Branchenübergreifende Rabattsysteme im Handel und deren Evaluation: Analyse branchenübergreifender Rabattsysteme am Beispiel Payback, Weiterentwicklung betriebswirtschaftlicher Controllingschemata und Konzeptualisierung empirischer Untersuchungsansätze unter Beachtung eines Modells zur Fixrabattpreisperzeption
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Aachen
Shaker
2001
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis V
Darstellungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis X
Symbolverzeichnis XII
1 Thema und Konzept der Arbeit 1
IPayback als Beispiel für ein branchen- und medienübergreifendes
Fixrabattsystem zu Kundenbindungszwecken 3
2.1 Grundsätzliches 3
2.2 Sammlung und Einlösung von Rabattgutschriften
als zwei Stufen des Payback-Konzepts 6
2.3 Nutzung von Kundendaten zu Marketingzwecken und
relevante datenschutzrechtliche Aspekte 9
2.4 Rechtliche Struktur der Pqyback-Orgamsation 10
2.5 Medienübergreifende Komponenten innerhalb des
Pqyback-Systems 12
2.5.1 Internet-Homepage von Payback 12
2.5.2 / ayöaeM artnerunternehmen im Internet 14
VI
3 Kundenbindung in der theoretischen Betrachtung 15
3.1 Notwendigkeit einer trennscharfen Definition von
Kundenbindung 15
3.2 Definition und Determinanten der nachfragerorientierten
Kundenbindung 17
3.3 Definition und Merkmale der anbieterorientierten
Kundenbindung 18
3.4 Zusammenhang von nachfragerorientierter Kundenbindung,
Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit 20
3.5 Arten der nachfragerorientierten Kundenbindung 23
3.6 Kundenbindungsinstrumente in der Überblicksbetrachtung 26
3.7 Einordnung des Pqyback-Konzepts 28
4 Fixrabatt als Kundenbindungsinstrument 30
4.1 Definition des Fixrabatts und dessen Einordnung in
rabattrechtliche und betriebswirtschaftliche Kategorien 30
4.2 Pay/ acÄ:-Partnerunternehmen und die Rabattgutschriften 34
5 Kundenclubs als Ergänzung einer Fixrabatt-Kundenkarte 37
5.1 Funktionen von Kundenkarten und deren Verbreitung in
Deutschland 37
5.2 Kundenclubs und deren Konzepte 41
5.3 Begleitende Kundenclubkonzepte bei Payback-
Partnerunternehmen 44
VII
6 Betriebswirtschaftliche Beurteilung eines Fixrabattsystems
als Kundenbindungsinstrument 45
6.1 Notwendigkeit und Merkmale des Kundenbindungs¬
controlling 45
6.2 Kostencontrolling der Kundenbindungsmaßnahme 47
6.3 Nutzencontrolling der Kundenbindungsmaßnahme 50
6.4 Simulation einer Wirtschaftlichkeitsanalyse auf fiktiver
Datenbasis 53
7 Entwicklung eines psychografischen Modells zur Analyse des
Kaufverhaltenseinflusses durch Gewährung eines Fixrabatts 60
7.1 Modell der Fixrabattpreisperzeption 60
7.2 Involvierung des Modells in anerkannte Theoriekonzepte 67
8 Konzeptiialisierung eines empirischen Ansatzes zur Überprüfung
der Attraktivität von Fixrabattsystemen aus Sicht der
Konsumenten 75
8.1 Conjoint Measurement als geeignetes Marktforschungs¬
verfahren 75
8.2 Empirisches Untersuchungsdesign zur Analyse der
qualitativen Einschätzung des Fixrabattsystems 77
8.3 Empirisches Untersuchungsdesign zur Analyse der
quantitativen Einschätzung des Fixrabatts 80
9 Fazit und Ausblick 83
VIII
Quellenverzeichnis XIII
Literaturverzeichnis XIV
Darstellungsverzeichnis
Darstellung 1: Konzept und Struktur der Diplomarbeit 3
Darstellung 2: Kundenbindungskomponenten des Payback-Systems.... 5
Darstellung 3: Prinzipielle Funktionsweise des Payback-Systems 8
Darstellung 4: Gesellschafter der Loyalty Partner GmbH 11
Darstellung 5: Schwerpunkte der Payback-Homepage 13
Darstellung 6: Rein internetbasierte Payback-Partnemnternehmen 15
Darstel hing 7: Pqvöaci-Partnerunternehmen mit Internet-Angebot.... 15
Darstellung 8: Alternativen der Definition von Kundenbindung 16
Darstellung 9: Determinanten der nachfragerorientierten
Kundenbindung 17
Darstellung 10: Confirmation-Disconfirmation-Paradigma 21
Darstellung 11: Progressiver Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 22
Darstellung 12: Sattelförmiger Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 22
Darstellung 13: Arten der nachfragerorientierten Kundenbindung 23
Darstellung 14: Arten der Kundenbindung in der Systematik
des Marketing-Mix 29
Darstellung 15: Rabattarten in rabattrechtlicher Hinsicht 32
IX
Darstellung 16: Umsatzabhängige PqvÄac^-Rabattgutschriften 36
Darstellung 17: Pauschale Paytecfc-Rabattgutschriften 37
Darstellung 18: Mengenabhängige ftzyöacfc-Rabattgutschriften 37
Darstellung 19: Einfuhrungsjahre von Kundenkarten des
Einzelhandels in Deutschland 38
Darstellung 20: Erfolgreiche Handelskundenkarten in Deutschland
im Jahre 1996 39
Darstellung 21: Funktionen einer Kundenkarte 40
Darstellung 22: Erscheinungsformen und Merkmale von
Kundenclub-Konzepten 43
Darstellung 23: Kostenkategorien bei der Teilnahme an einem
branchenübergreifenden Fixrabattsystem 47
Darstellung 24: Nutzenkategorien bei der Teilnahme an einem
branchenübergreifenden Fixrabattsystem 51
Darstellung 25: Fiktive Datenbasis zwecks Wirtschaftlichkeits¬
analyse 56
Darstellung 26: Kalkulation der rabattsysteminduzierten
Kostengrößen 57
Darstellung 27: Kalkulation der rabattsysteminduzierten
Nutzengrößen 58
Darstellung 28: Preisperzeptionsoptionen bei Fixrabattgewährung 64
Darstellung 29: Negative Rabattpreisperzeption 66
Darstellung 30: Positive Rabattpreisperzeption 67
Darstellung 31: Preistheoretische Betrachtung der positiven
Rabattpreisperzeption 68
Darstellung 32: Preisbereitschaftsmodell und positive
Rabattpreisperzeption 70
X
Darstellung 33: Assimilations-und Kontrasteffekte bei positiver
Rabattpreisperzeption 72
Darstellung 34: Kundenbindungsstrategische Merkmale und ihre
Ausprägungen 77
Darstellung 35: Kundenbindungsstrategische Stimuli nach der
Profilmethode 79
Darstellung 36: Preiskomponentielle Merkmale und ihre
Ausprägungen 82
Darstellung 37: Preiskomponentielle Stimuli nach der Profilmethode.. 82
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