Der moderne Verbraucher: neue Befunde zum Einkaufsverhalten
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Nürnberg
GIM, Ges. für Innovatives Marketing
2001
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers V
Aktuelle Entwicklungstrends im Verbraucherverhalten
Thomas Bachl, GfK Nürnberg 1
Der hybride Verbraucher: Ende der Segmentierungsmöglich¬
keiten im Konsumgütermarketing?
Dipl. Kffr. Iris Müller, Universität Erlangen Nürnberg 29
Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel. Grundlagen
und empirische Befunde
Univ. Prof. Dr. Hermann Diller, Universität Erlangen Nürnberg 53
Wie entsteht Beratungszufriedenheit? Ergebnisse einer
Mystery Shopping Studie im Gebrauchsgüterhandel
Dr. Alexander Haas, Universität Erlangen Nürnberg 87
Die Profilierung von Vertriebsschienen durch Handelsmarken
imLEH Wunschtraum oder Wirklichkeit?
Univ. Prof. Dr. Michael Lingenfeider, Universität Marburg
Dipl. Kfm. Alexander Lauer, Universität Marburg 107
Die Identifikation und Bearbeitung von Internet Käufern
Univ. Prof. Dr. Michael Lingenf eider, Universität Marburg
Dipl. Kfm. Peter Loevenich, Universität Marburg 135
E Commcerce: Substitution bestehender Vertriebslinien oder
Zusatzumsatz im Spiegel einer empirischen Untersuchung
Prof. Dr. Michael Lingenf eider, Universität Marburg 161
2 Inhaltsverzeichnis
1 Vortragsfolien 3
2 Allgemeine Konsumententrends 26
3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 26
4 Einflussfaktoren der Konsumentennachfrage 2001 26
4.1 Einkommensentwicklung 26
4.2 Vermögensverluste durch Aktienbaisse 26
4.3 Energiekostensteigerung 27
4.4 Krise in der Fleischwirtschaft 27
4.5 Ende der Preisschlacht oder Beginn eines neuen Gefechts 27
4.6 Der Erfolg der Handelsmarken 27
4.7 Chancen des eCommerce 28
5 Prognose 2001 28
J30 Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 31
2 Grundlagen zum hybriden Kaufverhalten 31
2.1 Begriffsabgrenzung hybrides Kaufverhalten 31
2.2 Segmentierungsproblematik durch hybrides Kaufverhalten 32
3 Vorbereitung der empirischen Untersuchung 33
3.1 Das Haushaltspanel der GfK Marktforschung in Nürnberg 33
3.2 Die Ausgangsdaten 34
3.2.1 Auswahl der Warengruppen 34
3.2.2 Zeitliche Abgrenzung 35
3.3 Einteilung der Käufe 35
3.3.1 Einteilung der Kaufakte anhand von Markenklassen 35
3.3.2 Einteilung der Marken in einer Warengruppe 36
4 Empirische Untersuchung zur Intrawarengruppen Hybridität 38
4.1 Die Einteilung in hybride und nicht hybride Haushalte 38
4.2 Niedrig , Mittel , Hochpreis und hybride Käufer 39
5 Empirische Untersuchung zur Interwarengruppen Hybridität 41
5.1 Einteilung zur Interwarengruppen Hybridität 41
5.2 Unterschiede im Kaufverhalten zwischen interwarengruppen hybriden
Haushalten und nicht hybriden Haushalten 42
6 Charakterisierung der Hybridität 44
6.1 Hybridität und Einkommen 44
6.2 Hybridität und Kinder 45
6.3 Hybridität und Alter 47
6.4 Hybridität und Preisbewusstsein 47
7 Zusammenfassung und Ausblick 49
54 Inhaltsverzeichnis
1 Kundenbindung als Marketingziel im Handel 55
1.1 Kundenbindung als praktische Herausforderung des Einzelhandels 55
1.2 Theoretische Grundlagen 58
2 Datenbasis und Auswertungsgang 62
2.1 Panelanalyse 62
2.2 Ad hoc Befragung 63
3 Untersuchungsergebnisse 64
3.1 Das Niveau der Einkaufsstättentreue 64
3.2 Ursachen für Ladentreue bzw. untreue 68
3.3 Einflussgrößen der Einkaufsstättentreue 70
3.3.1 Einflüsse der Marktstruktur 70
3.4 Der Einfluss verschiedener Marketinginstrumente auf die Kundenbindung 72
3.4.1 Eigenmarkenanteil 72
3.4.2 Preis und Sonderangebotspolitik 73
