Handelsmarken und Markenartikel: Wahrnehmungsunterschiede aus der Sicht der Marktteilnehmer
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Servicefachverl.
2003
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| Schriftenreihe: | Empirische Marketingforschung
18 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | IV, 276 S. |
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
Kapitel 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit I
1.1. Methodik und Aufbau der Arbeit 3
Kapitel 2 Begriffliche Grundlagen 5
2.1. Markierung von Produkten (Marke und Markenartikel) 5
2.2. Zutrittsarten zum Wesen der Marke 9
2.3. Funktionen der Marke 11
2.4. Systematisierung der Erscheinungsformen der Marke 12
2.5. Handelsmarke und die Abgrenzungen gegenüber der Herstellermarke 14
2.5.1. Vertikale Marken, Storebrands und andern Sonderformen 16
2.6. Markenunterscheidung nach dem produktbezogenen Anwendungsbereich 17
2.6.1. Markenerweiterung (Brand Extension) 17
2.6.2. Dachmarken 18
2.7. Arbeitsdefinitionen als Grundlage dieses Buchs 19
Kapitel 3 Das Umfeld für Handelsmarken in Österreich im Vergleich zum
europaischen Ausland 21
3.1. Die Situation im österreichischen (Lebensmittel)Handel 21
3.1.1. Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel 21
3.1.2. Einfluß des Auslands auf österreichische Handelsunternehmen 22
3.1.3. Intemationalisierung der österreichischen Handelsunternehmen 23
3.2. Bedeutung der Handelsmarken 24
3.2.1. Die Bedeutung der Handelsmarken in Europa 24
3.2.2. Handelsmarkenanteil im Lebensmitteleinzelhandel Österreichs 25
Kapitel 4 Die Beziehung zwischen Handel und Industrie 31
4.1. Potential für Konfrontationen 33
4.1.1. Konditionen, Listungsgebühren und Sortimentbereinigung 33
4.1.2. Handelsmarken versus Herstellermarken 37
4.1.3. Verfügungsgewalt über Scannerdaten 38
4.1.4. Kampf um die Kundentreue 39
4.2. Kooperationen zwischen Handel und Industrie 46
4.2.1. Efficient Consumer Response 47
4.2.2. Category Management 50
Kapitel 5 Theoretische Grundlagen zu Handelsmarken 55
5.1. Handelsmarkenevolution 55
5.2. Voraussetzungen für den Erfolg von Handelsmarken 56
5.2.1 Heuristische Regeln zum Handelsmarkenanteil 57
5.2.2. Preisdifferenz der Handelsmarken zu Herstellermarken 58
5.2.3. Bedeutung von makroökonomischen Einflußgrößen auf den
Handelsmarkenanteil 59
5.2.4. Produktbezogene Voraussetzungen für den Erfolg von Handelsmarinen 60
5.3. Handeternarkenstategien 62
5.3.1. Ziele und Strategievorgaben 63
5.3.1.1. Ziele der Handelsunternehmen 63
5.3.1.2. Ziele der Markenartikelindustrie 65
5.3.1.3. Ziele der Endverbraucher 67
5.3.2. Handelsmarken als f^ositkxiiewrtgsrnöglk^eä für Harnielunmnwrirnen. 67
5.3.3. Look ABke und andere Strategien der Anlehnung an Herstellermarken 70
5.3.4. Empirische Handelsmarkenforschung 74
Empirischer Teil 77
Kapitel 6 Handelsmarken aus Sicht der Handelsunternehmen 77
6.1. Beschreibung der Studie 77
6.2. Ergebnisse der Studie 78
6.2.1. Geschichte und Auflistung der Handelsmarken in den befragten
Handelsunternehmen 78
6.2.2. Mit den Handelsmarken verfolgte Strategien 80
6.2.3. Organisatorisches Handling der Handelsmarken 82
6.2.3.1. Handelsmarkenabteilung 82
6.2.3.2. Eigenproduktion oder Zukauf der Handelsmarken 83
6.2.3.3. Werbung und Corporate Design für die Handelsmarken 83
6.2.4. Zukunft der Handelsmarken in den fünf befragten Handelsketten 84
6.3. Zusammenfassung 85
