener
Kundenstrukturen 136
4.3.1 Darstellung und Systematisierung bestehender Modelle und Verfahren 137
4.3.2 Das Basismodell des probabilistischen Potentialansatzes 147
4.3.3 Kriterien für die Wahl der Verkaufsstelle beim Pressekauf 151
4.3.3.1 Kriterien für den primären Pressekauf und deren Auswirkungen auf
die Modellbildung 154
4.3.3.2 Kriterien für den sekundären Pressekauf und deren Auswirkungen
auf die Modellbildung 163
4.3.3.3 Systematik der Betriebsformen als notwendiges Element eines
probabilistischen Potentialmodells für den sekundären Pressekauf 169
X
4.3.4 Funktionale Verknüpfung der Kriterien 173
4.3.5 Allgemeines probabilistisches Potentialmodell des Pressekaufs 180
4.3.5.1 Probabilistisches Potentialmodell des primären Pressekaufs 183
4.3.5.2 Probabilistisches Potentialmodell des sekundären Pressekaufs 184
4.3.6 Pressespezifische probabilistische Potentialmodelle differenziert nach
dem Ausgangspunkt des Kaufes 186
4.3.6.1 Pressespezifisches probabilistisches Potentialmodell für den
wohnortinduzierten Pressekauf 190
4.3.6.2 Pressespezifisches probabilistisches Potentialmodell für den
arbeitsortinduzierten Pressekauf 193
4.3.7 Abschließende Darstellung und Bewertung der probabilistischen
Potentialmodelle für den Pressekauf 197
5 Kalibrieren und exemplarisches Anwenden des Modells 205
5.1 Konzeptspezifikation und Operationalisierung 206
5.1.1 Operationalisierung der Attraktivität für den primären Pressekauf 206
5.1.2 Operationalisierung der Attraktivität für den sekundären Pressekauf 208
5.1.3 Operationalisierungsbedingte Modellmodifikationen 210
5.2 Gestaltung des Forschungsdesigns 212
5.3 Bestimmen von Grundgesamtheit und Stichprobe 214
5.4 Pretest 222
5.5 Datenerhebung und Datenerfassung 226
5.6 Datenanalyse zur Bestimmung der Modellparameter 227
5.6.1 Kalibrieren der Modelle 227
5.6.1.1 Berechnung der allgemeinen Modellvariablen 228
5.6.1.2 Berechnung der Modellparameter X und a 241
5.6.1.2.1 Methoden und datenbezogene Grundlage der Parameterop¬
timierung 242
5.6.1.2.2 Nichtlineare, regressionsanalytische Parameteroptimierung 251
5.6.2 Güte der erhobenen Daten 263
5.7 Exemplarische Anwendung des Modells 271
6 Zusammenfassende Bewertung und Ausblick 287
XI
Anhang A: Zur Ermittlung der Kategorien 289
Anhang B: Der Milieu Indikator des Sinus Instituts Heidelberg 321
Anhang C: Geographische Ausdehnung des Untersuchungsgebietes 323
Anhsmf? O FVa ebo£en . ... . ... .. ......... ................... ......... ....... ......... ....... 329
Anhang E: Stichprobe der befragten Haushalte im Untersuchungsgebiet.................... 339
Anhang F: Analyse von Titelanzahl und Bordmetern im Rahmen derOperatio
nalisierung der Attraktivität 347
Anhang G: Werte der direkten Modellparameter 349
Anhang H: Tabellen und vorbereitende Berechnungen der Validitätsanalyse 373
Anhang I: Milieuspezifische Attraktivitäts und Distanzkurven 377
Anhang J: Ergebnisse der nichtlinearen Regression zur Optimierung der
Modellparameter............................„„...„.„„...„.„....„„..„„.„..„„.„...„„.„„„.„. 385
Anhang K: Ergebnisse der Residuenanalyse..................................................................... 407
Literaturverzeichnis............................................................................................... 423
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Gang der Arbeit 2
Abbildung 2: Zentrale Funktionen des Presse Grossos in der Wertschöpfungskette
vom Verlag zum Konsument 5
Abbildung 3: Aufgabenfelder der Sortimentsplanung auf Titel und Verkaufsstellen¬
ebene 8
Abbildung 4: Entscheidungen der Standard Sortimentsplanung (Feld I) und
Konsequenzen für bestehende Verkaufsstellen und Titel 9
Abbildung 5: Entscheidungen der Neu Sortimentsplanung und Konsequenzen für
neue Verkaufsstellen sowie marktneue und etablierte Titel (Feld II
IV) 12
Abbildung 6: Beispielhafte Darstellung des Ergebnisses einer Marktpotential¬
analyse 16
Abbildung 7: Forschungsdesign zur Erstellung einer Marktpotentialanalyse für
Presse 19
Abbildung 8: Systematik von Presseerzeugnissen 27
