Dienstleistungsmarketing:
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Vahlen
2002
|
| Edition: | 2., völlig neugestaltete Aufl. |
| Series: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XVI, 327 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3800627590 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Verzeichnis der Abbildungen XIII
Warum man dieses Buch lesen sollte! 1
I. Grundlagen 5
1. Sektorale Marketingentscheidungen 5
2. Dienstleistungen als Objekte der Vermarktung 12
2.1.Dienstleistungen als Wirtschaftsgiiter 12
2.2. Die Produktion von Dienstleistungen 13
2.3. Potential, Prozefi und Ergebnis 23
2.4. Die Zeitdimension 25
3. Absatzpolitische Instrumente 28
3.1. Instrumentalbereiche und Marketing Mix 28
3.2. Absatzpolitische Instrumente fur Dienstleistungen 31
3.2.1. Der Zusammenhang zwischen den Instrumenten 31
3.2.2. Abweichende Systematisierungsansatze 36
3.2.2.1. Der Ansatz von Meyer 36
3.2.2.2. Der Ansatz von Zeithaml/Bitner 40
3.2.2.3. Der Ansatz von Scharitzer 43
3.2.3. Absatzpolitische Instrumente und Dimensionen der
Dienstleistung 48
4. Die Entwicklung von Marketing Instrumenten fur Dienstleistungen 53
II. Die Marketing Instrumente fiir Dienstleistungsanbieter 57
1. Leistungsdesign und Leistungsprogramm 64
1.1. Grundlagen 64
1.1.1. Allgemeine Entscheidungstatbestande 64
1.1.2. Dienstleistungsspezifische Merkmale und
Entscheidungstatbestande 69
1.1.3. Die Komponenten der Leistungsgestaltung
(Leistungsdesign) 79
VIII Inhaltsverzeichnis
1.2. Generierung von Varianten der Leistungsgestaltung 82
1.2.1. Das Potential vor Vollzug eines Leistungsprozesses 88
1.2.1.1. Zusammensetzung des Potentials nach Faktorart
und Wirtschaftsgiitern 88
1.2.1.2. Adjunktive Giiter als Einsatzfaktoren 89
1.2.1.3. Konstitutive und operative Entscheidungen 97
1.2.1.4. Der Aufbau des Potentials: Potentialfaktorstufen 98
1.2.1.5. Das Dienstleistungsprodukt als .Potential" 102
1.2.1.6. Die Komponenten des Potentials Ill
1.2.1.7. Kapazitat und Nachfrageschwankungen 120
1.2.1.8. Das Leistungskonzept: die nProduktidee" 125
1.2.1.9. Der Prozefi als antizipierter EinfluKfaktor auf
das Potential 126
1.2.1.10. Substitutionsbeziehungen zwischen Potentialfaktoren 131
1.2.1.11. Variation des Leistungspotentials 136
1.2.2. Externe Produktionsfaktoren vor Vollzug
eines Leistungsprozesses 142
1.2.2.1. Wirtschaftsgutkategorie des externen Faktors 147
1.2.2.2. Konstitutive und operative Entscheidungen
unter Beriicksichtigung externer Faktoren 151
1.2.2.3. Beziehungen, Verhalten und Rollen 153
1.2.2.4. Bedarf als Merkmal externer Faktoren und Kunden . 161
1.2.2.5. Die Variability externer Faktoren 165
1.2.2.6. Leistungsvariation unter Berucksichtigung
externer Faktoren 166
1.2.3. Der Leistungsprozefi 167
1.2.3.1. Prozefi und Kontakttypen 168
1.2.3.2. Aktivitatsauslosung 171
1.2.3.3. Kundenbezogene Zeitplanung 171
1.2.3.4. Verhaltensprogramme 177
1.2.3.5. Konstitutive und situative Entscheidungen 180
1.2.3.6. Variation des Prozesses 183
1.2.4. Prozefiplanung aus der Sicht des externen Faktors 185
1.2.4.1. Kundentypen 186
1.2.4.2. Variation des Prozesses durch externe Faktoren 188
1.2.5. Das Ergebnis aus Potentialsicht 190
1.2.5.1. Zustand des Potentials nach Leistungsvollzug 190
1.2.5.2. Erforderliche Aktivitaten in der Nachvollzugsphase . . 191
1.2.5.3. Produktpohtische Entscheidungen unter
Berucksichtigung des Potentials nach Leistungsvollzug 193
1.2.6. Das Ergebnis aus der Sicht externer Faktoren 193
1.2.6.1. Zustandsveranderungen 193
1.2.6.2. Zufriedenheitsfaktoren 195
