Dienstleistungs-Marketing:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2001
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| Ausgabe: | 3., überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 442 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3470471533 |
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Titel: Dienstleistungs-Marketing
Autor: Bieberstein, Ingo
Jahr: 2001
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.7
Inhaltsverzeichnis.9
A. Grundlagen
x 1. Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre.15
2. Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors.17
i 3. Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes.21
B. Begriff und Systematisierung der Dienstleistung
1. Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik und in
volkswirtschaftlicher Sicht.25
2. Der Dienstleistungsbegriff in betriebswirtschaftlicher Sicht.26
2.1 Potenzialorientierter Begriffsinhalt.29
2.2 Prozessorientierter Begriffsinhalt.31
2.3 Ergebnisorientierter Begriffsinhalt.33
2.4 Zusammenfassende Potenzial-, Prozess- und Ergebnis-Betrachtung.35
3. Ausgewählte Systematisierungen von Dienstleistungen und
Dienstleistungsbetrieben.38
3.1 Ausgewählte Klassifikationen.38
3.2 Ausgewählte Typologien.42
/ 4. Zum Begriff des Dienstleistungsmarketing.45
Kontrollfragen.47
Literatur.50
C. Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungs-
spezifischer Besonderheiten
1. Auswirkungen der Immaterialität der Dienstleistung.53
2. Auswirkungen der Integration eines externen Faktors.55
3. Auswirkungen der fehlenden Lagerfähigkeit von Dienstleistungen.57
4. Auswirkungen der Individualität von Dienstleistungen.59
Kontrollfragen.60
Literatur.62
D. Das Marketing-Management von Dienstleistungs-
betrieben
1. Überblick über den Marketing-Management-Prozess.63
2. Marketingsituationsanalyse.65
2.1 Betriebsinterne Situation.66
10 _ Inhaltsverzeichnis
2.2 Umweltsituation.67
2.2.1 Überbetriebliche Situation.67
2.2.1.1 Sozio-demografische Faktoren.67
2.2.1.2 Gesellschaftüch-kulturelle Faktoren.72
2.2.1.3 Politisch-rechtliche Faktoren.76
2.2.1.4 Technologische Faktoren. 80
2.2.2 Zwischenbetriebliche Situation.83
2.2.2.1 Kundensituation.83
2.2.2.1.1 Nachfragebezogene Marktgrößen.84
2.2.2.1.2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens.85
2.2.2.2 Wettbewerbssituation.92
2.2.3 Bewertung der Daten der Situationsanalyse.95
Kontrollfragen.98
3. Überblick über die Marktmformationsbeschaffung von
Dienstleistungsbetrieben.100
3.1 Generelle Aufgaben der Marketingforschung in Dienstleistungs-
betrieben.100
3.2 Erhebungsarten der Marketingforschung.104
3.2.1 Sekundärerhebungen.104
3.2.2 Primärerhebungen.105
3.3 Spezielle Bereiche der Marketingforschung in Dienstleistungs-
betrieben .108
3.3.1 Imageforschung .108
)C 3.3.2 Qualitätsforschung.111
3.3.2.1 Zum Begriff der Dienstleistungsqualität.111
3.3.2.2 Qualitätsbeurteilung durch betriebliche Tatbestände.114
X 3.3.2.3 Qualitätsbeurteilung durch Kunden.115
3.3.2.4 Qualitätsbeurteilung durch Dritte Institutionen.125
3.3.3 Standortforschung.129
3.3.4 Qualifikations- und Motivationsforschung.129
Kontrollfragen.131
4. Marktbezogene Leitideen und Marketingziele von
Dienstleistungsbetrieben.133
5. Überführung der Leitideen in Marketingziele.135
5.1 Generelle Aspekte zu den betrieblichen Zielen.135
5.2 Die Formulierung von Marketingzielen.139
5.3 Arten von Marketingzielen.140
6. Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien.147
6.1 Generelle Marketingstrategien und ihre Relevanz im
Dienstleistungsmarketing.147
6.1.1 Marktfelderstrategien.149
6.1.2 Marktteilnehmerstrategien.154
6.1.2.1 Marktstimulierungsstrategien.154
6.1.2.2 Marktparzellierungsstrategien. .161
6.1.2.3 Marktarealstrategien.,.165
Inhaltsverzeichnis_ ,.