Abbildung 9: Wege und Formen der Distribution im Pressehandel 30
Abbildung 10: Marktpotential und verbundene Größen 52
Abbildung 11: Die Elemente des Category Managements in der Wertschöpfungskette
des Pressehandels 56
Abbildung 12: Die Aktionsfelder des CM sowie der CM Prozess i.e.S. undi.w.S 59
Abbildung 13: Der Category Management Prozess i.e.S 62
Abbildung 14: Ausgewählter Zielkonflikt vertriebsorientierter Titel im Distributions¬
kanal 74
Abbildung 15: Kategorie Rollen für den Pressehandel 79
Abbildung 16: Anforderungen an Kategorien 87
Abbildung 17: Die Funktion der Marktsegmentierung für die verkaufsstellenspezi¬
fische Marktpotentialanalyse 101
Abbildung 18: Systematik von Marktsegmentierungskriterien 104
Abbildung 19: Klassifikation der Lebensstil Charakteristika 111
Abbildung 20: Der Einfluss des Lebensstils auf das Konsumentenverhalten 112
Abbildung 21:Die Sinus Milieus in Westdeutschland 2000 129
Abbildung 22: Methoden und Modelle zur Unterstützung verkaufsstellenbezogener
Kundenstrukturanalysen 138
Abbildung 23: Schema des mikro und makroanalytischen Erkenntnisweges 140
xm
Abbildung 24: Spatial interaction models i.w.S 143
Abbildung 25:Schematischer S O R Prozess der Wahl einer Verkaufsstelle 148
Abbildung 26: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten im
Einzelhandel 152
Abbildung 27: Pressekaufrelevantes Mangelempfinden und Zusammensetzung der
Presseausgaben in einer Verkaufsstelle 154
Abbildung 28: Kriterien für die Wahl der Verkaufsstelle beim primären Pressekauf. 156
Abbildung 29: Grundlage eines probabilistischen Potentialmodells des primären
Pressekaufs 159
Abbildung 30: Arten des Pressekaufs und ihre Integration in Modelle zur Wahl der
Verkaufsstelle 166
Abbildung 31: Grundlage eines probabilistischen Potentialmodells des sekundären
Pressekaufs 167
Abbildung 32: Unterschiedliche Typen von Indifferenzkurven für Verkaufsstellen in
Abhängigkeit des Verhältnisses von Attraktivität und Distanz 174
Abbildung 33: Beispiel einer Indifferenzkurve für die einfache multiplikative Ver¬
knüpfung von Attraktivität und Distanz 176
Abbildung 34: Schematische Darstellung der Ausgangspunkte des Pressekaufs 188
Abbildung 35: Spezifikationen des probabilistischen Potentialmodells für den Presse¬
kauf in der inhaltlichen Darstellung 197
Abbildung 36: Spezifikationen des probabilistischen Potentialmodells für den Presse¬
kauf in der mathematischen Darstellung 199
Abbildung 37: Der empirische Forschungsprozess als Grundlage der Modellkali¬
brierung 205
Abbildung 38: Zusammenhang zwischen zurückgelegter Distanz und kumulierten
Ausgabenanteilen für den primären Pressekauf. 249
Abbildung 39: Zusammenhang zwischen Attraktivität der Verkaufsstellen und
kumulierten Ausgabenanteilen für den primären Pressekauf. 250
Abbildung 40: Plot der Residuen zur berechneten Ausgabenwahrscheinlichkeit für die
nichtlineare Regression beim primären Pressekauf. 258
Abbildung 41: Plot der Residuen zur Attraktivität für die nichtlineare Regression
beim primären Pressekauf. 259
Abbildung 42: Plot der Residuen zur Distanz für die nichtlineare Regression beim
primären Pressekauf. 260
Abbildung 43: Histogramm der Residuen für die nichtlineare Regression beim primä¬
ren Pressekauf. 261
Abbildung 44: Zusammenhang zwischen Attraktivität, Distanz und Ausgabenwahr
scheinlichkeit für den primären Pressekauf. 262
Abbildung 45: Kategoriale Umsatzanteile der Stichprobe (PUSk) und der Grundge¬
samtheit (PUGk) 27(
Abbildung 46:Betriebsformspezifische Umsatzanteile der Stichprobe (PUSp) und der
Grundgesamtheit (PUGF) 27C
Abbildung 47: Schematische Darstellung der Auswahl der in die exemplarische
Modellanwendung zu integrierenden Verkaufsstellen, Haushalte und
Arbeitsstätten 273
Abbildung 48: Geographische Lage der ausgewählten Analyseverkaufsstellen nach
Betriebsformen 275
Abbildung 49: Distanzgrenzen der in die exemplarische Modellanwendung zu inte¬
grierenden Haushalte, Arbeitsstätten und Konkurrenzverkaufsstellen 276
Abbildung 50:Aufbau der Datenbank zur Berechnung des Marktpotentials am Bei¬