Kapitel 7 Handelsmarken aus Sicht der Markenartikelindustrie 87
7.1. Beschreibung der Studien 87
7.2. Ergebnisse der Studien 90
7.2.1. Beziehung zwischen Handel und Industrie und Einschätzung von ECR
und Category Management 90
7.2.2. Grundsätzliche Einstellung der Markenartikler zur Handelsmarke und
ihre Zukunftserwartung. 90
7.2.3. Gründe für und gegen die Produktion von Handelsmarken 92
7.2.3.1. Gründe für die Handelsmarkenproduktion 92
7.2.3.2. Argumente gegen die Produktion von Handelsmarken 95
7.2.3.3. Zusammenfassung der Pro und Kontra Argumente 97
7.2.4. Strategien der Hersteller gegenüber der Produktion von Handelsmarken 97
7.2.5. Organisatorische Maßnahmen in der Handelsmarkenproduktion 99
7.3. Zusammenfassung der Sichtweisen von Handel und Industrie 102
Kapitel 8 Die Einstellung zum Markentyp Handelsmarken 105
8.1. Beschreibung der Studie 105
8.2. Soztodemographie der Stichprobe 107
8.3. Einkaufsverhalten 108
8.4. Ergebnisse der Studie 109
8.4.1. Spontanassoziationen zu den Begriffen JMarke , „Markenartikel ,
„starke Marke und „Handelsmarke 109
8.4.1.1. Was verstehen Konsumenten unter dem Begriff .Marke ? 110
8.4.1.2. Was verstehen Konsumenten unter dem Begriff „Markenartikel ? 111
8.4.1.3. Was verstehen die Konsumenten unter dem Begriff
.Starke Marke ? 112
8.4.1.4. Was verstehen Konsumenten unter dem Begriff .Handelsmarke ? 113
8.4.1.5. Zusammenfassende Darstellung der vier Begriffe 115
8.4.2. Die Einstellung zu Markentypen, operaticnalisiert über
Satzergänzungstests 115
8.4.2.1. viele Menschen achten nicht auf Marken, weil 116
8.4.2.2. Die meisten Leute glauben, daß Marken 117
8.4.2.3. Viele Leute kaufen lieber teurere Marken als billige, weil sie
der Meinung sind, daß 117
8.4.2.4. Zusammenfassung der Satzergänzungstests 119
8.4.3. Einstellung zu Handelsmarken Käufern und Herstellermarken Käufem 119
8.4.4. Bekanntheit und Beurteilung von bestimmten Handelsmarken
und Herstellermarken 122
8.4.5. Bekanntheit und Kauf von ausgewählten Lebensmittelmarken.. 123
8.4.6. Kriterien, die von Konsumenten zur Beurteilung von Marken
herangezogen werden 125
8.4.7. Beurteilung der bekannten Marken anhand der ausgewählten Kriterien. 129
8.4.7.1. Qualität 130
8.4.7.2. Bewährtheit 131
8.4.7.3. Preis 132
8.4.7.4. Zuverlässigkeit 133
8.4.7.5. Ruf 134
8.4.7.6. Sympathie, Verfügbarkeit, Bekanntheit, Unverwechselbarkeit
und Markenstärke 134
8.4.7.7. Gemeinsame Darstellung der analysierten Marken 135
8.4.8. Zusammenhang zwischen dem Wissen um die Einteilung in die
Markentypen und der Beurteilung 137
8.5. Zusammenfassung der Studie 141
Kapitel 9 Der Beitrag von Marken und Handelsmarken zur Kaufentscheidung
in vier Produktgruppen 143
9.1. Theoretische Basis des Conjoint Measurement 143
9.1.1. Produktinformationen (Cues) 143
9.1.1.1. Cues als Schlüsselinformationen 144
9.2. Conjoint Measurement 145
9.3. Ablauf der Studie 150
9.4. Die Vorstudien 150
9.4.1. Beobachtung im Supermarkt 151
9.4.2. Testregal mit TNnk etoud Protokollen 752
9.5. Die Hauptstudie 156
9.5.1. Beschreibung der Studie 156
9.5.2. Soziodemographie. 157
9.5.3. Einkaufsverhalten 759
9.5.4. Ergebnisse des Conjoint Measurements 759
9.5.4.1. Ergebnisse der Produktgruppe Vollmilch 161
9.5.4.2. Ergebnisse der Produktgruppe Fruch^oghurt 164
9.5.4.3. Ergebnisse der Produktgruppe Essiggurken 165
9.5.4.4. Ergebnisse der Produktgruppe Speiseöl 167
9.6. Zusammenfassung 169