6.1.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien. 16g
6.1.4 Kooperationsstrategien. Igg
6.2 Kombination der marketingstrategischen Elemente.'.'.'.'.'". 169
7. Realisierung der Marketingstrategien. 170
8. Kontrolle des Instrumentaleinsatzes. 171
Kontrollfragen.172
Literatur.17g
E. Das marketingpolitische Instrumentarium
1. Angebotspolitik.182
1.1 Aufgabenbereiche der Angebotspolitik.182
\£k2 Besonderheiten der Angebotspolitik im Dienstleistungsbereich.186
1.3 Angebotspolitik im engeren Sinne.187
1.3.1vAngebotsinnovationen im Dienstleistungsbereich.187
1.3.2 Entscheidungen zur Angebotsqualität.191
1.3.2.1 Generelle qualitätspolitische Überlegungen.191
1.3.2.2 Modelle zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität.197
1.3.2.3 Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen.208
1.3.3 Angebotsgestaltung.208
1.3.3.1 Gestaltung des Leistungspotenzials und der Leistungs-
bereitschaft.209
1.3.3.1.1 Marketingorientierte Ausrichtung
der Potenzialfaktoren.209
1.3.3.1.2 Planung der Leistungsbereitschaft.212
1.3.3.2 Planung des Dienstleistungsprozesses.219
1.3.3.2.1 Möglichkeiten der Integration der Kunden
in den Leistungsprozess.220
1.3.3.2.1.1 Physische Integration.221
1.3.3.2.1.2 Intellektuelle und emotionale
Integration.224
1.3.3.2.2 Interaktives Marketing als Konsequenz der
Integration externer Faktoren.•.224
1.3.3.3 Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses.232
1.3.3.4 Definition einer intendierten Qualität.232
1.3.4 Markierung von Dienstleistungsangeboten.234
1.3.4.1 Ziele und Aufgaben der Markierung.234
1.3.4.2 Markierungsformen.
1.3.4.3 Schutz von Dienstleistungsmarken.*»
1.3.4.4 Objekte und Träger der Markierung.*j
1.3.4.5 Markenstrategische Überlegungen.
1.3.4.6 Qualitätskennzeichnung von Dienstleistungen.• ^
1.3.5 Angebotsmodifikation.•.248
1.3.6 Angebotselimination."¦.249
L4 Angebotspolitik im weiteren Sinne.249
14.1 Servicepolitik . 255
14.2 Beschwerdepolitik.
12 Inhaltsverzeichnis
1.4.3 Angebotsprogrammpolitik.258
Kontrollfragen.264
2. Distributionspolitik.269
2.1 Grundsätzliche Besonderheiten der Distribution von Dienst-
leistungen .269
2.2 Festlegung der Absatzwege.271
2.2.1 Direkter Absatz.271
2.2.1.1 Direkter Absatz der eigentlichen Dienstleistung.272
2.2.1.2 Direkter Absatz von Leistungsanrechten.277
2.2.2 Indirekter Absatz.278
2.2.3 Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane.282
2.2.4 Kombination von Absatzwegen.283
2.3 Standortpolitische Entscheidungen.284
2.4 Marketinglogistische Entscheidungen.289
Kontrollfragen.291
3. Kontrahierungspolitik.293
3.1 Preispolitik.293
3.1.1 Besonderheiten der Funktion des Preises im Dienstleistungs-
marketing .294
3.1.2 Bestimmung der Preishöhe.295
3.1.2.1 Kostenorientierte Preisbildung.296
3.1.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung.297
3.1.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung.298
3.1.2.4 Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preis-
bestimmung .298
3.1.2.4.1 Preisnormierung.298
3.1.2.4.2 Preisaushandlung.299
3.1.2.4.3 Präzisierung des Dienstleistungsangebotes.299
3.1.2.4.4 Preisbündelung.301
3.1.2.4.5 Leistungsaufspaltung.301
3.1.2.4.6 Erfolgsabhängige Preisberechnung.302
3.2 Sonderangebotspolitik .302
3.3 Rabattpolitik .303
3.4 Zahlungsbedingungen.307
Kontrollfragen.309
4. Kommunikationspolitik.311
4.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienst-
leistungsmarketing.312
4.2 Werbung .315
4.2.1 Festlegung des Werbeobjektes.315
4.2.2 Werbeziele.316
4.2.3 Festlegung des Veranstalters der Werbung.319
4.2.4 Festlegung der Werbezielgruppen.320
4.2.5 Festlegung der Werbeinhalte und deren werbliche Gestaltung. 322
4.2.6 Festlegung der Werbemittel.334
Inhaltsverzeichnis 13
4.2.7 Auswahl der Werbeträger.336
4.2.8 Bedeutung der Werbung im Dienstleistungssektor.345
4.3 Persönlicher Verkauf.346
4.4 Verkaufsförderung.350
4.5 Öffentlichkeitsarbeit.351
4.6 Corporate-Identity.354
Kontrollfragen.359
5fc^Politik des internen Marketing.362
? 5.1_Aufjgaben und Ziele des internen Marketmg .^:::;::jL;:;™:^
5.2 Instrumente^esinteineiiMärte^ngT.366
5.2.1 Personalpolitische Instrumente.367
5.2.1.1 Personalbeschaffung.367
5.2.1.2 Aus- und Weiterbildung.370
5.2.1.3 Personalbindung.374
5.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente.376
6. Kombination der marketingpolitischen Instrumente.378
Kontrollfragen.379
Literatur.381
F. Die Marketingkontrolle
1. Wesen und Aufgabenfelder der Marketingkontrolle.387
2. Kontrollobjekte.388
2.1 Kontrolle des Dienstleistungsangebots.388
2.2 Kontrolle des eigenen Kontaktpersonals.389
2.3 Methoden der Angebotskontrolle.390
Kontrollfragen.400
Literatur.401
G. Entwicklungstendenzen im Dienstleistungs-
marketing
1. Weiteres Wachstum des Dientleistungssektors.403
2. Bedeutungszunahme des internen Marketing.405
3. Bedeutungszunahme des Marketing in nicht-erwerbswirtschaftlichen
Dienstleistungsbetrieben.405
Kontrollfragen.407
Literatur.n.408
Übungsteil.409
Lösungen.419
Stichwortverzeichnis.439 |
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Inhaltsverzeichnis
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