Merkmale von Geschäftsmodellen in der digitalen Ökonomie:
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| Format: | Thesis Book |
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| Published: |
2001
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
1 PROBLEMSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE 1
1.1 Hintergrund und Kontext der Untersuchung 1
1.2 Relevanz und Forschungsfrage, Zielsetzungen und Adressaten 7
1.3 Forschungskonzept 13
2 INNOVATIONEN IN DER DIGITALEN NETZWERKÖKONOMIE 21
2.1 Wandel zu einer digitalen Netzwerkökonomie 21
2.2 Geschäftsmodell als Analyseeinheit 31
2.3 IKT Anwendung als Geschäftsmodellinnovation 65
3 CHARAKTERISTIK DES MEDIUMS INTERNET 89
3.1 Informationen und Medien 89
3.2 Eigenschaften neuer Medien-Kanäle 103
3.3 Neue Gestalt der Information: Informationsobjekte 121
3.4 Neuer Medienbegriff 123
4 VERHÄLTNIS VON NEUEN MEDIEN UND ÖKONOMIE 129
4.1 Arbeitsteilige Wirtschaft 130
4.2 Folgen neuer Medien 135
4.3 Bisherige Anwendung von IKT in der Wirtschaft 150
4.4 IKT als Querschnittstechnologie 154
4.5 IKT als Treiber der Digitalen Netzwerkökonomie 159
4.6 Wirtschaftliche Entwicklung durch IKT: Ein Produktivitätsparadox? 169
5 CHARAKTERISTIK DIGITALER GESCHÄFTSMODELLE 181
5.1 Ökonomie der Effekte 205
5.5 Dynamische Effekte 239
5.6 Industriecharakteristika: Temporäre Oligopole 252
vl Inhaltsübersicht
6 FALLSTUDIE MUSIKINDUSTRIE 255
6.1 Musikindustrie heute 256
6.2 Traditionelles Geschäftsmodell 263
6.3 Herausforderung durch IKT 268
6.4 Geschäftsmodellinnovationen 274
6.5 Emergente Industriestrukturen am Beispiel Napster 282
7 VERÄNDERUNGEN DES MANAGEMENTS 289
7.1 Denken in Geschäftsmodellen 291
7.2 Neuartigkeit neuer Medien 293
7.3 Management digitaler Geschäftsmodelle 294
ANHANG 299
Inhaltsverzeichnis
Vorwort iü
Inhaltsübersicht v
Inhaltsverzeichnis vii
Abbildungsverzeichnis xiii
Tabellenverzeichnis xv
Abkürzungsverzeichnis xvi
1 PROBLEMSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE 1
1.1 Hintergrund und Kontext der Untersuchung 1
1.1.1 Entwicklungen in der digitalen Ökonomie 2
1.1.2 Die aktuelle Herausforderung am Beispiel der Musikindustrie 3
1.2 Relevanz und Forschungsfrage, Zielsetzungen und Adressaten 7
1.2.1 Ausrichtung der Arbeit 9
1.2.2 Forschungsfrage 10
1.2.3 Ziel der Arbeit 11
1.2.4 Interdisziplinarität der Arbeit 11
1.2.5 Adressaten 12
1.3 Forschungskonzept 13
1.3.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung 13
1.3.2 Methodisches Vorgehen 14
1.3.3 Gang der Arbeit 17
2 INNOVATIONEN IN DER DIGITALEN NETZWERKÖKONOMIE 21
2.1 Wandel zu einer digitalen Netzwerkökonomie 21
2.1.1 Von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft 23
2.1.1.1 Anstieg der Informationsarbeiter 24
2.1.1.2 Werkzeuge der Informationsarbeiter 25
2.1.1.3 Sinkende Bedeutung von Erdöl 26
2.1.1.4 Steigende Datenhaltung 26
2.1.1.5 Fazit 27
2.1.2 Von der Informationsgesellschaft zur digitalen Netzwerkgesellschaft 28
2.1.3 Entstehen einer digitalen Netzwerkökonomie 29
2.2 Geschäftsmodell als Analyseeinheit 31
2.2.1 Kritik an den traditionellen Analyseeinheiten 32
2.2.2 Weitere Analyseeinheiten 34