9.6.7. Vergleich der Ergebnisse 769
9.6.2. Berücksichtigung der Heterogenität der Konsumenten 770
9.6.3. Resümee 772
9.6.4. Methodische Problematik 773
Kapitel 10 Die Beurteilung von Handelsmarken im Konkurrenzumfeld in
vier Produktfeldern 175
10.1. Einleitung 175
10.2. Beschreibung der Studie 176
70.2.7. Ziele der Studie. 777
10.3. Ergebnisse zur Handelsmarke .O Lac/s 183
70.3.7. Ergebnisse im Produktfeld Vemahrung. 783
10.3.1.1. Der Tiernahrungsverbrauch. 183
10.3.1.2. VWchtigkeitvQnEntscheidungskriterien beim Kauf von Tiemahnjng. 184
10.3.1.3. Die Auswahl der Marken für die Ertebnisweltmessung 185
10.3.1.4. Die Positionierung der Tiernahrungsmarken 186
10.3.1.4.a. Die Ergebnisse von O Lacy s Tiernahrung 186
10.3.1.4.b. Die übrigen Tiernahrungsmarken 187
10.3.1.4.C. Gemeinsame Darstellung aller 5 Tiernahrungsmarken 188
10.3.1.4.d. Mögliche Einflußfaktoren auf die Beurteilung von O Lacy s 189
10.3.2. Ergebnisse im Produktfeld Kaffee 191
10.3.2.1. Der Kaffeeverbrauch. 191
10.3.2.2. Wichtigkeit von Entscheidungskriterien beim Kauf von Kaffee 192
10.3.2.3. Auswahl der Marken für die Erlebnisweltmessung 192
10.3.2.4. Die Positionierung der Kaffeemarken 193
10.3.2.4.a. Die Ergebnisse von O Lacy s Kaffee (Wiener Mocca) 193
10.3.2.4.D. Die übrigen Kaffeemarken 194
10.3.2.4.C. Gemeinsame Darstellung aller sechs Kaffeemarken 195
10.3.2.4.d. Konsumerfahrung als Einflußfaktor auf die Beurteilung
vonO Lacys 196
10.3.3. Zusammenfassung: „O Lacy s als Handelsmarke der 3. Generation 197
10.4. Ergebnisse zu JA! Natürlich. 197
10.4.1. Beurteilung der Handelsmarke JA! Natürlich allgemein 197
10.4.2. Bioinvotvement der befragten Personen 201
10.4.3. Produktfeld Frischmilch 205
10.4.3.1. Der Milchverbrauch. 205
10.4.3.2. Wichtigkeit von Entscheidungskriterien beim Kauf von Frischmilch...205
10.4.3.3. Auswahl der Marken für die Erlebnisweltmessung 206
10.4.3.4. Die Positionierung der Frischmilchmarken 207
10.4.3.4.a. Die Ergebnisse von JA! NATÜRLICH Frischmilch 207
10.4.3.4.b. Die übrigen Marken 210
10.4.3.4.c. Gemeinsame Darstellung aller 5 Milchmarken 211
10.4.3.4.d. Mögliche Einflußfaktoren auf die Beurteilung von JA! Natürlich..212
10.4.4. Produktfeld Fruchtjoghurt 214
10.4.4.1. Der Joghurtverbrauch 214
10.4.4.2. Wichtigkeit von Entscheidungskriterien beim Kauf von Fruchtjoghurt214
10.4.4.3. Auswahl der Marken für die Erlebnisweltmessung 215
10.4.4.4. Die Positionierung der Fruchtjoghurtmarken 215
10.4.4.4.a. Die Ergebnisse von JA! Natürlich Fruchtjoghurt 215
10.4.4.4.b. Die übrigen Marken 219
10.4.4.4.C. Gemeinsame Darstellung aller 6 Fruchtjoghurtmarken 219
10.4.4.4.d. Mögliche Einflußfaktoren auf die Beurteilung von JA! Natürlich..220
10.4.5. Zusammenfassung: ,JA! Natürlich als Handelsmarke der 4. Generation .222
10.5. Gemeinsame Darstellung aller 22 Marken 225
Kapitel 11 Zusammenfassung und Empfehlungen für die Handelsmarkenpolitik 231
11.1. Handelsmarken im Spannungsfeld zwischen Handel und Industrie 232
11.2. Die Einstellung der Konsumenten zum Markentyp Handelsmarke 234
11.3. Der Beitrag von Hersteller und Handelsmarke zur Kaufentscheidung 235
11.4. Beurteilung von Handelsmarken im direkten Konkurrenzumfeld 235
11.5. Empfehlungen für die Handelsmarkenpolitik 237
Farbabbildungen .241
Literaturverzeichnis .256
Abbildungsverzeichnis .272
Tabellenverzeichnis .274
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