1.2.7. Das Leistungsprogramm 197
1.2.7.1. Entscheidungsanlasse fur Programmveranderungen . 199
1.2.7.2. Programmentwicklung aus der Sicht von Potential,
Prozefi und Ergebnis 200
Inhaltsverzeichnis IX
2. Distribution von Leistungen 204
2.1. Grundlagen 204
2.1.1. Distributionsorgane 204
2.1.2. Beziehungen im Distributionssystem 205
2.1.3. Aufgaben des Distributionssystems 206
2.1.4. Die Sonderstellung distributionspolitischer Entscheidungen. . . 207
2.1.5. Distributionspolitische Ziele 209
2.2. Distribution fur Dienstleistungen 210
2.2.1. Akquisition und Logistik in Dienstleistungsprozessen 211
2.2.2. Kontaktorganisation und Dienstleistungsbetriebe 212
2.2.3. Distributionssystem 214
2.2.4. Dezentralisierung des Angebots von Dienstleistungen 217
2.2.5. Struktur von Distributionssystemen 220
2.3. Sonderformen der Distribution fur Dienstleistungen 222
2.3.1. Vollzugsort und Standortpolitik 222
2.3.2. Kooperationen 223
2.3.3. Akquisition und Anrechtsdistribution 223
2.3.4. Logistik als Teilleistung des Dienstepotentials 227
2.3.5. Logistik fur externe Produktionsfaktoren 229
2.3.6. Distribution von Wissen in Netzwerken 229
2.4. Distribution aus der Sicht der Leistungsphasen, des Potentials
und der externen Produktionsfaktoren 231
3. Preise und Konditionen 234
3.1. Grundlagen 234
3.2. Strategische und operative Entscheidungstatbestande 237
3.2.1. Preispositionierung und Wettbewerbsstrategien 237
3.2.2. Preissystem und Preisdifferenzierung 238
3.2.3. Einzelpreisfestsetzung 240
3.2.4. Konditionen 241
3.3. Dienstleistungen und Preispohtik 243
3.3.1. Konstitutive Gutseigenschaften und Konsequenzen
fur die Preispohtik 243
3.3.2. Dienstleistungsspezifische Entscheidungsschritte 246
3.3.3. Einflufifaktoren auf die Preiszufriedenheit 250
3.4. Varianten der Preis und Konditionspolitik aus der Sicht der Phase,
des Dienstleistungspotentials und der Dienstleistungskunden 252
4. Kommunikation 259
4.1. Grundlagen 259
4.1.1. Kommunikationspohtik 259
4.1.2. Kommunikationssystem und prozefi 260
4.2. Anwendungsfelder fur Kommunikationsarbeit 261
4.2.1. Produktwerbung 261
4.2.2. Unternehmenswerbung 261
4.2.3. Kombinierte Entscheidungstatbestande 263
4.2.4. Markenpolitik : 264
4.2.5. Distributionspolitik 265
4.2.6. Verkaufsforderung 266
X Inbaltsverzeicbnis
4.2.7. Veranstaltungen 266
4.2.8. Corporate Communications 268
4.3. Kommunikationsprozefi und aufgaben 268
4.3.1. Sender und Kooperationen 268
4.3.2. Adressatenauswahl 270
4.3.3. Gestaltungsentscheidungen 270
4.3.4. Entscheidungen fiber Medien 271
4.3.5. Medieneinsatzplanung 272
4.3.6. Aussagenschwerpunkt 273
4.3.7. Unternehmensinterne Zielgruppen 274
4.3.8. Absatzpolitische MaSnahmen als Kommunikationsinhalte . 274
4.3.9. Verhaltensappelle 275
4.4. Kommunikationspolitik fur Dienstleistungen 275
4.4.1. Konstitutive Gutseigenschaften und Kommunikationsaufgaben 275
4.4.2. Immaterialitat 275
4.4.3. Das Leistungsversprechen 276
4.4.4. Bekannte Leistungsversprechen 276
4.4.5. Ergebnis und Nutzen als Leistungsversprechen 277
4.4.6. Wahrgenommenes Risiko 278
4.4.7. Der Prozeficharakter als Ansatzpunkt fur Kommunikations¬
inhalte 279
4.4.8. Direktkontaktsituation 281
4.4.9. Spezielle Kommunikationsaufgaben 283
4.5. Gestaltungsentscheidungen aus der Sicht eingesetzter Potential
faktoren und externer Produktionsfaktoren 284
4.5.1. Gutseigenschaften 285
4.5.2. Organisatonsche Merkmale von Diensteangeboten 286
4.5.3. Gestaltungselemente 287
4.5.4. Merkmale der Kontakt und Bereitschaftsorganisation 288