2.2.3 Geschäftsmodell als Ort der Innovation 36
2.2.4 Definitionen des Geschäftsmodells 40
viij Inhaltsverzeichnis
2.2.4.1 Value Proposition 42
2.2.4.2 Architektur der Leistungserstellung 43
2.2.4.3 Ertragsmodell 47
2.2.4.4 Umsetzung in Business Plänen 48
2.2.4.5 Geschäftsmodelle und Strategie 48
2.2.4.6 Geschäftsmodellinnovation als Strategie 52
2.2.5 Beispiele von Geschäftsmodellen in der Netzwerkökonomie 52
2.2.5.1 Electronic Commerce und Electronic Business 53
2.2.5.2 Kategorisierung von E-Business nach Geschäftspartnern 55
2.2.5.3 Kategorisierung von E-Business nach Koordinationsmechanismen 56
2.2.5.4 Konkrete Ausprägungen 60
2.3 IKT Anwendung als Geschäftsmodellinnovation 65
2.3.1 Geschäftsmodellinnovationen und IKT 68
2.3.2 Traditionelle Innovationstypen 69
2.3.2.1 Produkt- und Prozessinnovation 69
2.3.2.2 Inkrementelle und radikale Innovationen 70
2.3.2.3 Kompetenzsteigernde und kompetenzzerstörende Innovationen 72
2.3.2.4 Architektur- und modulare Innovationen 72
2.3.2.5 Unterbrechende und stützende Innovationen 73
2.3.2.6 Evolutionäre/revolutionäre Nutzung 75
2.3.3 Diffusion und Adoption von Innovationen 77
2.3.4 Geschäftsmodell als Analyseeinheit bei Innovationen 77
2.3.4.1 Value Innovation 78
2.3.4.2 Architektonische Innovationen 80
2.3.4.3 Koordinationsmechanismusinnovationen 82
2.3.4.4 Ertragsmodellinnovationen 83
2.3.5 Evolutionäre und revolutionäre Geschäftsmodellinnovationen 85
3 CHARAKTERISTIKA DES MEDIUMS INTERNET 89
3.1 Informationen und Medien 89
3.1.1 Information und Wissen 90
3.1.2 Traditionelle Medien 93
3.1.2.1 Interdependenzen zwischen Medium, Sender, Empfänger und Inhalt 96
3.1.2.2 Von menschlichen Kanälen zu neuen Medien 97
3.2 Eigenschaften neuer Medien-Kanäle 103
3.2.1 Aktiver Informationsträger 108
3.2.2 Interaktivität 109
3.2.3 Ubiquität 112
3.2.4 Vernetzung 114
3.2.5 Multimedialität 117
3.2.6 Zusammenfassung 119
3.3 Neue Gestalt der Information: Informationsobjekte 121
Inhaltsverzeichnis ix
3.4 Neuer Medienbegriff 123
3.4.1 Agenten 124
3.4.2 Komponenten eines Mediums 125
3.4.3 Medium als Sphäre von Agenten 127
3.4.4 Fazit 127
4 VERHÄLTNIS VON NEUEN MEDIEN UND ÖKONOMIE 129
4.1 Arbeitsteilige Wirtschaft 130
4.1.1 Interaktion in der Wirtschaft 131
4.1.2 Kommunikationsarten von Unternehmen 132
4.1.3 Neue Medien zur Effizienzsteigerung 133
4.2 Folgen neuer Medien 135
4.2.1 Aufhebung des Spannungsverhältnisses zwischen Reichweite und Reich¬
haltigkeit der Kommunikation 136
4.2.2 Geschäftsmodell als Kompromiss zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite 138
4.2.3 Informationen bei der Koordination der Wertschöpfung 140
4.2.4 Information als Produktionsfaktor und ökonomisches Gut 142
4.2.5 Weitere Ansatzpunkte 142
4.2.5.1 Erweiterter kognitiver Raum 143
4.2.5.2 Produkt (Designprozess) 145
4.2.5.3 Vermittler 146
4.2.6 Arten von Infosphären in der Wirtschaft 147
4.2.6.1 Wissensmedien 148
4.2.6.2 Geschäftsmedien 148
4.3 Bisherige Anwendung von IKT in der Wirtschaft 150
4.3.1 Phase I: Automatisierung von Einzelaufgaben 151
4.3.2 Phase II: Automatisierung von Funktionsbereichen 152
