Conjointanalyse zur Messung und Erklärung von Markenwert:
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Wien
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Inhaltsverzeichnis
Theoretische Grundlagen
Kapitel 1 Markenwert 11
1 Einleitung und Begriffsdefinition 11
2 Ansätze zur Markenwertmessung und -erklärung beim Konsumenten 16
2.1 Umfragebasierte Preisbereitschaftsmessung und
die Ermittlung von Preis-Absatzkurven 16
2.2 Relevante Ergebnisse aus experimenteller Ökonomie und Psychologie 23
2.3 Markenwertspezifische Anwendungen 42
Kapitel 2 Conjointanalyse 55
1 Motivation, Begriffsdefinition und Entwicklungsgeschichte 55
2 Klassifikation nach Antwortskalen 64
2.1 Rating und Ranking 64
2.2 Choice 76
3 Integration von Rating-, Ranking- und Choice-based Conjoint 96
3.1 Der Zusammenhang zwischen Mittelwertstruktur und Varianz
der stochastischen Nutzenkomponente 103
3.2 Beschränkungen des Modells 115
Empirischer Teil
Kapitel 3 Ziele der empirischen Arbeit 119
Kapitel 4 Der Untersuchungsmarkt 123
Kapitel 5 Der Aufbau der Untersuchung 125
1 Preisbereitschaftsmessung 125
1.1 Erhebungsdesign Rating und Ranking 125
1.2 Erhebungsdesign Choice 130
1.3 Direkte Preisbereitschaftsmessung 135
10 Inhaltsverzeichnis
1.4 Preisbereitschaftsmessung und Rotation 135
1.5 Produktpräsentation 139
2 Variablen zur Erklärung von Präferenzheterogenität 142
2.1 Einkaufsstil 142
2.2 Image 143
2.3 Geschmack 144
2.4 Verbrauchsverhalten und Demographika 146
3 Zusammenfassung der zentralen Forschungshypothesen 148
Kapitel 6 Ergebnisse 159
1 Die Datenerhebung 159
1.1 Organisation des Teststudios 160
1.2 Stichprobenzusammensetzung 167
2 Verbrauchsverhalten 170
3 Einkaufsstil 186
4 Image 197
5 Geschmack 209
6 Preisbereitschaftsmessung 224
6.1 Bearbeitungsdauer 224
6.2 Vergleich der Preisbereitschaftsmessungen 228
Kapitel 7 Zusammenfassung und Ausblick 319
1 Zusammenfassung und zentrale Ergebnisse 319
2 Beschränkungen der Untersuchung und offene Forschungsfragen 322
Anhang 325
Abbildungsverzeichnis 348
Tabellenverzeichnis 352
Literaturverzeichnis 354
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