3.5 Der Einfluss von Haushaltscharakteristika auf die Einkaufsstättentreue 76
3.5.1 Beobachtbares Kaufverhalten 77
3.5.2 Soziodemographische Variablen 79
3.5.3 Psychographika 80
3.5.4 Warengruppen Charakteristika 81
4 Zusammenfassung 83
JJ8 Inhaltsverzeichnis
1 Beratungszufriedenheit als Voraussetzung für den
Verkaufserfolg 89
2 Forschungsdesign zur Erfassung der Verkaufssituation 91
3 Auswirkung und Entstehung von Beratungszufriedenheit 94
3.1 Auswirkung von Beratungszufriedenheit 94
3.2 Entstehung von Beratungszufriedenheit 95
3.2.1 Einflüsse durch die Verkaufsstrategie des Verkäufers 96
3.2.2 Einflüsse durch die Verkäuferaktivitäten 98
4 Ablauf der erfolgreichen Beratung 100
5 Implikationen 104
_108 Inhaltsverzeichnis
1 Die Notwendigkeit zur Vertriebsschienenprofilierung im
deutschen Lebensmitteleinzelhandel 109
2 Die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur
Erfassung der Vertriebsschienenprofilierung durch
Handelsmarken 110
3 Die Vertriebsschienenprofilierung durch Handelsmarken im
Spiegel empirischer Befunde 112
3.1 Erste Kausalitätsebene: Der Erfolg von Handelsmarkenartikeln und seine
Determinanten 112
3.1.1 Der Erfolg ausgewählter Handelsmarkenartikel im Spiegel deskriptiver
Befunde 112
3.1.2 Markenmanagementbezogene Determinanten des Handelsmarken¬
erfolges 116
3.1.3 Die Bedeutung der Preisstellung von Handelsmarkenartikeln auf deren
Erfolg 117
3.2 Zweite Kausalitätsebene: Die Bedeutung des Handelsmarkenerfolgs für die
Profiliertheit der untersuchten Vertriebsschienen 121
4 Konsequenzen der empirischen Befunde für die Maßnahmen
zur Vertriebsschienenprofilierung 131
5 Fazit 132
J36 Inhaltsverzeichnis
1 Die Relevanz der Zielgruppenplanung im Kontext des
E Commerce 137
2 Die Identifizierung von Online Käufersegmenten 137
2.1 Die Auswahl von clusterbildenden Merkmalen im Lichte verschiedener
theoretischer Strömungen 138
2.1.1 Ausgewählte Einkaufsmotive 138
2.1.2 Das wahrgenommene Kaufrisiko 140
2.1.3 Die Zufriedenheit mit dem stationären Einzelhandel 142
2.2 Zum Stand der empirischen Forschung 142
3 Überblick über das Design sowie ausgewählte Befunde einer
empirischen Untersuchung zur Segmentierung von Online
Käufern 144
3.1 Die Datenerhebung und grundlage 144
3.2 Die Identifizierung von Online Käufersegmenten mittels Clusteranalyse 145
3.3 Die Charakterisierung eines Clusters 146
4 Ausgewählte Bausteine einer segmentbezogenen Internet
Marketingkonzeption 148
4.1 Ausgewählte Problemkreise der Kommunikationspolitik 151
4.1.1 Die Gestaltung der Website 151
4.1.2 Die Gestaltung der Werbebotschaft 152
4.2 Problemfelder der Distributionspolitik 153
4.3 Ansatzpunkte einer organisatorischen Verankerung des E Commerce 154
4.4 Überlegungen zur Ausgestaltung eines operativen Marketing Controllings 155
5 Fazit 157
|62 Inhaltsverzeichnis
1 Die ökonomische Relevanz des E Commerce 163
2 Der Ansatz des „erzwungenen Wechsels zur Erfassung
von Substitutionsbeziehungen 163
3 Das Design der empirischen Untersuchung 164
4 Empirische Befunde zur Substitution von Vertriebslinien 165
4.1 Warengruppenspezifika der Substitution 165
4.2 Der Einfluss soziodemographischer Variablen auf das retrospektive
Substitutionsurteil in der Warengruppe Bekleidung 168
4.3 Der Einfluss psychographischer Variablen auf das retrospektive
Substitutionsurteil in der Warengruppe Bekleidung 170
4.4 Kundensegmentspezifika der Substitution 172
5 Schlussfolgerungen: Elemente einer Integration von
traditionellem Versandhandel und E tailing 174
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