4.3.3 Phase III: Integrierte Geschäftsprozesse 152
4.3.4 Phase IV: Vernetzung 153
4.3.5 Veränderungen 154
4.4 IKT als Querschnittstechnologie 154
4.4.1 IKT als Basistechnologie 155
4.4.2 Commodization of Technology 156
4.5 IKT als Treiber der Digitalen Netzwerkökonomie 159
4.5.1 Trends in der IKT 160
4.5.2 Mooresches Gesetz 161
4.5.3 Gilders Gesetz 162
4.5.4 Mobilität 165
4.5.5 Pervasive Computing 166
4.5.6 Fazit 169
4.6 Wirtschaftliche Entwicklung durch IKT: Ein Produktivitätsparadox? 169
4.6.1 IKT Industrie nur ein führender Sektor? 172
x Inhaltsverzeichnis
4.6.2 Erklärungshypothesen 172
4.6.2.1 Fehlerhafte Messverfahren 173
4.6.2.2 Langsamer Lern- und Adaptionsprozess 174
4.6.2.3 IKT nur kleiner Teil des Kapitalstocks 174
4.6.2.4 Produktivitätssteigerungen auf Firmenebene 175
4.6.2.5 Missverhältnis zwischen heutiger Organisation und IKT 176
4.6.3 Produktivitätssteigerungen seit 1995 176
4.6.4 Auflösung des Produktivitätsparadoxes 178
4.6.5 Kritik an der These der Digitalen Revolution 178
4.6.6 Folgerungen aus der Produktivitätsparadox Debatte 180
5 CHARAKTERISTIKA DIGITALER GESCHÄFTSMODELLE 181
5.1 Ökonomie der Sachen 182
5.2 Ökonomie der Informationsobjekte 183
5.2.1 Ökonomie der Nachfrage bei Informationsobjekten 184
5.2.1.1 Informationsobjekte als Nicht-Rivalitätsgüter 184
5.2.1.2 Dauerhafte Güter ohne Abnutzung 184
5.2.1.3 Zwitterstellung beim Ausschluss Dritter 185
5.2.1.4 Informationsobjekte als Erfahrungsgüter 185
5.2.1.5 Zeitabhängigkeit des Wertes von Informationsobjekten 186
5.2.2 Ökonomie der Produktron 187
5.2.2.1 Problem der ersten Kopie: Hohe Fixkosten, geringe variable Kosten 187
5.2.2.2 Hohe Anwendungsspezifität von Informationsobjekten 188
5.2.2.3 Keine Kapazitätsbeschränkung auf Produktionsseite 189
5.2.3 Extreme Ausprägung 189
5.2.4 Sind Informationsgüter öffentliche Güter? 190
5.2.5 Verhältnis zwischen Informationsobjekten und Wissen 193
5.3 Angebotsseitige Effekte 196
f 5.3.1 Economies of scale 196
5.3.1.1 Kostenfunktion von Informationsgütern 197
5.3.1.2 Lerneffekte 200
5.3.2 Ideen als Grundlage: Exponentielles Wachstum der Nutzenpotentiale 201
5.3.3 Demokratisierung der Produktionsmittel 203
5.3.4 Fazit 204
5.4 Nachfrageseitige Effekte 205
5.4.1 Neue Sozialsphäre 205
5.4.2 Veränderung des Adoptions- und Konsumprozesses 210
5.4.3 Digitale Geschäftsmodelle als Erfahrungsgüter 211
5.4.4 Adoptionsprozess: Digitale Geschäftsmodelle als Innovation für Nachfrager 212
5.4.4.1 Wissensphase des Adoptionsprozesses 215
5.4.4.2 Einstellungs- und Entscheidungsphase des Adoptionsprozesses 217
5.4.5 Konsumprozess in der neuen Sozialsphäre 222
5.4.5.1 Demokratisierung der Information 222
5.4.5.2 Konsumentenwissen 224
Inhaltsverzeichnis xi
5.4.5.3 Komplementärgüter 224
5.4.5.4 Virtual Communities und Nachfrageseitige Skaleneffekte 225
5.4.6 Economy of Attention und Informationsüberlastung 229
5.4.7 Theorie der Zeit 231
5.4.8 Auswirkungen der zeitlichen Limitierung 239
5.5 Dynamische Effekte 239
5.5.1 Winner-takes-it-all oder Loser-gets-nothing Markt 243
5.5.2 Entwicklung der Eintrittsbarrieren über die Zeit 246
5.5.3 Wettbewerb der Geschäftsmodelle 247
