CRM im Direktmarketing: Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse
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Wiesbaden
Gabler
2001
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Direktmarketing - Wissen für den Profi
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Vorwort 5
Teil I: Customer Relationship Management
ein neuer Marketing Ansatz 11
Heinrich Holland
1. Entwicklung zum CRM 13
1.1 Einführung 13
1.2 Gründe für die Entwicklung des CRM 14
1.3 Veränderte Marktsituation 14
1.4 Verändertes Konsumentenverhalten 16
1.5 Kommunikationstechnologien 19
1.6 Kernaussagen des CRM 19
2. Beziehungsmanagement 22
2.1 Phasen einer Kundenbeziehung 22
2.2 Anspruchsniveau in einer Beziehung 23
2.3 Faktoren der Kundenbeziehung 25
3. Ziele des Customer Relationship Management 28
3.1 Effekte des Managements der Kundenbeziehung 28
3.2 Sicherheit 29
3.3 Wachstum 31
3.4 Rentabilität 32
4. Database Marketing und Customer Relationship
Management 34
4.1 Database Marketing 34
4.2 Nutzung der Database 35
7
5. Kundenbewertung als Basis des Customer
Relationship Management 36
5.1 Verfahren der Kundenbewertung 36
5.2 ABC Analyse 36
5.3 RFMR Methode 37
5.4 Kundenscoring 39
5.5 Customer Lifetime Value 40
5.6 Kundenportfolios 40
6. Strategien des Customer Relationship
Management 42
6.1 Trend zum Kundenbindungsmanagement 42
6.2 Langfristige Kundenbeziehung 43
6.3 Zielsystem des CRM 45
6.4 Implementierung des CRM 48
6.5 CRM und integriertes Marketing 51
6.6 Kundenkontaktprogramme 54
6.7 CRM Instrumente 55
6.8 Electronic Customer Relationship Management 56
Teil II: Database Marketing und Customer
Relationship Management 59
Christian Huldi, Holger Kuhfuß
1. Database Marketing als Grundlage des
erfolgreichen Customer Relationship Management... 61
1.1 Definition und Zielsetzung des Database
Marketing 61
1.2 Einsatzmöglichkeiten des Database Marketing 63
1.3 Database Marketing zwischen Anspruch und
Wirklichkeit 66
1.4 Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Database
Marketing und ihre Ursachen 69
8
1.5 Die erfolgreiche Umsetzung von Database
Marketing Projekten im Unternehmen 75
1.5.1 Kritische Erfolgsfaktoren für Database
Marketing Projekte 75
1.5.2 Masterplan als strategisches
Grundlagenpapier 79
1.5.3 Projektmanagement und idealtypisches
Vorgehen bei der Umsetzung von Database
Marketing Projekten 81
2. Die Datenbank als zentraler Bestandteil des
Database Marketing 85
2.1 Inhalte einer Marketing Database 85
2.1.1 Daten Inhalte einer Consumer Database und
einer Business to Business Database 87
2.1.2 Wege der Datenbeschaffung 91
2.2 Funktionen einer Marketing Database 92
2.3 Auswahl der richtigen Software 97
2.3.1 Make or Buy: fertige Software Programme
versus individuelle Eigenlösungen 102
2.3.2 Outsourcing als interessante Alternative 104
3. Ein Blick in die Zukunft: neueste Trends im
Datobase Marketing 107
Teil III: Einsatz des Customer Relationship
Management in einer Bank 113
Martin Nttsche
1. Veränderte Märkte und Menschen 114
1.1 Menschen, Märkte, Wettbewerber 114
1.2 Technische Herausforderungen 116
1.3 Antwort einer modernen Bank 118
9
2. Zieldefinition und CRM Prozess 120
2.1 Strategische Ziele der Bank 120
2.2 Technische und organisatorische Ziele 123
2.3 CRM Ziele 125
3. Daten und Systeme 127
3.1 Technische Plattform 128
3.2 Konsolidierte Datenbereitstellung 130
3.3 Datenqualität 131
3.4 Einsatz externer Daten 133
4. Analysen und Informationen 135
4.1 Data Mining 135
4.2 Kundenwert und Kundenpotenzial 138
4.3 Online Analytical Processing (OLAP) 142
5. Umsetzung in der Praxis 144
5.1 Neukundenakquisition 145
5.2 Kunden empfehlen Kunden 148
5.3 Cross Selling 152
5.4 Kundenbindung 154
5.5 Portfolio Optimierung 157
6. Prozess des Umdenkens 159
Die Autoren 161
10
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