Prinzipien des Beziehungsmarketing als Grundlage des internen Marketing: ein Beitrag zur kundenorientierten Unternehmensführung
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Köln
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Seite
Abkürzungsverzeichnis V
1. Einleitung 1
2. Terminologie und theoretische Grundlagen
der Untersuchung 2
2.1 Begriffliche Abgrenzungen 2
2.2 Theoretische Grundlagen der Untersuchung 4
2.2.1 Die Principal Agent Theorie 4
2.2.1.1 Gegenstand der Principal Agent Theorie 4
2.2.1.2 Bedeutung der Principal Agent Theorie für
die vorliegende Untersuchung 5
2.2.2 Die Interaktionstheorie 7
2.2.2.1 Gegenstand der Interaktionstheorie 7
2.2.2.2 Bedeutung der Interaktionstheorie für die
vorliegende Untersuchung 8
3. Internes Marketing 9
3.1 Innerbetriebliche Austauschbeziehungen als
Untersuchungsgegenstand des internen Marketing 9
3.1.1 Charakterisierung innerbetrieblicher
Austauschbeziehungen 10
3.1.1.1 Vertikale Austauschbeziehungen 11
3.1.1.2 Horizontale Austauschbeziehungen 12
3.1.2 Unternehmensinterne Schnittstellen als spezifisches
Problemfeld innerbetrieblicher Austausch¬
beziehungen 13
I
3.2 Konzepte des internen Marketing 16
3.2.1 Überblicksartige Darstellung der Konzepte des
internen Marketing und Beurteilung ihrer Relevanz
für die vorliegende Untersuchung 17
3.2.2 Das personalorientierte Konzept mit dem
Ziel Kundenzufriedenheit 19
3.2.3 Das Konzept des Marketing interner Leistungen 23
4. Beziehungsmarketing 25
4.1 Die Beziehung zum Kunden als Untersuchungs¬
gegenstand des Beziehungsmarketing 25
4.1.1 Bedeutung der Kundenbeziehungen für das
Unternehmen 25
4.1.2 Gestaltung der Kundenbeziehungen durch
Beziehungsmarketing 27
4.1.2.1 Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen 27
4.1.2.2 Regelung des Abstimmungsbedarfs an der
Schnittstelle zum Kunden 28
// 4.2 Das Beziehungsmarketing Konzept von Diller 30
4.2.1 Ziele des Beziehungsmarketing 30
4.2.2 Prinzipien des Beziehungsmarketing 32
4.2.2.1 Interaktion 33
4.2.2.2 Integration 34
4.2.2.3 Individualisierung 35
4.2.2.4 Selektion und Priorisierung 36
5. Anwendung des Beziehungsmarketing Konzepts
auf das interne Marketing 37
5.1 Ungelöste Probleme in den betrachteten Konzepten
des internen Marketing 37
5.2 Verbindungsmöglichkeiten von Beziehungsmarketing
und internem Marketing 39
II
5.3 Anwendung des Beziehungsmarketing im Rahmen
des personalorientierten Konzeptes mit dem Ziel
Kundenzufriedenheit 40
5.3.1 Die Ziele des Beziehungsmarketing als Leitlinien
zur Gestaltung vertikaler Austauschbeziehungen 41
5.3.2 Beiträge der Prinzipien des Beziehungsmarketing
zur Gestaltung vertikaler Austauschbeziehungen 43
5.3.2.1 Das Prinzip der Interaktion 44
5.3.2.1.1 Bedeutung der Anwendung des Prinzips der
Interaktion 44
5.3.2.1.2 Instrumente zur Umsetzung 46
5.3.2.2 Das Prinzip der Integration 52
5.3.2.2.1 Bedeutung der Anwendung des Prinzips der
Integration 52
5.3.2.2.2 Instrumente zur Umsetzung 53
5.3.2.3 Das Prinzip der Individualisierung 55
5.3.2.3.1 Bedeutung der Anwendung des Prinzips der
Individualisierung 55
5.3.2.3.2 Instrumente zur Umsetzung 56
5.3.2.4 Die Prinzipien der Selektion und Priorisierung 57
5.3.2.4.1 Bedeutung der Anwendung der Prinzipien der
Selektion und Priorisierung 57
5.3.2.4.2 Instrumente zur Umsetzung 59
5.3.3 Mögliche Interdependenzen bei der Anwendung
der Prinzipien des Beziehungsmarketing in der
vertikalen Dimension 61
5.4 Anwendung des Beziehungsmarketing im Rahmen
des Konzeptes des Marketing interner Leistungen 62
5.4.1 Interne Kunden Lieferanten Beziehungen als
Rahmenbedingung bei der Gestaltung horizontaler
Austauschbeziehungen 63
III
5.4.2 Die Ziele des Beziehungsmarketing als Leitlinien
zur Gestaltung horizontaler Austauschbeziehungen 64
5.4.3 Beiträge der Prinzipien des Beziehungsmarketing
zur Gestaltung horizontaler Austauschbeziehungen 67
5.4.3.1 Das Prinzip der Interaktion 67
5.4.3.1.1 Bedeutung der Anwendung des Prinzips der
Interaktion 67
5.4.3.1.2 Instrumente zur Umsetzung 70
5.4.3.2 Das Prinzip der Integration 72
5.4.3.2.1 Bedeutung der Anwendung des Prinzips der
Integration 72
5.4.3.2.2 Instrumente zur Umsetzung 74
5.4.3.3 Das Prinzip der Individualisierung 76
5.4.3.3.1 Bedeutung der Anwendung des Prinzips der
Individualisierung 76
5.4.3.3.2 Instrumente zur Umsetzung 77
5.4.3.4 Die Prinzipien der Selektion und Priorisierung 79
5.4.3.4.1 Bedeutung der Anwendung der Prinzipien der
Selektion und Priorisierung 79
5.4.3.4.2 Instrumente zur Umsetzung 81
5.4.4 Mögliche Interdependenzen bei der Anwendung der
Prinzipien des Beziehungsmarketing in der
horizontalen Dimension 82
5.5 Mögliche Zusammenhänge zwischen der vertikalen
und der horizontalen Dimension 84
5.6 Grenzen der Anwendung des Beziehungsmarketing
auf das interne Marketing 87
6. Zusammenfassung der Ergebnisse 89
Literaturverzeichnis 93
IV
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