5.5.4 Wechselkosten 249
5.6 Industriecharakteristika: Temporäre Oligopole 252
5.6.1 Potentielle Übergewinne bei digitalen Geschäftsmodellen 253
6 FALLSTUDIE MUSIKINDUSTRIE 255
6.1 Musikindustrie heute 256
6.1.1 Anbieter 257
6.1.2 Angebot 259
6.1.3 Kosten- und Ertragsstruktur 259
6.1.4 Nachfrager 260
6.1.5 Innovationen in der Musikindustrie 261
6.2 Traditionelles Geschäftsmodell 263
6.2.1 Value Proposition 263
6.2.2 Leistungsarchitektur 264
6.2.2.1 Produkt/Markt 264
6.2.2.2 Wertschöpfungsaktivitäten 264
6.2.2.3 Wertschöpfungsarchitektur der heutigen Musikindustrie 265
6.2.3 Ertragsmodell 267
6.2.4 Pirateriebekämpfung 267
6.3 Herausforderung durch IKT 268
6.3.1 Reaktion der Musikindustrie 268
6.3.2 Secure Digital Music Initiative (SDMI) 270
6.3.3 Herausforderung des traditionellen Geschäftsmodells 271
6.4 Geschäftsmodellinnovationen 274
6.4.1 MP3.com 274
6.4.2 Napster 277
6.4.2.1 Kurze Geschichte von Napster 277
6.4.2.2 Geschäftsmodell von Napster 278
6.4.3 Fazit 281
6.5 Emergente Industriestrukturen am Beispiel Napster 282
6.5.1 Multiplikatoren 283
6.5.2 Mund-zu-Mund-Propaganda 284
6.5.3 Adoption von Napster 285
xii Inhaltsverzeichnis
7 VERÄNDERUNGEN DES MANAGEMENTS 289
7.1 Denken in Geschäftsmodellen 291
7.2 Neuartigkeit neuer Medien 293
7.2.1 Geschäftsmodellinnovation durch neue Medien 293
7.3 Management digitaler Geschäftsmodelle 294
7.3.1 Kommunikationsmanagement 295
ANHANG 299
Weblinks der aufgeführten Unternehmen 299
Glossar 299
Verzeichnis der Interviewpartner 300
Literaturverzeichnis 301
Stichwortverzeichnis 327
Curriculum Vitae 337
I
Abbildungsverzeichnis xiii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 14
Abbildung 2: US Beschäftigte im Informationssektor, 1800-1993 25
Abbildung 3: IKT Ausrüstung als Teil des US Kapitalstock 1925-1993 25
Abbildung 4: Relativ sinkende weltweite Nachfrage nach Erdöl 26
Abbildung 5: Weltweite Produktion von Daten, Schätzung für 1999 27
Abbildung 6: Steigende Popularität des Begriffs Business Model 37
Abbildung 7: Komponenten eines Geschäftsmodells nach Hamel 40
Abbildung 8:E-Commerce und E-Business 54
Abbildung 9: Typologie von digitalen Geschäftsmodellen nach Tapscott et al. 61
Abbildung 10: Agora 62
Abbildung 11: Aggregation 62
Abbildung 12: Value Chain 64
Abbildung 13: Alliance 64
Abbildung 14: Distributive Network 64
Abbildung 15: Beziehung zwischen IKT und Geschäftsmodell 69
Abbildung 16: Vergleich der Wertschöpfungsarchitektur Dell vs. tradit. PC Industrie 81
Abbildung 17: Mensch-Kanäle 99
Abbildung 18: Text-Kanäle 99
Abbildung 19: Buchdruck-Kanäle 100
Abbildung 20: Boten, Post-Kanäle 100
Abbildung 21: Telekommunikationskanäle 101
Abbildung 22: Broadcasting-Kanäle 101
Abbildung 23: Neue Medien-Kanäle 102
Abbildung 24: Kommunikationsmodelle Personen-/Maschinen-Interaktivität 111
Abbildung 25: Medien als Raum für Gemeinschaften von Agenten 127
Abbildung 26: Anteil interaktiver Beschäftigung im Vergleich 131
Abbildung 27: Effizienzgewinne durch neue Medien (Zeit in Minuten) 133
Abbildung 28: Evolutionäre Ansatzpunkte neuer Medien 134
Abbildung 29: Spannungsverhältnis zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite 137