4.5.5. Merkmale des Leistungsobjekts 289
4.5.6. Die Kombination von Gestaltungselementen 290
4.6. Werbetrager und mittel im Phasenmodell 293
III. Zusammenfassung: Die Entscheidungstatbestande im
Marketing Mix von Dienstleistungsbetrieben 295
1 Entscheidungstatbestande und Handlungsfelder der Leistungspoiitik 297
1.1. Das Potential/vorher 297
1.2. Externe Faktoren (Objekte des Leistungsvollzugs)/vorher 299
1.3. Der LeistungsprozeK/wahrend 300
1.4. Externe Faktoren im Prozefi/wahrend 300
1.5. Das Ergebnis aus Potentialsicht/nachher 301
1.6. Das Ergebnis aus der Sicht externer Faktoren und Kunden/nachher . 301
1.7. Das Leistungsprogramm 302
Inhaltsverzeichnis XI
2. Entscheidungstatbestande der Distributionspolitik 303
3. Entscheidungstatbestande der Preis und Konditionspolitik 304
4. Entscheidungstatbestande der Kommunikationspolitik 305
Literaturverzeichnis 307
Stichwortverzeichms 323
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1: Generalisierungsgrad und Anwendungsbereiche im
Dienstleistungsmarketing 9
Abb. 2: Interne und externe Produktionsfaktoren 14
Abb. 3: System der Produktionsfaktoren (Corsten 1997) 15
Abb. 4: Die Produktion von Dienstleistungen 17
Abb. 5: Aufbagenfelder in Planung, Durchfiihrung und Kontrolle
von Aktivitaten des Diensteanbieters 21
Abb. 6: Potential , Prozefi und Ergebnisperspektive 23
Abb. 7: Analysedimensionen fur Aufgaben im Dienstleistungsmarketing 27
Abb 8: Modell der Dienstleistungsqualitat(en) nach Meyer/Mattmiiller . 37
Abb. 9: Kontaktpunktanalyse und interne Aktivitaten 42
Abb. 10: Dynamisches Produktmodell fur Dienstleistungen 46
Abb. 11: Leistungstypologie nach Integrationsgrad, Prozefi und
Ergebnisorientierung (Scharitzer 1993) 47
Abb. 12: Dimensionen und Phasen der Dienstleistungsproduktion 48
Abb. 13: Leistungsgestaltung und programm 49
Abb. 14: Distribution: Akquisition und Logistkaufgaben 50
Abb. 15: Preise und Konditionen 51
Abb. 16: Kommunikation 52
Abb. 17: Die Entwicklung von Marketinginstrumenten fur Dienst¬
leistungen 54
Abb. 18: Analysefelder fur Marketinginstrumente 59
Abb. 19: Prozefianalyse aus Kundensicht 61
Abb. 20: Prozefiphasen und Marketing Mix 62
Abb. 21: Phasen und betroffene Instrumentalbereiche 63
Abb. 22: Primar und Sekundar(Zusatz)leistungen 64
Abb. 23: Allgemeine Entscheidungstatbestande 69
Abb. 24: Zeitbezogene Optionen der Leistungsgestaltung 74
Abb. 25: Dimensionen fur Leistungssortimente 78
Abb. 26: Entscheidungstatbestande der Leistungs(programm)gestaltung . 79
Abb. 27: Leistungsgestaltung und Marketing Mix 80
XIV Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 28: Entscheidungstatbestande der Leistungsgestaltung aus
Potentialsicht 81
Abb. 29: Fokussierungsbereiche fur die Generierung von Leistungs
varianten 88
Abb. 30: Potentialfaktorstufen 99
Abb. 31: Das Dienstleistungsprodukt aus Potentialsicht 105
Abb. 32: Das Dienstleistungsprodukt: praktisches Beispiel 107
Abb. 33: Kapazitat und Nachfrage 121
Abb. 34: Dienstleistungsblueprint: praktisches Beispiel 128
Abb. 35: Kontaktpunktanalyse und Eingriffstiefe 130
Abb. 36: Eingriffstiefe und Potentialfaktoren 130
Abb. 37: Substitutionsbeziehungen zwischen Einsatzfaktoren im Dienste
potential 132
Abb. 38: Beispiele fur Substitutionsbeziehungen 133
Abb. 39: Gestaltungselemente und Produktionsfaktoren des Potentials. . . 136
Abb. 40: Potential und Leistungsvariation: praktisches Beispiel 141
Abb. 41: Segmentabhangige Standardisierung und Individualisierung . 145
Abb. 42: Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen 154
