Markt- und Werbepsychologie: ein Lehrbuch
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Göttingen [u.a.]
Hogrefe, Verl. für Psychologie
2002
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Vorwort
1 Marketing-Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie
1.1 Die Bedeutung von Marketing................13
1.2 Produkt- und Programmpolitik................21
1.2.1 Namensfindung...........................23
1.2.2 Verpackung..............................26
1.3 Preispolitik...............................27
1.3.1 Preisschwellenforschung ...................28
1.3.2 Preis und Qualität .........................29
1.3.3 Sonderangebote ..........................31
1.4 Distributionspolitik.........................33
1.5 Kommunikationspolitik .....................37
1.5.1 Persönlicher Verkauf .......................37
1.5.2 Werbung ................................49
1.5.3 Verkaufsförderung.........................56
1.5.4 Public
Relations
(Öffentlichkeitsarbeit) und
Sponsoring ..............................61
1.6 Marktsegmentierung.......................64
1.6.1 Familienlebenszyklus ......................67
1.6.2 Kinder als Marktsegment ...................70
1.6.3 Persönlichkeit und Lebensstil ................72
1.6.4 Kulturelle Unterschiede.....................75
2 Werbewirkungsmodelle
2.1 Stufenmodelle der Werbewirkung.............79
2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle..............82
2.3 Zwei-Prozeß-Modelle ......................86
2.4 Das
duale
Vermittlungsmodell................91
2.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell ..............93
2.6 Funktionen von Werbewirkungsmodellen .......96
10 Inhaltsverzeichnis
3 Messung der Werbewirkung
3.1 Verhaltensebene.........................100
3.2 Beurteilungen ...........................102
3.3 Einstellungstests.........................104
3.4 Erinnerungstests.........................105
3.5 Aufmerksamkeits- und Aktivierungswirkungs-
tests...................................110
3.6 Werbewirkungsmessung im Internet..........112
3.7 Werbewirkung oder Werbeerfolg?............114
4 Psychologische Grundlagen
4.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen ...117
4.1.1 Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung.....117
4.1.2 Ganzheitspsychologische Grundlagen der
Wahrnehmung...........................121
4.1.3
Subliminale
Wahrnehmung und Eindrucks¬
bildung .................................125
4.2 Aufmerksamkeit, Neugier und
Involvement
.....127
4.2.1 Aufmerksamkeit .........................128
4.2.2 Neugier ................................129
4.2.3
Involvement
.............................131
4.3 Lernpsychologische Grundlagen ............136
4.3.1 Klassisches Konditionieren .................137
4.3.2
Operantes
Konditionieren ..................139
4.3.3 Kognitives Lernen ........................141
4.4 Einstellungspsychologische Grundlagen ......146
4.4.1 Einstellungen und Verhalten ................147
4.4.2 Verhalten und Einstellungen ................149
4.4.3 Einstellung, Image und Positionierung ........152
4.5 Emotion, Aktivierung und Stimmung..........157
4.5.1 Emotion und Werbung.....................158
4.5.2 Aktivierung .............................162
4.5.3 Stimmung ..............................163
4.6 Urteilen, Entscheiden und Gewohnheiten......166
Inhaltsverzeichnis 11
4.6.1 Urteilen und Entscheiden ..................168
4.6.2 Gewohnheit und
Commitment
...............176
5 Formale Aspekte der Gestaltung von Werbung
5.1 Typographische Aspekte...................181
5.1.1 Mikrotypographische Aspekte...............181
5.1.2 Makrotypographische Aspekte ..............185
5.2 Die Anzeigengröße .......................189
5.3 Plazierungseffekte........................191
5.4 Die Verwendung von Farben................197
6 Inhaltliche Aspekte der Gestaltung von Werbung
6.1 Textverständlichkeit und Wirkung ............205
6.2 Humor.................................212
6.3 Sex-Appeal .............................217
6.4 Furchtappelle ...........................224
6.5 Modelle ................................227
6.6 Bilder..................................232
6.7 Wiederholung von Werbung ................242
7 Ausblick
7.1 Zum Verhältnis von Theorie und Praxis in der
Markt- und Werbepsychologie ..............249
7.2 Ethische Fragen markt- und werbepsycho¬
logischen Handelns.......................251
Literatur.............................................253
Stichwortverzeichnis ...................................275
Autorenverzeichnis ....................................279
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