Abbildung 30: Verschiebung der Substitutionskurve durch neue Medien 137
Abbildung 31: Phasen einer Geschäftstransaktion 149
Abbildung 32: Entwicklung der IKT Nutzung in Unternehmen 152
Abbildung 33: Vergleich der Steigerung der Arbeitsproduktivität pro Stunde 176
xlv Abbildungsverzeichnis
Abbildung 34: Wachsende Produktivitätssteigerung seit 1995 177
Abbildung 35: Werttreiber von Informationen über die Zeit 187
Abbildung 36: Kostenkurve bei Informationsgütern 197
Abbildung 37: Kostenkurve bei physikalischen Gütern 197
Abbildung 38: Adoptionsprozess eines Kunden in der neuen Infosphäre 213
Abbildung 39: Determinanten der Adoption einer Geschäftsmodellinnovation 214
Abbildung 40: Erwähnung von Barnes Nobel und Amazon in der Wirtschaftspresse 216
Abbildung 41: Szenario 5 Personen 220
Abbildung 42: Szenario 7 Personen 220
Abbildung 43: Zeitbudget Stunden/Tag 230
Abbildung 44: Zeit als beschränkende Ressource 232
Abbildung 45: Selbstverstärkende Effekte 240
Abbildung 46: Kritische Masse bei selbstverstärkenden Effekten 241
Abbildung 47: Winner-takes-it-all oder Loser-gets-nothing Markt 243
Abbildung 48: Umsatzentwicklung Amazon vs. barnesandnobel.com (Q1/96-Q4/98) 245
Abbildung 49: Marktanteile von Suchmaschinen (Ql/99) 245
Abbildung 50: Umsatz der fünf Musik-Majors (1999-2000) 258
Abbildung 51: Kostenstruktur einer Musik CD 260
Abbildung 52: Zeitbudgets der Mediennutzung (1997-2010E) 261
Abbildung 53: Wertschöpfungsaktivitäten bei Musik 264
Abbildung 54: Wertschöpfungsarchitektur der traditionellen Musikindustrie 265
Abbildung 55: Wertschöpfung der Majors 267
Abbildung 56: Mögliche Geschäftsmodelle in der Musikindustrie 272
Abbildung 57: Neue Wettbewerber in der Musikindustrie 273
Abbildung 58: Wertschöpfung von MP3.com 276
Abbildung 59: Wertschöpfung von Napster 279
Abbildung 60: Zentralisiertes Peer-to-Peer Computing bei Napster 279
Abbildung 61: Traditionelle Multiplikatoren im Fall von Napster 283
Abbildung 62: Word-of-Mouth im Falle Napster 285
Abbildung 63: Adoption von Napster (50 Millionen US Nutzer in 1.5 Jahren) 286
Tabellenverzeichnis xv
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Strategisches Management: Traditionelle Analyseeinheiten 33
Tabelle 2: Strategisches Management: Alternative Analyseeinheiten 34
Tabelle 3: Ausgewählte Definitionen von Business Model/B-Webs 40
Tabelle 4: Bestandteile eines Geschäftsmodells 47
Tabelle 5: Klassifizierung von E-Business nach Geschäftspartner 55
Tabelle 6: Merkmale von B-Webs 65
Tabelle 7: Veränderte Preissetzungsmechanismen 83
Tabelle 8: Überblick über Medientypologien 97
Tabelle 9: Vernetzung von Informationsquellen am Beispiel Yahoo! Finance 116
Tabelle 10: Merkmale ausgewählter Medien 120
Tabelle 11: Entwicklung der Rechnerleistung 161
Tabelle 12: Entwicklung der Mobiltechnik und der Kompressionsverfahren 165
Tabelle 13: Ökonomische Eigenschaften von Informationsobjekten 190
Tabelle 14: Word-of-Mouth Kommunikation 220
Tabelle 15: Download Zeit bei verschiedenen Datenübertragungstechnologien 269
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