Abb. 43: Beurteilung von Qualitatsfaktoren hinsichtlich Potential,
Prozefi und Ergebnis {Meyer 1998) 157
Abb. 44: Qualitatsfaktoren: praktisches Beispiel 159
Abb. 45: Erwartungen, Zufriedenheit und Gewichtung aus Kundensicht:
praktisches Beispiel 160
Abb. 46: Kundensituationen und Verhaltensmuster 161
Abb. 47: Dienstleistungen im Industriegutergeschaft 162
Abb. 48: Dienstleistungsbedarf als Soll /Ist Abweichung 163
Abb. 49: Zeit und Leistungsepisoden 168
Abb. 50: Inhalt und Rhythmus von Leistungsepisoden 170
Abb. 51: Kundenkontaktbezogene Aktivitaten und Zeitplanung 172
Abb. 52: Kapazitatsbezogene Zeitplanung 173
Abb. 53: Kapazitatsabhangige Terminzuweisung bei gleichen Hand
lungssequenzen 174
Abb. 54: Feinplanung einer Leistungsepisode als Schliisselprozefi:
praktisches Beispiel 175
Abb. 55: Schliisselprozefi und nback office" Aktivitaten:
praktisches Beispiel 176
Abb. 56: Einsatzplan fur Handlungssequenzen 176
Verzeichnis der Abbildungen XV
Abb. 57: Standardisierungsgrad und Kommunikationsbedarf 181
Abb. 58: Externalisierungs und Internalisierungsentscheidungen
definieren marktfahige Leistungsvarianten: praktisches
Beispiel (nach Meffert/Bruhn 2000) 184
Abb. 59: Verkettung und Adaptionsentscheidungen bei wiederholten
Leistungsprozessen oder Episoden 191
Abb. 60: Qualitatsfaktoren fur die Kundenkontakte mit Finanzamtern . . 196
Abb. 61: Leistungsprogramm und strategische Geschiftsfelder
(nach Birkelbach 1988) 198
Abb. 62: Ansatze zur Gestaltung des Leistungsprogramms 201
Abb. 63: Akquisitorische Aufgaben im Dienstleistungsprozefi 211
Abb. 64: Logistische Aufgaben im Dienstleistungsprozefi 213
Abb. 65: Dezentrale Angebotsformen fur Dienstleistungen 218
Abb. 66: Vertriebswege fur Bankdienstleistungen 219
Abb. 67: Service Outlets 222
Abb. 68: Typen von Dienstleistungsbetrieben bzw. Distributionsformen 224
Abb. 69: Akquisition und Dezentralisierung 225
Abb. 70: Akquisition einer Fluggesellschaft: praktisches Beispiel 226
Abb. 71: Dienstleistungslogistik 226
Abb. 72: Akquisition und Logistik fur Netzdienste: praktisches Beispiel . 227
Abb. 73: Akquisition aus der Sicht der Leistungsphasen, des Potentials
und der externen Produktionsfaktoren 231
Abb. 74: Logistikaufgaben i.e.S. aus der Sicht der Leistungsphasen,
des Potentials und der externen Produktionsfaktoren 232
Abb. 75: Logistikaufgaben i.w.S. aus der Sicht der Leistungsphasen,
des Potentials und der externen Produktionsfaktoren 233
Abb. 76: Preissystem und Preisdifferenzierung 238
Abb. 77: Gutseigenschaften, Preis und Konditioncnpolitik 244
Abb. 78: Zeitpunkt der Preisfestsetzung nach Simon (1992) 249
Abb. 79: Individualisierung/Standardisierung und Preisfestsetzung
{Meyer 1998) 250
Abb. 80: Teildimensionen der Preiszufriedenheit 251
Abb. 81: Modell der Preiszufriedenheit (Dillcr/That 1999) 251
Abb. 82: Variable mit signifikantem Einflufi auf die Preiszufriedenheit . . . 252
Abb. 83: Kommunikationssystem und prozefi 262
Abb. 84: Werbe(Kontakt)trager nach Meyer (1994) 264
Abb. 85: VerkaufsforderungsmaKnahmen fur Dienstleistungen 266
XVI Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 86: Kommunikationsmodell fur Dienstlcistungen 269
Abb. 87: Ergebnisformen und kreative Umsetzung 278
Abb. 88: Risikoartcn und Leistungsphasen 278
Abb. 89: Kommunikationsaufgabcn in Abhangigkcit von Daucr und
Rhythmus dcr Kundcnkontakte (Meyer/FuxL 1999) 281
Abb. 90: Beziehungsdaucr und Involvement 282
Abb. 91: Elementc der Werbemittclgestaltung fur Dicnstlcistungen 291 |
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