spiel des primären, wohnortbezogenen Pressekaufs 277
Abbildung 51: Verteilung der kategoriespezifischen Umsätze auf Basis der Marktpo¬
tentialanalyse am Beispiel zweier Verkaufsstellen 286
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die systembildenden Rahmenbedingungen des Pressemarktes und ihre
Auswirkungen auf das Presse Grosso 41
Tabelle 2: Definitionsübersicht zum Begriff des Marktpotentials 44
Tabelle 3: Definitionsübersicht zum Begriff des Marktvolumens 48
Tabelle 4: Definitionsübersicht zum Begriff des Marktanteils 49
Tabelle 5: Definitionsübersicht zum Begriff der Marktsättigung 51
Tabelle 6: Kenngrößen der Verlage zur Kontrolle einzelhandelsbezogener, sorti
mentsplanerischer Ziele 70
Tabelle 7: Maßnahmenorientierte Presse Kategorien und deren Absatzanteile als
Grundlage der Marktpotentialanalyse 95
Tabelle 8: Kunden und maßnahmenorientierte Presse Kategorien sowie deren
Absatzanteile als Grundlage der Marktpotentialanalyse 99
Tabelle 9: Problemgeleitete Evaluation der Euro Socio Styles und der Sinus
Milieus 120
Tabelle 10: Die Milieu Bausteine des Sinus Milieuansatzes 127
Tabelle 11: Charakteristika der Sinus Milieus 133
Tabelle 12: Durchschnittlicher Verkaufspreis je Kategorie absolut und bezogen
auf das Nettoeinkommen 162
Tabelle 13: Spezifikationsschema des probabilistischen Potentialmodells für den
sekundären Pressekauf. 168
Tabelle 14: Systematik der Betriebsformen gemäß der EHASTRA 172
Tabelle 15: Empirisch zu erhebende Modellparameter der probabilistischen
Potentialmodelle 200
Tabelle 16: Empirisch zu erhebende Modellparameter und ihre Operationali
sierung 209
Tabelle 17: Beispielhafte Verteilung der Presseausgaben fiktiver Haushalte 218
Tabelle 18: Verhältnis von akzeptiertem Fehler zur geschätzten Standardabwei¬
chung 219
Tabelle 19: Ermittlung der Stichprobengröße auf der Basis des kategoriespezi¬
fischen Anteils Presse kaufender Haushalte 221
Tabelle 20: Anzahl der Telefonnummern in der Stichprobe nach Milieus 222
Tabelle 21: Im Pretest nicht kontaktierte Telefonnummern und Ursachen des feh¬
lenden Kontaktes 223
Tabelle 22: Im Pretest kontaktierte Telefonnummern und Reaktionen der
Probanden 223
XVII
Tabelle 23: Erweiterte Stichprobe der Telefonnummern nach Milieus 224 1
Tabelle 24: Kontaktierte Telefonnummern nach Responsarten 226
Tabelle 25: Gewichtete, durchschnittliche primäre Ausgaben nach Milieu und
Kategorie 231
Tabelle 26: Mittelwerte des Anteils wohnortinduzierter primärer Presseausgaben
nach Milieu und Kategorie 233
Tabelle 27: Mittelwerte des Anteils arbeitsortinduzierter primärer Presseausgaben
nach Milieu und Kategorie 233
Tabelle 28: Gewichtete, durchschnittliche sekundäre Ausgaben nach Milieu, Kate¬
gorie und Betriebsform 236
Tabelle 29: Mittelwerte des Anteils wohnortinduzierter sekundärer Presseausga¬
ben nach Milieu, Kategorie und Betriebsform 239
Tabelle 30: Mittelwerte des Anteils arbeitsortinduzierter, sekundärer Presseaus¬
gaben nach Milieu, Kategorie und Betriebsform 241
Tabelle 31: Anzahl der zur X und a Berechnung für den primären Pressekauf ver¬
wendbaren Antwortfälle 245
Tabelle 32: Anzahl der zur X und a Berechnung für den sekundären Pressekauf
verwendbaren Antwortfälle 245
Tabelle 33: Durchschnittliche Verkaufsfläche in Quadratmetern je Betriebsform 247
Tabelle 34: Fallzahlen als Grundlage einer milieuaggregierten Optimierung der
Modellparameter a und X 250
Tabelle 35: Ergebnisse der Parameterschätzung für die Modelle der Marktpoten¬
tialanalyse mit Hilfe der nichtlinearen Regression 256
Tabelle 36: Korrelationskoeffizienten nach Pearson je Milieu und Kategorie 266
Tabelle 37: Distanzgrenzen des 90 prozentigen Umsatzanteils 272
Tabelle 38: Ausgewählte Verkaufsstellen der exemplarischen Modellanwendung 275
Tabelle 39: Ergebnisse der Potentialberechnung nach Modellarten und Kategorien
für ausgewählte Verkaufsstellen 281
Tabelle 40: Vergleich kategoriespezifischer, berechneter Umsatzpotentiale und
tatsächlicher Umsätze für ausgewählte Verkaufsstellen 284
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